中國互聯網動畫的產業化道路與民族化探索

“任何技術都逐漸創造出一種全新的人的環境”[1]，雖未能親見互聯網媒介的一日千里，馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）關于媒介是人的延伸的論述依然可以精準詮釋互聯網所創造的世界。這個世界中不僅有人與人、人與物的高度互聯，而且進一步創造和分化出全新的商業環境和模式。國產動畫事業也因互聯網的到來而注入新的可能性，在傳統的電影、電視媒介普遍面向低年齡層、全家歡的市場環境下，構建一個更適合青少年及以上年齡群體的展映、傳播、交流平臺。同時，動畫形式與內容也因媒介的差異產生相應的改變，并形成一套文化生產邏輯。正如尼爾·波茲曼（Neil Postman）在《娛樂至死》中所言：“我們的媒介即隱喻，我們的隱喻創造了我們的文化的內容。”[2]

作為網絡文化產品的構成之一，互聯網動畫首先被置于媒介的隱喻之下，信息爆炸、開放互聯、話語權下沉、部落化聚集等。互聯網超越以往任何媒介的連接和傳播能力，賦予其中的事物以“短、平、快”的標志屬性，這種屬性甚至成為整個社會樣態變革的重要推動力。于是人們看到了互聯網動畫的百花齊放，創作者與觀眾的“零距離”互通，產業鏈條的快速建立，它的靈活與高效遠遠超越電影和電視媒介。同時，作為影視動畫的分支，互聯網動畫的故事講述更注重形式與內容的潮流;造型風格更勇于嘗試不同的可能性;所創造的文化內容更講究傳播精準度和粉絲黏性。但它依然面臨緊迫的生存問題，面臨產業化挑戰，同時也必須承擔構建中國動畫民族品格的重任，這既是時代之勢，亦是歷史之需。

一、中國動畫發展的雙面——民族化與產業化

從萬氏兄弟“沒有時間開玩笑”，到中國動畫學派“探索民族風格之路”，再到當下對傳統文化IP的重塑，“民族化”從來都是中國動畫事業發展的核心議題。歷經艱難的歲月，打開國門學習他國先進經驗，是中國保持高速發展的重要手段，全社會早已習慣“中外結合”的整體氛圍。而如動畫般強調民族化，讓政界、學界、業界、觀眾都充滿熱情與執念的事物卻不多。究其原因：其一，雖然當下語境中的動畫早已不是僅針對幼兒成長的教育產品，但仍以幼兒和學生為主，他們的世界觀、人生觀、價值觀、文化觀、民族觀等都可受到所接觸的信息的影響，動畫作品注定會受到全社會的“特殊關照”;其二，中國動畫學派曾經的輝煌讓國人感到榮耀，面對多年來不盡人意的對外學習成效，民族化作為唯一可供參照的成功樣板自然被納入視野;其三，大國崛起中民族自信得到普遍提升，面對依然羸弱的國產動畫，如何構建被世界重新認知的識別符號，如何展示當下國人的文化和精神生活，民族化必然是題中之義。

從商業化的角度出發，這種民族化的堅持，既是中國動畫缺少更成熟商業模式的體現，又是發展中的自然選擇結果。對中國動畫而言，從1995年運營方式由“統購統銷”改為“自負盈虧”至今僅有20余年光景。在這段并不算長的歲月中，如何解決生存問題成為中國動畫面臨的“頭等大事”。國內沒有經驗，他國經驗也并不能一勞永逸，于是在不斷的試錯中，在民族化和國際化的爭論中，中國動畫一度陷入目標不清的發展困局。最終，幫助國產動畫重拾信心和市場信任的恰是以《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等為代表的傳統IP重塑作品。民族化成為拯救產業化的良藥，并再次證明自身的價值。尤其難能可貴的是，在頭部作品的帶動之下，中國動畫的產業化勢頭得以迅速提升，民族化的內涵也得到前所未有的深化。這其中，憑借媒介等優勢，互聯網動畫成為最具活力的構成，并走在了民族化和產業化有機結合發展的前列。

二、中國互聯網動畫的產業化歷程

21世紀初，當政府意識到動畫除了具有寓教于樂的功能外，還對文化產業發展、國家形象構建、意識形態傳播等都有顯著作用時，一場聲勢浩大的扶持行動迅速展開。互聯網動畫卻因起步時間晚、身份定位不明確等問題未受到太多關注。于是，在平行的時間線上，互聯網動畫走出了一條與傳統動畫完全不同的產業化之路，并形成三個不同層次的分野。

