移動短視頻生態位拓展的價值邏輯

周也馨

【摘? ? 要】以互聯網技術為支撐的移動短視頻行業的迅速發展，契合了當今以“注意力經濟”為主的時代主題。借助生態位理論分析移動短視頻生態位拓展的價值邏輯，發現移動短視頻主要通過商業價值、品牌價值、文化價值三方面進行生態位拓展。移動短視頻最初顯現的商業價值是其生存的保障，主要通過拓展生態位寬度來體現;移動短視頻生態位拓展到一定程度之后，培養品牌價值是凸顯其生態位差異的重要體現;拓展移動短視頻的文化價值，為移動短視頻持續、長久、健康發展奠定文化根基。

【關鍵詞】生態位拓展;商業價值;品牌價值;文化價值;移動短視頻

【基金項目】中南民族大學中央高?；究蒲袠I務費專項資金資助項目“中國當代傳媒經營變遷史”（項目編號：CST20016）階段性成果。

移動短視頻為一種“長度以秒計數，依托于移動智能終端實現快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接”的新型視頻形式。[1]與傳統視頻相比，短視頻具有明顯的傳播速度優勢，加之移動短視頻以移動產品為載體，實現隨時隨地傳播的功能，更能滿足受眾的需求。作為優質的新興媒體，它不僅可以記錄精彩生活，同時也是受眾獲取海量信息的重要來源。移動短視頻自誕生起就受到大量關注，在發展的過程中，裂變式傳播更是逐漸吸引全民的注意力。從功能類短視頻到社交類短視頻，直至如今專業化程度較高的資訊類短視頻，由UGC-PGC-MCN[2]短視頻內容類別的增加，涉及的商業圈越發密集，生態位[3]不斷拓展。在這中間，短視頻行業蓬勃發展的深層原因，以及生態位拓展過程中所存在的價值邏輯值得關注。

一、商業價值：短視頻生態位寬度拓展

生態位寬度是指某生物所利用的各種資源之和。[4]移動短視頻的生態位寬度是對平臺所涉及業務廣度的量化表達。在移動短視頻發展初期，資本僅僅將這種新興媒介作為新型的網絡流量變現工具，早期的移動短視頻有兩種形式實現流量變現。一種是專業短視頻平臺與其他新媒體平臺合作進行宣傳，另一種是已具備充足流量的新媒體平臺延伸短視頻業務并為其引流。在發展過程中，短視頻的商業價值逐漸顯現。最能體現其商業價值的兩個屬性是平臺流量和用戶數據。初期的移動短視頻多為功能類短視頻，產品定位就是去中心化，內容多為UGC，作為一種普通受眾記錄生活的方式，鼓勵用戶創造內容，包括日常生活片段分享、好物分享等。這種形式一方面不會偏袒“中心用戶”，也不會以頭部用戶來吸引新的用戶;另一方面產品運營的介入不那么全面，反而使用戶在自由發展的同時，自主社交性增強，用戶及平臺流量增多帶來經濟效益。在初期經濟鏈形成后，短視頻通過生態位寬度拓展來打造商業價值，并對其進行再挖掘和再創造來吸引社會資源及廣告主。

移動短視頻平臺有了受眾基礎后，平臺內容生產由UGC向UGC+PGC發展，所涉及內容拓展至各個行業以拓展生態位寬度。在用戶基數和流量基礎逐漸雄厚的背景下，內容由用戶自主生產變為“半成品內容+用戶創造”合力打造包括音樂市場、服裝市場、美妝市場等各領域的“爆款”。隨后，可吸引廣告主通過品牌合作進行電商渠道變現。在廣告主入駐過程中，產品數據客觀，可促進品牌與平臺進行專屬合作，并定制平臺專屬產品廣告。另外，在直播變現方面，平臺內容生產再一次升級為PGC+MCN模式，在網紅經濟運作下，專業機構依靠資本及技術手段來培養主播，提高知名度，打造“網紅主播”，積累大數量的粉絲，形成較大的商業價值，進而實現價值變現。與此同時，網紅主播自身還可形成衍生價值，在擁有一定名氣之后進軍其他娛樂行業并為平臺引流。發展初期的短視頻主要依靠自運營狀態和不斷拓展的生態位寬度來凸顯商業價值。

