宣傳語篇多模態隱喻和轉喻的互動研究
——以2019年福建宣傳片為例

隱喻作為一種修辭方式，是人類認知世界、表達言語、情感交流的重要載體。隱喻不僅僅存在于語言本體中，還存在于聲音、圖像、手勢等非言語的表征中。[1]鑒于此，荷蘭語言學家Forceville從認知語言學角度出發，結合傳播學、符號學等，提出了多模態隱喻理論。他將“模態”看作一種利用具體感知過程來闡釋意義的符號系統。為了方便研究，將其劃分為九種類型，包括圖像、口頭符號、書面符號、聲音、音樂、手勢、氣味、味道和接觸等。在此基礎上，Forceville又進一步把“模態”界定為“單模態隱喻”和“多模態隱喻”。其中，“單模態隱喻”是指只通過或主要通過單一模態，在源域或目標域中建構隱喻，而“多模態隱喻”則是指在源域或目標域中分別通過或主要通過不同的模態來表征的隱喻。[2]多模態隱喻通常又劃分兩種模式，一種是以靜態圖像、書面符號等介質為代表的靜態多模態隱喻，另一種是以聲音、動態圖像、手勢等超文本媒介為表征的動態多模態隱喻。同隱喻一致，轉喻也是人類認知機制的基礎，與隱喻有許多相通之處。轉喻是源域和目標域之間次級概念的鄰近投射，結合了視聽等不同模態來突顯源域，實現各自的語篇意義。

當前，國內外關于多模態隱喻和轉喻的研究，按照語類劃分，大多集中在不同語類間的多模態隱喻互動機制以及差別性特征、運作機制和表征方式等。國外多模態領域的研究最早始于Barthes（1977）在《圖像的修辭》中論述了圖像在表達意義和語言之間的相互作用。近年來，Kress和Van Leeuwen（2001）從系統功能語言學的角度，提出了視覺語法的語篇建構模型，即再現、互動和構圖三方面。Forceville（1996）則從認知語言學的角度，豐富了隱喻和轉喻的跨模態互動機制，提供了全新的理論視角。[3]國內學者李戰子（2003）《多模態話語的社會學符號分析》中，概述了多模態話語分析對于外語教學和理解語言符號特點的重要意義。[4]張德祿（2009）基于系統功能語言學，建構了多模態話語分析的綜合框架。[5]綜上所述，國內外越來越多的學者開始關注多模態話語理論及其應用。但是，從多模態隱喻和轉喻互動機制的角度出發，對城市形象宣傳性語篇的研究相對較少，缺乏認知機制分析力度。因此，本文選取2019年外交部福建全球推介活動中，一部以“新時代的中國：生態福建，絲路揚帆”為主題的宣傳片作為研究語料，運用多模態理論，探究宣傳語篇的多模態認知機制。

一、宣傳語篇多模態隱喻

2019年外交部福建全球推介片全長8分50秒，運用畫面、聲音和文字等豐富多樣的表征形式聲情并茂地展示了福建的傳統文化與現代文明。與傳統語篇相比，通過鏡頭剪輯，對跨模態介質進行了重新的時空排列，動態地建構多模態隱喻表征和語篇架構，實現內部連貫的語篇功能。在有限時間內，不同模態間的持續性聯動讓語篇主旨得到突顯。同時，大量的語篇信息對受眾的視覺和情感產生了雙重沖擊，拉近了與受眾的情感距離，營造了積極向上的認知環境，為受眾展現了福建朝氣蓬勃、銳意進取的國際形象。

隱喻是語篇架構的一種重要手段，它利用不同文化族群的認知普遍性，增進跨文化認同。[6]通常圍繞隱喻性主題為導向，將相互關聯的各部分語篇系統化地連接在一起，發揮了各部分的語篇意義。同時，又承上啟下，環環相扣，明確前后主題的意義相關性，決定整體語篇敘述發展的方向，加強前后主題在時間和邏輯上的承接性，構成主題連貫的發展脈絡。

