廣西龍勝紅瑤服飾品牌視覺形象設(shè)計(jì)與推廣研究

呂雯 彭國斌

（桂林電子科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西桂林 541004）

1 廣西龍勝紅瑤服飾品牌現(xiàn)狀

紅瑤是廣西龍勝瑤族一個(gè)支系，因當(dāng)?shù)厝讼矏鄞┲t色服裝而得名。廣西龍勝紅瑤服飾在2014 年以其精湛的手工藝和豐富的文化底蘊(yùn)入選第四批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，同時(shí)為保護(hù)廣西龍勝各族自治縣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，該縣專門成立了民族文化保護(hù)與發(fā)展項(xiàng)目指揮部，現(xiàn)已投入專項(xiàng)資金來挖掘和保護(hù)這些珍貴的非遺文化。紅瑤服飾做工精美，紋樣繁多，服飾以紅色為主，局部輔以黑色，它的制作過程沒有圖紙記錄，依靠人們口口相傳，盡管服飾的制作工序繁雜，但心靈手巧的紅瑤婦女還是通過手工織繡和針繡的制作方式傳承著這項(xiàng)民族技藝。紅瑤女子做紅衣是世代相傳的，女孩們從十三四歲就開始學(xué)習(xí)做紅衣，直到自己掌握制作紅衣的織錦、刺繡、蠟染等較高難度的技藝[1]。

紅瑤服飾以其獨(dú)特的服飾紋樣和精巧的手工制衣技藝承載著豐厚的紅瑤文化，隨著紅瑤服飾代代傳承與發(fā)展，現(xiàn)其已經(jīng)成為龍勝各族自治縣對(duì)外展示形象的一張名片。品牌是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌效應(yīng)會(huì)讓他們更加信賴商家的產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者的購買，從而增加產(chǎn)品在市場中的占有率[2]。但是紅瑤服飾至今缺少系統(tǒng)、完整的品牌視覺形象，影響其知名度、美譽(yù)度和影響力的提升，不利于紅瑤服飾在各類媒體上的宣傳。因此，構(gòu)建系統(tǒng)、完整的紅瑤服飾品牌成為當(dāng)下面臨的重要問題。

2 廣西龍勝紅瑤服飾品牌視覺形象設(shè)計(jì)定位

定位就如同作品設(shè)計(jì)前的構(gòu)思，是品牌視覺形象設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)[3]。隨著人們生活水平的進(jìn)步，對(duì)服飾搭配的審美意識(shí)也提高了不少，以往千篇一律的服飾形象很難引起消費(fèi)者的興趣和購買欲。傳統(tǒng)的紅瑤服飾不能在這種新形式下固步自封，要適應(yīng)新的市場變化。紅瑤服飾的品牌形象定位要在充分的市場和產(chǎn)品調(diào)研基礎(chǔ)上，把握品牌的文化特征，使其能夠在目標(biāo)市場的顧客心目中占有獨(dú)特的位置。

2.1 挖掘品牌特色，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值

紅瑤服飾分為女性服飾和男性服飾，女性服飾以紅色基調(diào)的花衣為主，上衫下裙。男性服飾為上著青衣或白衣，下著青色寬腳褲。據(jù)紅瑤的老年婦女說，紅是吉祥興旺快樂的顏色，穿起來又很顯眼，這是老祖宗世代傳下來的外衣顏色[4]。紅瑤服飾以顏色豐富、手工制作技藝精湛、紋樣精美為主要特色，現(xiàn)代服飾以穿著簡便為主，顏色和款式跟隨當(dāng)下潮流風(fēng)格產(chǎn)生變動(dòng)。傳統(tǒng)的紅瑤服飾的創(chuàng)新需根據(jù)市場發(fā)展趨勢，將傳統(tǒng)的紅瑤服飾與現(xiàn)代服飾結(jié)合。在二者結(jié)合過程中，紅瑤服飾需保留自身的特色，如部分服飾產(chǎn)品可繼續(xù)采用手工制作，使消費(fèi)者能體會(huì)到手工的質(zhì)感和服飾的獨(dú)特韻味。除了對(duì)服飾顏色和紋樣進(jìn)行新的設(shè)計(jì)之外，還可以通過新面料、新款式，研究新的制作工藝，使之能吸引更多人的關(guān)注，滿足大眾的審美需求。通過綜合分析，紅瑤服飾以打造簡約風(fēng)、自然風(fēng)、民族風(fēng)的少數(shù)民族特色服飾品牌為定位，以品質(zhì)、創(chuàng)新作為品牌的理性特質(zhì)，以吉祥、喜悅作為品牌的感性特質(zhì)，以扎根民族、自信大方、彰顯個(gè)性為品牌文化，塑造全新的品牌視覺形象，走向大眾市場。

