產品線向上延伸對品牌資產的影響*
——基于品牌體驗和品牌信任視角的實證研究

文/喬均 吳昊 （南京財經大學營銷與物流管理學院）

一、引言

隨著供應鏈全球化推進加劇，現有市場競爭中產品生命周期在不斷縮短，成功快速地推出新產品對于企業在市場競爭中取得成功具有非常重要的意義。如今多數企業已經意識到利用現有品牌推出新產品的重要性，積極地展開產品延伸策略。一些實證研究表明（Aaker，1996），業績優秀的快速消費品公司采用新產品市場開拓，95%是采用產品延伸策略進行的。對于大多數公司而言，問題不是產品是否應該進行產品延伸，而是如何進行產品延伸。

在產品延伸策略中產品線延伸是企業品牌經營的重要策略之一。該策略可以使新產品借助已有品牌的知名度和聲譽，減少進入市場的成本和速度，也更容易消除消費者接受新產品時的抵觸心理，甚至可以將消費者對原有品牌的好感轉移到新產品上，從而快速被消費者接受和認可。然而產品線延伸是一把雙刃劍，除具有上述有利因素外，另一方面也具有風險，如果新產品在定位、質量、服務等方面存在較大問題，就會給企業帶來負面影響，甚至拖垮企業。

陳其美（2014）等通過實證研究指出，產品線延伸具有風險，企業應該充分利用廣告策略精細地切割消費市場，以此減緩產品市場分割，獲取更多的高端消費者剩余。也有學者（王駿旸，2012）指出，產品線延伸的典型性決定了母品牌的品牌聯想轉移到新產品上的能力，某一要素品牌聯合的方式推出新產品，更容易使企業在非典型性的產品線延伸中獲得成功。在具體的企業實踐中，品牌延伸并不總是一帆風順的，通常會有一定的市場風險。一些不當的產品延伸不僅沒有幫助公司成功進入新的市場，反而弱化了母品牌的核心聯想，模糊了品牌形象和品牌定位，給企業帶來財務損失的同時還對已有的品牌資產造成了傷害。為了提升消費者認知，企業往往加強了品牌體驗的投入，但品牌體驗不一定都能增強消費者對品牌的信任。顧客在面臨風險和不確定因素的條件下，品牌信任影響消費者選擇某個延伸品牌的意愿程度和態度傾向(Lau &Lee ，1999)。李啟庚和余明陽（2011）基于消費者體驗的視角，分析了消費者品牌體驗價值如何對品牌資產發揮作用。賀愛忠等（2015）通過品牌與公益營銷活動的擬合度,指出中介變量品牌信任對消費者的購買意愿有影響作用。但是，業界關于產品線延伸特別是產品線向上延伸時，品牌體驗和品牌信任是如何影響品牌資產的研究文獻相對較少。本文擬從該雙重視角以體育產業企業為例探析產品線向上延伸對品牌資產的影響。

二、文獻研究綜述

產品線延伸實質上是一種新產品策略，是指與公司原有產品在技術、原理、原材料、工藝結構等方面有一定差異的產品（Tauber，1998）向消費高端延伸，即由原來生產低檔產品決定增加高檔產品。產品線向上延伸可以歸屬于垂直延伸，是指將原品牌應用到與原產品種類相同，但與原產品在價格和質量方面差別較大的新產品上（Sullivan，1992）。產品線向上延伸一方面可以滿足更高層次的消費需求，獲得更大的利潤空間，同時還可以把品牌和高質量聯系在一起，提升企業的品牌資產價值。

薛可和余明陽（2003）對品牌延伸進行了實證研究，從品牌特征、產品特征和市場特征三大因子出發，探討了品牌資產價值的構成，研究了其在品牌延伸過程中的價值轉移方式。周明和易怡（2004）從橫向延伸角度探討了品牌延伸策略對品牌資產的影響，指出了形成品牌資產的各要素在延伸過程中表現出的不同特性以及延伸過程的內在機理,并在此基礎上建立了描述橫向延伸過程中品牌資產價值轉移的理論模型。申健（2007）研究了品牌縱向延伸與品牌資產之間的關系,品牌縱向延伸通過影響構成品牌資產的維度來對品牌資產造成影響。從消費者角度來看,向下延伸策略會對品牌資產產生負面影響，向上延伸策略會對品牌資產產生正面影響。業界肯定了品牌延伸會影響品牌資產，同時也認同品牌體驗對消費者感知質量和感知價值將產生直接影響。

