新媒體環境下湖湘特色小鎮的媒介形象傳播策略研究

潘程晨 王健 湯新星

（長沙理工大學設計藝術學院，湖南長沙 410014）

“特色小鎮”的概念起源于浙江，該詞于2014 年在杭州云棲小鎮被首次提到，而后2016 年國家住建部等三部委力推。特色小鎮為新的歷史時期下的成功創新實踐，它和一般意義的小鎮有著實質性差異。特色小鎮在獨特環境（如地域特色、文化特色）孕育下，依附于某個特色產業基礎，形成囊括產業、社區、旅游、文化于一體的新型聚集區。其中，“特色小鎮”的“特”是指小鎮具有鮮明的風貌亮點，強調在發展過程中避免出現風格一致化。“色”是指小鎮的外觀形象上呈現動人的形態特征，塑造宜居的小鎮生活環境。開發特色小鎮的主要任務是以特色產業為中心，并且鼓勵營造地方特色文化的旅游氛圍，同時具備居民生活需求的小鎮區域。“小”是指規模建設層面，地理面積通常在10 km2內，人口約3—5 萬人，但是特色小鎮在小中求精和專，其服務質量足以和大中型城市媲美[1]。

在2019 年11 月7 日，湖南省發布了《湖南省支持省級特色產業小鎮發展的政策意見（2019—2021 年）》，該政策所倡導的湖湘特色小鎮，實際上為一類新式的全面革新空間：規劃開發方式新、服務業態類型新、策劃運營手段新等等，注重創新與綠色的集約發展路線。截至2019 年12 月，國家省級以上特色小鎮一共1 543 個，各省平均50 個，其中數量破百的為浙江、山東、四川、云南、海南，其中浙江137 個數量最多，地域上東部占比39%，中部32%，西部29%，在中東部的地理分布較為集中。湖南省特色小鎮目前有40 個，集中在農業、工業、文旅領域，處于全國中游水平（如圖1）。

1 新媒體環境下的媒介形象內涵

截至2020 年3 月，中國網民規模達到90 359 萬人，互聯網普及率已達64.5%（如圖2），各類移動媒介已經成為人們了解外界的重要工具，包括網絡直播、短視頻等應用（如圖3）。1967 年，金·馬克首次提出“新媒體”的概念，他把“電子錄像”這一新生事物視為“新媒體”[4]，此時“新媒體”的概念是相對于傳統媒體而言，在廣播、電視等媒體出現時，亦被認為是新媒體，但是如今被當作“傳統媒體”。

文中所強調的“新媒體”，是基于當下數字、網絡、移動通信等技術背景，手機、數字電視機以及電腦等接收信息終端（如圖4），結合音頻、視頻、圖文形象等各類信息符號，通過數字化的傳統媒體、移動端媒體、數字報刊雜志等的數字媒體形式，為使用者提供交互式信息。

新媒體時代的社會是媒介化的社會，人類被新媒體環境所包裹時，豐富的各類資訊滿足了人們的獵奇心理和強烈的求知欲，人們對于媒介環境的依賴程度與日俱增（如圖5）。媒介產品所呈現的直觀形象——媒介形象，依托自身的傳播功能，在建構社會認同方面顯示出巨大的優勢，對于地方形象、競爭力、品牌知名度的提升具有重大作用。在傳播學領域，形象是一類認知內容。在《輿論學》書中，沃爾特·李普曼認為，形象傾向于表現為個體對他者以及群體特征的認識。墨里·魯賓斯坦指出，“形象是某個人或群體傳播到其他人或另一類群體的信息”[6]。因而傳播學中的這種形象是人們在互動的歷程中所獲取的認知信息。所以，文中新媒體環境下的媒介形象指的是媒介化的形象，依循人們和大眾傳播媒介互動的過程，將新媒體這一媒介所創建的事物形象成為普遍符號化的認知訊息[7]。