（一）（福建）歡迎世界是（居民）歡迎客人

從時間順序的角度，本宣傳語篇的部分情景基于語序相似性，通過畫面、聲音、旁白等多種模態的組合，用流動性、連續性、遞進性的先后幾組動作，如當地居民簇擁相抱、微笑迎接、揮手歡迎等，對現實生活中的真實事件或行為的發生順序仿擬敘述，再現與真實場景較為相似的東道主歡迎客人到來的情景，通過邏輯的對照關系，將印刻在人們大腦深處的認知意象“歡迎客人”這個抽象概念激活，讓客觀世界與心智世界映照關聯形成映射關系，讓“歡迎”這個動作變得更加具象化，進而使整個語篇前后畫面成為“歡迎”這個主題發展的事件鏈集合銜接，相互銜接，順暢連貫，從而實現宣傳目的，即福建人民歡迎來自世界各地的客人如同當地居民歡迎自家客人。同時，語篇中微笑、揮手等歡迎的表情和動作代表當地居民樂觀向上的生活態度，又隱喻照應對福建未來美好發展的希望，福建歡迎世界人民，攜手合作，共同發展。

（二）世界是一個大家庭

宣傳片中給世界脫貧事業獻禮的福建“精準扶貧”經驗、讓世界更美麗的福建建筑工藝、播撒在五洲大地合作共贏的友誼、通過中國國際投洽會促成的三萬多個項目、福建用高質量的綠色方式與世界融合、已締結了108個國際友誼城市、連接五大洲主要城市和港口的空中航線、集裝箱外貿航線、絲路海運航線、中歐班列等，這代表著福建不僅通過交通網絡迎接世界，也通過經貿合作、文化交流、經驗共享等方式接軌世界。同時，福建企業也用行動證實與世界是一個整體，如福建金龍阿波龍無人駕駛巴士將開往日本老齡社區、福建寧德時代為新能源汽車安裝的新型“心臟”、福建網龍遍布全球的“未來教室實驗室”等。此外，廈門大學外籍教授潘威廉口述“條條大路通廈門”、在福建武夷山發現新物種雨神角蟾的南京林業大學凱文·梅辛杰副教授對福建生態環境的肯定，他們臉上呈現出的成就感、自豪感，再次表明了世界是一個共同的大家庭，福建人民與世界人民榮辱與共、和諧共處，再結合視聽等多模態組合的共鳴作用，順利激活了隱喻本體世界是一個大家庭。

二、宣傳語篇多模態轉喻

除了多模態隱喻之外，該宣傳片還應用轉喻模型對主題進行二次加工。認知語言學家把轉喻看作是人類的一種基本認知工具和思維方式，即在共同認知領域中的一個實體概念域為另一個實體概念域提供心理聯結。換句話，它利用實體事物的某些容易捕捉或感知到的突顯特征來映射或替代其所有方面。本片運用“范疇——成員”、“符號——事物”、“居民——地點”、“方式——行為”等多種銜接手段 (如表1所示)，將抽象晦澀的概念轉換成為具體形象的信息流，呈現了語篇的動態性和敘事性特征，以此實現宣傳性語篇的銜接與連貫。

表1 城市宣傳片中的多模態轉喻功能

（一）范疇——成員轉喻模型

“成員—范疇”轉喻模型是宣傳語篇中使用最頻繁的一種模型，同時也是語篇銜接功能的一種主要方式。閩族先民生存方式、泉州海交史、鄭和七下西洋、馬尾船政文化等是福建向海而生，開海洋文化外向氣度，秉國富民強歷史擔當的典型代表，海壇海峽公鐵兩用大橋、高樓林立、絢麗多彩的江濱夜景、現代交通網絡等是福建現代經濟高速發展的象征性要素，無人駕駛巴士、新能源汽車電池、未來教室實驗室是福建現代文明與科技創新的縮影。在宣傳片不同階段，傳統文化與現代文明這兩類不同元素的畫面反復交替呈現，運用“同義”和“重復”這兩種語篇銜接手段，構建了福建傳統文化和現代文明相融共生的畫面。其中，非物質文化具有濃郁的地域特色，它是區域形象的重要組成部分。[7]如提線木偶、鎮海樓舞拳、閩江龍舟賽、土樓舞龍、打糍粑、剪紙等表征福建對中原文脈厚重源流的傳承。此外，“習近平新時代中國特色社會主義思想”的孕育地、原中央蘇區核心區、新時代發展藍圖、等畫面則表征在新時代黨的領導下福建由海防前線走向全方位開放，再到經濟強省的巨大變化。宣傳片通過圖像、語言、聲音等多模態形式表現出福建的全局特征，利用反復出現相似語義空間或同屬性范疇的圖像，進行局部和整體之間的拼接和補充，將完整的福建國際形象傳遞給世界人民。

