在線圖書(shū)平臺(tái)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究

李京勛 鄭潤(rùn)坤

摘 要：本文基于個(gè)人認(rèn)知模式理論，構(gòu)建在線圖書(shū)平臺(tái)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究模型，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證分析法進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，結(jié)果表明：顧客感知價(jià)值對(duì)信任、轉(zhuǎn)換成本和顧客滿意度均有顯著的正向影響;信任和轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)一步地，顧客滿意度對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響;此外，信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響，但轉(zhuǎn)換成本對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響。

關(guān)鍵詞：在線圖書(shū)平臺(tái);顧客感知價(jià)值;轉(zhuǎn)換成本;信任;顧客滿意度;重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及和飛速發(fā)展使人們的購(gòu)物方式發(fā)生極大轉(zhuǎn)變，在線圖書(shū)平臺(tái)這種新興商業(yè)模式在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，憑借著價(jià)格低廉、購(gòu)物過(guò)程便捷等優(yōu)勢(shì)吸引了大批顧客。但眾多電子圖書(shū)的出現(xiàn)使顧客的選擇更加多樣化，人們向其他類(lèi)型網(wǎng)站轉(zhuǎn)移消費(fèi)的可能性更大。因此，在線圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為了搶占市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店紛紛采取低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略吸引新的顧客[1]。比如，近年來(lái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店普遍采用的“滿額促銷(xiāo)”策略，指達(dá)到一定消費(fèi)額度后，可享受包郵、滿減、滿返、滿贈(zèng)等增值活動(dòng)。然而，這種看似使顧客和圖書(shū)電商企業(yè)“雙贏”的促銷(xiāo)策略，實(shí)質(zhì)上損害了雙方的利益，且不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一方面，顧客為了使購(gòu)物金額達(dá)到“滿額促銷(xiāo)”的限制范圍，傾向于采取“湊單書(shū)”的購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃外的圖書(shū)[2];另一方面，企業(yè)為了彌補(bǔ)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的損失，傾向于提高圖書(shū)定價(jià)來(lái)?yè)Q取更低折扣，或者降低圖書(shū)的質(zhì)量。因此，相較于吸引新顧客，企業(yè)應(yīng)把重心轉(zhuǎn)向留住老顧客，通過(guò)提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿增加市場(chǎng)占有率、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與其他提供差異化產(chǎn)品的在線購(gòu)物平臺(tái)不同的是，在線圖書(shū)平臺(tái)提供的書(shū)籍大都相似甚至完全相同。然而人們對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)書(shū)店仍存在重復(fù)光顧或向其他顧客推薦的行為，原有的理論是否能解釋這一特殊的現(xiàn)象？這正是本文要重點(diǎn)探討的問(wèn)題。以往研究更多是檢驗(yàn)傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域下的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿[3]，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)情境下重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的實(shí)證研究比較欠缺。因此，本研究基于個(gè)人認(rèn)知模式理論，以在知名在線圖書(shū)平臺(tái)（淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、亞馬遜等）有購(gòu)書(shū)經(jīng)歷的顧客為研究對(duì)象，把顧客感知價(jià)值分為程序性價(jià)值和功能性價(jià)值，結(jié)合信任、轉(zhuǎn)換成本和顧客滿意度，揭示其對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用，不僅有利于了解重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的形成機(jī)理，而且為在線圖書(shū)平臺(tái)的建設(shè)提供有價(jià)值的參考意見(jiàn)。