2.2 立足品牌文化，突出品牌的個(gè)性和唯一性

紅瑤服飾品牌需體現(xiàn)出紅瑤服飾的歷史民族文化和自身的藝術(shù)特色，只有深入挖掘紅瑤民族文化，找準(zhǔn)紅瑤服飾品牌的個(gè)性使其與其他服飾品牌產(chǎn)生差異性，才能真正增加品牌的唯一性，提升品牌的文化內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌的影響力。以中國AJ-NAMO 藏族時(shí)尚服飾品牌為例，它是西藏自治區(qū)文化產(chǎn)業(yè)示范品牌之一，也是首個(gè)進(jìn)入國際時(shí)裝周展示的少數(shù)民族服飾品牌，該品牌把握當(dāng)下時(shí)尚服飾潮流趨勢將藏元素融合在其中，在傳承和借鑒藏族服飾元素的基礎(chǔ)上制作現(xiàn)代服飾，達(dá)到對(duì)藏文化的傳承與傳播（圖1）。從AJ-NAMO 藏族服飾品牌的成功，可得出少數(shù)民族服飾品牌不能脫離本民族的文化特色，失去民族特色的品牌對(duì)消費(fèi)者而言不具備吸引力。

3 廣西龍勝紅瑤服飾品牌視覺形象設(shè)計(jì)

品牌視覺形象設(shè)計(jì)是基于正確品牌定義下的符號(hào)溝通，通過符號(hào)溝通來幫助受眾儲(chǔ)存和提取品牌印記，它是向大眾傳達(dá)品牌有效信息的主要媒介，是品牌文化的載體，它反映了不同品牌的文化背景和審美觀念，紅瑤服飾品牌也應(yīng)當(dāng)充分借助這一形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.1 強(qiáng)調(diào)紅瑤服飾紋樣的運(yùn)用

在設(shè)計(jì)品牌視覺形象前需要深入了解紅瑤歷史文化以及服飾上圖案的由來，收集好有效信息并對(duì)圖案分類再進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。紅瑤服飾上的圖案部分來源于紅瑤女子的日常勞作場景、山澗中的小草、野花和山林中的樹木，這些都是她們制衣時(shí)的參考素材，還有一些圖案來源于古代瑤族的神話傳說、圖騰崇拜和歷史記憶，由此創(chuàng)作出題材多樣的紋樣。紅瑤服飾中特有的紋樣包括“老虎爪”“福蘆花”“雙犬抬寶”“二龍戲珠”“扒龍船”等，每一個(gè)紋樣的背后都有各自的歷史典故，紅瑤人將這些紋樣繡在服飾上，用這種特殊的方式來抒發(fā)自己的感情，記錄自己的歷史，寄托自己的精神信仰[5]。在紅瑤服飾品牌視覺形象設(shè)計(jì)中融入民族紋樣符號(hào)和色彩元素（圖2），能增強(qiáng)該品牌的民族特色和地域辨識(shí)度。

3.2 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

為了創(chuàng)作出符合紅瑤服飾品牌的視覺符號(hào)，以“紅色·手工·品質(zhì)”為理念進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，提取紅瑤服飾中大面積的紅色為主色調(diào)，再結(jié)合服飾中出現(xiàn)的部分黑色和黃色。將紅瑤服飾中的太陽花紋樣和制衣用的縫衣針、線作為主要視覺元素，太陽花紋樣象征著紅瑤民族樂觀勇敢和欣欣向榮，代表當(dāng)?shù)厝嗣竦幕盍εc激情，縫衣針、線表達(dá)紅瑤繡娘們針線下滿滿的祝福心意。以紅瑤服飾里豐富的幾何線條為造型基礎(chǔ)，品牌名稱“紅瑤印象”文字設(shè)計(jì)成筆畫圓滑的印章字效果，體現(xiàn)出復(fù)古懷舊的感覺，增強(qiáng)紅瑤服飾的品牌內(nèi)涵（圖3）。

