以“二更”為例分析短視頻平臺傳播特點及策略

秦 妍

1 短視頻平臺的發(fā)展概況

短視頻是指時長在20分鐘以內(nèi)的視頻，通常大部分的短視頻時長在5分鐘左右。短視頻的發(fā)展是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機而出現(xiàn)的，其出現(xiàn)是為了滿足人們較快節(jié)奏的生活方式。短視頻填補了網(wǎng)絡(luò)用戶的碎片化時間，并且以其信息密度大、傳播速度快等特點贏得了廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的喜愛，成為時下最熱門的視頻類別。短視頻的傳播主體主要為：媒體機構(gòu)、商業(yè)群體和網(wǎng)民及各種自組織團體。目前來說，短視頻的傳播媒介主要為：媒體客戶端、短視頻App和社交網(wǎng)站。

近年來，隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，崛起了一種新的節(jié)目形態(tài)——短視頻。2013年，Vine應用出現(xiàn)了時長為6秒的短視頻社交分享，這是短視頻在社交媒體上的首次亮相。處于快消費時代的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)用戶對于網(wǎng)絡(luò)信息的需求呈現(xiàn)出“短、平、快”的特點，并且單純“圖片+文字”的信息已無法滿足受眾的需求，短視頻以其視頻時長短、視頻內(nèi)容豐富有趣、視頻鏡頭精良等特點吸引了眾多的受眾關(guān)注。2015年，中國短視頻呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

短視頻行業(yè)自2015年迎來大爆發(fā)以來，各種差異化短視頻平臺相繼出現(xiàn)，它們各有不同的側(cè)重類型。對于目前的市場來說，短視頻平臺大致可分為四類：社交類、功能類、資訊類和生活類。

社交類短視頻平臺以“美拍”為代表，這類短視頻平臺通過UGC模式吸引用戶參與，并且用戶將視頻發(fā)布于各大社交平臺來滿足其自我的社交需要。

功能類短視頻平臺以“小咖秀”為代表?！靶】恪币曨l既滿足了廣大用戶的表演欲望，又實現(xiàn)了娛樂受眾的功能。這類短視頻平臺通過其視頻的特點來實現(xiàn)其預期的功能性。

資訊類短視頻平臺以“梨視頻”為代表。其平臺上有PGC專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的短視頻，用戶也可上傳UGC用戶內(nèi)容生產(chǎn)的短視頻。相較于其他視頻平臺而言，資訊類短視頻平臺的娛樂性最低，價值性最高。

生活類短視頻平臺以“二更”視頻、“一條”視頻為代表。這類短視頻平臺的視頻內(nèi)容源于生活、貼近生活，內(nèi)容涵蓋生活的方方面面。

2 “二更”視頻的傳播特點

2.1 內(nèi)容多樣化

“二更”視頻的定位是打造生活類的短視頻平臺，所以其主要的特點就是傳播內(nèi)容豐富多樣，涵蓋了文化、娛樂、生活、財經(jīng)等方方面面。

其中文化類包含中國古典手藝、公益生活和社會熱點專題等。2016年“二更”視頻拍攝的公益短視頻《天梯上的孩子》在推出之后就受到了社會各界的強烈關(guān)注，各大網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站等紛紛進行轉(zhuǎn)發(fā)，成功地使社會各界人士關(guān)注公益、投入公益事業(yè)中，獲得了良好的公益宣傳效果，達到了公益宣傳的初衷。

娛樂類打造了時尚科普、音樂欣賞、青春短劇、明星采訪等短視頻。

生活方面既包括美食推薦、好店推薦，又涵蓋了身邊人的故事。通過拍攝不同行業(yè)平凡人的世界帶給受眾不一樣的視角和生活感悟。值得一提的是“二更”視頻中下屬的“更城市”欄目，其中包括北京、上海、杭州等熱門城市，拍攝屬于這個城市的文化傳統(tǒng)、美食、景色等內(nèi)容的短視頻，讓受眾感受到關(guān)于每個城市不同的記憶與文化，帶給受眾獨特的視聽體驗。