二、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

個(gè)人認(rèn)知模式理論又稱“感知-情感-行為意愿”范式，屬于認(rèn)知科學(xué)領(lǐng)域的一項(xiàng)重要研究結(jié)論。近年來(lái)被學(xué)者廣泛地應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等領(lǐng)域，分析該情境下個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)行為。個(gè)人認(rèn)知模式理論認(rèn)為個(gè)體的認(rèn)知過(guò)程需要先后經(jīng)歷三個(gè)階段：個(gè)體根據(jù)原有的知識(shí)形成感知、由感知形成偏好、產(chǎn)生最終的行為傾向，即感知、情感、意愿的過(guò)程。顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的感知，屬于第一階段的因素;顧客滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的情感偏好，屬于第二階段的因素;重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿是顧客的行為傾向，屬于第三階段的因素。許多學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵做出了定義，其中Zeithaml的定義得到了學(xué)者們的廣泛引用。Zeithaml（1988）從個(gè)體的心理角度出發(fā)，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是個(gè)體基于所得與所失而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)[4]。所得指?jìng)€(gè)體從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的情感體驗(yàn)、服務(wù)水平等利益，所失指?jìng)€(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中付出的貨幣因素和時(shí)間、努力等非貨幣因素。在顧客感知價(jià)值的構(gòu)成方面，Sheth等（1991）基于整體價(jià)值視角，研究發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)任何產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值都分為認(rèn)知價(jià)值、情境價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、功能性價(jià)值和情感性價(jià)值五個(gè)維度，并對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響[5]。Sweeney等（2001）認(rèn)為顧客感知價(jià)值由價(jià)格價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值四個(gè)維度構(gòu)成[6]。國(guó)內(nèi)學(xué)者白長(zhǎng)虹（2001）發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值具有產(chǎn)品差異性和情境差異性，并將中國(guó)情景下的顧客感知價(jià)值分為社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值三個(gè)維度[7]。崔登峰等（2018）認(rèn)為不同產(chǎn)品類(lèi)別的顧客感知價(jià)值不同，考慮到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的顧客感知價(jià)值維度劃分基礎(chǔ)上加入了區(qū)域價(jià)值[8]。相較于傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下顧客的價(jià)值體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有不受時(shí)空約束等優(yōu)勢(shì)，使顧客感知價(jià)值呈現(xiàn)出新的特征。李宗偉等（2017）在探究顧客在線購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素時(shí)，將顧客感知價(jià)值分為產(chǎn)品感知價(jià)值、服務(wù)感知價(jià)值和社會(huì)感知價(jià)值三個(gè)維度[9]。考慮到本文研究的感知價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)服務(wù)的感知價(jià)值，主要體現(xiàn)在顧客對(duì)網(wǎng)站服務(wù)的便捷性、交易安全性、隱私保護(hù)性、書(shū)籍的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、促銷(xiāo)活動(dòng)等幾個(gè)方面的價(jià)值感知。于是，本文將顧客感知價(jià)值分為程序性價(jià)值和功能性價(jià)值兩個(gè)維度。程序性價(jià)值體現(xiàn)了顧客在購(gòu)書(shū)過(guò)程中對(duì)網(wǎng)站能夠滿足其需求程度的評(píng)價(jià)，功能性價(jià)值體現(xiàn)了顧客從購(gòu)書(shū)網(wǎng)站提供的書(shū)籍和服務(wù)的基本性能中獲得的收益。

據(jù)此，本文基本研究框架如圖1所示：

（二）研究假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性和開(kāi)放性，使顧客對(duì)網(wǎng)站操作流程、產(chǎn)品質(zhì)量等產(chǎn)生不確定性，顧客信任難以建立或維持。但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店簡(jiǎn)化操作流程、優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)、增強(qiáng)交易安全性后，顧客的需求得到更大滿足，進(jìn)而通過(guò)提高對(duì)程序性價(jià)值的感知增加對(duì)網(wǎng)站的信任。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店提供的書(shū)籍物超所值，顧客會(huì)獲得更多的收益，打消顧慮，進(jìn)而通過(guò)提高對(duì)功能性價(jià)值的感知增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的信任。因此，提升顧客感知價(jià)值是增強(qiáng)顧客信任的重要途徑。楊賢傳等（2020）對(duì)天貓購(gòu)物網(wǎng)站促銷(xiāo)活動(dòng)的長(zhǎng)期效應(yīng)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，電商的促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)提高顧客感知價(jià)值來(lái)贏得顧客信任[10]。

