國產動畫電影供給側改革的現狀、因素與路徑研究

張娟

中國經濟經過改革開放多年的高速增長后，進入高質量發展階段，推進供給側結構性改革是適應中國經濟高質量發展的必然要求。國產動畫電影作為文化事業的重要組成部分，在發展中存在諸多短板，供給側改革迫在眉睫。

一、國產動畫電影供給側存在的問題

國產動畫電影供給側改革就是調整動畫產業鏈結構，使人員、品牌、資本以及作品等實現最優配置，提高影片供給質量，提升影片口碑和票房，加強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，更好地滿足廣大觀眾需求，重塑國產動畫電影品牌并促進整體產業健康發展。當前，國產動畫電影供給側主要存在以下四方面明顯問題。

（一）供給產品數量增長卻質量缺失

從2004年到2019年的15年間，國產動畫電影年度上映量從2部增加到41部，總票房從百余萬增長到70.95億元，實現數量和票房的巨幅增長。與此同時，越來越多的精品力作脫穎而出，展示出制作水平的進步和創作態度的嚴謹，提升了國產動畫電影的外部形象和內涵品質。然而單部影片的成功無法掩蓋整體存在的問題，“低幼向+低質量”的組合依舊是國產動畫電影主流，劇本薄弱以及作品同質化等問題突出。難以收回成本的慘淡票房，帶著失望情緒的觀眾評分一次次指向這些環節，成為觀眾需求強烈與收效有限供給之間突出的矛盾爆發點。

（二）供給主體單片突圍卻缺少品牌

品牌是具有較高經濟價值的無形資產，是商品最具辨識度的標簽。動畫電影品牌建立是票房尤其是下游產業鏈拓展的保障，也是產業發展程度的重要標識。美國和日本動畫作品早已是國家形象傳播中不可或缺的部分，形成大批具有代表性的公司以及導演等世界知名品牌。相對而言，國產動畫品牌之路依舊處于發展初期。中國動畫外部形象最成功的構建是“中國動畫學派”時期的“東方化”“藝術化”“精品化”，這是國產動畫在國際上最濃墨重彩的書寫，而進入市場經濟后，這一品牌就快速失去光芒。21世紀后的品牌重塑再起步，風云已變，市場難料，在對外學習和自力更生中始終未能實現有效突圍。近年來，《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等現象級作品帶動國產動畫電影整體質量的提升，邁出重塑國產動畫品牌實質性步伐。但對于品牌構建的系統性而言，這僅是漫長過程的開端。

（三）資本階段性涌入卻供給不合理

雖然每年投向國產動畫電影的資金并不在少數，尤其在現象級影片出現后，短時間內有大批資本涌入，但“缺錢”仍是行業的總體趨勢。其一，對于動畫電影而言，制作投入的數量很大程度上決定作品最終呈現效果，但國內對于一部動畫電影投資額達到幾千萬的較為有限，千萬以下投資額占據多數。如此一來，創作必將受到掣肘，收益失敗又會影響新一輪資金進入的信心。其二，投資是徹底的市場化產物，講究立竿見影的產出效果。這對于需要精雕細琢的動畫電影行業來說無疑不利，往往導致為體現“物有所值”，將精力和財力通過加碼技術達到制作層次的提升，忽略影片世界觀構建、故事講述和人物塑造，造成制作之外的硬傷。其三，動畫電影相對于動畫電視劇和網絡劇而言，具有投資大、要求高、周期長以及回報不確定等特點，流入產業中的資金會有相當一部分被分流到其他領域。

（四）銀幕數量激增卻難掩激烈競爭

銀幕數量的多少很大程度上決定了電影與觀眾見面的概率。近年來，國內影院數量急速增長，但電影數量也呈爆發式增長趨勢。據國家統計局統計數據顯示，2013年全國銀幕總數有18195塊，2019年達到69787塊，增幅為284%。據國家廣電總局的票房數據顯示，2013年全國電影總票房217.69億元，2019年達到642.66億元，增幅為195%。從上映作品數量來看，2013年共上映電影245部，2019年上映850部，增幅為247%。以上數據表明，6年間銀幕數、票房量以及放映數三者數量的增長優勢幾乎被彼此相應增幅所消解。在這種情況下，動畫電影本身就因受眾群體局限而處于劣勢，加之國外優秀動畫電影的沖擊，生存空間始終未得到質的改變。2013年國產動畫電影共上映26部，2019年上映31部，這種相對穩定的數量是最直接的證明。

