基于運河文化的文創設計與創新研究

曹雯婷

摘 要：追溯運河的建設，歷史悠久，經受過時光洗禮，浸泡著勞動人民智慧的汗水。飽經風雨的運河，在新時代煥發了青春，擁有了新的活力。運河不僅為人們帶來了城市的發展與經濟的繁榮，也為城市積淀了許多文化底蘊。文章以江陰地區為例，通過對文創產品的設計與開發的思考，把握當下消費者的需求，嘗試將運河文化實物化、產品化，使其在傳播傳承的過程中具有一定的商業價值，滿足當前社會進步的趨勢，進一步弘揚好地區運河文化，更好地為江陰提升城市品牌形象服務。

關鍵詞：運河文化;文創設計;創新研究;江陰地區

1 江陰地區運河文化遺留及建設現狀

錫澄運河作為京杭大運河的分支，跨江陰、無錫兩市，是支撐沿江港口及疏運的重要水利樞紐，也是走進江陰，開啟這座江南小城的一把鑰匙。不同于長江，錫澄運河更像是江陰人民的血脈，千百年來推動著這座沿江小城經濟的不斷發展，也見證了一代代江陰人民奮斗的足跡。

1.1 江陰地區古運河文化與變遷

江陰，水深江闊，地處長江凹岸，得天獨厚的地理條件為修建深水良港提供了重要條件。相傳早在戰國時期，江陰代表性港口—黃田港，就是經春申君黃歇一手修建而成。黃田港作為江流交匯的總站，將長江與江南古運河一手聯結，南北貫通。隨著宋代錫澄運河的逐步開鑿，水路不再閉塞，彼時的江陰，隨著長江與太湖水系的徹底連通，已經成為長江中下游的水路要道，是水上貿易的十字路口，勢不可擋的商業機會隨之而來。江南的絲綢棉布等紡織品、竹器編織品、珍稀藥材，北方的煤礦、皮料野味、家禽干貨，以及沿海地區的海產品等等，甚至是來自海外的香薰玉石，都隨著大量的貨船，一批批地從五湖四海涌入江陰。同時，產自江陰的地方土特產也通過不同的支系河流，通過錫澄運河，流向全國各地。運河沿岸的小鎮—青陽鎮、月城鎮逐漸興起，成為人們口中諸多贊譽的江南名鎮，江陰也成了南通蘇浙、北達淮揚的水運樞紐，時稱“江下市”。

錫澄運河因沿線水系眾多，加之江潮影響，河道易于壅塞，江陰歷史上，歷代官員為保漕運，勤于治水堤壩，且對河道疏通管理極為重視。隨著時代發展，往來錫澄運河的船舶量日益增長，現有航道早已無法滿足日益頻繁且大量的通行需求，小城的現代化發展也帶來了噪聲污染、環境污染等問題。2012年，江陰歷史上投入最大的水運工程，即錫澄運河航道整治工程正式展開，歷時三年，江陰人民正式迎來全新的錫澄運河，貫通后的通航能力提升了兩倍，為往來船舶節省了大量的運輸成本。

1.2 江陰地區運河文化建設現狀

為響應江蘇省委省政府推進大運河文化帶江蘇段建設的系列部署，江陰地方政府、企業、協會組織以及藝術文學相關學者及愛好者都通過不同的方式，為家鄉運河文化的傳承發展添磚加瓦。例如，月城鎮沿錫澄運河，打造了“水韻尚法”主題園，將本土地域人文特色與法政文化元素結合在一起，通過法治文化，與山川河流船舶的運河美景交相輝映，人們漫步其中不但能感受法治的熏陶，也可以領略水韻之美。此外，江陰政府規劃的錫澄運河公園也在逐步完善，公園依托十里運河，將漕運文化、工業文化、人文歷史糅合在一起，為市民打造了具有活力的綠色生態空間。