財經(jīng)方面主要是向受眾講述不同創(chuàng)業(yè)者的財經(jīng)故事，挖掘財經(jīng)行業(yè)內(nèi)精英的財經(jīng)之道，通過這些第一視角的短視頻向受眾展示當代不一樣的財經(jīng)世界。

目前，“二更”通過不斷地改進使其短視頻內(nèi)容更加多樣化、具體化，運用短視頻的形式講述老百姓的故事，使受眾發(fā)現(xiàn)“身邊不一樣的美”?！岸币曨l用短視頻作品回饋給受眾和社會一種情懷與態(tài)度。

2.2 視頻語言平實化

“二更”團隊堅持采用“以人為本”的拍攝理念，視頻語言全部采用第一人稱，沒有旁白的解釋，更沒有編導采訪的痕跡，主人公全部以自述的形式來講述自己的故事、經(jīng)歷等全部視頻內(nèi)容。這看似是無心之舉，但其實可以說是“二更”視頻幕后制作團隊獨具匠心的一種設(shè)計。

在展示中國不同地區(qū)的視頻中，主人公也都是采用各地區(qū)獨有的方言進行自述，其中不乏很多口語化的語言。這些方言和口語化的表達在普通話被普遍推廣和使用的今天，似乎顯得沒有那么專業(yè)化，但是這也正是“二更”視頻區(qū)別于其他短視頻的一大特點。方言和口語化的表達可以使受眾感受到不同地區(qū)的語言文化特色，這種語言表現(xiàn)形式的設(shè)計可以體現(xiàn)出強烈的生活氣息，與“二更”視頻的定位緊緊相扣。

2.3 品牌標識明確

對于一個品牌來說，特色的品牌標識會給受眾留下深刻的印象。對于視頻這種以視覺性為主導的行業(yè)來講，品牌標識就顯得尤為重要，獨特清晰的品牌標識無疑會吸引更多受眾的關(guān)注。在“二更”視頻的每條短視頻作品中，最先映入受眾眼簾的是“二更”二字的品牌標識，黑色的“二更”兩個字被圈在一個黑色的圓圈中并印于白色片底的中央。伴隨著“二更”品牌標識片頭出現(xiàn)的還有其品牌的專屬音樂，“咚咚……嗒嗒嗒”的聲音與“二更”二字的標識相伴出現(xiàn)，給予受眾一種“二更”視頻所獨有的視聽體驗。每條“二更”視頻的正片中，也有圓圈狀的“二更”品牌標識，不同于片首的是為了不影響短視頻正片的視覺效果，片中的品牌標識采用的是白色效果，并且位于影片右下角，避免遮擋受眾的視線。這樣的設(shè)計既使短視頻品牌化又加深了受眾對于“二更”視頻品牌的印象，成為了“二更”視頻的獨特品牌標識。

在“二更”短視頻品牌中，它的標識作為一種符號所指示的事物就是“二更”視頻這個品牌，當受眾看到這個“二更”符號時，思維就會想到“二更”這個短視頻品牌，于是增強了對于“二更”視頻的印象與記憶?！岸币曨l以此方式，無形中增加了自身在受眾心中的印象及影響。

“二更”視頻的文化情懷也體現(xiàn)在表現(xiàn)形式上。每一條“二更”視頻的片尾都會出現(xiàn)兩句對仗式結(jié)語，結(jié)語根據(jù)視頻的內(nèi)容和特點進行編寫，這樣的表現(xiàn)形式既使受眾明確了視頻內(nèi)容的主題，又體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的對聯(lián)對仗文化，形成了其獨特的品牌標識特征。

2.4 鏡頭語言精致優(yōu)美

從視聽語言上來看，“二更”視頻在拍攝手法上采用了推、拉、搖、移、跟等不同的鏡頭進行拍攝，拍攝的景別主要以特寫為主，有些景物需要大景景別展示時也會采用航拍器進行遠景拍攝，整體鏡頭緩慢、細膩、干凈、精美。幕后團隊在后期剪輯制作時非常注重畫面蒙太奇語言的使用，運用技巧使前后鏡頭連接順暢，又恰到好處的使用特效、配樂等，使“二更”視頻鏡頭精致優(yōu)美、節(jié)奏緊湊。

