消費回補與市場重塑：后疫情時期的文化消費趨勢探析

范 周 林一民

【內容提要】2020年新冠肺炎疫情的爆發給我國經濟社會運行帶來了巨大沖擊，極大抑制了線下實物消費和服務消費，但與此同時，也轉化和催生了一批新型消費和升級型消費，構成了疫情之下的文化消費新形態。“新消費”的培育壯大和刺激釋放對于市場的回補和重塑至關重要。危機孕育機遇，后疫情時期的文化消費市場將迎來新一輪的升級變革。積極梳理和把握文化消費在市場表現、市場業態、市場結構和消費渠道、消費場景、消費客群等方面的新進展和新突破，將更好地推動文化消費市場的繁榮有序和高質量發展。

一、疫情催生文化“新消費”

文化消費主要是指人們為了滿足自己的精神文化生活而采取不同的方式來消費精神文化產品和精神文化服務的行為[1]。文化消費是大眾滿足自我美好生活需要的過程，日益呈現出多樣化、分眾化、個性化的鮮明特征。經濟實力快速增長是文化消費繁榮發展的基礎，城鎮化的發展以及基礎設施的完善促進了文化要素的流動，而信息獲取中數字化手段的加持，則進一步拓展了文化生產、消費、傳播和反饋的渠道[2]。

疫情的發生階段性地抑制、凍結了大眾文化消費，但是大眾的消費需求沒有消弭，消費意愿仍有攀升，存量消費需求亟待釋放。中共中央政治局常務委員會在3月4日召開的會議中強調：“要把復工復產與擴大內需結合起來，把被抑制、被凍結的消費釋放出來，把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來，使實物消費和服務消費得到回補。”[3]這一時期，基于實物消費、服務消費轉化和催生的新型消費、升級消費構成了疫情之下的文化消費新形態。“新消費”的形成，主要有以下三個因素：

一是限制帶來變通。疫情導致大量文化活動受到限制，人員聚集型、線下服務型的文化消費陷入停滯。在此情況下，“逆水行舟”式的自我驅動成為文化消費新形態形成的根本動力，文化和旅游領域各行業深度踐行“互聯網+”成為最突出的表現。疫情之下，“云綜藝”“云展覽”“云旅游”“云演唱會”“云蹦迪”等新型互聯網文化消費形態浪潮噴涌。遷移“云端”，在一定程度上紓解了一些行業企業的復工復產之困局，同時，在線文化休閑娛樂也對大眾在居家環境中的文化消費需求滿足產生了較大的填補效果。

二是應用推動加速。此前，無論是在線教育還是遠程辦公等產品，都未得到大規模的應用。盡管相關產品和服務已經問世，但受眾不廣，特別是遠程會議等在線辦公產品僅在B端（商業端）有所建樹，C端（消費者端）并不常接觸。而在疫情特定環境下，在線教育、遠程會議等在平時屬于大眾的備用選擇成為了最佳選擇甚至是唯一選擇，短時期內被廣泛地使用極大加速其走進消費者的日常生活。QuestMobi1e數據顯示，2020年春節假期后一周，遠程辦公和在線學習的需求上升明顯，效率辦公領域日均活躍用戶增長近4000萬，K12在線教育增長超過2000萬[4]。

三是需求催生創新。創新既意味著從無到有，也表現為既有事物跨界、融合之后給大眾日常生活帶來的全新體驗。基于防疫需求應運而生的各種“非接觸”業態和疫情期間平衡行業之間人力資源需求不均的“共享用工”模式，乃至綜藝節目采取的“云錄制”模式，都充分彰顯了重大突發事件下社會治理和商業運行思維的創新性。再如，杭州市率先于2月11日上線“健康碼”，基于綠碼、紅碼、黃碼的三色動態管理為當地復工復產帶來極大方便。健康碼這一模式一時間遍地開花，并逐步開啟跨省互認和功能拓展。騰訊方面數據顯示，騰訊防疫健康碼上線25天內，累計亮碼突破了10億次，覆蓋超過8億人口。毋庸置疑，以此為起點，類似的創新在文化生活各領域內的應用將進一步惠及更多消費人群。