Brakus等（2009）認為品牌體驗是消費者對品牌產生的一連串感受和反應，這些感受和反應是通過品牌的刺激得來的，而這些刺激一般是來自品牌名稱、品牌標識系統、品牌所具有的特征、品牌的特定內涵、與品牌的各種溝通等。Schmitt(1999) 從心理學的角度將品牌體驗劃分為感官、情感、思考、行動及關聯體驗等五個方面。Gentile 等(2007)從融合神經生理學角度把體驗分為了感官、情感、認知、實用、生活方式和關系成分六個維度。 金玉芳（2005）結合國情，從可靠性和意向性兩個維度對品牌信任進行測量。 通過延伸產品，測定了消費者對新產品的滿意度、認知信任、功能需求及品牌預期等。張紅明（2003）依據人的心理結構分化和組合的過程，并結合人在精神方面的追求階段，把品牌體驗分為感官、情感、成就、精神以及心靈體驗五個維度，品牌體驗是循序漸進的，心靈體驗是品牌最高的境界。 張振興等（2011）將品牌體驗分為感官、情感、思考、關系以及道德體驗五個維度，并開發了品牌體驗量表，通過對手機行業、快餐業等多個行業的實證調研，運用探索性和驗證性因子分析驗證了量表的信效度。李啟庚和余明陽(2011)基于消費者體驗的視角,分析品牌體驗對品牌資產的作用，并加入消費者購買經歷和卷入度作為調節變量,通過實證研究指出，品牌體驗價值的感官體驗、情感體驗、社會體驗和知識體驗價值對品牌資產中的品牌忠誠、感知質量和品牌聯想有廣泛影響。

品牌信任對于產品延伸來說是一個非常重要的因素，它可以提升消費者對產品品牌的忠誠度，包括行為忠誠和情感忠誠（梁森等，2007），消費者如果對某品牌產生了信任也就意味著它將成為該品牌的忠實顧客。Lau & Lee(1999)認為，品牌信任是顧客在面臨風險和不確定因素的條件下，消費者選擇某個品牌的意愿程度和態度傾向。馬明峰和陳春花（2006）探討了品牌可信度的結構維度,分析了其他因素對品牌可信度的影響，實證考察了多維度品牌可信度對品牌忠誠的影響。魏勝和吳小丁（2012）采用SEM分析驗證了品牌信任在品牌體驗和品牌忠誠之間的中介作用,從而解釋了品牌體驗對品牌忠誠影響關系的內部機理。 Upamannyu等(2013)認為品牌信任對品牌的態度忠誠、行為忠誠等品牌態度指標均產生影響。徐嵐等（2008）認為，在消費者具有一連串和持續的良好的品牌體驗之后，容易對該品牌產生較高的信任傾向，正直和友善是影響消費者進行品牌信任判斷的重要因素。柴俊武（2007）認為品牌信任對于遠距離延伸產品評價會有中介作用，品牌信任對于消費者面臨不確定情況時會發揮一定作用從而影響消費者的購買決策。康莊和石靜（2011）以移動通信服務行業為例構建了品牌資產、品牌認知和品牌信任之間的關系模型,實證指出品牌信任對品牌資產有直接的正向影響。王浩（2017） 將品牌信任劃分為品牌認知信任和品牌情感信任兩個維度,并使用人格特征中的盡責性和宜人性作為研究的調節變量,構建了基于人格特征視角的品牌信任形成機制框架模型。喬均和宋稚琦 （2020）認為，品牌信任和感知風險作為一種主觀情緒和心理體現對消費者的購買意愿產生影響，并以電腦品牌產品為例,探討了產品功能和安全相關的危機以及企業道德價值相關危機下 ,變量之間的作用關系以及不同危機組中變量之間的影響程度及其差異性。

Keller（1993）認為品牌資產來自顧客對品牌的反應差異，顧客的反應差異體現在對品牌營銷的感知、偏好、行為上，反應差異取決于顧客對品牌的知識。Kumar等(2013)發現品牌體驗是進一步影響品牌資產的重要因素 。Lin(2015)研究中發現，創新的品牌體驗對品牌資產和品牌滿意度有正向影響。余明陽（2011）從營銷組合變量及品牌體驗出發，探討了消費者品牌體驗價值對品牌資產的作用，并加入消費者購買經歷和卷入程度作為調節變量，分析了品牌體驗價值對品牌資產的影響作用的差異性。現有文獻對于如何測量品牌資產的研究比較多，測項相對比較成熟。其中Yoo（2001）開發的量表對品牌資產進行測量，并依據延伸產品的價格、產品質量、產品功能和性能、產品識別等對品牌資產進行了測量。

綜上所述，產品延伸涉及到品牌體驗、品牌信任和品牌資產等因素。本文選擇感官、情感、思考、行動及關聯體驗等五個方面作為品牌體驗的維度；品牌可靠度和品牌承諾作為品牌信任的維度；品牌知名度、品牌忠誠度和感知質量作為品牌資產的維度。并進一步探析品牌體驗和品牌信任干擾下，產品向向上延伸對品牌資產的影響。