顧客滿意度是顧客在購(gòu)買(mǎi)后將產(chǎn)品或服務(wù)的績(jī)效表現(xiàn)與購(gòu)前預(yù)期相比較后產(chǎn)生的一種的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)[11]。根據(jù)個(gè)人認(rèn)知模式理論，顧客的認(rèn)知需要依次經(jīng)歷感知、情感、意愿的過(guò)程。當(dāng)顧客感知從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益超過(guò)付出的成本時(shí)，會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)較高的感知價(jià)值。進(jìn)一步地，較高的感知價(jià)值使顧客的期望得到滿足，從而由感知階段進(jìn)入情感階段，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的情感態(tài)度。Ihtiyar等（2019）的研究發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值對(duì)滿意度有積極影響[12]。相反，如果顧客感知價(jià)值較低，期望沒(méi)有得到滿足的顧客便會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換到其他網(wǎng)站購(gòu)物的想法，即顧客的轉(zhuǎn)換成本降低。基于此，提出以下假設(shè)：

H1a：顧客感知到在線圖書(shū)平臺(tái)的程序性價(jià)值越高，信任就越高。

H1b：顧客感知到在線圖書(shū)平臺(tái)的功能性價(jià)值越高，信任就越高。

H2a：顧客感知到在線圖書(shū)平臺(tái)的程序性價(jià)值越高，顧客滿意度就越高。

H2b：顧客感知到在線圖書(shū)平臺(tái)的功能性價(jià)值越高，顧客滿意度就越高。

H3a：顧客感知到在線圖書(shū)平臺(tái)的程序性價(jià)值越高，轉(zhuǎn)換成本就越高。

H3b：顧客感知到在線圖書(shū)平臺(tái)的功能性價(jià)值越高，轉(zhuǎn)換成本就越高。

Kim等（2005）認(rèn)為信任能夠減少顧客對(duì)復(fù)雜性、技術(shù)性和難以評(píng)估關(guān)系的不確定性和脆弱性[13]。參考Kim的定義，本文將信任定義為顧客對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)同和信賴。網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境具有不確定性，因此顧客在與網(wǎng)站交互的過(guò)程中能夠感知到風(fēng)險(xiǎn)。如果顧客對(duì)網(wǎng)站建立了信任，就表示其相信網(wǎng)站能夠很好地完成交易，不會(huì)損害自己的利益。因此，顧客的不確定性降低，有利于產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)站積極的情感聯(lián)系，從而增強(qiáng)滿意度。Carlander等（2018）的研究支持了信任對(duì)顧客滿意度存在正向影響[14]。相比傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的顧客能夠更輕易地比較不同網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)，只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)便可轉(zhuǎn)換消費(fèi)，轉(zhuǎn)換成本也相對(duì)更低。然而，高的轉(zhuǎn)換成本能夠讓顧客感知到當(dāng)前網(wǎng)站的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，難以解除與網(wǎng)站的交易關(guān)系，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)站認(rèn)同、依賴的積極情感，對(duì)網(wǎng)站的滿意度更高。基于此，提出以下假設(shè)：

H4：顧客對(duì)在線圖書(shū)平臺(tái)的信任越高，顧客滿意度就越高。

H5：顧客對(duì)在線圖書(shū)平臺(tái)的轉(zhuǎn)換成本越高，顧客滿意度就越高。

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿表示顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的依賴程度。當(dāng)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)生信任后，便會(huì)提高對(duì)商家達(dá)到其期望的期待，維持交易關(guān)系的可能性增加，從而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)。轉(zhuǎn)換成本包括顧客轉(zhuǎn)換網(wǎng)站所要付出的精力、時(shí)間、金錢(qián)等成本，可理解為與當(dāng)前網(wǎng)站脫離現(xiàn)有交易關(guān)系的障礙[15]。轉(zhuǎn)換成本越高，顧客脫離現(xiàn)有供應(yīng)商面臨的障礙越大，因此重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性越大。近年來(lái)，部分學(xué)者的研究也都支持了轉(zhuǎn)換成本對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的正向作用[16～17]。此外，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，顧客滿意度是顧客忠誠(chéng)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的一個(gè)重要影響因素[18～19]。基于此，提出以下假設(shè)：