二、消費回補的積極效用

國家統計局數據顯示，2019年全年國內生產總值達990865億元，其中第三產業增加值為534233億元，占國內生產總值比重達53.9%。隨著經濟結構的轉型升級，第三產業對我國經濟的貢獻愈加突出。

圖1 2015－2019年三次產業增加值占國內生產總值比重（%），資料來源：國家統計局

2020年是決勝全面建成小康社會、決戰脫貧攻堅之年，也是“十三五”規劃收官之年，寄予著人民對于美好生活的期待。受新冠肺炎疫情的影響，2020年我國一季度經濟損失重大，第三產業受到的沖擊尤為劇烈。在文化和旅游領域，人員流動受限、人員聚集性場所關停等因素直接導致相關產業陷入停擺。國家電影局數據顯示，2019年春節檔電影票房達58.4億元，全年占比高達9.09%，另據中國旅游研究院統計數據，2019年春節黃金周全國實現旅游收入5139億元，占全年收入的8.98%。相較之下，2020年一季度的大眾消費則嚴重受到抑制和凍結，相關行業業績呈現斷崖式下跌。

經濟發展是推進實現國家重大戰略目標、提高人民生活水平的重要保障。面對不確定性逐漸增強的世界經濟，如何更快、更有效、更大程度地回補國內損失，盡最大力度提振市場信心、穩定發展是必須考慮的問題，也是全面做好穩就業、穩金融、穩外貿、穩外資、穩投資、穩預期的“六穩”工作的必然要求。

第一，消費作為拉動經濟增長的“三駕馬車”之一，是經濟增長的持久動力。2019年，我國消費支出對國內生產總值增長貢獻率已經達到57.8%。在當前境外疫情接連告急，出口受限情況下，擴大內需、回補消費成為穩定經濟社會運行的必然選擇。近年來，我國居民消費結構由生存型向享受和發展型、從物質型向服務型的轉變，創造了龐大的文化消費市場。國家統計局數據顯示，2019年全國規模以上文化及相關產業企業營業收入達86624億元，按可比口徑計算，比上年增長7.0%；國內旅游收入達57251億元，增長11.7%。作為第三產業當中的重要組成部分，文化和旅游領域的消費貢獻力度逐年增長。在這一特殊時期，解凍和釋放被抑制的文化消費，抓好文化消費市場的發展，充分發揮其對經濟的回補作用意義重大。

第二，培育“新消費”，釋放新消費需求，有助于提振文化市場活力。文化“新消費”作為文化產業的業態新亮點和新的經濟增長點，將帶來更豐富的增量需求的產生，為文化市場注入新消費力量，提升文化消費活力。值得注意的是，《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》明確，到2020年要使文化產業成為國民經濟支柱性產業。當下，正是推動實現這一目標的決定性階段。因此，后疫情時期提振文化市場，培育和壯大“新消費”，對提升文化產業對國民經濟的貢獻，充分發揮文化產業的社會效益和經濟效益至關重要。

第三，擴內需、促消費就是穩產業、穩就業、穩市場信心。如今第三產業已經成為我國吸納就業的最大產業。國家統計局數據顯示，我國第三產業從業人員占比已經達到55%，2013—2018年，從業人員占比平均每年增加1.7個百分點。在穩就業環境下，穩定三大產業各司其職、回歸正軌尤其重要，這是保障民生的前提，將產生巨大的經濟效益和社會效益。另外，擴大內需，使被抑制、被凍結的消費得到回補，釋放消費活力、激發“新消費”潛力，穩定預期發展，有利于緩解市場不確定性，是樹立和提升市場信心的關鍵環節。一定意義上來說，“信心比黃金更重要”，其對市場的有效提振將發揮“穩定器”的積極作用。

三、多因素推動“新消費”重塑市場

疫情之下受限的消費環境中催動產生的新消費需求目前雖然具有階段性、替代性的特點，但是整體來看，基于日益健全的文化基礎設施、大眾消費心理的變化以及積極的消費環境等因素的推動，新一輪消費變革將由此開啟，“新消費”必將重塑市場。

