困在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)銷商們

鄢子為 楊松 曹彥君 陳曉平

社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，經(jīng)銷商們叫苦不迭。

“巨頭低價(jià)賣貨后，公司生意比前一季度差了很多。”紫林醋業(yè)一位縣級(jí)經(jīng)銷商王濤向《21CBR》記者抱怨道。

王濤在河南焦作一個(gè)縣城經(jīng)營(yíng)一家小型商貿(mào)公司，日常會(huì)將購(gòu)入的醋等單品，發(fā)往城區(qū)便利店和鎮(zhèn)村夫妻老婆店，賺取差價(jià)。

最近兩月，美團(tuán)、拼多多等進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，大打價(jià)格戰(zhàn)，補(bǔ)貼后，醋的終端價(jià)比從經(jīng)銷商手中進(jìn)貨價(jià)都要低。有店鋪老板質(zhì)問王濤，為何批發(fā)價(jià)格比線上終端價(jià)還貴，下游有的老板自己當(dāng)了團(tuán)長(zhǎng)。

山西陽(yáng)泉一家商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人劉俊也說，自家生意明顯變差。他在當(dāng)?shù)卮碜狭执讟I(yè)、海天醬油等調(diào)料品牌，其中海天的一款醬油，他的進(jìn)貨價(jià)是10元，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)只賣5元。

“出貨量變少，利潤(rùn)點(diǎn)下降，我們不敢掙錢，一旦加錢別人就不進(jìn)貨了，只能硬著頭皮做下去。”劉俊說。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)猶如一匹野馬，以狂暴的低價(jià)沖亂了廠家的經(jīng)銷體系，鏈條上的商販們措手不及，這已不再是一個(gè)自然的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

被打亂的體系

多數(shù)廠家，本有分工明確的線下經(jīng)銷商體系。

從事傳統(tǒng)商貿(mào)的富延雷告訴《21CBR》記者，省代、市代等有嚴(yán)格區(qū)分，各個(gè)層級(jí)的經(jīng)銷商靠差價(jià)、返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)等盈利，各自承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)選擇直接和廠家或省級(jí)代理等大的經(jīng)銷商合作，通過“源頭直采”等方式，讓商品繞過中間多層經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，從而壓低價(jià)格。平臺(tái)給出巨額補(bǔ)貼后，有些商品價(jià)格甚至低于出廠價(jià)。

以劉俊代理的紫林醋業(yè)品牌為例，這本是山西一家以食醋為主的釀造企業(yè)，2019年的銷售額為5.5億元，產(chǎn)品主要通過層層經(jīng)銷商渠道觸及線下商超、夫妻店等。為了維護(hù)渠道，公司還經(jīng)常組織活動(dòng)，邀請(qǐng)經(jīng)銷商及其家人參觀公司、瀏覽醋文化博物館等。

據(jù)劉俊介紹，紫林醋業(yè)各地的經(jīng)銷商都是一級(jí)經(jīng)銷商（不區(qū)分省會(huì)、地級(jí)市等），本來是統(tǒng)一出廠價(jià)，美團(tuán)優(yōu)選的策略是，選擇太原等省會(huì)地區(qū)的經(jīng)銷商合作，“省會(huì)物流服務(wù)更方便，在出廠價(jià)基礎(chǔ)上，平臺(tái)再給補(bǔ)貼，價(jià)格就很實(shí)惠”。

這種打法下，消費(fèi)者拿到最優(yōu)惠的價(jià)格，大部分經(jīng)銷商的日子就艱難了，廠家原有的經(jīng)銷商體系也被打亂，其影響遠(yuǎn)不止于調(diào)味品領(lǐng)域。

由于補(bǔ)貼力度巨大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的生鮮價(jià)格往往也遠(yuǎn)低于同類產(chǎn)品在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的價(jià)格。有網(wǎng)友觀察發(fā)現(xiàn)，一社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)土豆0.98元 /公斤的售價(jià)，1公斤同樣的土豆，線下價(jià)格大約在5元，價(jià)格相差近5倍。因此，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)積壓了許多未出售的貨物。

