韓妝退潮

何己派 陳曉平

韓國化妝品，正從中國女孩的梳妝臺(tái)悄悄離開。

遙想2014年，一部《來自星星的你》火遍中國，千頌伊同款口紅全面斷貨，那會(huì)兒正是韓妝最好的光景。

第二年，韓妝對(duì)華出口額急劇攀升，同比增幅達(dá)到驚人的101.6%。據(jù)大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，從2016年至2018年，中國進(jìn)口化妝品的第一來源地，一直是韓國。然而，2019年起，形勢開始急轉(zhuǎn)直下，韓國的地位被日本、法國趕超，屈居第三。

愛茉莉太平洋集團(tuán)（Amorepacific Group）為韓國最大化妝品集團(tuán)，今年第三季度，以中國為主的海外市場，其銷售額同比下降13%，營業(yè)利潤下滑43%，同時(shí)線下門店網(wǎng)絡(luò)大量收縮。

風(fēng)潮在瞬間改變，一批國貨彩妝品牌風(fēng)頭正勁，“國潮”取代“韓流”，仿佛在一夜之間。

低迷的業(yè)績

疫情加速了韓妝在中國的退潮。

據(jù)韓國《化妝品新聞》，2020年上半年，57家韓妝相關(guān)上市企業(yè)的平均營收約為11億元人民幣，同比減少8.2%。

《21CBR》記者追蹤了5家代表性的韓國化妝品企業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，第三季度，僅有LG生活健康（LG H&H）、科絲美詩（COSMAX）的營收低速增長。

一度顯赫的愛茉莉太平洋集團(tuán)，業(yè)績慘不忍睹，第三季度營收71.9億元，下滑23%，凈利潤暴跌93.8%，已持續(xù)兩個(gè)季度下跌。旗下一眾平價(jià)品牌的表現(xiàn)低迷，銷售額下滑幅度均有兩位數(shù)，悅詩風(fēng)吟尤其明顯，銷售額同比減少38%，由盈轉(zhuǎn)虧。

終端品牌企業(yè)不振，拖累了化妝品的代工商。

韓國科瑪（Kolmar Korea）、科絲美詩是韓妝OEM（原始生產(chǎn)制造商）、ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）兩大代表性企業(yè)，一個(gè)營收跌了1.4%，一個(gè)凈利潤降了57%。

中國代購及游客一度撐起韓國免稅店半邊天，也是韓妝的核心客群，疫情一來，這條渠道被斬得七零八落。

2020年2月開始，樂天等多家免稅店縮短營業(yè)時(shí)間，6月起關(guān)閉市區(qū)內(nèi)的部分店面，至今未恢復(fù)。

4年前定居韓國的俞璐從事代購6年，她向《21CBR》記者抱怨，往年從免稅店進(jìn)貨，每月都要回一趟中國“人肉”帶貨，現(xiàn)在只能物流郵寄，咨詢奢侈品的客人有顧慮，單子也變少了，生意難做。

往返韓國拿貨的中國本土代購更難，俞璐和好幾個(gè)國內(nèi)代購交流，他們出不了國，加之國內(nèi)直播賣貨興起，免稅平臺(tái)也試水線上開店，“對(duì)他們業(yè)務(wù)沖擊挺大的”。

有券商分析，2019年韓國免稅品銷售額代購規(guī)模超百億美元，超六成由中國代購貢獻(xiàn)，化妝品為主要品類。

《電子商務(wù)法》落地后，規(guī)定微商、代購等網(wǎng)上賣家必須登記并納稅，代購的灰色時(shí)代終結(jié)，但在廣大的三四線城市，韓妝很大程度仍依賴代購這一渠道增強(qiáng)滲透。

失靈的速效藥

即便沒有疫情，韓妝的熱潮也在褪去。

愛茉莉太平洋旗下大眾美妝品牌悅詩風(fēng)吟”的業(yè)績?cè)谌昵伴_始下滑，2019年全球營收為5519億韓元，相較2016年高峰期的7679億韓元，縮水約三成，母公司不得不關(guān)閉了其在華40家虧損門店。