（一）起步期——以Flash為中心的產業化起步

1999年，“閃客帝國”網站成立，憑借優秀Flash動畫作品的影響力和軟件技術的普及，正式開啟了中國互聯網動畫發展的“閃客時代”。2003年，以閃客互動文化傳播有限責任公司的成立為代表，圍繞Flash的產業布局逐漸展開。具體看這一時期所涉及的領域，可分為以下四類。其一，動畫作品的展映。以現有Flash動畫作品在網站進行免費播映，并通過流量吸引廣告商，或以專門定制的形式與電視臺合作，實現個人作品的變現和藝術動畫的商業化創作轉型。例如，“閃客帝國”與中視傳媒聯合在旅游衛視推出的國內第一檔Flash專題節目《閃客陣線》，以及北京電視臺的《閃天下》、上海電視臺的《閃動巔峰》、央視的《快樂驛站》、山東衛視的《金閃客猜想》等。其二，無線增值服務。與小靈通、中國電信、中國移動等開展彩信、手機動畫等方面的業務合作，成為互聯網文化產品在PC端與移動端間聯動的早期嘗試。其三，應用動畫定制。與廣告公司、網站、唱片公司等合作，開展動畫廣告、多媒體設計、MV等應用動畫的定制服務。其四，游戲開發和平臺搭建。以Flash技術為依托，進行小游戲開發，并搭建游戲平臺，如風靡一時的《閃客快打》及至今依然生命力旺盛的4399游戲網站。綜合來看，拓展面廣和突出Flash的技術屬性是這一時期商業探索的典型特征，也形成一定的贏利點。但總體“獵奇”式的淺嘗輒止和互聯網基礎設施的不斷提升將這種全民的新鮮感迅速沖淡，也讓一哄而上導致質量垮塌的Flash動畫從神壇跌入凡塵，并導致圍繞其所展開的產業布局大幅萎縮。

（二）過渡期——以形象為中心的初級產業化

“閃客時代”的產業化探索雖然迅速衰敗，但依然為中國動畫留下一批有熱情和實力的創作者和創作團隊。尤為關鍵的是，互聯網動畫展示了它面向更廣泛人群的可能性以及切入網絡社會的獨特優勢。于是，部分“閃客”團隊把握住互聯網發展的蓬勃之勢，從動畫形象出發，借助新的產品形式，迅速擴大影響力。以“拾荒動畫”為例，其所創造的“小破孩”和“小丫”形象最初伴隨Flash動畫《中秋背媳婦》誕生，并通過“小破孩”系列動畫劇集的持續曝光，在互聯網中形成基礎影響力。而兩個形象后續的知名度提升，則在很大程度上得益于“表情包”的廣泛傳播。借助網絡社交在社會交流中的迅速普及，新型溝通方式催生出包括“表情包”“網絡語言”等在內的新事物，為動畫形象傳播提供了天然路徑，并為互聯網動畫的產業化發展提供了新思路。“拾荒動畫”以此為契機，展開圍繞動畫形象的產業開發，涵蓋動畫、漫畫、表情包、壁紙、賀卡、游戲、衍生品等多個領域，并廣泛開展形象授權業務，從而具備了持續造血功能，成為國內為數不多的“長壽”動畫品牌。諸如此類的產業化探索成為這一時期互聯網動畫的典型模式，BOBO&TOTO、阿貍等皆是如此。但因國內動畫整體環境的不佳和自身盈利能力的有限，更高質量和更大影響力的動畫作品終未出現。隨著新一代更具話題性和影響力的互聯網動畫作品的出現以及蜂擁而至的各類網絡形象，該時期的動畫形象逐漸風光暗淡。

（三）發展期——以IP為中心的產業化

視頻網站的發展為內容豐富的影視類作品傳播提供了條件，互聯網動畫不再拘泥于單一的制作軟件和有限的帶寬。網民數量急劇增加，互聯網日益成為人們文化生活的主戰場，網絡文學、網絡漫畫、網絡游戲等ACGN產業的構成部分以及網絡影視劇等也都迎來發展春天，并開始以前所未有的態勢相連接和融合。互聯網動畫上承文學和漫畫IP，下啟游戲、網劇以及跨媒介的動畫電影、實拍電影、電視劇、衍生品等開發，成為互聯網時代文化產業鏈構建的不可或缺環節。尤其在互聯網和移動互聯網共同助推形成的二次元共生經濟體中，互聯網動畫在培育動漫明星IP、豐富二次元文化內涵、推動二次元文化從小眾走向主流等方面更是處于絕對的核心位置。騰訊、B站、愛奇藝等頭部公司憑借視頻平臺和資本優勢，與優秀創作團隊形成互補合作關系，初步構建起以IP運營為中心的產業化模式。中國動畫事業也終以互聯網為契機，在不斷的試錯和摸索中探索出一條可持續、有潛力的產業化發展之路。誠然，這條道路仍處于初級成長階段，IP盈利模式較為單一、承受市場風險的能力較弱、資本介入多樣產業領域布局的信心仍顯不足。未來，基于市場需求，充分發揮互聯網的媒介和受眾優勢，圍繞打造優秀IP展開工作，將是互聯網動畫發展的長期任務。

