社區團購：退潮還是重生

繼同程生活之后，又一家社區團購企業可能要出局了。

近日，有消息傳出，橙心優選將進行全國分批次收縮，第一批會關掉現有60%的城市業務，而目前橙心優選部分地區業務已處于“癱瘓”狀態，網絡平臺顯示“無法正常購買”。

社區團購去年都還處在高光時刻，而今勢頭卻急轉直下。由于瘋狂燒錢補貼，平臺之間打價格戰惡性競爭，大部分社區團購仍處于虧損狀態。而與此同時，部分社區團購企業仍在繼續發展，并開始轉向精細化管理，面對全新的市場環境，社區團購是全面退潮還是走向重生？

社區團購企業命運不同

據媒體報道，橙心優選近期開啟裁員、區域收縮的調整，由原來的“9大區31省”縮減至“3大區9省”。這3個大區的管理者將由橙心優選CEO陳汀、渠道負責人安泰、履約負責人賴春波接管。

2020年6月15日，滴滴入局社區團購生意，上線了橙心優選，并直接參與和美團優選、多多賣菜以及阿里MMC的競爭。然而，僅一年多時間，橙心優選很可能就要落寞退場。自今年8月以來，關于橙心優選對外洽談出售的消息就不斷傳出，先是京東，后是字節跳動。對此，橙心優選官方表示，“不存在出售合作意向，未來將繼續經營”，但橙心優選的收縮及經營調整已成事實。

淘汰退場，可謂是今年社區團購的大趨勢，橙心優選的敗退只是其中一個縮影。作為社區團購“老三強”的同程生活、十薈團、興盛優選，日子也是過得一天不如一天。

今年7月初，剛剛改名為“蜜橙生活”的同程生活發布公告稱，由于公司經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境，決定申請破產。“社區團購行業從拼創新、拼執行的時代轉變為了拼資本、拼補貼的時代，同程生活必須作出戰略上的調整，放棄整個社區團購業務。”在給同城生活畫上不甘心的句號后，其CEO何鵬宇如是總結。

7月下旬，食享會被爆武漢總部已人去樓空，供應商貨款未結，員工工資被拖欠，創始人戴山輝宣布轉型社區零食便利店，告別單純的社區團購;近日，十薈團也被曝出全國整體戰略收縮的消息，福州、青島、哈爾濱等21個城市圈將關停業務。

社區團購從興起到火熱再到當前的降溫，只經歷了短短幾年。

企查查數據顯示，2020年社區團購公開融資事件達19起，披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下歷史新高。而今年前8個月，社區團購賽道僅完成11起融資。資金集中涌向頭部玩家，興盛優選獲得兩次融資，金額達31億美元;十薈集團獲得7.5億美元融資。

與部分平臺度日艱難相比，也有部分企業的日子過得還不錯。今年3月，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區電商部門，對外品牌為“盒馬集市”“淘寶買菜”。9月14日，阿里社區電商繼續發力，統一升級品牌為“淘菜菜”。

“我們希望在為群眾提供更多的好貨和服務的同時，幫助農民增加收入，讓小店生意更好。”在阿里淘菜菜負責人戴珊看來，阿里做社區電商并不是為搶小販生意而來。

值得注意的是，美團優選、多多買菜日件量仍然領跑行業，優勢凸顯。雖然監管趨嚴疊加消費淡季，兩大平臺春節期間件量出現短期下滑，但隨后平臺通過活動運營件量得以恢復。天風證券數據顯示，美團優選日件量均穩定在2300萬，同期多多買菜日件量在2000萬左右。

向近場電商演變

社區團購是源于社交電商的一種團購模式，在快速發展過程中，行業出現補貼大戰、低價傾銷等一系列問題，嚴重破壞了原有市場的價格秩序，損害了公平競爭的市場環境，給線下社區經濟造成了沖擊。

