視頻搜索，下一個風口？

這些場景似乎很熟悉——奧運期間，你刷到一條中國乒協主席劉國梁花式吐槽方博的短視頻，“連方博這樣（的人），要成績沒成績，要長相沒長相，你們也能喜歡……”此時，你忍不住好奇“方博”是誰？繼而開始搜索，從海量有關方博的短視頻中儲備他的“知識點”。此外，通過短視頻平臺搜索如何打領帶、穿漢服、挑蝦線等，也正成為一種習慣。

互聯網搜索已是超過20年的老行業了，但近期出現新趨勢——越來越多用戶被內容激發，隨后“邊看邊搜”，且搜索內容日趨視頻化。這種新搜索，會否撼動谷歌、百度等傳統搜索的地位？它會是下一個風口嗎？

搜索撬動商業新空間

互聯網搜索歷經迭代。谷歌、百度最初是通過輸入文字問題來獲得對應答案，于2011年左右進階至圖像搜索。但近兩年，整個社會的表達與創作都在視頻化，而用戶搜索的行為也從單一的瀏覽器遷移至手機客戶端。于是，為將流量盡可能多地留在App內，抖音、今日頭條、B站等視頻和資訊平臺也開始布局搜索。

“到今年8月，用戶每天在今日頭條和抖音上的搜索瀏覽量已達10億次，其中瀏覽后搜索的比例達57%。”字節跳動旗下巨量引擎商業產品負責人周盛披露的這組數字，透視著用戶“邊看邊搜”“看后搜”的習慣變化。

據介紹，在算法和人工智能加持下，資訊和短視頻平臺的內容推薦機制已十分擅長“跳入用戶的心坎里”。之所以還要布局搜索業務，在于搜索體現了用戶更主動和精準的意圖。可見，新入局者并不僅僅將搜索視作“用完即走”的工具，而是一個新的營銷樞紐，用戶在搜索中形成認知，這些認知一旦連通營銷生態，就會撬動一個更大的商業增長新空間。

“新搜索”較量在技術

在這場對于“新搜索”的實力較量中，關鍵是技術。目前文字識別、語義理解、圖像內容識別及人工智能技術等已被互聯網企業深度應用于搜索。巨量引擎搜索廣告技術負責人羅立新舉例，當視頻中一個人物鏡頭出現，硬核技術就能快速識別出人物的服裝配飾、鞋帽乃至粉底的品牌及口紅色號等，由此提供相關鏈接。

在抖音評論區，對視頻中的關鍵詞已設直接跳轉鏈接。而在劉國梁說“方博”的視頻中，直接點擊彈出的文字“方博”，也能直接跳轉到相關搜索頁面。另外，點擊被網民喚作“神奇的右上角”搜索圖標，會針對用戶曾瀏覽的視頻及話題熱度，自動羅列“猜你想搜”。目前，平臺對一些名人、達人已設置關鍵詞跳轉鏈接，未來如果為品牌、商品名設置關鍵詞和跳轉鏈接，就會成為電商新的流量入口。不止是抖音，百度已于2018年喊出“全面擁抱視頻時代”的口號;微信搜索不僅可以查快遞、表情包、新聞，也可搜索視頻。

當然，要做好視頻搜索，難點也在技術。視頻搜索是計算機視覺與智能搜索技術的融合。基于視頻標題、字幕文本信息啟動的搜索是最基礎，也最容易實現的，難點在于從視頻中的畫面、語音和應用場景中提取有效信息，并根據用戶的搜索意圖進行識別、標記、理解，甚至預判。這不僅要求平臺擁有豐富的視頻資源池，還要不斷通過機器學習來提升結果匹配的速度與精準度。

賽迪顧問人工智能產業研究中心高級分析師杜欣澤指出：“模糊數據的搜索以及多維度信息的匹配是視頻搜索技術的核心難點。傳統意義上的搜索通常是根據文本信息，通過機器來自動匹配。文本通過計算機編碼儲存在機器內，用戶在搜索時輸入相應內容即可進行匹配。視頻搜索則是針對視頻數據進行快速搜索定位，其特殊性在于，視頻信息在標簽化的過程中難以用文字準確表示。因此，搜索內容是模糊的，用戶的搜索過程也是模糊的，這給視頻搜索任務增加了難度。”

目前，尚未有一款軟件能夠完全滿足用戶對視頻搜索的需求。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示：“現有的視頻搜索仍沿用過去圖文搜索的框架和思路，將‘標簽’作為主要的識別方式。如果沒有設置相對應的文字標簽，就很難搜索到相關內容，這讓創作者難以產生商業價值，也失去了創作動力。這也將影響整條利益鏈，不應該成為視頻搜索的終極形態。”

