在線教育生死戰(zhàn)

何己派 譚璐

在線教育野蠻生長的2020年，以兩位玩家的升與降為注腳。

2020年12月28日，在線教育公司作業(yè)幫宣布完成E+輪超16億美元融資，融資方包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀愿景基金一期、紅杉資本中國基金、方源資本等。

同一天，主打在線1對1的學霸君疑似破產(chǎn)倒閉的消息發(fā)酵，北京總部人去樓空，家長與老師自發(fā)組建各類維權(quán)群，求告無門。

燒錢與暴雷，猛增與做空，市場上演冰火兩極的故事。

在疫情的助推下，中國K12在線教育市場的滲透率從2019年的15%提升到2020年的25.8%，低線市場的線上參培意愿大幅提升，吸引新老教培機構(gòu)、各路資本甚至其他領(lǐng)域玩家的參與和加碼。

山行資本創(chuàng)始合伙人徐詩向《21CBR》記者表示，山行2016年開始關(guān)注在線教育賽道，彼時市場滲透率不到10%，尚屬早期。幾年下來，市場快速發(fā)展，年輕家長天然對線上形式的接受度更高，技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施逐漸成熟。

“疫情當然是‘加速器，但變化早在之前的2017和2018年就開始產(chǎn)生。”徐詩說，“未來的在線教育，會與線下教育各占半壁江山。”

少數(shù)者游戲

線上教育競爭激烈，資本雄厚的玩家才有資格擠上賽場。

就在作業(yè)幫官宣E+輪融資的前幾天，猿輔導(dǎo)拿下云峰基金3億美元投資，這兩家頭部K12在線教育企業(yè)，都以拍照搜題工具起家，兩者披露的累計融資金額分別達到23.5億美元和35億美元，合計近400億元人民幣，拿走了全行業(yè)總?cè)谫Y額約七成。

據(jù)報道，作業(yè)幫的E+輪融資，最初啟動時資金規(guī)劃10億美元，但在新老股東的不斷接洽中，最終交易額達到16億美元。

已上市的選手，同樣備足彈藥。前腳好未來發(fā)布公告，宣布與Silver Lake（銀湖）等投資者達成33億美元私人配售協(xié)議。緊接著，跟誰學創(chuàng)始人陳向東透露，公司8.7億美元定增融資已經(jīng)完成，在宣布消息后一周內(nèi)交易到賬。

“全世界的資本瘋狂進入教育領(lǐng)域，2020年投向教育的錢，中國就占到了80%。”陳向東說。

殘酷的資本游戲里，悲歡并不相通。

1月2日凌晨，學霸君創(chuàng)始人、CEO張凱磊在朋友圈發(fā)聲，自己剛接完最后一個潛在投資人的電話，對方?jīng)Q定不投錢，這意味著，“奔跑了8年的學霸君還是在2020年的冬天倒下了” 。

過去3年，學霸君沒有融過一筆大錢，最少5次在資金鏈崩斷邊緣徘徊。

業(yè)內(nèi)人士透露，學霸君一直沒有停止對外融資的努力，2020年4月，張凱磊還在公司內(nèi)部群稱，“已簽署新一輪投資協(xié)議，目前正在走相關(guān)的法律審批”。驚雷聲響，其最近一輪融資披露，停留在2017年1月。

公開數(shù)據(jù)顯示，K12在線教育一級市場投融資事件數(shù)量，已連續(xù)兩年下跌，但融資額卻同比上漲超過300%，資本向頭部集中的趨勢明顯。

一位在線教育公司創(chuàng)始人向《21CBR》記者透露，資本熱錢正向頭部教育公司聚集，越是處在早期的玩家，投資人越是謹慎地投入，因為“獲客成本實在太高了，投一家早期公司能不能跑出來，有太高的不確定性”。

在線少兒英語教育品牌伴魚，內(nèi)部曾統(tǒng)計過一份在線教育機構(gòu)名單，國內(nèi)以月營收穩(wěn)定過億或年營收超10億元的規(guī)模來算，總共不過15家企業(yè)，其中5家已經(jīng)上市。