2 湖湘特色小鎮媒介形象傳播的問題分析

2.1 本土優勢企業品牌傳播失聲

地方企業和特色小鎮媒介形象之間是雙向互補的關系。在特色小鎮的媒介形象傳播歷程中，本土優勢企業品牌對特色小鎮的形象塑造起著關鍵作用。人們通過一個特色產品可以發掘一座城的魅力，因此名牌企業的美譽度有利于提升特色小鎮的知名度，也可以彰顯小鎮的產業文化特征。同時，特色小鎮的品牌力量又為企業或者產品形象給予深厚的信譽依托，是企業形象得以長期保障的平臺[8]。然而，湖湘特色小鎮僅僅將企業品牌塑造視作經濟增長的重要因素，對產業品牌和特色小鎮形象的互動機理認知欠缺，亦對品牌之間的聯動效應認識不足，未形成地區“特色品牌族群”意識。強勢企業品牌是特色小鎮媒介形象傳播的重要推動者，而目前本土優質企業品牌傳播主體的失聲，對湖湘特色小鎮的媒介形象的長遠發展不利。

2.2 地方新舊媒體傳播效果不佳

圖1 特色小鎮布局特征——區域數量[2]（統計數據時間截至2019 年12 月）

圖2 網民規模和互聯網普及率[3]

圖3 各類應用使用時長占比[3]

盡管新媒體具有傳播迅速、形式多元、傳播成本低、信息海量的特點，但是相較于傳統媒體的權威性、人力與物力資源的高度整合性、傳播經驗的豐富性而言，后者也具有不可或缺的存在價值。總體而言，絕大部分湖湘特色小鎮所依附的市縣域地區，不管在傳統媒體還是新媒體領域的影響力都很低。傳統媒體因為縣級媒體撥款匱乏，在內容制作上缺乏原創和創新，轉載省級以上的媒體內容占大部分比例，自辦內容有限并且更新速度慢。不過，低成本的新媒體運營，賦予了湖湘特色小鎮的媒介形象傳播機遇，地級市和縣級新媒體機構在多元化媒介運用和內容質量方面都有所提高，但由于內容發布頻率低、照搬傳統媒體資訊，造成新媒體渠道的用戶黏性和關注度低，傳播效果差強人意。比如，在湖南省2020 年4 月的文旅新媒體傳播力指數榜單上（如圖6），湖南省13 個地級市和1 個自治州中，微信傳播力表現最為突出的“樂游衡陽”的平均閱讀量才達到1 533，而緊隨其后的“張家界旅游官方公眾號”平均閱讀數僅為700，不到前者的一半。就微博傳播力而言，很多湖南縣級文旅微博在4 月沒有更新，相對表現靠前的是“南岳旅游”和“張家界旅游”。由圖7 可知，即使表現突出的兩大微博主體的原創內容的數量很少，以轉發為主。

2.3 受眾定位和互動傳播缺失

通過將湖湘特色小鎮和受眾群體之間的關系進行分類，能夠把傳播受眾劃分成內部與外部受眾。內部受眾主要以長期生活于小鎮的原居民為主，關注獲取和生活相關的信息。外部受眾是包含旅游者與投資商，游客傾向獲取旅游景點及攻略信息，而投資商著眼于產業集群分布、投資優惠政策等，旨在捕捉潛在商機。然而，目前湖湘特色小鎮對受眾人群沒有進行分類。比如特色小鎮所在的縣市門戶網站，未有差異化設置受眾瀏覽入口，如游客入口、市民入口、投資入口等，同時信息發布內容基本針對本地居民。新媒體環境下，后臺有云計算和大數據處理的功能，這為政務網站的受眾定位分析和分眾傳播提供了可能，像微信、微博等媒介早已實現根據人群分類發布信息的功能。不過，湖湘特色小鎮的地域門戶網站，對于差異化定制信息的觀念仍舊薄弱。不僅如此，湖湘特色小鎮的媒介形象傳播呈現“單向傳播”特征，以宣傳形式和新聞內容為主，沒有充分利用新媒體在互動游戲、話題分享方面的優勢。所以，單向傳播體系方式會造成用戶參與情況不佳，對信息內容的認同感低，不利于特色小鎮的媒介形象多維度塑造。

3 湖湘特色小鎮的媒介形象傳播策略

《湖南省住房和城鄉建設事業第十三個五年規劃綱要》指出，“十三五”期間，湖南省目標培育約100 個富有鮮明形象的特色小鎮。隨著湖湘特色小鎮的類型劃分愈加細化，競爭趨向白熱化，如何通過媒介化手段將全方位的特色小鎮形象精準傳達給目標群體：政府官員、旅游團體、當地居民、投資者等，是獲得受眾對象認同感的重點所在。