一位在成都做蔬菜批發(fā)零售生意的商販向《21CBR》記者表示，2018年，他的菜攤一天能賣2000斤蔬菜，現(xiàn)在銷量下滑到1000多斤，日銷售額也下降了數(shù)百元。“如果（互聯(lián)網(wǎng)公司）一直砸錢，繼續(xù)投入5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，我們沒生意做了。”

一旦平臺(tái)聚集大量C端流量，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系下的走貨，大量將轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)，更多零散流量直接網(wǎng)上下單。

“這一招，掐住了廠家的咽喉。”在富延雷看來，如果失去原有的經(jīng)銷商體系，廠家就沒有了抓手，無法直達(dá)用戶，未來更受制于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

生鮮、調(diào)味品等廠家和線下經(jīng)銷商，本以為這些品類線上滲透率低，可以逃過一劫，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這關(guān)，未必躲得過去。

無力的斷供令

精心維護(hù)的經(jīng)銷商渠道受到?jīng)_擊，廠家坐不住了。

臨近年底，多家食品生產(chǎn)企業(yè)限制經(jīng)銷商向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨，以威脅“斷供”等方式，試圖維護(hù)搖搖欲墜的價(jià)格體系。

一份紫林醋業(yè)的內(nèi)部文件顯示，如在美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等平臺(tái)銷售產(chǎn)品，經(jīng)銷商須提交書面申請(qǐng)，并禁止經(jīng)銷商在淘寶、天貓以及自身小程序上等亂價(jià)銷售。

劉俊告訴《21CBR》記者，2020年12月15日剛收到廠家通知。“這對(duì)經(jīng)銷商有個(gè)約束，相信能對(duì)規(guī)范價(jià)格體系起到作用。”

辣條明星品牌衛(wèi)龍也有類似文件在網(wǎng)上流傳，衛(wèi)龍?jiān)谡憬慕?jīng)銷商李航向《21CBR》記者確認(rèn)，該文件屬實(shí)。

糧油調(diào)味品生產(chǎn)商華海順達(dá)公司則聲明，為防止打破價(jià)格體系，只給公司授權(quán)的廠商供貨，不給“低價(jià)”社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。

廠商的一紙公告能約束亂價(jià)行為嗎？

衛(wèi)龍發(fā)布公告后不久，《21CBR》記者注意到，該公司貼吧上就有供應(yīng)商稱，可長(zhǎng)期為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供辣條等貨源，所列的價(jià)目表顯示，質(zhì)保期到2021年2月的衛(wèi)龍魔芋爽，1包的批發(fā)單價(jià)不到4毛錢，遠(yuǎn)低于1元指導(dǎo)價(jià)。

“廠商發(fā)出的禁令只能說挺有遠(yuǎn)見，實(shí)際效果極其有限。”富延雷向《21CBR》記者分析說，上有政策下有對(duì)策，生產(chǎn)企業(yè)推出各種管理措施后，經(jīng)銷商生意好的時(shí)候，會(huì)顧忌處罰風(fēng)險(xiǎn)，生意不好，為了活著，肯定優(yōu)先考慮將款結(jié)回來，尤其今年，許多線下經(jīng)銷商因疫情收入大減，房租、人工等運(yùn)營(yíng)成本大，“甩賣”回籠資金的意愿極為迫切。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是預(yù)售制，可集中零散流量，第二天統(tǒng)一發(fā)單，出貨量巨大，美團(tuán)、拼多多等大公司結(jié)款有保證，經(jīng)銷商們很難拒絕這樣的誘惑。

王濤說，像他這樣的縣級(jí)經(jīng)銷商，不是不愿意和巨頭合作，只是苦于沒有機(jī)會(huì)，美團(tuán)、拼多多找的都是鄭州這類大城市的代理商。

“都是為了生活。”他說。

劉俊一度和陽(yáng)泉當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)優(yōu)選、多多買菜的團(tuán)隊(duì)談過合作，無奈平臺(tái)在地級(jí)市的分部沒有采購(gòu)權(quán)，只能作罷。

他介紹，太原當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商以出廠價(jià)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，賺不了差價(jià)，因?yàn)槌鲐浟看螅芡瓿蓮S家的銷售任務(wù)，靠返點(diǎn)賺錢。

“錢都讓他們（和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作的經(jīng)銷商）給掙了，其他人的生意被搶了。我還聽說，美團(tuán)會(huì)給合作經(jīng)銷商一些返點(diǎn)，他們就更有動(dòng)力了。”