首先，文化基礎設施的健全和完善進一步支撐人們的新消費需求得到響應，新的供給與新的需求得以在更完備的條件下雙線并進。中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%，我國手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%。隨著互聯網消費生態的日趨完善，數字文化產業的占比將迅速提升。值得注意的是，包括信息基礎設施、融合基礎設施、創新基礎設施三大方面內容在內的“新基建”將進一步成為拓展“新消費”的重要基礎設施支撐，適應“新消費”的發展需求，對于推進文化科技融合的深入發展具有積極意義。

其次，通過消費滿足需求是人們進行消費行為的根本動力，產品和服務所帶來的消費滿足效度越高，大眾相應的消費依賴心理也就越強。文化消費是文化產業鏈上的終端環節，更加智能化、便捷化的文化消費體驗走進大眾日常生活，將逐漸形成和提高人們的消費依賴，由此帶來“新消費”體量上的快速增長，引領相關供應鏈、產業鏈上各環節的更新和有序發展。

再次，在價值創造目標的驅動下，新型消費和升級消費將產生更高的價值回報。創造價值是企業發展的最終目標，數字經濟時代下自由、彈性的工作環境和協作模式更有利于創意生成和價值創造，符合企業、供應商、平臺等利益相關者共同的價值主張。危機孕育機遇，破而后立是文化企業奮斗創新的有力注腳，后疫情時期，將成為文化企業轉型變革的重大機遇期。隨著“新消費”逐步邁向風口中心，注定帶動一輪文化消費市場的革新趨勢。

最后，盡管“新消費”在疫情之后會有一定程度的冷卻和回落，但可以肯定的是，作為“新消費”承載環境的智能化社會的發展推進已經成為社會進步的基本趨勢。這意味著“新消費”的發展是大勢所趨，有其必然性，這些新業態、新模式在度過冷靜期之后，總體上仍將保持上升態勢，新興文化業態的蓬勃發展勢必重構市場形態。同時，在積極的政策環境的支持下，將進一步加速動能轉換、產業升級，促進新消費市場的形成。例如近期出臺的《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》就從市場供給、消費升級、消費網絡、消費生態、消費能力、消費環境等多方面給予了指導支持。

四、后疫情時期的文化消費市場趨勢

（一）市場表現：大眾消費回暖開啟市場新篇

國際經驗表明，一個國家或地區在人均GDP達到3000—5000美元發展階段以后，就將步入“休閑時代”[5]。當前，我國人均GDP已經突破1萬美元，基于人們的收入增長和生活水平的提升，文化旅游和休閑娛樂消費已經成為普遍需求，并持續增長。

在目前國內疫情率先得到控制、復工復產形勢持續向好，而全球疫情大規模爆發的情況下，消費市場將呈現從全球范圍到國內市場的階段性收縮。疫情之后，必將在一段時期內迎來大眾消費的爆發式增長。這種消費的爆發式增長，目前也多被稱為“報復性”消費。由艾威聯合旅游顧問機構等發布的《疫情過后游客出游意愿調研報告》顯示，大眾疫后出游意愿明顯，有六成受訪者表示，若疫情在三月底、四月份得到有效控制則將考慮外出旅游，且暑期（7、8月份）熱度最高，占比達32%[6]；淘寶天貓平臺在今年“38女王節”期間的整體銷售額遠超去年，超2萬個品牌銷售額同比增長超過100%，淘寶直播帶動的銷量同比大漲264%[7]。而各地方政府刺激消費回暖的舉措也在進一步提升大眾消費熱情，如浙江、江蘇、河北等多省市相繼宣布向居民發放圖書、體育、旅游等各類消費券。其中，浙江省發放的消費券總額高達10億元。

當然，“報復性”消費并不意味著非理性的大規模消費，而應理解為大眾被壓抑的消費需求在集中釋放和反彈后所表現出的爆發式的消費迅速攀升。疫情之后，“報復性”消費將首先開啟文化消費市場新篇章，給相關行業帶來回補，成為市場恢復元氣的重大機遇期。特別是很大程度上具有不可替代性的線下實物消費和服務消費市場，將迎來一段時期的消費熱潮，乃至存在用戶需求倒逼市場擴容的可能，因此還需提高對市場驟熱的應對能力。