這種疲弱蔓延至愛茉莉太平洋的全系品牌，韓國媒體在8月稱，該集團(tuán)約600家中國實(shí)體店，2020年底預(yù)計(jì)減少至400家左右。

《21CBR》記者查詢多個(gè)店鋪點(diǎn)評(píng)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，愛茉莉旗下大眾品牌伊蒂之屋，多家門店呈“歇業(yè)關(guān)閉”狀態(tài)，天津、成都等地已無實(shí)體店。

韓妝巨頭LG生活健康的收縮得更早，旗下品牌菲詩小鋪，2006年進(jìn)入中國，2018年中國單品牌直營店全面撤退。

迷倒中國姑娘的韓妝，怎么就不行了？客觀地說，由于一度存在的“禁韓令”，韓妝確實(shí)無法再借勢流行文化，大大局限其品牌傳播的空間，同時(shí)也存在其他競爭環(huán)境的改變。

在中國，韓系化妝品一大關(guān)鍵詞是“平價(jià)”。中低端售價(jià)，定位年輕群體，產(chǎn)品迭代周期極快，類似化妝品界的Zara。一般品牌做滿300個(gè)SKU得咬咬牙，悅詩風(fēng)吟能做到800多個(gè)，每年新品率25%-30%，每3-4年更新一遍全系產(chǎn)品。

全球美妝品牌產(chǎn)品研發(fā)通常耗時(shí)1年以上，韓妝可以縮短到4-6個(gè)月。

高迭代的打法收獲了年輕粉絲，也易踩入雷區(qū)，韓妝多次爆出品控危機(jī)。2018年，韓國食品醫(yī)藥品安全處披露，愛茉莉太平洋等8家企業(yè)13款化妝品，查出重金屬“銻”超標(biāo)。

更要緊的是，中國學(xué)徒承襲了“快美妝”的理念。

以完美日記為例，截至2020年9月底，其擁有1363個(gè)SKU，月月有上新，6個(gè)月內(nèi)完成新品從概念到上線，且從品牌包裝到用戶溝通，加以本土化。母公司逸仙電商創(chuàng)立4年，營收30億元，而韓國日化老大愛敬（AEKYUNG）集團(tuán)達(dá)到同一體量用了70年。

商業(yè)咨詢公司AlixPartners（艾睿鉑）董事王瓈毅告訴《21CBR》記者：“國貨美妝品牌的崛起，沖擊了韓系品牌，愛茉莉太平洋在華市場份額從2017年的6.33%，降至2019年的2.4%。”

同時(shí)，年輕女孩越來越挑剔，對(duì)國貨也越發(fā)有好感。根據(jù)騰訊《國貨美妝洞察報(bào)告》，國妝品牌已占56%的市場份額，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌。

就韓妝的沒落，俞璐深有感觸，她從事代購已6年，起頭的兩三年基本只賣韓妝，漸漸地，日系、歐美系化妝品問詢多了，迫使她只得去接觸其他國家的品牌。

國潮的推手

國潮流行，許多韓妝企業(yè)另辟蹊徑，共享紅利。

在化妝品行業(yè)，只有少數(shù)大牌具有獨(dú)立生產(chǎn)線，多數(shù)企業(yè)采用代工，坐擁上游制造資源的韓妝企業(yè)，專注做好供應(yīng)商，成為新銳中國品牌的背后推手，在華曲線賺錢。

全球四大化妝品ODM，科絲美詩、韓國科瑪占據(jù)前兩席。十幾年前，兩家韓企就設(shè)立中國工廠，持續(xù)深耕，具備一定的先發(fā)優(yōu)勢，其代工模式避開了政策、疫情風(fēng)險(xiǎn)，與國潮品牌保持長期的合作關(guān)系，從Q3財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，這批韓妝ODM廠商業(yè)績穩(wěn)定，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。

科絲美詩在華的年銷售規(guī)模超過20億元，中國已成為其第一大海外市場，也是伽藍(lán)集團(tuán)、逸仙電商、百雀羚等的主要供應(yīng)商，在中國擁有上海和廣州兩個(gè)分部。2019年，逸仙電商與科絲美詩達(dá)成戰(zhàn)略合作，前者出資1億美元與其共建化妝品生產(chǎn)基地。

從財(cái)報(bào)來看，韓國市場仍是科絲美詩的主要收入來源，占比過半;然而，中國分部的成長速度驚人，尤其廣州分部，2019年收入1100億韓元（約合人民幣6.6億元），2015-2019年的5年間復(fù)合增速保持30%以上。廣東省化妝品的年產(chǎn)值占全國總量的七成，尤其廣州，已是完美日記等新銳品牌的大本營，顯然，科絲美詩廣州工廠充分受益于此。