二、品牌價值：短視頻生態位差異凸顯

移動短視頻的生態位寬度在大幅度拓展的過程中打造出商業價值，隨后同類型不同形態的短視頻應用層出不窮，市場資源已不足以平分。2017年是我國短視頻產業井噴式發展的一年，截至2017年1月底，國內垂直短視頻APP行業滲透率已升至19.3%。[5]在新型媒介環境下，短視頻市場趨于飽和，其商業價值所追求的簡單盈利已無法滿足未來發展，為了使其具備競爭優勢，短視頻開始通過生態位差異對商業價值進行升級，塑造品牌化發展路徑，從而構建移動短視頻的品牌價值。

在短視頻自身屬性方面，移動短視頻減少與其他同類別新媒體的生態位重疊度，通過功能的不同定位以及交叉融合形成生態位差異。[6]較為典型的是資訊類、社交類短視頻平臺在市場出現。資訊類短視頻為傳統媒體提供了生機，傳統媒體通過這種形式由線下發展線上短視頻業務。資訊類短視頻最大程度迎合了注意力經濟時代受眾碎片化閱讀新聞資訊的需求。社交類短視頻平臺較為典型的是中心化類型的短視頻平臺，在此類短視頻中，平臺另辟蹊徑，產品內容十分集中，迎合年輕受眾追求個性、酷炫的生活態度，內容上強調優質、新穎。這類平臺屬于強運用驅動，在平臺內存在意見領袖，運行初期通過用戶的帶動效應來增加用戶數量，加強用戶間的社交互動。短視頻應用通過多種運行方式占據市場資源，實行錯位競爭，在形成生態位差異的同時創造品牌價值，實現平臺即品牌的目的。

在用戶需求方面，創意是廣告乃至營銷的核心，品牌主要依靠廣告公司進行創意構想，并通過大眾媒介自上而下地單向傳播給消費者，[7]此過程中，用戶僅僅作為接受者。在移動短視頻時代，品牌的構建占據營銷的重要地位，而用戶作為傳播主體，也是創意的主要來源。短視頻的品牌構建過程，極大地激發了用戶協同效應。生物學家道金斯提出meme概念，學者許仲彥將其翻譯為“溝通元”，意指基于可復制的共同的基本價值要素，在不同語境中可以不斷擴散變異的文化基因。以短視頻的美顏功能為例，用戶拍攝短視頻大部分是看中其美顏功能，后臺通過技術制作出專業化特效供用戶體驗，而這些素材的基礎便是用戶本身。通過用戶創意形成優質內容，培養忠實用戶，從而塑造生態位競爭優勢。

移動短視頻構建起品牌價值之后，短視頻用戶不再是被動的一方，反而會主動通過短視頻去尋求意見領袖所推薦的內容。同時，平臺有足夠資金后，可通過明星入駐來帶動粉絲經濟，并通過優質內容來形成核心IP，從而創造廣泛的影響力，進一步鞏固自身的品牌價值。與最初的移動短視頻所建立的以“變現”“盈利”作為目標的商業價值相比，短視頻品牌化可以更大程度地擴展其影響力，實現生態位差異化競爭，為短視頻未來發展提供更加廣闊的空間。當然，各種類型的網絡視頻目前正處于產業引入期向產業發展期過渡階段，其市場結構還不穩定。[8]短視頻產業也是一樣，該產業還沒有形成一些具有明顯競爭優勢的知名品牌，其品牌價值延伸還有較長的路要走。

三、文化價值：短視頻生態位功能延伸

短視頻的商業價值、品牌價值和文化價值并不是相互排斥的價值組合，而是可以相互疊加，相互銜接的。移動短視頻的生態位功能延伸主要是指拍攝短視頻本身為受眾帶來的附加利益。作為媒體內容產業的一部分，文化價值是短視頻的生存之基，更是其公益性的表征，最能體現出短視頻的內在價值。短視頻的文化價值通過生態位功能的延伸來塑造，主要包括社交屬性凸顯和傳播主流價值觀兩個方面。