H6：顧客對(duì)在線圖書(shū)平臺(tái)的信任越高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿就越高。

H7：顧客對(duì)在線圖書(shū)平臺(tái)的轉(zhuǎn)換成本越高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿就越高。

H8：顧客對(duì)在線圖書(shū)平臺(tái)的滿意度越高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿就越高。

據(jù)此，結(jié)合前人的研究成果，以個(gè)人認(rèn)知模式理論為基礎(chǔ)建立了如圖2所示的概念模型。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集

為測(cè)試本文提出的在線圖書(shū)平臺(tái)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素模型，邀請(qǐng)?jiān)谥诰€圖書(shū)平臺(tái)（淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、亞馬遜等）上購(gòu)買(mǎi)過(guò)圖書(shū)的顧客參與調(diào)研，并選擇在線調(diào)查平臺(tái)“問(wèn)卷星”發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷。考慮到國(guó)內(nèi)相關(guān)研究主要以在校大學(xué)生為調(diào)查訪問(wèn)對(duì)象，但學(xué)生群體的年齡、生活經(jīng)驗(yàn)、收入狀況等因素可能會(huì)對(duì)模型產(chǎn)生影響。為保證研究結(jié)果的普適性價(jià)值，本研究針對(duì)非學(xué)生群體也進(jìn)行了調(diào)查。最終回收問(wèn)卷722份，排除填寫(xiě)不完整的問(wèn)卷和答卷時(shí)間少于100秒的問(wèn)卷（100秒是隨機(jī)邀請(qǐng)5名受試者填寫(xiě)問(wèn)卷的最短時(shí)間），共獲得有效問(wèn)卷542份，問(wèn)卷有效率為75.1%，達(dá)到統(tǒng)計(jì)要求。

調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。其中，被調(diào)查者的年齡以18～30歲居多，占45.0%;男性占35.4%，女性占64.6%;被調(diào)查者的學(xué)歷以本科居多，占45.6%;職業(yè)以企業(yè)員工居多，占34.7%;月收入以5001元以上居多，占40.2%;最常用的購(gòu)書(shū)網(wǎng)站以淘寶網(wǎng)居多，占46.7%;購(gòu)書(shū)頻率以六個(gè)月1次居多，占27.1%。本研究調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征與近年來(lái)“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心”的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)調(diào)查研究報(bào)告的人口統(tǒng)計(jì)特征基本相近。

（二）變量測(cè)量

本研究中涉及的變量均源自現(xiàn)有研究，因此選用了以往研究中獲得廣泛認(rèn)可的成熟量表。采用李克特5點(diǎn)量表（1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”），形成了調(diào)查問(wèn)卷初稿。邀請(qǐng)電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的3名專(zhuān)家學(xué)者根據(jù)在線購(gòu)書(shū)的研究情境稍加修改，6個(gè)變量最終得到24個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如表2所示。

四、實(shí)證分析

（一）信度與效度分析

在對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證之前，首先借助SPSS 21.0軟件對(duì)最終的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果如表3所示。采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach's a）對(duì)問(wèn)卷中的各個(gè)變量做信度分析。一般認(rèn)為，Cronbach's a大于0.7代表高信度。本研究涉及的程序性價(jià)值、功能性價(jià)值、信任、轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿這6個(gè)變量的Cronbach's a分別達(dá)到0.882、0.900、0.913、0.815、0.941、0.881，均高于基準(zhǔn)值0.7，說(shuō)明變量的測(cè)量具有較好的信度。