三、研究假設與模型建構

（一）研究假設

（1）產品線向上延伸對品牌資產的影響。當一個中端或低端品牌開始銷售高端或低端產品時，消費者對品牌的質量感知會發生變化。當品牌進行產品線延伸時，品牌資產會發生變化。價格是產品高低策略的重要標志，本文為了便于展開研究僅將產品價格策略分為高價策略與低價策略。Keller（1998） 曾指出品牌延伸既能增強品牌資產，又有可能稀釋品牌資產，延伸的目的就是利用和提高品牌資產的價值。余明陽等人（2011）依據模型分析提出品牌延伸是實現品牌權益進一步積累和增值的過程，會對品牌資產產生正面影響。Yoo（2001）將品牌資產分為忠誠度、感知質量和品牌知名度等三個維度，據此本文提出如下假設：H1：產品線向上延伸對品牌資產有正向影響；H1a：產品線向上延伸對品牌忠誠度有正向影響；H1b：產品線向上延伸對感知質量有正向影響；H1c：產品線向上延伸對品牌知名度有正向影響。

（2）產品線向上延伸對品牌體驗的影響。為了更全面地對品牌體驗這一變量進行研究，本文借鑒了Schmitt(1999)對品牌體驗的維度劃分，包括感官、情感、思考、行動及關聯體驗等五個方面。產品的價格是消費者對該品牌最直觀的感受之一，影響著消費者對該品牌最初的感官體驗。產品線延伸帶來的價格變化會讓消費者對品牌的體驗有所不同。據此本文提出如下假設：H2：產品線向上延伸對品牌體驗有正向影響；H2a：產品線向上延伸對感官體驗有正向影響；H2b：產品線向上延伸對情感體驗有正向影響；H2c：產品線向上延伸對思考體驗有正向影響；H2d：產品線向上延伸對行動體驗有正向影響；H2e：產品線向上延伸對關聯體驗有正向影響。

（3）產品線向上延伸對品牌信任的影響。消費者通常情況下認為產品的價格與質量相關，產品線延伸時，推出新產品價格與原產品不同，消費者不免對產品的質量產生猜想，混淆消費者對品牌原有形象的認知，繼而影響其原有的品牌信任，據此本文提出以下假設：H3：產品線向上延伸對品牌信任有正向影響；H3a：產品線向上延伸對品牌可靠度有正向影響；H3b：產品線向上延伸對品牌承諾有正向影響。

（4）品牌體驗對品牌資產的影響。Kumar & Purwar(2013)等學者研究發現品牌體驗對品牌資產有直接和間接影響。lin（2015）研究發現品牌體驗對品牌忠誠有影響。消費者的品牌忠誠和品牌聯想源于經驗積累。有了與品牌的接觸，消費者才有機會發現與品牌相關的有意義的連結，這些連結是消費者感受產品質量、產生品牌知名度、形成忠誠度的基礎。據此本文提出如下假設:H4：品牌體驗對品牌資產有正向影響；H4a：品牌體驗對品牌忠誠度有正向影響；H4b：品牌體驗對感知質量有正向影響；H4c：品牌體驗對品牌知名度有正向影響。

（5）品牌信任對品牌資產的影響。品牌信任是品牌資產的一個重要決定因素。Upamannyu等(2013)認為品牌信任對品牌的態度忠誠，行為忠誠等品牌態度指標產生影響。較高的品牌可信度可以通過影響消費者對品牌信任的心理過程來提高消費者對產品質量的感知和認知。據此本文提出以下假設：H5：品牌信任對品牌資產有正向影響；H5a：品牌信任對品牌忠誠度有正向影響；H5b：品牌信任對感知質量有正向影響；H5c：品牌信任對品牌知名度有正向影響。

（6）品牌體驗的中介作用。品牌體驗是聯系品牌與顧客最基礎的紐帶，企業的品牌策略總會影響著顧客的品牌體驗，產品線向上延伸會為顧客帶來新的品牌體驗，繼而影響著品牌資產。據此本文提出以下假設：H6：品牌體驗在產品線向上延伸對品牌資產的影響中起到了中介作用。

（7）品牌信任的中介作用。品牌信任可以幫助企業降低采取延伸策略時可能面對的風險，繼而保護品牌資產。據此本文提出以下假設：H7：品牌信任在產品線向上延伸對品牌資產的影響中起到了中介作用。

（二）模型建構

基于相關文獻回顧，本文構建了產品線向上延伸對品牌資產影響的概念模型（見圖1）。通過該模型探析產品延伸策略對于品牌資產的影響作用，以及在這一過程中品牌體驗與品牌信任的中介調節作用。

圖1 概念模型

四、研究設計與計算分析

（一）設計與檢驗

李寧是我國著名的運動品牌，旗下跑鞋的售價在國內跑鞋市場中屬于中檔，然而李寧為了與世界知名跑鞋爭奪市場，李寧公司打算推出一系列的高端跑鞋，即產品線向高端延伸。本研究選擇在國產運動品牌李寧作為研究對象。調查采取電子版問卷調查的形式。共發放問卷350份，最終回收有效問卷304份，問卷回收率達到86.8%。。