劉俊認(rèn)為，這些經(jīng)銷商的好日子也只是暫時(shí)狀態(tài)，他們最終會(huì)受平臺(tái)鉗制，就像現(xiàn)在的餐飲企業(yè)，不進(jìn)駐美團(tuán)平臺(tái)，沒有生意可做;進(jìn)駐后，高額傭金下，自己賺不到錢，錢都被平臺(tái)賺走了。

分野的陣營(yíng)

旗幟鮮明地站出來的廠家，僅是少數(shù)，一些大廠商，已經(jīng)喜提合作協(xié)議。滴滴旗下的橙心優(yōu)選宣稱，已與中糧、旺旺、三只松鼠、康師傅等數(shù)十家企業(yè)，達(dá)成合作。

家大業(yè)大的企業(yè)，在與平臺(tái)方議價(jià)時(shí)，有更大話語權(quán);也有經(jīng)銷商，開始積極向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)靠攏，代理了衛(wèi)龍等品牌的李航坦言，今年生意不好做，線下不振，他只能去客源多的地方。

“作為第三方公司，誰也不能改變互聯(lián)網(wǎng)巨頭的做法，只能想著怎么去擁抱，怎么平衡它。”李航對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)報(bào)樂觀態(tài)度，他認(rèn)為，即便衛(wèi)龍停止供應(yīng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)照樣發(fā)展，有些小廠商或許能依靠新的銷售通路，發(fā)展壯大，好比當(dāng)年的“淘品牌”。

清華大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭也認(rèn)同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式有可圈可點(diǎn)之處，以農(nóng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈為例，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)多，從菜地到零售端經(jīng)過多層批發(fā)商抬高價(jià)格，并產(chǎn)生冷鏈、運(yùn)輸費(fèi)用，終端的小商販還需承擔(dān)商鋪?zhàn)饨鸬荣M(fèi)用，最終產(chǎn)生很高的運(yùn)營(yíng)成本。互聯(lián)網(wǎng)巨頭可提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率，降低成本。

他認(rèn)為，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)行業(yè)在衛(wèi)生安全方面存在較大隱患，巨頭們也可以運(yùn)用其規(guī)模效應(yīng)加強(qiáng)對(duì)食品安全的控制。

“互聯(lián)網(wǎng)巨頭如果能夠平衡各方利益，讓小商販融入他們的體系，這是最理想的情況。”劉旭說。

現(xiàn)實(shí)要?dú)埧岬枚唷?/p>

規(guī)模偏小的廠家，自建多年的經(jīng)銷體系遭破壞后，多只能“寄生”線上平臺(tái)，看臉色行事。

“無法觸達(dá)用戶的小廠家，只能給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一個(gè)較低價(jià)格，因?yàn)椴缓献骶蜎]出路。平臺(tái)如果覺得某款產(chǎn)品好賣，可以直接找代工廠生產(chǎn)，原品牌就灰飛煙滅了。”

富延雷表示，他非常理解社區(qū)團(tuán)購(gòu)引發(fā)的輿論壓力，“從事傳統(tǒng)貨品流通工作的人很多，巨頭相當(dāng)于斷了這些人的活路，大家都不樂意”。

劉旭也認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)往往與大商家合作，對(duì)個(gè)體商販影響很大。小商販風(fēng)險(xiǎn)抵御能力差，需要承受商鋪?zhàn)饨稹⑷肆Α⑸r產(chǎn)品積壓腐爛導(dǎo)致的損失等成本，一兩個(gè)月的虧損就可能把他們壓垮，“這對(duì)社會(huì)就業(yè)造成了負(fù)面影響，執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)該介入，例如限定促銷的額度、時(shí)間和次數(shù)”。

商業(yè)業(yè)態(tài)的迭代無可厚非。若是依托于優(yōu)勢(shì)的資本，以瘋狂補(bǔ)貼擠壓傳統(tǒng)中小商販的生存空間，待市場(chǎng)出清，形成一兩家巨頭或者多個(gè)寡頭后，價(jià)格再恢復(fù)到正常水平，這種做法已經(jīng)躍出正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的范疇。