短視頻平臺作為一種新興的媒介，通過傳播內(nèi)容豐富、鏡頭優(yōu)美的短視頻，給予受眾良好的視聽體驗，使受眾的聽覺器官和視覺器官得到了延伸。受眾通過自己的耳朵與眼睛重新認識生活、感受生活、思考生活，從這一角度來看，不得不說“二更”視頻精致的鏡頭語言與作品內(nèi)容對于受眾和社會是一種回饋，推動著受眾進行思考從而促進社會更好的發(fā)展。

3 基于受眾角度的傳播策略分析

3.1 啟用優(yōu)質(zhì)幕后創(chuàng)作團隊

“二更”視頻自創(chuàng)辦之初就堅持采用優(yōu)質(zhì)的幕后制作團隊，廣泛吸納專業(yè)的創(chuàng)作人員，打造優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)內(nèi)容?！岸币曨l集聚了一大批影視制作、新媒體運營、內(nèi)容策劃、市場營銷等人才，同時，“二更”聯(lián)合了國內(nèi)一線城市的上百支影視制作團隊，建立了華北、華東、華南、西南四大區(qū)域公司，影視生產(chǎn)能力覆蓋全國。截至目前，“二更”視頻已有人數(shù)近300位的專業(yè)幕后制作團隊。

在“二更”視頻這個專業(yè)傳播組織中，幕后制作團隊充當“把關(guān)人”的角色。他們有權(quán)利決定讓哪些內(nèi)容被進行拍攝、制作及傳播發(fā)布。優(yōu)質(zhì)的幕后制作團隊擁有強大的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)，他們對于視頻行業(yè)擁有自我獨特的認知和思考，并且會運用自身敏銳的洞察力去發(fā)現(xiàn)、篩選生活中擁有別樣美的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并把其進行策劃、拍攝、制作，通過“二更”視頻進行發(fā)布傳播，帶給受眾不一樣的短視頻觀賞體驗。

3.2 多板塊多欄目化傳播

2017年，“二更”視頻內(nèi)容產(chǎn)品進行了全新升級，力求達到多元化產(chǎn)品矩陣效果。其采用了垂直化頻道傳播策略，截至目前為止，“二更”視頻旗下內(nèi)容分為文化、娛樂、生活、財經(jīng)四大板塊，20多個欄目進行傳播。

由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上充斥著大量的低質(zhì)信息內(nèi)容，低俗搞笑的短視頻越來越多，受眾迫切需要優(yōu)質(zhì)豐富、制作精良的信息內(nèi)容來滿足其自身對于碎片化閱讀瀏覽的需求?！岸币曨l通過打造多板塊、多欄目的內(nèi)容進行傳播，滿足了其目標受眾的不同愛好與需求，所以隨著時間的增加受眾會對“二更”視頻產(chǎn)生認可心理，最終成為“二更”視頻的忠實粉絲。“二更”視頻通過積極滿足受眾需求，精準投放從而獲得了越來越多受眾的關(guān)注與喜愛。

3.3 精準定位目標受眾

現(xiàn)階段來說，短視頻行業(yè)的主要受眾年齡呈年輕化趨勢，而“二更”視頻的主要目標受眾就是年輕化人群中擁有較高文化素養(yǎng)和經(jīng)濟水平的目標群體，他們對于生活有感悟、有情懷、有興趣、有思考。單純的搞笑、娛樂、八卦等短視頻無法滿足他們?nèi)粘Ｋ槠拈喿x瀏覽需求，而“二更”視頻對于這類群體的精準定位使其平臺的作品可以進行精準的內(nèi)容投放，提升了其目標受眾的瀏覽質(zhì)量，為目標受眾提供了區(qū)別于其他快餐式內(nèi)容的閱讀瀏覽體驗。