在效度的測(cè)量方面，首先對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行KMO和Bartlett樣本測(cè)度，以檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。計(jì)算結(jié)果顯示，各個(gè)變量的KMO值都大于0.7， Bartlett球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平（p<0.01），說(shuō)明數(shù)據(jù)符合要求，適合進(jìn)行因子分析。然后運(yùn)用主成分分析法和方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，顧客感知價(jià)值的探索性因子分析結(jié)果表明2個(gè)因子的累計(jì)共同方差解釋比例達(dá)到72.731%，每個(gè)觀察變量的因子載荷值均大于0.5;轉(zhuǎn)換成本和信任的探索性因子分析結(jié)果表明2個(gè)因子的累計(jì)共同方差解釋比例達(dá)到72.138%，每個(gè)觀察變量的因子載荷值均大于0.5;顧客滿意度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的探索性因子分析結(jié)果表明2個(gè)因子的累計(jì)共同方差解釋比例達(dá)到83.852%，每個(gè)觀察變量的因子載荷值均大于0.5。分析結(jié)果說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的收斂效度。

（二）相關(guān)性分析

本研究涉及變量的描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析結(jié)果如表4所示。程序性價(jià)值和功能性價(jià)值顯著正相關(guān)（p<0.01），相關(guān)系數(shù)為0.721;程序性價(jià)值和信任顯著正相關(guān)（p<0.01），相關(guān)系數(shù)為0.762;功能性價(jià)值和信任顯著正相關(guān)（p<0.01），相關(guān)系數(shù)為0.763;顧客滿意度和程序性價(jià)值顯著正相關(guān)（p<0.01），相關(guān)系數(shù)為0.743;顧客滿意度和功能性價(jià)值顯著正相關(guān)（p<0.01），相關(guān)系數(shù)為0.736;顧客滿意度和信任顯著正相關(guān)（p<0.01），相關(guān)系數(shù)為0.722;重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿和程序性價(jià)值顯著正相關(guān)（p<0.01），相關(guān)系數(shù)為0.648;重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿和功能性價(jià)值顯著正相關(guān)（p<0.01），相關(guān)系數(shù)為0.627;重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿和信任顯著正相關(guān)（p<0.01），相關(guān)系數(shù)為0.653;重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿和顧客滿意度顯著正相關(guān)（p<0.01），相關(guān)系數(shù)為0.790。以上這些變量具有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。其他變量的相關(guān)系數(shù)低于0.5，具有較弱的相關(guān)關(guān)系。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

考慮到本文的研究模型涉及多個(gè)變量間的相互關(guān)系，采用SmartPLS 3.0分析軟件對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。表5顯示了本研究所有假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果。H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4、H5、H6、H8均得到了支持，只有H7沒(méi)有得到支持。其中，程序性價(jià)值與信任的路徑系數(shù)為0.429（p<0.001），假設(shè)H1a得到支持。功能性價(jià)值與信任的路徑系數(shù)為0.459（p<0.001），假設(shè)H1b得到支持。程序性價(jià)值與顧客滿意度的路徑系數(shù)為0.349（p<0.001），假設(shè)H2a得到支持。功能性價(jià)值與顧客滿意度的路徑系數(shù)為0.320（p<0.001），假設(shè)H2b得到支持。程序性價(jià)值與轉(zhuǎn)換成本的路徑系數(shù)為0.203（p<0.001），假設(shè)H3a得到支持。功能性價(jià)值與轉(zhuǎn)換成本的路徑系數(shù)為0.144（p<0.05），假設(shè)H3b得到支持。信任與顧客滿意度的路徑系數(shù)為0.197（p<0.001），假設(shè)H4得到支持。轉(zhuǎn)換成本與顧客滿意度的路徑系數(shù)為0.049（p<0.05），假設(shè)H5得到支持。信任與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑系數(shù)為0.168（p<0.001），假設(shè)H6得到支持。顧客滿意度與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑系數(shù)為0.667（p<0.001），假設(shè)H8得到支持。