（二）市場業態：科技應用延伸文化業態邊界

前沿科技創新成果與文化領域的深度融合將進一步推動新興文化業態大規模進入大眾視野。疫情期間，電商配送極大提升了居民生活必需品供給效力，大數據支持疫情防控和精準施策，無人機成為防疫廣播、快遞物資等的移動載體乃至為春耕提供助力，基于人工智能的人員篩查、基于超高清視頻的疫情報告等為抗“疫”成功發揮了重要作用，釘釘、騰訊會議、華為云We1ink等線上應用為人們復工、復產、復學提供巨大方便。艾媒咨詢數據顯示，2020年新春復工期間，中國遠程辦公企業規模超過1800萬家，覆蓋用戶超過3億人[8]；另外，目前已有超過30個省份的300個城市的教育局和學校通過釘釘平臺開展線上教學工作，預計覆蓋全國5000萬學生[9]。休閑娛樂方面，基于互聯網和新科技的新興“云端”文化業態和消費模式也獲得了迅速拓展。這都充分體現新興科技應用對大眾日常生活正在進行著的顛覆性變革。

隨著智能化時代的到來，人工智能、區塊鏈、云計算、大數據、物聯網和5G等新興技術加速成為文化經濟增長的新引擎，以數據為關鍵生產因素、以人機協同為主要生產和服務方式、以滿足消費者個性化需求為特征的智能經濟將顛覆現有的文化消費生態格局。2019年8月，科技部、文化和旅游部等六部門聯合印發的《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》中就提出，要利用新技術對公共文化服務和文化產業進行全方位、全鏈條的改造，推動文化數字化成果走向網絡化、智能化。可以預見，相關技術的發展革新、配套硬件設備的完善，以及文化科技創新體系的進一步構建，文化產業的內容生產和服務模式將邁上新的臺階，數字文化業態必定想象無限，更低的流量資費和更快的傳輸速率將推動數字文化消費迎來真正的爆發。

（三）市場結構：觸底反彈加速市場洗牌

近年來，尤其是2019年以來，文化產業的發展進入轉型期，這在很大程度上是由我國整體的發展形勢所決定的。我國當前的經濟結構正由粗放型、資源型的經濟發展方式向精細化、高精尖、科技化的方向發展，文化產業也面臨著提質增效的挑戰和機遇。而新冠疫情的發生更是對文化企業風險防范能力的一次大考和挑戰，一直以來被忽略的行業脆弱性的一面浮出水面。疫情下文化市場與文化企業的損失有目共睹，中小微企業遭遇的危機尤甚。

后疫情時期，“絕處逢生”的需求將加速文化市場結構優化升級。首先是彌補短板，提升企業風險防范能力。公共衛生安全保障、經濟沖擊下的財務健康、公共文化服務供給等方面的管理應對機制將逐步建構與完善。其次，在增強行業協作、革新分工模式、加速資源整合之上，勞動密集型、生產要素型企業會持續向數字效率型遷移，文化產業市場結構將在“傳統產業——互聯網產業——智能科技產業”演進方向的帶動下而進一步轉型升級。一批文化小微企業退出市場的同時，垂直領域的超級平臺將進一步形成。最后，塑造競爭力成為核心命題。促進文化企業業務拓展、產品創新、跨界營銷、智慧服務等經營模式升級，適應更高的產品標準和行業準則，堅守內容為王與品質至上，將推進文化市場結構邁入健康、可持續、高質量發展的新階段。

（四）消費渠道：線上線下雙軌并行進入常態化

自2015年在政府工作報告中提出以來，“互聯網+”的生命力愈加蓬勃，不斷賦能文化產業。互聯網文化消費在文化消費市場中占據的比重越來越大，并逐漸成為年輕群體文化消費的主陣地。中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2019年6月，我國網絡音樂、網絡文學、網絡游戲、網絡視頻、網絡直播的用戶規模分別達到了6.08億、4.55億、4.94億、7.59億、4.33億，我國網民的人均每周上網時長達到27.9小時。由此可以看出我國互聯網文化消費受眾群體之多，互聯網文化業態已經廣泛滲透進入人們的日常生活。