在社交方面，短視頻不同于一般的社交媒體，主要通過對話框、朋友圈等進行交流。移動短視頻的文化特征體現在受眾將觀看視頻前后所衍生或變化的想法與他人進行互動、評論、轉發的行為。在此社交文化氛圍下，移動短視頻用戶扮演了多重角色，他們既是視頻的創造者，又是視頻內容的接受者，同時也是視頻的傳播者，實現了由一對一到一對多再到多對多的裂變式交互傳播。這種社交屬性是移動短視頻生態位功能由拍攝到分享的延伸中最有意義的文化體現。“創作者——用戶”同盟的新型受眾模式，又推動移動短視頻用戶更加積極地參與到“點贊、評論、分享”等互動行為、社交行為之中。[9]移動短視頻的社交功能在與傳統社交媒體的競爭中具備優勢，這種優勢體現在具有社交屬性的短視頻所形成的“半熟群體”彌補了傳統社交媒體中群體過于透明化的缺陷。

另一方面，傳播實踐表明，以優質內容傳遞主流價值，是短視頻實現高質量發展的重要路徑，也是短視頻平臺進行生態位功能延伸的重要目標，更是短視頻加深商業價值、夯實品牌價值的重要方法。近年來，《習近平講故事》《國家相冊》等主流短視頻成為現象級的“爆款”產品。與傳統社交媒體時代“負面內容更吸睛”不同，短視頻多主打“記錄美好生活”，通過正面內容來吸引受眾并聚集受眾。[10]短視頻的娛樂性是最吸引受眾的屬性，但作為內容產業的一部分，在發展的過程中僅僅依靠娛樂性很難在市場中長久立足，互聯網的便捷性是新媒體流量盈利的基礎，但這不能代替新媒體塑造內容的文化價值。移動短視頻更是要注重“內容為王”，流量變現只能作為移動短視頻商業運營的基礎。在移動短視頻的發展過程中，內容生態位和用戶生態位必須聯合建立，社交屬性的顯現是短視頻在市場流行的重要條件。在短視頻的社交屬性直逼專業社交平臺的情況下，社交內容的質量好壞便是是否能打敗專業社交平臺的武器。短視頻的普通內容多為消遣、娛樂類，并不能長久地留住用戶，但短視頻的優質內容一旦被開發出來，根據長尾理論形成一個個群體，群體內受眾的社交“友誼”便更加堅固?；ヂ摼W的“頭部效應”使移動短視頻具有更大的傳播優勢，與此同時移動短視頻行業也必須承擔起相應的傳播責任，合理運用其優勢，使內容生態保持平衡。娛樂性和專業性共存，才是短視頻平臺生態位拓展的重要催化劑。

結語

在當前媒介生態下，移動短視頻發展勢頭依舊迅猛，處于從成長期邁向成熟期的關鍵時刻，其必須找到真正適合自身發展的道路。移動短視頻生態位拓展的過程由商業價值拓展至品牌價值再到文化價值。目前，移動短視頻大多已顯現出高層級的文化價值，實現生態位有效拓展，但市場上多數廣受歡迎的短視頻平臺仍充斥大量的娛樂性、荒誕性內容，要保持移動短視頻行業的生態健康，就要以“內容為王”鑄造其有活力且持久的文化價值，打造富有競爭優勢的短視頻傳播圈，實現移動短視頻商業價值、品牌價值與文化價值的相輔相成，為短視頻生態位健康拓展創造可持續發展的動力。

注釋：

[1]趙昱，王勇澤.短視頻的傳播現狀分析[J].數字傳媒研究，2015（05）：54-58.

[2]UGC：用戶原創內容;PUGC：專業用戶生產內容;MCN：多渠道網絡的產品形態.

[3][6]約翰·W.迪米克.媒介競爭與共存——生態位理論[M].王春枝譯.北京：清華大學出版社，2013：19-20、180.

[4]尚玉昌.普通生態學[M].北京：北京大學出版社，2002：284.

[5]極光大數據：垂直短視頻app行業報告，https：// www.jiguang.cn/reports/43.

[7]陳經超，李楚君.移動短視頻發展對重塑品牌化營銷理念的啟示[J].電視研究，2017（12）：37-39.

[8]陶喜紅.中國傳媒產業生態系統健康評價研究[M].北京：中國社會科學出版社，2019：241.

[9]陳小葉.媒介生態學視角下移動短視頻生態位研究[D].西南交通大學，2018.

[10]人民日報人民時評：短視頻如何實現長發展[OL].http：//opinion.people.com.cn/n1/2019/0730/c100

3-31262833.html.

（作者：中南民族大學文學與新聞傳播學院研究生）

責編：周蕾