2020年8月、9月，伴魚相繼完成兩輪融資，分別為1.2億美元和數(shù)千萬美元，投資方包括大眾點評創(chuàng)始人張濤、天際資本、GGV紀源資本和BAI貝塔斯曼亞洲投資基金等。

伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河告訴《21CBR》記者，連拿兩輪融資，是因為時間寶貴，“從資源占用或者有效性上，我們希望能夠綁定更多優(yōu)質(zhì)的投資人，因為后面可能還有很多仗要打。”

燒錢買流量

邊融資邊燒錢，市場投放“吃”掉了頭部教培手頭的大半費用，資金流水般涌向獲客渠道端。

按照新東方創(chuàng)始人俞敏洪掌握的數(shù)據(jù)，2020年全年，資本向在線教育領(lǐng)域輸入近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣，意味著“每收一分錢，先花掉兩塊錢”。

在2020年，暑假成為各家投放的主戰(zhàn)場，在線教育投放規(guī)模超60億元，獲客成本平均上漲預(yù)計超過50%。一向注重私域流量運營的跟誰學，2019年正價課平均獲客成本僅476元，2020年7-9月營銷投入飆升，同比大幅提升522%，銷售支出超過總營收，直接導(dǎo)致該財季凈虧損超9億元。

以虧損換市場，各家機構(gòu)相當重視3元、9元、49元不等的低價試聽課投放，這類課程不再限定于寒暑期，而成為常態(tài)化滾動式的策略。有分析稱，投放一個9元課，林林總總算下來成本至少130元，賣一單賠上百元。

成人教育市場從業(yè)者劉曜抱怨，K12網(wǎng)校激烈的市場投放策略，拉高了所有行業(yè)的獲客成本，擠兌了其他品類的投放機會。

他向《21CBR》記者分析道，以廣告機制為例，一個用戶能否看到一則廣告，取決于參與競價的廣告的eCPM值（effective cost per mille），即每千次展示可以獲得的廣告收入，出價越高，eCPM值越高，能拿到的量越大。

“他們（K12網(wǎng)校）搶占了用戶可以看廣告的幾乎所有機會。”劉曜表示，若沒有K12廣告投放的影響，所有行業(yè)的成本至少能下降20%-30%。

移動營銷數(shù)據(jù)分析平臺App Growing提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，教育培訓行業(yè)的廣告投放較第三季度更強勢，在各大電商平臺激烈大促、用戶注意力容易轉(zhuǎn)移等因素的影響下，教育培訓廣告主仍然加大了廣告投放力度，而不是選擇避其鋒芒。

此外，2020年10月-12月，高途課堂（跟誰學旗下K12網(wǎng)校品牌）、作業(yè)幫、斑馬AI課、有道精品課和學而思這5家頭部教育品牌，廣告投放數(shù)量較大。

伴魚CMO翟磊向《21CBR》記者表示，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部機構(gòu)的產(chǎn)品線，目標用戶年齡段都在往下探，整體來看，暑假、寒假相比平日投放落差不大，渠道價格仍在穩(wěn)步上升。

據(jù)他觀察，AI課的市場投放，2019年12月一個小課包是200元左右，2020年Q3漲到接近1000元，貴了三四倍。部分大班課的獲客成本，高達4000元以上，AI課的獲客成本甚至能高達1萬元以上。

尋找新出路

“神仙打架，小鬼遭殃”。財大氣粗的頭部教培機構(gòu)，讓中腰部及以下公司陷入“無廣告位可買”的尷尬。

翟磊說：“從2020年開始，中小型的教育公司基本已經(jīng)開始開源節(jié)流了，其一拿不到融資，其二是流量變貴。”

高投放、高虧損，勸退了彈藥不足的部分機構(gòu)，但頭部玩家也不能保證一直留在牌桌上。

劉曜表示：“這么持續(xù)燒錢，一定是賺不回來的。前兩年，猿輔導(dǎo)講的故事是‘三年回收期，到2020年剛好是三年，但沒辦法還是要繼續(xù)燒錢，因為大家都沒有停。”