相較于政府的大力舉措，企業及民間協會和組織也嘗試通過不同專業領域的力量，研究、推廣、傳承好江陰地區的運河文化。例如，江陰菁存閣、江上蕓香等文化服務公司，聯合江陰職業技術學院視傳專業開發了春申君系列兒童繪本，主要面向幼兒園，將晦澀的傳統文化轉化為精美圖像傳輸給孩子們，使之從小養成本土文化自信。

對比地級市的文化意識，江陰目前還處在較為落后的位置，我們尚未擁有與運河文化相關的博物館、主題展館，或是運河文化展示長廊等相關設施。對于推廣運河文化，尚且定位模糊，而周邊城市，如常州、揚州等地，已有了運河文化帶建設的清晰脈絡，這也為我們今后的發展提供了一定的思路。不難發現，如今我們挖掘文化不再只通過書本，更可以通過生活，將文化元素實物化、商品化已然成為趨勢。因此，圍繞運河文化的文創產品設計與開發，將在未來運河文化的輸出中起著重要作用。

2 江陰地區運河文化文創設計的具體策略

2.1 提煉代表性視覺元素，打造地域特色文創

地域特色是一個城市的名片，而地域特色與文化特色往往是相輔相成的，地域特色影響了人們的衣食住行，從而帶來了文化的發展，而傳承下來的文化特色優勢，使得地域風貌更加鮮明。提到江陰，人們腦海中最先浮現的一定是白墻青瓦、小橋流水、安逸靜謐、吳儂軟語，這座被吳文化包裹的小城，好像連空氣都格外溫柔。無論是江陰這座城市，還是生長在這里一代又一代的人們，都具有強烈的“水性”，他們剛柔并濟，敢于攀登。在進行文創設計的過程中，應該著重突出江陰地區“水文化”的特色，展現本土風情。

提煉合適的視覺元素是設計文創產品的首要任務，人們對于文化理解在不斷加深，設計開發的過程不能再單純停留在將運河文化符號化，我們需要通過文學、藝術及社會學多方力量深挖背后的故事，做大量的延展。例如開鑿申浦河、打造黃田港的春申君黃歇，世人大多知道他作為“戰國四君子”之一聲名顯赫，卻不知道他背后關于“仁義禮智信”的故事，也鮮少得知他在治水方面的卓越成就。江陰地區的歷史名人、遺留建筑、人文風土擁有深厚的文化底蘊和地域特色，能夠將其轉化為具有特色的優勢設計資源（圖1），就能夠為江陰地區的運河文化品牌文創助益，這對后續推動城市文化品牌的發展能夠提供動力與支持。

2.2 將日常化、情感化融入文創設計

在文創產品設計開發的過程中，團隊往往為了呈現良好的視覺效果而忽視其實用性。看著貨架上展現精美的作品，可轉念一想，購買回去后竟毫無用處，瞬間就會讓消費者望而卻步。不難發現，人們衣食住行中所存在的最質樸的需求才是市場的所在。因此，在設計開發的過程中，團隊需要花更多的時間，完成相應的市場調研，了解大眾消費過程中對于不同產品的偏好，便于在后續設計中，考慮不同產品載體的設計規則和要點。

隨著國內文創市場逐步被打開，不難看出，年輕一代作為主力消費軍，其可在消費過程中需要兼具顏值和實用性、有特色有創意。而運河文化的系列文創產品要吸引年輕一代為其買單，需要將傳統文化中的莊嚴感做減法，在穩重肅穆與活潑多樣中找平衡點。用創新兼具趣味性的產品打動他們，讓他們在體驗、購買、分享中感受運河文化之美，從而更好地傳播與傳承運河文化。

此外，我們提到文化總會不自覺地想起歷史舊址，想到精英人物，運河文化文創產品的創新設計需要我們不斷挖掘一些新的主題，否則極其容易陷入“套模板”的尷尬境地。如我們可以試圖就運河文化，呼吁大家關注保護水文化水資源，從而設計系列代表性的吉祥物，讓它們以代言人的身份引導大家了解運河文化，充分調動群眾對于運河文化的情感基礎，合適的主題就是好的情感鏈接，能夠喚起群眾內心的情感記憶，引起不同層次的消費者的共鳴。