3.1 政府協調資源，管控媒介形象的傳播環節

圖4 互聯網絡接入設備使用情況[5]

圖5 網民人均每周上網時長[5]

圖6 湖南省地級市文旅微信傳播力排序[9]

圖7 “南岳旅游”和“張家界旅游”微博比較[9]

湖湘特色小鎮的媒介形象塑造工作為一個系統性的任務，政府不僅是特色小鎮形象的發聲者，更是小鎮媒介形象傳播過程中的第一鞭策力。湖湘特色小鎮在小鎮主體形象的統籌引導方面存在一定缺陷，跟浙江余杭藝尚小鎮、桐鄉義烏小鎮等新興的成功特色小鎮之間有差距。在小鎮主體媒介形象的樹立上，湖南地方政府亟需加強對于各資源的統籌支配力，通過聚焦小鎮主體形象的傳播因素，完善傳播及管控機制，實現每個傳播環節有效推動媒介形象的目的。

3.1.1 健全媒介形象傳播監督體系 政府是湖湘特色小鎮媒介形象傳播的建構者和管理者，不但負責小鎮整體形象的設計，也承擔著小鎮主體形象傳播進程的策劃與實施角色。然而，地方政府由于未接受過系統科學的媒介形象傳播學習，容易走向為了宣揚“政績工程”而模仿照搬的窠臼。譬如，醴陵五彩陶瓷特色產業小鎮的形象傳播過程，政府缺乏整體的統籌調度能力，使得子屬部門、各個機構的職能優勢沒有展現出來，造成實體小鎮形象和媒介形象的認知有落差。同時，醴陵特色小鎮政府沒有將特色品牌企業群納入到整體小鎮形象傳播規劃，這對醴陵特色小鎮媒介形象的深度傳播不利。因此，湖湘特色小鎮形象傳播需要有關小鎮形象塑造與指導的專家進行監督，通過全面審視地方特色小鎮和城市、企業的關系，制定精準的小鎮品牌形象定位，并且完善未來傳播發展規劃及明確各職能部門的分工，實現特色小鎮媒介形象的有效傳播。比如，政府調控市縣建設局緊緊圍繞特色小鎮形象傳播策略，開展地區“滾動式”建設戰略規劃，即關注短期發展，對愿景藍圖不斷實行動態修正，包括空間功能布局、各項用地需求等細節規劃，有益于湖湘特色小鎮形象傳播的效果最大化和帶動市縣域經濟效益最優化[10]。

3.1.2 規范媒介形象傳播者機制 創建優質的湖湘特色小鎮形象傳播生態，政府一方面需要積極發揮市縣域每個宣傳主體的傳播輻射性，另一方面應規范與完善市縣特色小鎮的媒介形象傳播機制，要求特色小鎮中各大行業為主體，包括企業、市民、游客等群體，遵守并維護小鎮形象傳播的管理細則。因為在特色小鎮媒介形象塑造與宣傳歷程中，傳播群體的龐雜性會帶來一些負面評價，對小鎮主體形象的樹立有不良影響。所以，通過增強特色小鎮媒介形象傳播機制，并完善相關政策法規來約束傳播主體的行為，有助于營造健康的媒介形象傳播生態圈。比如，如何推動新媒體秩序的良性發展，使其和特色小鎮傳播主體之間實現積極互動，進而構建立體化的傳播架構，這些都需要政府制定政策法規為湖湘特色小鎮的媒介形象護航。其中值得注意的是，各類新興移動大眾傳播媒介：微信、微博、B 站等平臺，在助力特色小鎮形象傳播的同時，也存在網絡匿名環境對湖湘特色小鎮造成的形象詆毀問題，包括惡意造謠、侵犯知識版權等。中國對新媒體行業的網絡安全問題未有系統的監管體制，因而不僅僅是像湖南的婁底、醴陵地區等特色小鎮，其余的特色小鎮在媒介形象傳播過程中也需要重視，和加強有關營造互聯網健康環境的法律法規。