三、產業化之路下的民族化探索

“民族化”從來不是一個狹隘和靜態的概念，也不等同于民族傳統、民族風格、民族性等詞匯，它更加強調借鑒、吸收、融合的動態過程，既可有傳統的繼承，又可有外來的借鑒。[3]在中國動畫的民族化實踐中，從傳統文化汲取養分始終放置于最優先位置，到當下動畫電影正在經歷的經典IP重塑風潮，這種突出取材、造型等的傳統顯性特征仍在持續加強。相對而言，互聯網動畫的輕體量以及與受眾間的實時雙向互動可更容易實現“創造性地運用和發展本民族的獨特的藝術思維方式、藝術形式、藝術手段來反映現實生活，表現本民族特有的思想感情”[4]。尤為關鍵的是，這種現實關照契合了年輕受眾的生活，代表了民族文化時代性的一面。

“閃客時代”互聯網的開放性和創作者個人化的表達使該時期的諸多作品充滿哲學思考和藝術化的探索特質，同時也具有強烈的世俗和草根意味。尤其在前期，沒有過多的第三方干擾，沒有創作的功利性，自覺的表達氛圍成為難得景象。這些作品成為反映那個時代背景下年輕群體精神世界和文化認同的絕佳介質，雖沒有強調民族文化傳統，卻映射著時代思想情感，可謂是民族化探索的另一個維度。過渡期的創作者延續了上一階段的個人化特征，同時開始與市場需求相結合，強調網絡社交中角色性格與網民喜好的契合，成為彼時中國網絡文化生態的縮影。進入當下以IP為中心的產業化階段，動畫作品量與質不斷提升，民族化有了更廣闊的實踐空間和視野，開始步入探索快車道。

（一）題材類型的時代性拓展

類型化是動畫產業化和市場化的需要，類型日漸豐富已是當下互聯網動畫的典型特征，玄幻、武俠、日常、歷史、競技、懸疑等百花齊放，并具備典型的民族化特性。以玄幻類作品為例，這種融合西方奇幻、中國武俠、神仙方術、技戰謀略、科學技術等要素的新興幻想類題材，契合了網絡空間的虛擬性和交融的時代潮流，為創作者提供了極佳的自由度，表現出強烈的創造性和開放性。經過網絡文學和漫畫的發展，玄幻作品已經具備較為體系化的創作模式，并細分出仙俠、穿越、修真等多個分支，成為擁有濃厚中國網絡文化特色的題材類型。動畫作品通過改編繼承了玄幻的內核，尤其突出青春熱血，恰好符合當下年輕受眾的精神需求，促使此類題材成為IP動畫化的構成主力，《狐妖小紅娘》《魔道祖師》《天寶伏妖錄》《元龍》等高評分作品皆是如此。誠然，當下玄幻題材作品存在模式化、媚俗化等問題，尤其在資本注重模式可驗證的屬性之下同質化問題突出，但其通過對民族文化和外來文化解構與融合所創造的獨特文本體驗，依然是互聯網對國產動畫民族化的突出貢獻。

此外，《秦時明月》《畫江湖》《刺客伍六七》等武俠類作品，不僅有傳統武俠的歷史、文化等信息，也有當代幻想、流行趣味等元素加入。《刺客伍六七》對當下社會、人性等的時代關照，更是進一步拓展了武俠題材的現代性;以《茶啊二中》《0號宿舍》《漢化日記》為代表的日常類型將學生、上班族的生活納入視野，并融入科幻、神妖文化等，呈現社會中不同族群的日常狀態，透視出背后的民族文化;《那年那兔那些事兒》展示的真實歷史和中國特色的愛國主義情懷;《全職高手》等將動漫與電子競技文化的有機結合;《大理寺日志》搞笑氛圍下的破案冒險等。它們既有類型化的特征，又極具時代氣息，動態、實時、充滿生命力的民族化內涵得以進一步延展。

（二）文化與價值觀的生活化表達

中華民族的文化自信在近代遭遇中被打破，并隨著國家實力的復興經歷著起伏的重建過程。互聯網是大眾文化的匯集之地，是多元社會價值碰撞和文化自信建設的關鍵公共場域。互聯網動畫也在實踐中突破了完全倚重傳統文化、民族符號的狹窄路徑，從現實出發，關注文化觀念和價值觀念的時代性，重新黏合厚重傳統和時代體驗，自信地表達有血肉、可觸及、與心靈契合的文化價值。這種觀念不是口號式、文本式的，而是深入我們的生活，呈現民族當下的生存狀態、處世哲學、精神世界，既有對仁義禮智信等深厚傳統文化的回溯，又著重展示當下年輕群體的雅俗文化。