值得關(guān)注的是，與Tsai（2006）[16]以及Ei-Manstrly[17]等的研究結(jié)果不同，假設(shè)H7沒(méi)有得到支持，即轉(zhuǎn)換成本對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響。其原因可能是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在改變?nèi)藗兩盍?xí)慣的同時(shí)使人們的生活節(jié)奏加快，壓力增大，而顧客選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)主要出于節(jié)省時(shí)間、精力、金錢(qián)方面的考慮，轉(zhuǎn)換成本表示顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)物網(wǎng)站要面臨時(shí)間、精力、金錢(qián)等成本。因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)提供會(huì)員積分優(yōu)惠、注冊(cè)流程指導(dǎo)、差異化產(chǎn)品等措施維系與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。但目前在線圖書(shū)平臺(tái)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品種類(lèi)、會(huì)員服務(wù)、促銷(xiāo)力度大致相同、注冊(cè)和操作流程都較簡(jiǎn)便，消除了顧客在查找優(yōu)惠活動(dòng)、網(wǎng)站操作、會(huì)員注冊(cè)等方面的障礙，降低了轉(zhuǎn)換購(gòu)物網(wǎng)站需要損耗的時(shí)間、金錢(qián)成本。此外，書(shū)籍屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，各個(gè)在線圖書(shū)平臺(tái)提供的書(shū)籍大都相似甚至完全相同，顧客無(wú)需費(fèi)力搜尋，降低了轉(zhuǎn)換網(wǎng)站面臨的精力成本。因此，轉(zhuǎn)換成本不再作為在線圖書(shū)平臺(tái)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)542份有效數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，得到如下結(jié)論：（1）在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)環(huán)境下，顧客感知價(jià)值對(duì)信任有顯著的正向影響，表明只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，如網(wǎng)站操作過(guò)程便捷、價(jià)格優(yōu)惠等，才能贏得顧客對(duì)商家的信任。（2）顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)一步地，顧客滿意度對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響，表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)情境下顧客的購(gòu)買(mǎi)行為遵循個(gè)體感知、形成偏好、產(chǎn)生行為傾向的過(guò)程，并且在顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的形成過(guò)程中，個(gè)體感知因素和情感因素都發(fā)揮著重要的作用。（3）顧客感知價(jià)值對(duì)轉(zhuǎn)換成本有顯著的正向影響，表明提高顧客對(duì)購(gòu)書(shū)網(wǎng)站的感知價(jià)值可以降低顧客轉(zhuǎn)換到其他類(lèi)型網(wǎng)站購(gòu)物的意愿。（4）轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響，表明顧客對(duì)網(wǎng)站較高的轉(zhuǎn)換成本有利于建立顧客對(duì)網(wǎng)站認(rèn)同、滿意的積極情感。（5）信任對(duì)顧客滿意度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響，表明建立顧客對(duì)在線圖書(shū)平臺(tái)的信任是提高顧客滿意度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)有力手段。（6）與假設(shè)不同的是，本研究沒(méi)有發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響，這表明對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店來(lái)說(shuō)，提高顧客的轉(zhuǎn)換成本并不能增加顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。