在疫情期間，相關的線上文化消費需求不減反增，并保持了較高的增長。Dentsu Aegis Network數據顯示，疫情期間中國在線媒體快速發展，超過50%的消費者花費更多時間在手機游戲上，在線視頻的觀看時間較2019年春節期間提升了42%，網絡電視的觀看量同比提升了20%[10]。這體現了互聯網消費渠道在重大公共衛生事件下較高的風險性防御力，而傳統的線下文化產業陸續向線上遷移“自救”，進一步印證了運營線上渠道的價值所在。開拓線上，既是抵御風險的方式，也是企業開拓新的業務板塊的積極選擇。互聯網不再只是單純的消費渠道或企業經營的平臺，更成為文化產品和服務本身的組成部分，線上線下雙軌并行將進入常態化。例如，疫情危機倒逼實體書店轉戰線上，摸索O2O模式(On1ine To Off1ine，把線下的商務機會與互聯網相結合)，書萌(全國中小書店聯盟）創始人孫謙對此表示，“實體書店未來的戰場，將不再只是線下”。升級“產品線”已經成為實體書店的必然選擇，應當由只賣圖書、文創和咖啡飲品等有形產品向課程、知識、服務等無形產品，以及提供社交等隱形服務拓展[11]。

（五）消費場景：多元場景開拓消費新空間

場景理論指出，一定區域中生活娛樂休閑設施的不同組合，會形成不同的“場景”，不同場景蘊含著特定功能的同時也反映著特定的文化價值取向，以此影響不同人群的文化消費實踐[12]。

疫情讓人們在被動環境中主動適應了居家場景的消費體驗。在空間視域下，以家庭為核心的文化消費場景將得到開拓，并進一步以家庭為中心向社區和周邊延伸。任天堂于2019年10月推出的兼具室內健身與娛樂功能的Switch體感游戲《健身環大冒險》在疫情期間備受追捧是一個突出的表現，其銷量陡增至一度缺貨，目前電商平臺上的價格升漲至近乎原價的三倍。在時間視域下，包括直播、短視頻在內的即時性、互動性的文化消費需求進一步增長，實時互動的消費場景進一步擴展。如，疫情期間不少健身房就開啟了直播和短視頻模式，提供家庭健身的解決方案，一些線下餐飲、零售行業也向線上轉型開啟直播賣貨。QuestMobi1e數據顯示，疫情期間抖音、bi1ibi1i的直播業務增長突出，2月份的直播流量占比分別較1月份增長了4.2%和1.7%[13]。

值得一提的是，心理空間的“位移”也將外化到消費場景的需求上，健康生活文化與習慣的培育和養成，將帶動體育健身、休閑農業、康養產業業態的場景建構，以及鄉村、公園、體育場館等原本具有相應功能場所的升級，以適應和滿足人們相關的消費心理變化和消費需求增長。

（六）消費客群：細分市場新藍海破浪而起

隨著大眾個性化、定制化、體驗化的文化消費需求的增長，分眾化、垂直化、圈層化文化消費市場不可估量。特定客群的用戶需求將帶動產品創新和市場進一步細分。

一方面體現在不同圈層社群的文化消費上。例如，bi1ibi1i于2019年底推出的“二零一九最美的夜”跨年晚會自上線后就好評如潮，在一眾衛視跨年晚會當中強勢突圍，《人民日報》稱贊其“很懂年輕人”。截至目前，晚會總播放量高達9336.9萬、彈幕總數達300萬。其優勢就在于有效捕捉特定群體的文化記憶，精準把握了細分市場用戶的需求。再如，原本小眾的電競產業、“國潮”產業、盲盒產業等皆已成為千億量級的市場。