在他看來，K12網(wǎng)校動輒上千元的獲客成本很不理性，資本用錢投票，市場很快會分出勝負，最終會出現(xiàn)一家超級頭部的公司，占據(jù)大半份額。“就看在什么時間點，大家能回到之前賺錢的狀態(tài)。”

營銷端的燒錢投入，只是其一。相比其他產(chǎn)品，教育產(chǎn)品有其特殊性，不可逆、非固化，相當重視體驗和口碑，涉及師資、內(nèi)容、運營和服務(wù)追蹤等多個環(huán)節(jié)，一個環(huán)節(jié)掉鏈子，就會影響整個流程，考驗公司全維度的運營能力和產(chǎn)品質(zhì)量。

而在家長們最看重的師資方面，各家機構(gòu)都在加緊招兵買馬。

在招聘方面，網(wǎng)易有道開出50萬元保底年薪，招聘大班課主講老師;字節(jié)跳動旗下清北網(wǎng)校打出的口號更夸張，優(yōu)秀網(wǎng)課老師的待遇“年薪200萬，上不封頂”。

還有的機構(gòu)走得更遠，比如好未來，與北京大學達成人才戰(zhàn)略合作，雙方聯(lián)合發(fā)起“教育實習項目”，鼓勵北大在校學生在教育領(lǐng)域進行就業(yè)、實習、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面的探索與實踐。意圖很明顯：上探切入高校人才培養(yǎng)環(huán)節(jié)，提早將優(yōu)秀人才收入麾下。

科銳國際教育行業(yè)資深招聘專家趙晶接受《21CBR》記者采訪時表示，2020年教育機構(gòu)的老師招聘數(shù)量急劇膨脹，人才的爭奪白熱化，一名擁有三年教學經(jīng)驗的老師，手上基本拿著五六個offer。

“各家教育頭部大廠紛紛放大招，主講類崗位側(cè)聚焦985類院校搶人，輔導(dǎo)老師類需求也基本聚焦在本科及以上院校，人才需求旺盛。” 趙晶說。

師資供應(yīng)鏈要過硬，產(chǎn)品側(cè)則要做重。

2020年以來，多個教育細分賽道的頭部公司有擴科擴品類動作。以數(shù)理思維為例，火花思維、豌豆思維兩家公司，在當家產(chǎn)品地位穩(wěn)固后，都選擇了布局新科目產(chǎn)品。前者2020年8月正式推出AI英語課產(chǎn)品，間隔3個月，豌豆思維宣布與少兒英語品牌魔力耳朵合并，語文產(chǎn)品也在籌備中。

2020年初，好未來上線拍照搜題產(chǎn)品“題拍拍”，主打“真人老師在線免費答題”，傾注大量資源，獨家簽約百名清北學生擔任解題官。這一模式并不新鮮，2013年就已出現(xiàn)，但卻是作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)這兩個競爭對手，打造自有流量池的重要載體。

黃河判斷，2021年，在線教育選手都會轉(zhuǎn)全科方向，旨在讓LTV（用戶生命周期價值）和攤銷成本更健康，“最終大家都需要更多SKU滿足多元需求，會越來越像，教育不再是專項賽道，很難只做一件事”。

毫無疑問，2021年幾家頭部K12網(wǎng)校的廝殺將更為慘烈，多位教育從業(yè)人士向《21CBR》記者表達這一類似觀點。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學而思網(wǎng)校和跟誰學，四家核心機構(gòu)選在寒假倒數(shù)半個月之際公布大消息，備足融資糧草，都預(yù)示了這一跡象。

“2021 年大概率會有一批公司被淘汰出局。要么有錢的公司憑資金實力搶占市場，要么擁有自己的產(chǎn)品矩陣，提升自有流量的獲客效率，否則這兩年會比較艱難。”翟磊說。

（文中劉曜為化名）