二、國產動畫電影供給側的積極因素

以上存在的問題正是當前國產動畫電影供給側亟需改革和突破的部分。當然，除面臨的問題外，國產動畫電影的供給側仍具有積極的因素。

（一）持續的政策支持

政策扶持是國產動畫電影重新起航的重要動力，雖然近年來，已由政府扶持向市場主導的方向發展，但政策支持的基調從未改變。以國家廣電總局的年度精品專項資金扶持為例，僅2017年第二批資助名單中就包括《大耳朵圖圖之狂想曲》《豆福傳》《大護法》《十萬個冷笑話2》等數十部動畫電影，而這些影片都是面向不同受眾的佼佼者，國家層面的扶持決心和扶持側重點得以明確昭示和實施。在“十三五”相關規劃中，無論是國家廣電總局還是文化部，都繼續將動漫產業作為重點行業進行培育，重點打造骨干企業和品牌，并強調不斷擴大影響力，構建更加立體的傳播渠道，促進動漫與其他領域和產業的融合發展。在創作生產方面，除主流意識形態和傳承優秀傳統文化外，在國務院辦公廳、國家林業局、海洋局、民政局以及體育總局等多個政府部門頒發的規劃和綱要中，關于科普、林業、海洋、民政以及體育等專業化題材也都較為關照動漫，為動漫創作的類型化發展提供了更多路徑。與對口部門扶持相比，這些政策雖略顯零散卻代表國家意志，動漫產業發展也被賦予更多時代內涵。

（二）強烈的時代需求

當前，中國正走在民族復興的偉大道路上，民族自豪感增強，民族自信心提高。其中，文化自信不僅是政府力推的系統性工程，更是國民在新時代中所渴望和需要的精神力量。動畫電影作為文化建設的重要組成部分，關乎青少年成長和成年人的多樣化需求，更關乎中國動畫找回在世界范圍內的存在感和優越感。國人對中國動畫電影精品的迫切需求，不僅是日益增長的國力之下人們不斷旺盛的精神剛需，更是大國崛起背景下觀眾企盼國產動畫電影與時代匹配，講述中國故事、反映中國文化、具備中國標識、代表中國面貌。這種充滿強烈民族意識的表現，正是國人在新時代語境中以更自信的姿態面向世界的直觀寫照。時代召喚國產動畫電影精品的出現，真正優秀的作品也定會受到時代禮遇。

（三）大型資本的介入和布局

國產動畫電影的出品方和發行方近年來發生的最大變化就是資本雄厚的大企業增多，無論是萬達、光線、華誼等擁有絕對優勢資源的傳統影視企業，還是具備強大網絡基因的騰訊、阿里等互聯網巨頭，無不爭相入局，形成具有中國特色動漫資源的競爭局面。以目前在動畫電影領域規模最大、范圍最廣且影響力最強的光線傳媒為例，不僅設立獨資子公司彩條屋影業主營動漫業務，更是采用直接注資的方式投資國內多家具備優秀創作能力的動畫公司。所發布的片單囊括各年齡層作品，尤其在青年觀眾層面做了突破性嘗試。此外，《魁拔4》《熊出沒5》等對國內其它知名IP品牌的介入也是其在國產動畫電影領域深度擴展的積極表現。其他大型公司雖未能達到光線在動畫電影板塊的介入力度，但也從資本、渠道、概念方面逐步涉入，無論是騰訊、阿里的互聯網思維，還是奧飛由下而上的逆向模式都可視作對動畫電影板塊增強布局。

（四）互聯網的推動力

互聯網對各領域的滲透是當下經濟不同于以往的最重要特征之一，傳統業態已在互聯網滲透下發生明顯改變。影視動畫產業的發展，更是充分借助互聯網優勢，從題材來源到宣發營銷再到跨界融合，每個環節都在悄然變化。如充分學習、借鑒日本動畫創作和播出模式的網絡動畫劇集，已成為互聯網在文化產業領域最亮眼的實踐者和引領者，其發展為動畫電影創作提供了豐富的IP儲備。在可預見的未來，這種推動力將愈加明顯和普遍。