劉旭向《21CBR》記者表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)故意低于成本出售的行為，涉嫌違反《價(jià)格法》中相關(guān)條例。

《價(jià)格法》第14條列出多種不正當(dāng)價(jià)格行為，其中包括“在依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷”。《反壟斷法》中的相關(guān)條例也可用于規(guī)制社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的補(bǔ)貼行為。

即便社區(qū)團(tuán)購(gòu)是未來的方向，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)行為也必須是合法合規(guī)。

監(jiān)管的期待

社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈之時(shí)，監(jiān)管部門出手了。

2020年12月9日，南京的市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購(gòu)”合規(guī)經(jīng)營(yíng)告知書》，指出：“不得以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式獲取交易機(jī)會(huì)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并因此損害其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者合法權(quán)益，尤其不得以低于成本的價(jià)格實(shí)施低價(jià)傾銷，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)占市場(chǎng)，擾亂正常經(jīng)營(yíng)秩序。”

阿里、美團(tuán)、滴滴等在南京的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人，已在該告知書上簽字。

更具代表性的事件發(fā)生在2020年12月22日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，要求依法加強(qiáng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格行為和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管，6個(gè)頭部平臺(tái)參加了會(huì)議，它們被要求嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，共有“九不得”。

特別在價(jià)格方面，要求企業(yè)不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán);在依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，嚴(yán)禁以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)為目的，以低于成本的價(jià)格傾銷商品。

劉旭認(rèn)為，此次行政指導(dǎo)會(huì)議，固然回應(yīng)近期社會(huì)輿論對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的關(guān)注，但在監(jiān)管內(nèi)容方面并無創(chuàng)新之處，各大巨頭均有完善的合規(guī)團(tuán)隊(duì)，也清楚相應(yīng)的法條。因此，比起規(guī)定本身，更要關(guān)注監(jiān)管機(jī)構(gòu)后續(xù)是否會(huì)有執(zhí)法行為。

據(jù)《AI財(cái)經(jīng)社》報(bào)道，多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)向其表示，新規(guī)沒什么用，上有政策，下有對(duì)策，私下補(bǔ)貼還會(huì)繼續(xù)，除非開罰單給其中一家罰痛了才有用。

目前，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)違法違規(guī)行為，市場(chǎng)監(jiān)管總局尚未進(jìn)行公開立案和查處。如果沒有執(zhí)法案例或查處金額有限，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或許會(huì)產(chǎn)生僥幸心理，通過與“九不得”打擦邊球的方式繼續(xù)推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

高朋律師事務(wù)所高級(jí)合伙人姜麗勇則向《21CBR》記者表示，即便后續(xù)有執(zhí)法案例出現(xiàn)，新規(guī)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響仍然有限的。

具體執(zhí)行上，也困難重重。

劉旭指出，如果讓地方價(jià)格監(jiān)督部門出面，舉證相對(duì)容易，但處罰金額少，執(zhí)法范圍局限于縣市一級(jí)。如果由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局反壟斷局出面，要求在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一細(xì)分行業(yè)涉嫌具有單一支配地位或者是共同支配地位的企業(yè)進(jìn)行整改，處罰力度大，但從立案到結(jié)案往往需要較長(zhǎng)周期，不利于短期內(nèi)解決問題。

劉旭說，春節(jié)會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的商戶會(huì)在春節(jié)后退租。屆時(shí)，如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在年貨銷售方面實(shí)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)，且價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，或?qū)⒊霈F(xiàn)中小商戶大規(guī)模退出市場(chǎng)的情況。而就競(jìng)爭(zhēng)行為的監(jiān)管執(zhí)法，南京這類的出手并不多見。

劉俊這個(gè)冬天格外憂慮自己的生意，程度比疫情暴發(fā)時(shí)都來得深重。“做了這么多年了，只能堅(jiān)持。受疫情影響，今年生意本就不好，巨頭低價(jià)傾銷后，開店都沒信心了，說不定哪天就不能干了，貨都不敢提。”

王濤做了7年經(jīng)銷商，他的小商貿(mào)公司雇用了10多名員工，臨近年底，他正為如何降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用而發(fā)愁，“如果明年生意還是這樣，可能要裁員”。

（經(jīng)受訪者要求，王濤、劉俊、李航為化名）