3.1.3 制定媒介形象危機管理預案 日新月異的新媒體技術的發展，衍生出眾多人們可以自由表達自我、宣揚個性的移動媒介。數字媒體平臺的及時傳播性，使得互聯網小鎮形象的突發事件信息被迅速傳播，為湖湘特色小鎮媒介形象負面爆炸式發酵提供了快捷途徑。新媒體時代下的危機信息具有“漣漪效應”，即具備傳播范圍廣、變異速度快的特點，容易讓小鎮陷入難以預估的形象危機挑戰中。因此，湖湘各類特色小鎮在媒介形象傳播的環節中，政府需制定合理的特色小鎮危機傳播管理預案，高效地控制負面內容的惡意擴散，全方位保障小鎮正面媒介形象的塑造。例如，健全市縣域的新聞發言人體系，及時地向記者表明官方立場，消除大眾的猜忌心理。另外，日常針對湖鄉特色小鎮的輿情監測是有必要的，在危機發生之前積極開展具有正面輿論導向的話題與熱點，做到防患于未然。

3.2 運用整合營銷傳播理論，引導湖湘特色小鎮媒介形象傳播

整合營銷傳播源于商品經濟高度發達，媒介數量大幅提升，用戶消費自主性劇增，傳統廣告效果削弱的現實環境下[11]。“整合營銷先驅”唐·舒爾茨認為：“整合營銷傳播是一種基于目標及潛在對象的長期說服性過程，并綜合考慮消費者可能接觸到的所有信息源，進而運用顧客接受度高的傳播形式，開展具有引導性的傳播項目。”[12]該理論的要點有3 大方面：①以受眾為導向，顛覆傳統企業營銷“自內而外”的傳播特點，轉向受眾為中心的“由外而內”的傳播方式；②統籌受眾可以了解的傳播渠道，選擇最優的傳播組合（包括最佳傳播時間、地點、主題），改變傳統依靠大眾傳媒“品牌接觸點”的觀念；③建構企業與用戶的互動式傳播策略，從原來品牌導向轉向顧客交互式體驗，最終構建雙方伙伴關系。

通過把湖湘特色小鎮視為一種商品，結合整合營銷傳播理論，關注受眾可接觸的小鎮形象渠道，將湖湘特色小鎮的標志性形象傳達給潛在群體，不但有助于提升湖湘特色小鎮的媒介形象傳播效果，也有利于推動未來市縣域的媒介化經濟的轉型與升級。

3.2.1 整合多元傳播主體，重視“原產國效應”2019 年11 月，呂煥斌在中國新媒體大會上發表題為《以新媒體發展推動傳統媒體破局》的演講。他指出，湖南廣電自單一的湖南衛視至“湖南衛視+芒果TV”一體兩翼、雙核驅動的雙平臺格局，再到創建馬欄山媒體生態圈的過程，實踐證明傳統媒體的出路只有一個，就是完成全媒體布局、蛻變與轉型，直接參與新媒體競爭[13]。在湖南新媒體大生態環境下，湖湘特色小鎮的媒介形象傳播構成者日益復雜，除了政府組織、湖南及地方電視臺在新媒體領域的縱深傳播者，還有各大企業、用戶個體、甚至特色小鎮外的媒介形象“發言者”，這些群體在湖湘特色小鎮的媒介形象傳播歷程中，擔當著各自獨特的功能角色。湖南地級市及縣級政府需發揮傳播統籌的角色，整合湖湘特色小鎮形象傳播主體，創建優質特色小鎮形象傳播的生態環境。同時，政府不可忽視本土知名企業的“原產國效應”，因為用戶對本土品牌的感知是所在地域特色小鎮的認知線索，有時會和小鎮主體形象直接聯結。比如，可由政府牽頭，加強湖湘特色小鎮的優勢產業品牌與大中城市其他品牌方的合作，像“安化黑茶”“華容芥菜”“汝之辣”等省級名牌產品，可以分別和云南大益茶業集團、山東樂義蔬菜品牌、著名李錦記醬料等品牌形成伙伴關系，進而著力塑造以湖湘特色小鎮品牌、企業品牌、重大節慶活動品牌為一體的全國化特色品牌框架。除此之外，多元傳播主體的發聲應具有同一性，使傳播效果最大化。這就要求地方政府要監督和確保各發聲主體的傳播信息與湖湘特色小鎮的媒介形象定位一致，從而形成富有活力的立體特色小鎮形象。