（二）啟示

根據(jù)研究結(jié)論，為幫助在線圖書(shū)平臺(tái)提升顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，提出以下建議： （1）線上線下融合發(fā)展，構(gòu)建全新消費(fèi)場(chǎng)景。進(jìn)入新零售時(shí)代，顧客選購(gòu)圖書(shū)不再只注重產(chǎn)品，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)。在線圖書(shū)平臺(tái)無(wú)法滿足顧客體驗(yàn)方面的需求，因此可通過(guò)人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)驅(qū)動(dòng)線上線下融合發(fā)展，構(gòu)建“線上一鍵選書(shū)，線下文化體驗(yàn)”的全新消費(fèi)場(chǎng)景。從消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)空間等多維度迎合顧客的多元化需求。（2）拓展數(shù)字閱讀戰(zhàn)略，提供多種閱讀方案。新一代讀者群體更加青睞數(shù)字化的閱讀形式，因此在線圖書(shū)平臺(tái)應(yīng)努力打破以紙質(zhì)書(shū)籍為主要產(chǎn)品的發(fā)展瓶頸。通過(guò)深化與供應(yīng)商、作家的合作，獲取豐富的電子書(shū)版權(quán)、絕版書(shū)等核心圖書(shū)。憑借海量的圖書(shū)資源和優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)內(nèi)容向顧客提供多種令其滿意的閱讀方案。（3）加強(qiáng)閱讀社交平臺(tái)建設(shè)，提供定制化、個(gè)性化的服務(wù)。面對(duì)圖書(shū)零售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在線圖書(shū)平臺(tái)不僅要“會(huì)賣(mài)書(shū)”，而且要充分了解當(dāng)下顧客的生活方式、閱讀習(xí)慣，因此要升級(jí)閱讀社交平臺(tái)的建設(shè)。一方面，可借助人工智能技術(shù)與顧客聊天，通過(guò)展開(kāi)如“近期旅游計(jì)劃”“近一年最開(kāi)心的事”等話題掌握顧客閱讀偏好，為顧客制定詳細(xì)、精準(zhǔn)、個(gè)性化的定制書(shū)單。另一方面，在線圖書(shū)平臺(tái)可以開(kāi)展一系列特色化的交流活動(dòng)。比如京東舉辦的“讀書(shū)合伙人”活動(dòng)，邀請(qǐng)文化名人推薦好書(shū)，并讓用戶投票選出心目中的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)。該活動(dòng)不僅增強(qiáng)了京東圖書(shū)的品牌影響力，而且有效提升了用戶活躍度和消費(fèi)黏性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張華.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店現(xiàn)狀及前景[J].中國(guó)出版，2019，（23）：66-68.

[2] 王輝，王海剛，等.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)環(huán)境下大學(xué)生“湊單書(shū)”消費(fèi)現(xiàn)象探析[J].現(xiàn)代出版，2016，（6）：27-29.

[3] 謝春昌.信任式服務(wù)的顧客忠誠(chéng)形成機(jī)制及實(shí)踐啟示[J].西部論壇，2020，30（2）：84-94.

[4] Zeithaml V. A. Consumer Perceptions of Price， Quality， and Value： A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

[5] Sheth J N， Newman B I. Why We Buy What We Buy： A Theory of Consumption Values[J].Journal of Business Research，1991，22（2）：159-170.

[6] Sweeney J C， Soutar G N. Consumer Perceived Value： The Development of a Multiple Item Scale[J].Journal of Retailing，2001，77（2）：203-220.

[7] 白長(zhǎng)虹.西方的顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2001，4（2）：51-55.

[8] 崔登峰，黎淑美.特色農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為傾向的影響研究——基于多群組結(jié)構(gòu)方程模型[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2018，（12）：119-129.

[9] 李宗偉，張艷輝，欒東慶.哪些因素影響消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)決策？——顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)作用[J].管理評(píng)論，2017，29（8）：136-146.

[10] 楊賢傳，張磊.電商促銷(xiāo)活動(dòng)的長(zhǎng)期影響效應(yīng)研究——基于天貓網(wǎng)消費(fèi)者的實(shí)證分析[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2020，（6）：36-41.

[11] Oliver R L.Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings[J].Journal of Retailing，1981，57（3）：25-48.

[12] Ihtiyar A， Barut M， et al. Experiential Marketing， Social Judgments， and Customer Shopping Experience in Emerging Markets[J].Asia Pacific Journal of Marketing Logistics，2019，31（2）：499-515.

