“互聯網+”背景下商務型酒店微信營銷方略— 以廣州圣豐索菲特大酒店為例

佘思琳 郭銳利

在“互聯網+”背景下，微信營銷作為順應時代發展的營銷方式被越來越多的商務型酒店所采用，但實際運作上仍存在缺陷與不足。本文以廣州圣豐索菲特酒店為研究對象，運用文獻研究法和實地考察法探究酒店的微信營銷策略，總結出商務型酒店目前微信營銷存在的問題，并提出解決措施。

■ 酒店微信營銷概述

“互聯網+”對酒店管理提出了新要求，包括酒店運營、產品銷售、市場營銷、服務體驗等管理都面臨巨大的挑戰。在市場營銷方面，酒店利用互聯網平臺，與消費者進行雙向交流，把握消費者的需求和市場反饋，進而針對性進行營銷信息的發布，作為連鎖酒店，它還可以擺脫地理位置的限制，使營銷活動傳播擴大到整個世界范圍的同時節省營銷重復成本。而微信營銷，是指在移動互聯網時代，基于微信功能及其發展，在微信用戶群落間憑借微信功能場景應用以及微信支付功能而衍生出來的一種新媒體營銷方式，也是新型的網絡營銷。基于騰訊用戶的龐大，以及微信功能的日漸完善，使得微信營銷擁有更大的發展空間，加之微信用戶的真實性，商家可以分析用戶的消費習慣和消費需求，從而可以實現點與點的對接，進行精準的投放，達到精準營銷的效果。1

微信營銷的模式主要包括企業微信公眾號、朋友圈、小程序等，通過優惠券、微信會員卡等優惠方式，并配合其他小功能，比如掃一掃、搖一搖等建立與用戶的聯系，同時發布相關信息，鞏固現有的客戶，發掘潛在客戶，從而進行有價值的媒體傳播，達到微信營銷的效果。酒店微信營銷能使酒店充分和顧客互動，能讓顧客從信賴企業變成依賴企業，依靠酒店提供信息傳播、品牌推廣，從而促進消費者進行產品購買、轉賬支付、體驗服務，酒店收集反饋信息等一系列營銷服務，微信營銷已經成為酒店創造自身價值、提升顧客體驗的重要戰略工具。

■ 廣州圣豐索菲特大酒店概況

廣州圣豐索菲特大酒店位于天河區CBD，是亞洲現代裝飾與巴黎優雅別致的經典組合，設計融入中法文化的代表性元素，以“商務、奢華、法式浪漫”為格調的氣息彌漫著整個酒店；全年年平均入住率高達83.7%，多種營銷策略的組合為廣州索菲特酒店提供穩定的客戶來源。

■ 廣州圣豐索菲特大酒店網絡營銷渠道

（一）索菲特連鎖酒店官方網站

通過官方網站吸引國內外的客源，整合全球索菲特酒店的資源，為顧客提供目標酒店，通過積分制的形式吸引客源。在國內，客戶通過官網預訂酒店的次數相比國外客戶少。

（二）網絡營銷渠道

目前廣州圣豐索菲特大酒店的客源有比較大的比例來自于OTA平臺，比如攜程、同程和飛豬等。強大成熟的OTA平臺利用自身高流量的優勢幫酒店獲取客源，同時也對酒店的利潤形成了制約作用。以攜程旅行為例，該平臺憑借與酒店達成的協議價（比門市價相比，價格相差區間在100-500左右），并采取“酒店+機票”促銷形式，吸引著眾多客戶通過攜程平臺進行預定。

（三）微信公眾號

廣州圣豐索菲特大酒店公眾號于2013年開始籌備，并于2014年2月18號發布了第一條推文“廣州圣豐索菲特大酒店巴黎8號酒店隆重開業”。截止到目前，該微信公眾號分為三大板塊：第一板塊為“關于酒店”：旨在滿足客戶了解酒店概況以及酒店周邊的需要；第二板塊為“粉絲特惠”，包括微信商城和客房預定兩部分，其中微信商城分為“全日制餐廳、馬T尼大堂吧、南粵宮中餐廳、香榭麗舍扒房、巴黎八號酒吧及空中花園、SoSpa水療中心和SoFit健身中心”7個部分，涵蓋了酒店所有的產品；第三板塊為“會員中心”；包括會員信息、積分和訂單詳情三個部分。

由于營銷市場需要和酒店營銷策略傾斜，微信商城的商品一般比門市價低100-200元。另外在某些具體產品上，比如游泳池的次卡，只有在微信商城才能進行購買，酒店市場部正著力培育微信商城成為無可替代的平臺。而在客房預定方面，市場部與前廳部進行深度合作，重新分配利益份額比例，鼓勵前臺工作人員向顧客推薦微信購買渠道，比如客人關注酒店微信公眾號即可享受一定的現金折扣等措施。同時酒店在2018年6月開始實施客戶轉化計劃，即設置目標客戶從其他渠道預定客房向微信商城轉化的具體目標數。數據顯示，2018年7月通過對1000名客戶的轉化，有610名客戶成功進行了轉化，成功率達到了61%，達到了市場部第一階段的目標。