（五）人才流入

雖然動畫電影行業仍然缺乏創作人才，但良好發展前景對人才的穩定性和吸引力依舊呈現出積極態勢。此外，票房成績較好或知名度較高的導演中，《大護法》導演楊志剛以及《啟示錄》導演毛啟超等都是非科班創作人的優秀代表。熱愛是他們進入行業的最初動力，而認可他們的能力并為他們提供施展才華的機會是這個行業的包容度和發展空間。因而，國內活躍在一線的導演們不斷增加新面孔并注入新鮮血液。除核心人才外，產業向好帶動了不同層次制作人員的加入。這些積極轉變都將對國產動畫電影行業產生深遠影響。

三、國產動畫電影供給側改革路徑

在中國經濟邁入高質量發展新階段的歷史背景下，國產動畫電影行業要想在未來取得質的飛躍，必然要在供給側改革方面下功夫，這是經濟環境要求，更是產業發展的階段性需要。

（一）擴大有效供給，著眼全球市場

供給側最終面對的是需求側，針對不同層次的觀眾群體提供不同的高質量產品是改革最重要的方向?；诋斚聡a動畫電影狀況，適當控制同質化低幼作品數量并提高影片質量，增加高年齡層產品的供給規模，優化全年齡層作品的創新水平是改革重點。其間，策劃和劇本是所有層次作品存在的共性問題，也是作品能否從單純供給產品向供給文化轉變的關鍵。如何保證作品具備良好的藝術感染力、融入優秀傳統文化、展現國人的情感和風骨、堅守正確的意識形態以及努力實現社會效益和經濟效益有機統一等都是策劃期間和劇本階段必須解決好的問題。而提升企業主體的眼界和擔當，強化質量意識與責任意識，改變當前國產動畫電影產業機制的不足則是解決以上問題的前提。同時，有效供給不僅只針對國內市場，經濟全球化和中國力推的“一帶一路”倡議等都是國產動畫電影邁向更高水平和更廣闊市場的支點。

（二）完善頂層設計，釋放政策效用

與時俱進和不斷完善的政策是構建中國動畫電影事業的基礎，也是動畫電影產業發展的保障。面對供給側存在的問題，政策制定更應充分發揮頂層設計優勢，用具備前瞻性、務實性、嚴謹性以及透明化的政策供給，為行業發展作出明確的方向引導和成果預期。如在擴大有效供給上，除市場自我調整，政策更應發揮總體把控作用，保證優秀作品進入市場環節的渠道暢通，并促使其得到有效傳播;同時加強審批把關并設置準入紅線，對預期效果不好的作品不予立項，對于已立項但成片效果欠佳的作品不予流入市場。從而在數量和質量上進行雙把控，保證將有限的播出資源充分留給優秀者，濫竽充數者則被提前淘汰，“良幣”驅逐“劣幣”，整體提升國產動畫電影形象，同時倒逼供給企業進行產品優化。此外，在知識產權保護上強化保障，加強立法工作的推進，加大對違法者的懲罰力度，充分發揮動畫電影所具備的價值，為品牌化的形成奠定堅實基礎。

（三）推動供給主體，打造領軍企業

打造一批具備品牌競爭力的標志性領軍企業，是國內動畫電影產業向成熟化、品牌化和國際化發展的重點。以光線、騰訊、阿里、奧飛、愛奇藝以及嗶哩嗶哩等為代表的資本型公司，因在發行、渠道、運營等全產業鏈方面的強大優勢，介入動畫電影的形式以聯合或收購優質中小型創作公司為主。這一方面可幫助創作型公司解決資金和渠道不足的難題，同時為資本公司帶來新的經濟增長點并擴大影響力，不足之處是這些資本公司并無創作上的指導能力。進一步優化二者關系，充分發揮各自優勢，避免資本對創作的干擾，增加對創作成敗的寬容度，并不斷加碼創作團隊的競爭力和水平等措施是此種模式不斷壯大的關鍵。以創作起家的大中型公司，如華強動漫、環球數碼、追光動畫等，具備較好的創作積累和充足的資金支持，是國內動畫電影市場持續穩定的作品供給主體。持續強化自身創作優勢，不斷提升作品水準，并與資本和渠道公司進行強強聯合，會使其在產業鏈構建、品牌化和國際化的道路上發展更加快速。