以《請吃紅小豆吧！》為例，這部每集時長3至6分鐘不等的泡面番系列，以居高不下的評分展示出它的高人氣和商業價值。影片講述了一顆以被吃掉為目標的“上班族”紅小豆的日常，輕松的氛圍和可愛的一眾角色讓觀眾看到生活中形形色色的人生哲學并引發共鳴。表面看，紅小豆是一位從未成功的失敗者，但這恰是生活中不停努力工作卻仍離夢想遙遙無期的普通人縮影。還有因未被人正視而郁郁寡歡的“透明人”Anthony、精心算計卻未占到便宜的禿頭大叔、面帶微笑也許心在生氣的黃圓、長期熬夜并擁有干癟和圓潤兩種面孔的建國老師等共同揭開現實中并不盡如人意的一角。生活不易，但面對失意的它們處之坦然，雖有微詞卻總可以重新出發。這種敢于失敗的境界，才是真正強者與世界對話的方式。再如以《全職高手》《少年歌行》《鎮魂街》等為代表的熱血向作品，堅持夢想、不忘初心是他們的共同特質，有個人英雄主義的光環，同樣強調集體主義的協作。這個時代，需要個體在磨礪中保持的向上之心。互聯網動畫對此的輕松演繹，年輕受眾對此的樂此不疲，是雙向的互動，是生活的慰藉，更是崇尚正能量的時代價值觀表達。

（三）視覺風格的多樣化趨勢

中國動畫的造型從未形成程式化的風格特征，美影廠時代采取“不重復別人也不重復自己”的造型理念，吸收各方技法，講究兼容并蓄，一片一貌，成就了民族風格的視覺豐富性。但這種藝術化路線在歷經“加工潮”后，被商業邏輯無情淘汰。之后，以模仿迪士尼手法形成的“加工片審美”曾風靡一時。至今日，受二次元文化的廣泛影響，借鑒日式動漫的造型特征成為主流，這點在互聯網動畫中表現最為明顯。但中國動畫人的創造力并未止步，探尋市場環境下的藝術突破一直在持續，尤其在互聯網平臺的包容下，這種速度正明顯加快。

一方面，以日式風格為主的影片正在加入更多地域化的造型元素，以顯示與日本動畫的區分度。如《快把我哥帶走》中的中式校服、《非人哉》中貫穿古今的裝扮等。另一方面，越來越多的優秀作品在造型上更顯自由和特色，如《刺客伍六七》的隨性獨特，《請吃小紅豆吧！》《羅小黑戰記》等的簡約可愛，《我的三體》的游戲式立體像素風，《元龍》《凡人修仙傳》的逼真寫實等。即使被認為并不適合大范圍使用的水墨風也再次回歸，《王兄李兄沒完沒了的故事》《餐桌上的世說新語》接連登場，《霧山五行》更是憑借行云流水的戰斗場面提升了水墨表現方式的可能性。經過洗禮后的互聯網動畫，正在以更豐富的經驗和更強的韌性重新找回中國動畫視覺風格豐富的發展道路。

中國裝飾藝術的奠基者之一，同時也是《大鬧天宮》等中國動畫學派代表作美術設計的張光宇先生曾在《談民間年畫欣賞》中指出，在談到年畫中的民族民間問題時一般存在“民族虛無主義”與“國粹保守主義”兩種片面偏向。[5]這兩種偏向一個是極力否定民族間的文化差別和特點，另一個是認為傳統的民族文化才是民族文化的全部。在中國動畫的民族化探索道路上，同樣的問題也交織出現，至今仍時有爭論。慶幸的是，開放、包容的互聯網平臺為不同的聲音提供了足夠寬廣的論證空間。產業化的基礎是文化的影響力，民族化又是最廣泛的文化集成，互聯網動畫作為文化產業的重要構成，已然在發揮更廣泛的作用，這關乎中國動畫事業的發展，關乎年輕受眾的文化接受，更關乎民族的文化自信建設。

參考文獻：

[1][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2019：10.

[2][美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.北京：中信出版集團，2019：17.

[3]袁良智.對“民族化”的界說[ J ].北京大學學報：哲學社會科學版，1997（03）：145.

[4]夏征農，陳至立，方成，等.大辭海[M].上海：上海辭書出版社，2005.

[5]張光宇.張光宇文集[M].唐薇，編.濟南：山東美術出版社，2011：86.

【作者簡介】? ?周紅亞，男，山東巨野人，西華大學美術與設計學院副教授，碩士生導師，動畫教研室主任，

主要從事動畫理論研究。

【基金項目】? 本文系2019年國家社科基金重大項目“新時代中國動畫學派的重建與民族文化傳播研究”（編號：19ZDA333）階段性成果。