中國地區(qū)也是韓國科瑪海外的最大市場。這家ODM巨頭成立于1990年，在韓國本土位居產(chǎn)能第一。

韓國科瑪在華擁有全資子公司中國科瑪，旗下共有北京科瑪、無錫科瑪兩大分支，前者服務(wù)于中高檔品牌，后者側(cè)重大眾線，合作的中國品牌包括完美日記、上海家化、佰草集等。受本土市場疲弱等因素影響，過去數(shù)年韓國科瑪業(yè)績不振，2019年在本土的代工業(yè)務(wù)營收下滑近5%，與之形成對(duì)照，中國地區(qū)同比增長2.7%。

韓系ODM廠商在持續(xù)加碼中國市場。

2020年，科絲美詩（中國）宣布推“海外ODM”業(yè)務(wù)，可以承攬中國化妝品牌商委托的訂單，在其海外工廠生產(chǎn)。這是其集團(tuán)層面的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，聲稱這一做法能幫國潮美妝“免去語言障礙、無需親自出國，打造百分百原裝進(jìn)口產(chǎn)品”。

不過，中國ODM廠商也在后發(fā)追趕。

諾斯貝爾是本土代工的第一龍頭，擠進(jìn)全球化妝品ODM的四強(qiáng)，規(guī)模雖不及起家更早的韓企，發(fā)展速度卻略勝一籌，2019年凈利潤達(dá)到2.5億元，同比增長23%，超過科絲美詩和韓國科瑪，2020年的單季收入已破10億元，收入和凈利潤增速均保持同比兩位數(shù)增長。即便在ODM領(lǐng)域，韓妝也在承受本土同行的壓力。

變化的戰(zhàn)略

多數(shù)韓系美妝品牌不甘在中國沉淪。

王瓈毅指出，韓系品牌非常看重中國，以愛茉莉太平洋為例，中國業(yè)務(wù)占其全球總銷售的20%，是最大的海外市場。

“韓國面積較小，人口和中國沒法比，大量韓妝都在迎合中國人的理念和體驗(yàn)來做。”俞璐認(rèn)為，后等韓系中高端品牌依然有獨(dú)特的定位和賣點(diǎn)。

她以雪花秀、后舉例，兩大品牌同屬高端護(hù)膚陣營，強(qiáng)調(diào)韓方人參、鹿茸等草藥配方，套裝售價(jià)動(dòng)輒上千元人民幣，“歐美沒有中草藥護(hù)膚這一說，還是中國人買賬得多”。

LG生活健康在2019年財(cái)報(bào)中提到，由于高端化妝品業(yè)績表現(xiàn)出色，中國市場同比增長52%。“高端”一詞，同樣出現(xiàn)在愛茉莉太平洋的財(cái)報(bào)中。

2020年4月，科絲美詩宣布，拿下韓國高端品牌彤人秘的中國區(qū)獨(dú)家分銷權(quán)，大力發(fā)展化妝品分銷和平臺(tái)業(yè)務(wù)，幫海外品牌客戶布局中國市場。

無奈疫情所累，高端系列也得放下身段。

今年雙11，雪花秀、后等品牌的明星款現(xiàn)身直播間，折扣幅度低至3折以下。愛茉莉披露，在第三季度，其奢華（Luxury）產(chǎn)品線在華的線上銷售增長超過80%。

俞璐告訴《21CBR》記者，去LG、愛茉莉等公司拿貨，以往只能給到代購7折專柜價(jià)，他們加價(jià)一成到二成賣出，今年能給5折甚至5折以下，力度前所未有。

韓國化妝業(yè)，也出現(xiàn)重新專注本土化戰(zhàn)略的聲音。

“由于中國中低價(jià)位的品牌飛躍發(fā)展，計(jì)劃開辟中國市場的韓國中小企業(yè)市場定位變得尷尬。”韓國YSM行銷咨詢社長Yoon Suman說。

中國市場不再是韓妝品牌的樂土，要奪回中國女孩的目光，挑戰(zhàn)只會(huì)越來越大。

? （應(yīng)受訪者要求，俞璐為化名）