“技術進步會推動商業，包括社區零售的發展，也會改變消費者的行為方式。”中國海洋大學經濟學院講師李晨表示，如果社區團購唯一吸引消費者的就是平臺的讓利補貼，那么則說明模式并沒有革新意義。李晨認為，除了資源的二次浪費，社區團購顯露出的弊病來自于供應體系的各個層面。“居民并沒有感覺太方便，而上下游認為是低價競爭，打亂了價格體系，這樣的反饋不利于行業發展。”

近日，國家市場監管總局局長張工在國新辦發布會上表示，嚴厲查處社區團購領域低價傾銷、價格欺詐等違法行為，加強虛假促銷、大數據殺熟等不正當競爭行為監管執法，堅決防止資本無序擴張，保護消費者利益。

隨著監管趨嚴，社區團購野蠻生長的亂象有所收斂，行業粗放式擴張將告一段落，追求精細化運營成為下一階段企業經營的必然選擇。

據統計，近年來社區團購用戶規模增速不斷下滑，2018年至2020年增速分別為58.01%、25.37%、11.9%。行業退潮背后，實質上是傳統的社區團購模式走進了“死胡同”。

當前，社區團購行業整體仍處起步階段，需要持續進化和升級。天風證券認為，隨著物流基礎設施的完善，供應鏈效率提升，現有的社區團購有望進階到近場電商階段，最終進化為以社區為中心的綜合電商平臺，滿足3公里至5公里半徑內消費者生活相關的高頻需求。

業內專家表示，在社區團購向近場電商的演變過程中，早期行業以“流量”為核心，各大平臺依靠補貼、團長獲客、主站導流等方式，快速搶占市場;下一階段履約體系將成為市場競爭關鍵要素，高效的倉配履約體系，多品類、多層次的供應鏈將成為平臺向近場電商進化的競爭優勢。

“目前，各大平臺相繼入局社區團購行業，市場集中度將不斷提升，其發展也會更注重服務性，而不是商業的逐利性。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林說。

行業潛力有待挖掘

長期來看，社區團購行業的良性競爭利于行業發展，行業巨大潛力仍有待挖掘。天風證券數據顯示，2020年中國社區零售市場總規模約11.9萬億元，線上化率為20.9%;在各種線上渠道協同作用下，預計2025年社區零售總市場規模將達到15.7萬億元，線上化率為45.5%。

“技術進步會推動商業，包括社區零售的發展，也會改變消費者的行為方式。”首都經濟貿易大學教授陳立平表示，社區的商業機會還未被全部挖掘出來，未來20年至30年，培育中國零售業發展的主要土壤在社區。

“如何將電商平臺和社區零售融合起來，既是一個機遇，也是一個挑戰。”中國社會科學院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅表示，電商平臺和社區小店未來一定是融合的關系。電商平臺如果能將產品營銷、產品供應鏈管理、門店數字化改造、客戶智慧化管理、精準化營銷等方面嫁接到社區門店里，社區零售一定會獲得非常大的成長空間。

社區團購的立身之本，是消費者對于商品的需求。網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師方熠智表示，各大互聯網平臺和企業，與其在“低價傾銷”等不正當競爭行為上下功夫，不如結合自身流量優勢，進行更多技術創新，在產品服務方面提升自己，在不破壞實體經濟的前提下，合作雙贏，爭取為消費者提供更好的消費體驗和環境，讓整個社區團購行業走上可持續發展的綠色道路。

長遠來看，與遠場電商相比，近場電商將為農產品上行提供新的動力。中國農業的結構性矛盾是供給過剩，賣難買貴，原因是流通效率低，信息不對稱。農產品層層流轉產生的信息誤差，是供需不平衡的重要因素。此外，從全國來看，冷鏈物流等基礎設施仍然十分薄弱。

根據近場電商模式的邏輯路徑，通過搭建社區數字化銷售服務網絡，聚合確定性的終端消費需求，推動中小企業和農產品基地深度融入供應鏈，打通物流、商流、信息流、資金流，通過集中采購和配送，形成相對于傳統零售和遠場電商的時間和成本優勢，進而降低全社會的交易成本。

“這種模式能夠實現以銷定產和以銷優產，引導制造業和農業的高質量發展和數字化轉型。”阿里巴巴社區電商湖北運營總監李標亞說。（本刊綜合）