（四）優化平臺供給，把握網絡機遇

針對院線環節國產動畫電影所處的劣勢地位，從2004年廣電總局《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》開始，打通其在放映階段的壁壘一直是政策扶持的內容之一。但多年來這一狀況依舊不樂觀，充分顯示在作品不佳的情況下，“硬傾斜”并不是良策，甚至起到相反作用。政策今后在此方面的傾斜會起到一定積極作用，但堅持市場化“優勝劣汰”的大方向將不會改變。只有在質量過關的前提下持續加強營銷發行力度和水平，平臺供給才會真正向國產動畫電影傾斜。加之政策的鼓勵、創作者的誠意和觀眾包容，“院線之殤”會得到真正改善。同時，互聯網的異軍突起已成為極其重要的傳播路徑，國產動畫電影更應積極把握機遇，不僅要充分發揮其在傳播以及營銷方面的天然優勢，更應將其打造成極具空間優勢和用戶黏性的發行平臺。由光線操刀，于2017年8月11日上映的首部網絡發行動畫電影《星游記之風暴法米拉》，已為這種新模式取得良好開端。充分把握網絡大電影發展趨勢，研究用戶付費觀影行為，借鑒日本OVA發行經驗，實現從內容到營銷的精準性，促使該模式不斷成熟，并成為可預期的優勢平臺。

（五）強化工業化開發，推動產業化進程

動畫電影項目是一個系統化工程，工業化開發程度是衡量行業發展水平的重要指征。工業化代表專業化、標準化和規?；?，國產動畫電影開發正處于由“家庭作坊式”向工業化轉型的關鍵階段。建立一套切實可行的標準和流程，提高前期創意科學性和嚴謹性，把控中后期制作的技術管理和質量統籌，強化軟件開發等基礎支持，形成既符合本土實際，又具備國際視野的創作理念，對提升作品質量、傳遞電影內涵、引導觀眾需求以及擁有強大競爭力具有重要意義。同時，繼續推動動畫電影行業的產業化進程，關乎到行業發展的生存空間和整體影響力，并且是實現供給側改革中“提高全要素生產率”目標的必要手段。充分發揮電影本身的創意核心作用，圍繞IP進行下游產業鏈的深度開發和授權，并積極促進與其他領域尤其是實體經濟的融合是產業化發展趨勢。當前，以華強方特、環球數碼等為代表的先行者已在衍生品、主題樂園等領域做出卓有成效的嘗試。文化部“十三五”規劃中又著重關照動漫與其他領域的融合問題，并首次提出文創產品扶持計劃。這些都為動畫電影產業發展提供了富有價值的參考，并指明發展方向。

（六）創新人才供給，發揮教育功能

動畫電影領域涉及環節眾多，用人要求明顯具有廣泛性和專業性。針對當前國內人才供給不足的狀況，調整供給方式，優化供給結構迫在眉睫，動畫教育的轉型升級也刻不容緩。首先，要改變當下國內動畫教育精準度不足的局面。在注重培養社會責任意識、傳統文化以及核心價值觀等的人文素養基礎上，借鑒美國、日本以及法國等優秀動畫教育的成熟經驗，重點結合動畫電影藝術化屬性和產業化特點，清晰定位國內不同層次教育應發揮的不同作用。如培養具有獨立藝術視野，注重藝術創新、審美卓著、思維活躍以及可跳脫產業化思維的獨立動畫藝術人才，應成為部分純藝術類院校的職責。其余絕大部分院校應以服務產業鏈各環節為己任，通過對學歷教育和職業教育的人才培養目標，對策劃創意、項目管理、技術、營銷發行、軟件開發、衍生品開發等不同層次人才進行針對性培養。同時充分發揮新技術以及新平臺等對教育的促進作用，注重教育的時代性和前沿性。如在近年逐漸興起的，以北京電影學院、中國傳媒大學以及中國美術學院等為代表的動畫專業畢業設計進行的網絡展播活動，即充分利用網絡平臺的實時性和傳播廣泛性。不僅是對院校教育水平的更廣范圍檢驗，更是促進教育交流、校企人才流動以及反哺教育質量的良好嘗試。

供給側改革是當前國家層面力推的大規模經濟改革活動，旨在調整與優化當前各經濟領域中存在的問題。國產動畫電影領域在供給側存在諸多積弊，只有認清問題，進行針對性改革，才會對未來產業發展產生積極影響，加快中國動畫產業整體進程。

【作者簡介】? 張 娟，女，四川成都人，成都大學東盟藝術學院教授，碩士生導師，主要從事現代中國文學與電影、動畫學研究。

【基金項目】? 本文系2019年國家社科基金重大項目“新時代中國動畫學派的重建與民族文化傳播研究”

（編號：19ZDA333）階段性成果。