另一方面體現在不同年齡區間人群的文化消費上。包括“Z世代”（1995－2009年間出生的人群）、親子族、銀發族等在內的每一種細分市場都存在巨大的消費潛力，尤其是伴隨著下沉市場的開拓，針對不同人群的文化產品和服務市場規模的增長態勢將愈加凸顯。艾媒咨詢發布的《2019中國銀發經濟消費市場研究報告》顯示，2018年我國銀發經濟相關產業規模超過3.7萬億元，預計2021年總體市場規模可達到5.7萬億元，其中社交娛樂市場規模將達8820億元，旅游消費預計超過7000億元[14]。可以期待，一些細分領域的優質文化產品和服務最終還將突破代際和圈層差異，獲得大眾消費群體的廣泛共鳴。

結 語

疫情過后，我國居民消費信心將有明顯恢復，隨著大眾消費逐步釋放和新消費需求的增長，文化消費將迎來反彈，有力發揮對文化市場的回補和重塑效用。后疫情時期，實現供需匹配，引導市場供給與消費者需求的良性互動至關重要。文化企業應當充分把握住反思探索的機遇期，破而后立，改善經營模式，特別要加強在業務、管理、營銷上的數字化拓展，在此基礎上更好地為消費者提供形式獨特、內容上乘的文化產品和服務。與此同時，還需要政策層面上進一步對促進消費擴容提質的精準施策、高效扶持，充分調動社會力量的參與積極性，提升大眾文化消費水平，推動文化市場的繁榮有序、高質量發展。

【注 釋】

[1]曾俊文.精神文化消費統計指標體系的探討[J].上海統計，2002(4).

[2]范周，宋立夫.新中國文化消費的發展及動因[J].中國國情國力，2019(10)：21－26.

[3]新華社.中央政治局常務委員會召開會議 研究當前新冠肺炎疫情防控和穩定經濟社會運行重點工作.習近平主持會議[EB/OL].（2020-03-04）[2020-03-05].http://www.gov.cn/xinwen/2020-03/04/content_5486931.htm.

[4]Quest Mobile.2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告：單日人均時長增至7.3小時[EB/OL].（2020-02-18）[2020-03-09].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1658869170211070645&wfr=spider&for=pc.

[5]宋長海.城市休閑街區經營模式的理論與實踐[M].上海：上海交通大學出版社，2019.

[6]旅業頭條.《疫情過后游客出游意愿調研報告》發布，60%的受訪人考慮今年外出旅游[EB/OL].（2020-03-13）[2020-03-14].https://mp.weixin.qq.com/s/BJ6LkTHWrHVESr34OfjCig.

[7]中證網.淘寶天貓宣布“38女王節”超2萬個品牌銷售額增長超100%[EB/OL].（2020-03-09）[2020-03-11].http://www.cs.com.cn/sylm/jsbd/202003/t20200309_6033625.html.

[8]艾媒咨詢.2020新春遠程辦公調研超五成用戶已適應[EB/OL].（2020-02-14）[2020-03-14].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1658505984638184013&wfr=spider&for=pc.

[9]陶力.釘釘雙線“戰疫”2億上班族和5000萬學生“上云”[EB/OL].（2020-03-07）[2020-03-14].http://dy.163.com/v2/article/detail/F73QPVFM05199NPP.html.

[10]媒介三六零.報告|2020新冠疫情消費市場變化和媒體投資調整[EB/OL].（2020-02-26）[2020-03-14].https://mp.weixin.qq.com/s/zEeuXLt52pUEAJW4GbVKgQ.

[11]新華日報.疫情之下實體書店面臨生存問題 摸索O2O模式發起自救.[EB/OL].（2020-03-04）[2020-03-14].http://www.js.xinhuanet.com/2020-03/04/c_1125658881.htm.

[12]吳軍，夏建中，特里·克拉克.場景理論與城市發展——芝加哥學派城市研究新理論范式[J].中國名城，2013(12)：8-14.

[13]Quest Mobile.Quest Mobile2020中國移動直播行業“戰疫”專題報告[EB/OL].（2020-03-10）[2020-03-12].https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/85.

[14]艾媒產業升級產業研究中心.艾媒報告|2019中國銀發經濟消費市場研究報告[EB/OL].（2019-05-29）[2020-03-13].https://www.iimedia.cn/c400/64579.html.