賽道之爭重在生態

移動互聯時代，各大平臺都在積極打造“內容+服務”的生態閉環，而搜索正是其中關鍵的一環。一方面，搜索是用戶主動獲取信息的直接入口;另一方面，搜索也是平臺串聯生態內所有產品、服務的重要工具。因此，平臺生態是視頻搜索之爭的關鍵所在。

以抖音為例，抖音平臺的直播搜索在去年4月上線，支持搜索合集;5個月后，搜索內容連帶“商品形態”上線。比如，在抖音上搜索“車厘子”，在綜合頁面縱向的信息流里，就可看到相關用戶名單和熱門視頻。橫軸上則提供了“音樂”“話題”“直播”“地點”和“商品”等細分入口。定位用戶趣味需求、優先推薦頭部主播視頻，同時也將電商、直播融入進來，一個靠自身內容成長起來的生態正在蓬勃發展。抖音搜索的發展脈絡也隨之逐漸明晰，先發優勢明顯。

快手的視頻搜索與抖音略有區別。快手的搜索首頁與抖音類似，但在“搜索發現”中點擊“查看更多”后，會發現包括美食、攝影、教育、科技、三農等在內的28個垂直化內容標簽，還根據不同場景、不同要素進行了兩輪細分。比如在“攝影”標簽下，又分為人物攝影、景物攝影、街拍等。在“街拍”標簽下，根據地點信息又劃分出成都街拍、北京街拍等。這樣的分類方式讓快手建立“社群”的心思不言而喻。

視頻號采用的完全是另一種思路。它從一開始就誕生于微信生態之上。微信把所有產品串聯在一起，形成了一張網，視頻號就是牽動這張網的重要工具。公眾號、朋友圈、搜一搜、微信小商店，均為視頻號打開了流量大門。盡管背靠12億月活的微信視頻號具備先天的流量優勢，但其起步較晚，在內容積累和短視頻技術方面不及抖音、快手，所以它的搜索框下只有“熱門推薦”一個選項。

今天，海量信息被分散在各個平臺上，數據的“孤島效應”加劇，而用戶“端內搜索”的習慣也已經養成。從找信息到找人、找貨、找商戶、找服務……搜索響應的是用戶的主動需求，是平臺突破現有場景、拓展業務版圖、提升用戶體驗最直接且最有效的途徑，也是平臺生態立足的根本。分析人士認為，視頻搜索之爭從本質上來看，其實還是平臺生態之間的較量。

能否成為下一個新風口

中國互聯網絡信息中心CNNIC數據顯示，截至2021年6月，中國網民規模達10.11億，中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網民整體的93.4%。其中，短視頻用戶規模達8.88 億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。在短視頻需求井噴的今天，關于視頻搜索能否真正成為下一個新風口的問題，業內始終存在爭議。有觀點認為，內容是搜索的根本，內容在哪里，搜索的行為就在哪里。隨著用戶的內容習慣從圖文向視頻轉變，視頻搜索已成為重要賽道。也有觀點認為，視頻搜索大概率只會成為平臺的一項輔助功能，是對個性化推薦、運營推送之外的內容進行分發補充。

從技術維度來看，真正的視頻檢索，即視頻語義層面的多模態檢索，目前尚處于起步階段，距離產品化仍有一段距離。以抖音視頻搜索為例，盡管抖音已經能夠通過OCR（光學字符識別）、ASR（自助語音識別技術）等技術拆解視頻并建立索引，但無法做到情感層面的搜索。這也是其他視頻平臺沒能解決的通病。對此，張毅認為，視頻搜索的商業機會在于人工智能，未來視頻搜索有機會借此展開一系列資本和技術革新。杜欣澤也表示：“未來，隨著計算機視覺技術的不斷進步，視頻搜索將不再是簡單的標簽化搜索，機器能夠對視頻有更準確的理解。視頻搜索引擎的誕生將如同20年前傳統搜索引擎的突破一樣，給人們帶來全新的網絡體驗。”

從商業價值維度來看，無論是找增量，還是對標千億美元估值的YouTube，或是萬億美元估值的谷歌，視頻搜索都極具想象空間，并極有可能成為互聯網巨頭下一個流量爭奪的主戰場。有分析人士稱，參照圖文搜索的發展路徑，視頻搜索也有可能走向寡頭壟斷。機器的學習能力越來越強大，視頻檢索的質量不斷提高，用戶的使用習慣逐漸固化，視頻搜索的“護城河”會不斷加深。在“城堡”建成后，恐怕再也沒有新玩家能攻陷它。

值得關注的是，視頻搜索還面臨一系列亟待解決的問題，比如怎樣滿足用戶“千人千面”的個性化搜索需求，如何解決去重、版權保護等問題，怎樣權衡產品商業價值與隱私數據保護問題，怎么解決由缺乏配套監管機制帶來的公信度問題。未來視頻搜索會怎么走，能走多遠？這還需要時間來驗證。（據《中國電子報》《解放日報》）