[13] Kim D J， Yong S I， et al. A Multidimensional Trust Formation Model in B-to-C E-commerce：A Conceptual Framework and Content Analyses of Academia/Practitioner Perspectives[J].Decision Support Systems，2005，40（2）：143-165.

[14] Carlander A， Gamble E A， et al. The Role of Perceived Quality of Personal Service in Influencing Trust and Satisfaction with Banks[J].Financial Service Review，2018，（27）：83-98.

[15] Anderson Eugene W.Cross-Category Variation in Customer Satisfaction and Retention[J].Marketing Letters，1994，5（1）：19-30.

[16] Tsai H T， Huang H C， et al. Why Online Customers Remain with a Particular E-retailer： an Integrative Model and Empirical Evidence[J].Psychology & Marketing，2006，23（5）：447-464.

[17] Ei-Manstrly D. Enhancing Customer Loyalty： Critical Switching Cost Factors[J].Journal of Service Management，2016，27（2）：144-169.

[18] Karunaratna A C， Kumara P A P S. Determinants of Customer Loyalty：A Literature Review[J].Journal of Customer B-ehavior，2018，17（1）：49-73.

[19] 匡霞，楊揚(yáng).圖書(shū)在線消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度影響的實(shí)證研究[J].科技與出版，2019，（4）：151-155.

[20] 劉麗，張寧.顧客感知價(jià)值、滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系研究——電子商務(wù)環(huán)境下的實(shí)證分析[J].信息資源管理學(xué)報(bào)，2016，（3）：50-57.

[21] Flavian C， Guinaliu M， et al. The Roleplayed by Perceived Usability， Satisfaction and Consumer Trust on Website Loyalty[J].Information & Management，2006，43（1）：1-14.

[22] 鄧愛(ài)民，陶寶，馬瑩瑩.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度影響因素的實(shí)證研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2014，22（6）：94-102.

[23] 黃文彥，溫世松.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿影響因素實(shí)證研究[J].科技管理研究，2012，（3）：165-169.

[24] Burnham T A， Frels J K， Mahajan V. Consumer Switching Costs： A Typology，Antecedents， and Consequences[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2003，31（1）：109-126.

[25] 卞文良，鞠頌東，徐杰，等.在線B2C顧客物流服務(wù)感知及相關(guān)因素的實(shí)證研究[J].管理工程學(xué)報(bào)，2011，25（2）：14-20.

[26] Cronin J J， Brady M K， et al. Assessing the Effects of Quality， Value， and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments[J].Journal of Retailing，2000，76（2）：193-218.

[27] 劉輝，宋福麗.基于服務(wù)的顧客感知價(jià)值與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的實(shí)證[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2009，（12）：183-185.

Study of Customer's Repurchase Intention of Online Book Platform

LI Jingxun ， ZHENG Runkun

（College of Economics and Management， Yanbian University， Yanji， Jilin 133002）

Abstract： Based on Cognition-Affect-Conation theory， this paper constructs a research model of consumers repurchase intention of online book platform. Using questionnaire survey and empirical analysis to verify the hypothesis. The results show that customer perceived value positively relate to trust， switching cost and customer satisfaction; Trust and switching cost have positive relation to customer satisfaction; Furthermore， customer satisfaction positively relate to repurchase intention. In addition， trust positively relate to repurchase intention. But switching cost have no effect on repurchase intention. Based on the research results， the paper puts forward relevant suggestions for enterprises to improve repurchase intention and to cope with the fierce competition situation of online book market.

Key words： perceived customer value; switching cost; customer trust; customer satisfaction; repurchase intention

收稿日期：2020-09-25

作者簡(jiǎn)介：李京勛（1973- ），男，吉林龍井人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略管理;鄭潤(rùn)坤（1993-），本文通訊作者，女，寧夏銀川人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略管理。