3.2.2 滿足內外部利益者需求，構建多層次傳播結構 湯姆·鄧肯[14]55認為，品牌和目標群體的關系是整合營銷傳播的中樞所在，同時進一步提出“相關利益者”理念，他指出一切整合營銷傳播活動皆要以利益相關者為核心予以開展。現代特色小鎮的競爭很大程度上是品牌的競爭，小鎮品牌所呈現的媒介形象是超越一般商品的內在感召力，它對于利益相關者有著強大的吸引作用[15]。湖湘特色小鎮內的利益相關者主要囊括本土企業、市民、非政府組織，而小鎮外的利益相關者包括來訪的旅游者及團體、投資商等。因此，湖湘特色小鎮的整合營銷傳播需要扎根于特色小鎮內外的利益相關者，品牌傳播項目的所有環節切實滿足內外部受眾群體的需求。同時，海量的媒介信息接觸窗口會分散利益者的注意力，而構建不同層次的傳播結構有助于解決湖湘特色小鎮受眾單一化的弊病，即依托多元化新媒體平臺的用戶大數據庫，對湖湘特色小鎮的利益相關者的需求及媒介使用習慣進行用戶畫像。通過借助分眾化的信息投放方式，以精準迎合各類傳播受眾對象對于媒介形象的期望。這一針對性的方式有利于刺激湖湘特色小鎮的媒介形象傳播受眾的參與性，助力構建可持續性的湖湘特色小鎮媒介形象互動格局，讓利益相關者充分領略特色小鎮的多重魅力。

3.2.3 開拓立體化傳播渠道，建立全方位媒介形象 基于整合營銷傳播理論，湖湘特色小鎮媒介形象傳播渠道應該圍繞受眾來構建。通過立體化的傳播渠道格局整合，持續向受眾輸出全方位的湖湘特色小鎮媒介形象信息。其一，橫向聯合湖湘特色小鎮的媒介形象傳播途徑，包括各種媒體形式的接觸點的整合：湖南衛視等廣播電視臺、瀟湘晨報等數字紙媒、芒果TV 等視頻媒體，還有人民網湖南、紅網、騰訊大湘在內的網絡媒體，以及戶外建筑等景觀媒體，依循優勢互補、深度融合原則，以達到傳播渠道合力效果最佳。湯姆·鄧肯[14]129指出：“每一個消費者和品牌之間的信息互動都可以被視為品牌接觸點，并且單獨接觸點所形成的品牌信息傳播，通常比有意識的媒體傳播行為更為有效。”比如，湖湘特色小鎮可以成立公關形象專項基金，用于付費的傳播渠道，像在數字電視上投放湖湘特色小鎮的旅游攻略廣告，在手機媒體上付費搜索關鍵詞，以及和微信公眾號、微博大V、抖音用戶達成小鎮形象推廣的合作。另外，地方政府可充分運用免費的自有媒體，包括市縣域的政務微博和出版物、官方網站等網絡媒介，以及地鐵、公交車等公共服務系統的實體形象來系統化包裝特色小鎮形象。其二，縱向跨區域整合媒介渠道資源，積極開展跨縣域、跨城市、跨國家的媒介合作。借助全球化的媒介平臺，大力拓展湖湘特色小鎮形象的傳播輻射領域。同時，特色小鎮應鼓勵本土企業、非政府組織，以及自媒體機構制作和發布湖湘特色小鎮的人文風情、產業發展等視頻，并且在貼吧、點評網站上發布有關特色小鎮的體驗動態，這將有助于在縱向整合營銷傳播的渠道中，迅速積累湖湘特色小鎮的媒介形象口碑。

4 結語

互聯網生態下，媒介呈現爆炸式增長的趨勢，多樣化的新媒體技術賦予人們全新的媒介傳播方式，革新了特色小鎮的媒介形象傳播渠道，也給湖湘特色小鎮的形象傳播帶來了巨大機遇。首先，地方政府可立足先導地位，通過健全媒介形象傳播監督體系、規范傳播者機制、制定危機管理預案的方式，對媒介形象的傳播環節實現監督和管控。其次，湖湘特色小鎮能夠充分應用整合營銷傳播理論，在整合多元傳播主體的過程中，注重本土品牌效應；在滿足小鎮內外部利益相關者需求的基礎上，利用不同媒介平臺創建多維度傳播結構，并進一步開拓立體化的傳播渠道，構建全方位的小鎮媒介形象。通過運用新媒體對特色小鎮的媒介形象進行傳播，這不僅為媒介形象傳播研究理論的前沿方向，也是未來特色小鎮發展探索和提升軟實力的必然需求。