3.3 建立系統(tǒng)完整的品牌視覺形象

圖1 AJ-NAMO 品牌拉薩大秀

圖2 色彩元素提取表

品牌是一種藝術(shù)，它承載著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品及其服務(wù)的認(rèn)可[6]。品牌視覺形象系統(tǒng)包含品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)。基礎(chǔ)系統(tǒng)對(duì)品牌形象的實(shí)際應(yīng)用起著重要的指示作用，應(yīng)用系統(tǒng)在基礎(chǔ)系統(tǒng)之上，對(duì)品牌運(yùn)營過程中的應(yīng)用部分進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，使基礎(chǔ)系統(tǒng)與應(yīng)用系統(tǒng)達(dá)到視覺表現(xiàn)上的規(guī)范化和系統(tǒng)化[7]。紅瑤服飾在設(shè)計(jì)品牌視覺形象時(shí)需加入紅瑤文化元素，使品牌形象能明顯感受到紅瑤的民族特色。通過把紅瑤服飾中提取的紋樣打散原形、提煉圖形、重構(gòu)造型再加入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，借現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，吸引消費(fèi)者目光。結(jié)合紅瑤服飾品牌形象，將標(biāo)準(zhǔn)字確定為復(fù)古懷舊的印章字體，輔助圖形圍繞紅瑤服飾上的紋樣元素，經(jīng)過元素提煉后，確定為太陽花形狀。只有把品牌形象系統(tǒng)化、完整化、標(biāo)準(zhǔn)化才能實(shí)現(xiàn)品牌形象整合化和一體化的傳達(dá)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大化品牌價(jià)值的形象推廣，提升品牌知名度、影響力、認(rèn)可度等[8]。

4 廣西龍勝紅瑤服飾品牌市場推廣策略

服飾品牌通過視覺形象設(shè)計(jì)將品牌文化以視覺化的語言展現(xiàn)形式傳遞給消費(fèi)者，構(gòu)建起消費(fèi)者與品牌之間的橋梁[9]。廣西龍勝紅瑤服飾依托國家對(duì)非遺保護(hù)扶持政策，受到了相關(guān)部門的重視。紅瑤服飾應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，將紅瑤服飾品牌推向市場，壯大自身的發(fā)展趨勢。可采用以下幾種方式來促進(jìn)廣西龍勝紅瑤服飾的品牌視覺形象的推廣。

4.1 平面廣告推廣

平面廣告具有豐富的藝術(shù)表現(xiàn)性、傳播途徑廣、張貼時(shí)間長的宣傳功效。紅瑤服飾品牌的平面廣告推廣可采取與廣西本地專業(yè)的設(shè)計(jì)公司合作，便于設(shè)計(jì)公司去龍勝考察收集資料，設(shè)計(jì)出富含當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族特色的紅瑤服飾品牌宣傳廣告。龍勝隸屬于桂林市，而桂林又是中國知名的旅游城市，常年有較多的游客來桂林欣賞山水景色，紅瑤服飾品牌可在游客常去的景點(diǎn)周圍張貼平面廣告或制作大型戶外廣告牌做宣傳，提升紅瑤服飾品牌在游客群體中的知名度。

4.2 網(wǎng)絡(luò)媒體推廣

圖3 紅瑤服飾品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

2020 年4 月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：網(wǎng)民規(guī)模破9億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%[10]。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中越來越重要，在互聯(lián)網(wǎng)上有許多平臺(tái)，如微博、微信公眾號(hào)、抖音等，這些網(wǎng)絡(luò)媒體有信息量大、圖文并茂且時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度非?？炫c及時(shí)、傳播度廣的特點(diǎn)，非常受人們的歡迎。網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣不需要使用大量的人力、物力，它的宣傳成本與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體相比較低。在這些網(wǎng)絡(luò)媒體上宣傳廣西龍勝紅瑤服飾品牌，能在短時(shí)間內(nèi)吸引到大眾的目光，達(dá)到一定的宣傳效果。建立紅瑤服飾品牌專門的微博和微信公眾號(hào)，搭建與大眾交流的平臺(tái)，定時(shí)發(fā)布推文，掌握信息推送的節(jié)奏和頻率，能使人們對(duì)紅瑤服飾品牌持續(xù)關(guān)注。通過微博和小紅書這兩個(gè)平臺(tái)上的一些知名時(shí)尚或旅游博主的轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，他們將影響年輕的消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)到少數(shù)民族特色的紅瑤服飾品牌。