除了制定微信營銷策略，酒店專門設置了微信平臺專員崗位，負責解決用戶端反饋的問題，進行微信公眾號平臺開發，做到推送平均頻率為一周一次。另外，酒店還專設了賓客體驗總監崗位，負責所有的線上粉絲評論及跟進工作，對用戶提出的問題及時加以完善，并通過與客戶的溝通定制產品。這兩個崗位的設置，極大地拓展了酒店市場客源，贏得了不少回頭客。

■ 存在的問題

（一）微信用戶流量眾多但流量轉化率仍有限

通過六年的微信粉絲用戶積累，酒店微信公眾號有了一定的用戶流量，但是由于長期受第三方代理商限制，微信公眾號平臺的操作不便和用戶預訂酒店習慣的影響，流量入口的轉化率仍有限。

（二）復雜的營銷策略組合導致資源浪費

廣州圣豐索菲特大酒店不僅有微信營銷的策略，而且還有其他網絡營銷途徑如官網營銷，同時還會不定時出現在攜程App的封面廣告中，假設一個用戶在官網預定客房后，當這個用戶在攜程App看到有關酒店的營銷信息時，一般情況下用戶也不會取消原有的預定。因為當用戶對一種預定方式形成用戶習慣時，即使在面對各種營銷策略組合下，也不會輕易改變。因此，在實際中復雜的營銷策略組合可能會發生相互之間搶占資源的情況，形成內耗，并導致出口太多，用戶分散。

■ 酒店微信營銷對策探究

（一）減少對傳統網絡分銷商的依賴，完善微信直銷模式

大部分商務型酒店沒有足夠的營銷成本及人員配備，不得不借助網絡分銷商去推廣自己的產品。為了占領更多的市場份額，酒店只能依靠第三方平臺，要么提供給更低促銷優惠政策，要么就提高傭金比例，而這兩者都會壓縮酒店的利潤空間。

酒店營銷者針對微信公眾號的建設首先要加大對本公眾號的技術支持，從頁面的設計，增加使用功能、操作流程的優化入手，提高用戶體驗，當用戶覺得微信平臺的使用便利度大大超過其他軟件，便會使用戶喜歡上微信商城。同時，通過設置優惠差異，把用戶從另一渠道吸引到自己微信公眾號，當通過其他渠道預訂的客人到店消費時覺得微信會員價優惠力度更大時，客戶可能就會把其他預訂取消，轉而辦理酒店會員卡，這樣一來就可通過會員制留住客人。

（二）精準定位微信粉絲，注重粉絲培養

酒店可與目標客戶共同組成微信群。根據客戶具體需求（客房、餐飲需求、康樂需求）進行分類管理，根據客戶的所在區域（省內或省外，國內或國外）進行分類管理，通過客戶的精準定位后，從有效的溝通交流中，能夠掌握客戶的真實需求。另外，酒店微信公眾號應按照用戶的偏好發送推文，保證推文質量的情況下，保持推送的頻率，依據用戶習慣也能保持粉絲數量。同時，可適時推出推文留言點贊活動，當酒店開展相關留言活動并給予獎勵時，留言數會大大增加，酒店方可以從這方面入手，增加留言數和點贊數，多與粉絲互動，重視粉絲反饋意見，增加用戶粘性，以達到培養粉絲的目的。

（三）建立與完善微信營銷渠道績效評估體系

廣州圣豐索菲特大酒店市場部與前廳部合作的同時，設置了較為完善的績效評估體系，把具體任務量分配到每一位前臺人員上，前臺員工若不能按規定實現微信商城產品的銷售，就將直接影響該員工的年終獎以及客房銷售提成的實際到手比例。只有把績效評估與員工的工資掛鉤，才能提高員工主動推銷微信商城的能力，而這一切都需建立在完善的微信營銷績效評估上，可以通過設置區間超額傭金獎勵，運用市場規律，促進員工積極性的同時，促進酒店內部微信營銷體系的完善與發展。

■ 結論

在“互聯網+”背景下，微信營銷快速發展，商務型酒店的網絡營銷渠道管理策略也是隨之發展。本文以廣州圣豐索菲特酒店為研究對象，對“互聯網+”背景下的商務型酒店微信營銷渠道現狀進行深入分析，找出酒店微信營銷渠道管理方面的缺陷和不足，并提出了提升微信營銷渠道管理的相應策略。主要結論如下：（1）要逐漸擺脫對傳統網絡分銷商的依賴；（2）重視微信營銷；（3）協調酒店微信營銷渠道與其他營銷渠道存在的沖突；（4）加大授予微信公眾平臺更多優惠力度，完善建立微信營銷這一直銷模式；（5）建立與完善微信營銷渠道的績效評估。