本文通過 SPSS 20.0 軟件對測量問項進行信度檢驗。結果發現量表的總體克隆巴赫數值為0.899，大于0.8，表明問卷的內部一致性較好，本次調查的結果信度極好。經過可靠度檢驗分析，此問卷中題項與總體得分的相關性均高于0.6，表明大部分題項均與總體相關。Pearson 系數相關系數p的取值在-1與1之間，表明變量之間的具有顯著性。本次研究的KMO值為0.822，均大于0.7，表明問卷的效度結構較好，可以進行因子分析。

（二）計算與分析（見表1）

表1 假設檢驗結果

五、研究結論與展望

（一）研究結論

（1）產品線向上延伸對品牌資產的影響。產品線向上延伸會顯著影響品牌資產，這也與眾多品牌商急于推出更高端的新產品以提升品牌資產的現實相佐證。伴隨著自由競爭市場的不斷發展，企業在如何培養和挽留客戶方面遇到了越來越大的困難，只有建立優良的品牌資產，才能為企業帶來穩定的客戶和長久的利益。品牌資產的建立是一個漫長而艱辛的過程，企業不能急于提升自身品牌資產。

（2）品牌體驗對產品線向上延伸的影響。研究結果發現產品線向上延伸會顯著影響品牌體驗，新型的高端產品會改變消費者對整個品牌的體驗，這種體驗的改變可能是方方面面的。感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關聯體驗對產品線以上均有影響，強化這五大體驗有助于降低產品線向上延伸的市場風險。

（3）品牌信任對產品線向上延對的影響。產品線向上延伸會顯著影響品牌信任。加強品牌承諾及提升品牌可靠度會增強消費者對延伸產品的整體信任，降低產品線向上延伸的市場風險。

（4）品牌體驗對品牌資產的影響。品牌體驗會顯著影響品牌資產。顧客消費的過程實際上也是品牌體驗不斷產生的過程，良好的品牌體驗有助于提升消費者的品牌知名度以及消費者對產品的感知質量認知，逐漸形成品牌忠誠度，這些會直接影響消費者的對延伸產品的購買意愿。因此，高質量的品牌體驗會提升品牌資產。

（5）品牌信任對品牌資產的影響。品牌信任會顯著影響品牌資產。品牌信任可以幫助企業穩固客戶群，保證穩定的銷量，信任度高的品牌可以將其品牌資產維持在較高水平。

（6）品牌體驗與品牌信任作為中介變量的影響。產品線向上延伸對品牌資產的影響可以是直接的，也可以通過品牌體驗和品牌信任來影響品牌資產的建立，但是，對體育產品向上延伸時，品牌體驗和品牌信任對品牌資產的影響并不是十分顯著。雖然李寧公司將產品線向上延伸確實具有一定風險，但是，由于李寧公司具有一定的品牌知名度，產品線向上延伸對增強品牌資產有積極作用。

（二）研究貢獻及啟示

理論貢獻：（1）豐富了品牌延伸領域關于產品線向上延伸的研究。現有品牌延伸的研究大多關注水平延伸中子品牌與母品牌契合度，以及子品牌對母品牌的影響等方面。關于品牌在垂直方向上特別是向上延伸方面的研究較少。（2）探究了品牌體驗與品牌信任在產品線向上延伸對品牌資產的影響機制，明晰了產品線向上延伸調節變量的二級因素對品牌資產影響的作用差異性。

理論啟示：（1）良好的品牌資產能增加品牌銷量，獲取更大市場份額。企業采取產品延伸策略時要把維護和提升品牌資產放在首位。產品線向上延伸，進軍更高端的產品市場，有助于提升企業的品牌資產。但是，企業不能盲目地向高端市場延伸，產品線垂直延伸雖然相對于水平延伸風險較小，但一樣擁有很多不確定的因素。（2）產品線向上延伸必須重視品牌體驗，良好的品牌體驗可以幫助企業維系老顧客，吸引新顧客，抵御延伸過程中的市場風險，幫助企業穩固地提升品牌資產，在新的產品市場中站穩腳跟。（3）產品線向上延伸必須重視品牌信任構建，品牌信任度高的企業進行產品線向上延伸風險相對較小。企業在進行產品線的向上延伸時，必須確保產品質量真正地在提高，高品質產品實施產品線向上延伸相對風險較小。

【相關鏈接】

品牌延伸（Brand Extensions）是指利用現有品牌名進入新的產品類別，推出新產品的做法。品牌延伸能夠讓企業以較低的成本推出新產品，因而它成為企業推出新產品的主要手段。

品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。

品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略。