4.3 影視作品推廣

影視作品是群眾喜聞樂見的休閑娛樂形式，對(duì)紅瑤服飾品牌的推廣就可以采用影視作品推廣的方式。在當(dāng)前國家大力倡導(dǎo)文化自信的背景下，有多部以少數(shù)民族故事為題材的影視作品在廣西開拍，《瑤樂之城》和《過山榜》都是以廣西瑤族為背景的電影和電視劇。影視作品必然離不開服化道部門，主人公穿著的服飾也是影視作品中的一大亮點(diǎn)。紅瑤服飾品牌可與這些影視作品合作，為劇組提供服飾穿搭，這樣一來身著紅瑤服飾拍戲的演員們也成了品牌的模特，影視作品龐大的播放量為品牌的宣傳也能起到很好的推廣效果。

4.4 旅游商品市場推廣

紅瑤服飾的制作主要集中在廣西龍勝山區(qū)里，龍勝如今依靠龍脊梯田的壯美風(fēng)景，旅游產(chǎn)業(yè)也進(jìn)一步發(fā)展起來。然而龍勝地理位置偏遠(yuǎn)且來龍勝的游客多以觀景為目的，對(duì)比之下紅瑤服飾影響力變得較為薄弱。紅瑤服飾品牌想要拓展其影響力必須走出山區(qū)，將品牌推廣投入到各個(gè)人流量大的旅游景區(qū)。如桂林市的王城景區(qū)、漓江景區(qū)、象山景區(qū)等，在各個(gè)景點(diǎn)可提供造型多樣的紅瑤服飾給游客們穿著拍照，利用景點(diǎn)優(yōu)美的環(huán)境、游客愉快的賞景心情導(dǎo)入紅瑤服飾品牌形象，游客在旅游返程后再次看到照片，隨時(shí)都能記起當(dāng)時(shí)的歡樂，加深游客群體對(duì)紅瑤服飾品牌的好感度。

4.5 當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)推廣

活動(dòng)推廣時(shí)機(jī)可選擇游客量多、影響力大的當(dāng)?shù)靥厣?jié)日。龍勝各族自治縣在金秋時(shí)節(jié)會(huì)推出旅游文化節(jié)，在這里有一系列的特色活動(dòng)，紅瑤的姑娘們穿著美麗的紅瑤服飾“曬秋”迎賓，歡迎游客們來龍勝游玩。還有特色的紅瑤服飾加工項(xiàng)目，讓游客們近距離了解精美的紅瑤服飾是如何巧手織就，使游人能從視覺、觸覺、聽覺等方面親身感受，增加對(duì)紅瑤服飾的印象。2018 年廣西龍勝各族自治縣舉辦了首屆“中國農(nóng)民豐收節(jié)暨龍脊金秋旅游文化節(jié)”活動(dòng)，吸引了國內(nèi)外眾多攝影愛好者和游客前往，中央電視臺(tái)直播了當(dāng)天活動(dòng)的盛況，活動(dòng)大獲成功，有許多游客當(dāng)場購買了紅瑤服飾。在龍勝旅游產(chǎn)業(yè)的興盛發(fā)展下，通過當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)的宣傳推廣，擴(kuò)大紅瑤服飾的品牌影響力，服飾的價(jià)格也得到了提升，使紅瑤服飾中的文化價(jià)值和市場銷售產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值能相互轉(zhuǎn)化。

5 結(jié)語

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，越來越多的大眾傳播媒介出現(xiàn)在人們視線中，大眾媒體的影響也深入到紅瑤人的生活當(dāng)中。物質(zhì)條件的提升、交通條件的改善促進(jìn)了紅瑤人與外界的聯(lián)系，如今到龍勝旅游的外來游客也增多了起來。為了順應(yīng)紅瑤服飾品牌的對(duì)外推廣需求，品牌形象要從多個(gè)角度入手，設(shè)計(jì)的品牌形象既有紅瑤服飾歷史文化感又要符合現(xiàn)代審美有設(shè)計(jì)感。結(jié)合紅瑤的民族文化內(nèi)涵和豐富的服飾紋樣為設(shè)計(jì)元素，凝練出最具代表性的品牌符號(hào)，建立系統(tǒng)、完整的品牌視覺形象，為品牌發(fā)展注入新的生機(jī)與活力，使紅瑤服飾在眾多服飾品牌中脫穎而出。在品牌推廣上利用現(xiàn)代媒體的傳播渠道與多種宣傳方法相結(jié)合，達(dá)到最好的推廣效果，讓更多人了解紅瑤服飾，為提升和傳播具有中國少數(shù)民族特色的紅瑤服飾品牌形象和影響力提供更多新的思路。