通常情況下，大眾傳播媒介需要明確知曉受眾的興趣、愛好、需求、價值觀、態(tài)度等，挑選與之相應的信息進行傳播。否則，傳播與受眾特點和需求不符合的信息就會遭到絕大部分受眾的回避和拒絕。在一定的社會階層中，由于受眾在年齡、職業(yè)、文化程度等方面的相同相近，會形成不同的社會類型?！岸币曨l通過文化程度、經(jīng)濟水平、性格、文化需求等明確定位出其目標受眾群體，并對這類受眾群體進行仔細的分析和精準的定位，制作出符合其目標受眾品味的優(yōu)質(zhì)短視頻。正是這樣，使“二更”視頻在短短的三年內(nèi)收獲了千萬的粉絲量。

3.4 多平臺傳播

處于新媒體時代的今天，不僅需要優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容作為基礎(chǔ)保障，多元化強大的傳播平臺和渠道也是取得廣泛受眾關(guān)注的重要條件。

如今，“二更”視頻已擁有了強大的視頻發(fā)行能力，目前已覆蓋線上、線下共計200多個分發(fā)渠道，線上包括：新聞資訊類App、視頻新聞門戶等渠道，并且擁有全國多個城市的地鐵、公交巴士等線下屏幕同時進行傳播。

而其主要的傳播渠道為“二更”微信公眾平臺、“二更”官方微博和“二更”視頻官方網(wǎng)站。微信與微博都是當下最受年輕群體歡迎和關(guān)注的社交平臺，“二更”視頻如此大力度多元化平臺式傳播也成為其一重要的傳播策略，為其占據(jù)短視頻行業(yè)領(lǐng)先位置提供了強大的媒介支持。如此大力度的平臺投放也使其受眾關(guān)注度越來越高。

多樣化的傳播平臺和渠道大大提升了受眾瀏覽“二更”視頻的可能性，并且隨著時間的增長，受眾觀看的次數(shù)越來越多，會對“二更”視頻的內(nèi)容產(chǎn)生依賴與認可，由此便提升了“二更”視頻其自身在受眾心中的地位與影響力。

3.5 內(nèi)容營銷

“內(nèi)容營銷”一詞是由美國內(nèi)容營銷協(xié)會創(chuàng)辦人喬·普利茲創(chuàng)造發(fā)明的。內(nèi)容營銷的本質(zhì)是指：“內(nèi)容”不是一種推廣手段，而是一種可獲得經(jīng)濟收益的資產(chǎn)。其核心的含義就是創(chuàng)造出一種可自動吸引目標受眾的內(nèi)容。這種“內(nèi)容”既可以是文字、圖片、視頻，也可以是其他形式的媒介。現(xiàn)階段相比較傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷，原創(chuàng)內(nèi)容營銷可以很好的與新媒體融合，并且可獲得優(yōu)質(zhì)的營銷結(jié)果。

“二更”視頻的短視頻作品就屬于新媒體內(nèi)容營銷的一種方式。其運用自身優(yōu)質(zhì)的團隊資源和精準的內(nèi)容定位創(chuàng)造出大量的精品短視頻，并且不定時推出優(yōu)質(zhì)生活類短紀錄片，吸引了圈內(nèi)外的廣泛關(guān)注，許許多多大V博主、明星和普通受眾進行作品的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，使其逐漸變身為“二更”視頻粉絲的中堅力量，而這些粉絲、受眾自然成為一種經(jīng)濟資源，吸引各類品牌在“二更”視頻平臺進行軟廣告內(nèi)容的投放，以此獲得巨大的經(jīng)濟利益。

政治經(jīng)濟學派有一個很著名的理論——“受眾商品論”，這一理論的核心觀點就是把受眾視為商品?！岸币曨l通過精準優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容投放擁有了強大的粉絲量，而這些粉絲同樣也成為了廣告商的目標，他們希望通過“二更”視頻平臺播放宣傳商品以此獲得更多的經(jīng)濟利益，同時這些廣告商也需向“二更”視頻支付價格高昂的廣告投放費用，“二更”視頻通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷為其自身帶來了更多的經(jīng)濟收益。

4 結(jié)語

“二更”視頻的成功也帶給其他短視頻品牌很多啟示，專業(yè)的團隊、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精準的定位、清晰的板塊分類都是其他短視頻品牌值得學習的特點，只有精心打造短視頻的內(nèi)容才會獲得更多受眾的青睞，并在競爭激烈的短視頻市場上占有一定的位置。