在文創的創新性設計中，重視運河沿岸的歷史遺址、名人典故、傳說故事、人文精神等，圍繞主題開展系列化的系統設計，借助圖像化、藝術化的表達，讓運河文化內涵得以延伸、運河文化的情懷通過作品的傳遞得以展現，借助情感化的創新設計，激發不同層次的消費者的認同感，并能自主地參與其中，體驗文化帶來的精神治愈。

3 江陰地區運河文創開發的創新思考

順應時代開發設計出具有長久生命力的運河文創產品，開發團隊仍存在許多思考的空間，出色地完成設計打樣—批量制作—上架售賣—分享傳播—持續更新—再次消費的循環，我們可以嘗試在以下兩個方面爭取進一步的優化。

一方面，定制明確的價格區間，滿足不同消費能力的人群。設計師在設計方案的制訂過程中，很容易忽視開發成本及工藝的難易，導致批量生產后作品成本較高，售價也就隨之上漲，讓許多渴望購買的消費者因為價格而退卻。因此，我們在開發前期就可以對產品大致分類：第一類，紀念類文創，這類產品主要由簡易的小文具構成，如明信片、書簽、本子、筆、鑰匙扣、胸針、套尺等，工藝相對簡單，紙制品的成本相對較低，對于尚未有收入的學生群體較為友好;第二類，生活類文創，這類產品主要包含生活中常見的實用性產品，比如T恤、馬克杯、扇子、帆布袋、手機殼、絲巾等（圖2），具有一定的功能性，面向有一定經濟能力，且注重生活實用性的消費者;第三類，精致工藝類文創，這類產品開發工藝煩瑣，產品的制作擁有一定的工藝水準，成本與定價較高，通常具有收藏觀賞價值，適合高消費群體。前期將不同類別的產品開發比例設定好，有助于精準定位市場，將運河文創的輻射最大化。

另一方面，打造本土運河文化品牌形象，重組營銷模式。“重產品品質，輕品牌意識”是小城市發展過程中的通病，也是小城市的局限。我們在不斷強調精良產品的同時，也不能忽視對于品牌本身的樹立，打造運河文化品牌，劃分不同支線產品，設計符合主題、承載運河文化的IP形象等，不斷縮小消費者與品牌的距離感。

此外，“互聯網+”時代的來臨，給了我們新的思考，面對運河文創的傳播與銷售，又多了許多新的途徑。傳統線下營銷無法短時間內吸引更多的目光，我們可以嘗試通過微信公眾號、抖音，甚至是微博熱搜等自媒體平臺，借助大V網紅的力量，將新開發的系列產品覆蓋全網絡，獲取更大的流量。同時，線下推廣模式也不可放棄，我們可以將代表性作品帶入一線城市定期舉辦的文創集市，吸引更多目光，增強用戶的實際體驗感，與同行們切磋交流，把握好局勢，有利于產品后續的迭代。

4 結語

綜上所述，為家鄉打造運河文化系列文創產品是煩瑣的，從挖掘前期設計素材、產品分類定位以及后續的開發、實際的銷售等均存在各種挑戰。本文提出的相關構想是江陰地區運河文創設計的初探，相信在未來，會有更多志同道合的人們，能夠共同摸索出一條本土運河文化產業化的可持續發展道路，能夠使更多人關注到運河文化，讓運河文化在這座小城里煥發新的生機。

參考文獻

[1][佚名].錫澄運河，見證江陰歷史變遷的母親河[EB/OL].（2020-05-12）[2021-10-01].https：//xw.qq.com/amphtml/20200512A0J1A100？ivk_sa=1024320u.

[2]尤晶晶.基于大運河文化傳播的文創產品創新設計[J].大眾文藝，2019（17）：67-68.

[3]韓強.臺兒莊古城文化旅游營銷策略研究[D].青島：青島大學，2017.

[4]劉子璇.互聯網時代江小白品牌傳播策略研究[D].濟南：山東師范大學，2019.