（二）符號——事物轉喻模型

“符號——事物”轉喻模型是比較常見的一種轉喻方式，它將圖像所代表的概念，借用語言符號的轉指功能進行表述。宣傳語篇中的畫面等非語言符號承載著許多信息，相比事件復雜的敘事表達，符號更容易通過視覺語言傳達表征信息。受眾通過符號表征相關聯的認知域，激活心中相應的概念結構，理解符號背后所承載的語義信息。本片通過對福建歷史文化資源進行整合與創新，提煉出具有福建特色文化元素的建筑、景點或自然文化景觀，以新穎的敘事方式開展差異化形象宣傳推廣。[8]如武夷山、雨神角蟾、森林棧道、清澈溪流、綠植等指代生態文明，鎮海樓、洛陽橋、六勝塔、鼓浪嶼等反映了絲路揚帆，福州海峽文化藝術中心、福州江濱夜景等代表福建現代化發展。在不同階段交替出現的標志符號，借用文字和視覺模態的重復共現，彰顯宣傳主題，使受眾看到這些福建元素時，喚起他們對于福建的認識，同時加深受眾對于福建的印象。

（三）居民——地點轉喻模型

“居民——地點”轉喻模型運用宣傳語篇中耗時最短的單位個體傳達較多的語義信息，居民的個體特征是目標域居住地形象的轉喻源域。宣傳片片頭用手捧福建元素貝殼的小女孩、兩個惠安小朋友、一群迎客的平潭居民指代福建；大學外籍教授、國際家庭的出現代表福建國際化；一群黑夜里勤奮勞作的鐵路工人表達福建人奮發向上、銳意進取的精神；土樓舞龍則表征福建人好客的人文風情。最后，飯桌上幸福美滿的一家人、三位笑容滿面的女游客、一群外國留學生和一個普通三口之家，以及片尾提線木偶書寫的“福建歡迎您”，整體呈現福建人民對世界開放、友好的性格以及和諧生態、共贏未來的生活態度。不同階層、不同行業的人群在宣傳片不同階段反復出現，從頭到尾貫穿始終，形成本片的關鍵語義信息。另外，“重復”和“同義”這兩種常用的語篇銜接手段多次使用，使整個語篇邏輯暢通、語義連貫。

（四）方式——行為轉喻模型

“方式——行為”轉喻模型主要通過行為主體的動作方式轉指其行為。[9]在語篇中，為了“歡迎”概念域中的抽象語義，更容易被受眾理解和接受，通過“方式——行為”轉喻類型，從受眾的角度，與“歡迎”語義相似的直觀動作或方式進行投射，更加具體化直觀化地表現福建人民“歡迎世界”的行為。如福建居民滿面笑容表征福建居民擁抱幸福生活而奮斗的時代之音；體操運動員“跳躍”、鐵路工人“吶喊”以及打糍粑、福字剪紙等代表充滿活力的生活氣息；激流勇進的龍舟、剛柔并濟的太極拳、激情澎湃的舞龍反映福建居民奮發向上、不甘落后的態度；主要人物張開雙臂的動作則代表“福建歡迎您”；片頭小姑娘和片尾木偶女戲子歡迎動作的圖像前后對應交替出現，利用“重復”和“同義”，建構了整體與局部的轉喻關系，不僅實現語篇的銜接與連貫，也展現出福建歡迎世界的開放態度。

三、宣傳語篇多模態隱喻和轉喻的動態互動

隱喻和轉喻同為人類認知外界事物的基本模式。轉喻是隱喻的基礎，為隱喻提供依據并誘發隱喻的發生，對理解隱喻概念域起到輔助性的作用，同時隱喻限定了轉喻關系的激活路徑。二者共生共存，相互作用，相互制約，共同服務于宣傳片主題，給受眾帶來了直觀的形象記憶。本片中隱喻和轉喻的目標域，主要通過圖像、聲音等多模態配合以及文字錨定間接呈現出來，并沒有直接獲取信息源。因此，分析和識解宣傳語篇隱喻與轉喻的動態互動關系是研究多模態語篇認知機制的關鍵所在。宣傳片借用多模態轉喻模型把抽象的目標域和源域外化為具體化形象化的視覺符號，同時伴隨著聲音、文字的輔助作用，使受眾較容易解讀語篇信息，并順利建構更為復雜的多模態隱喻認知機制。經研究，該片中隱喻和轉喻的動態互動關系表現為：

（一）轉喻建構隱喻的源域

多模態轉喻中的圖像和畫面直接作用于隱喻源域的表征建構，并間接促使原本較為抽象晦澀的源域轉化為生動形象的目標域信息流，對于隱喻晦澀概念的解讀和理解起到詮釋作用，同時多模態轉喻為建構隱喻起到基礎作用。如圖1所示，在“（福建）歡迎世界是（居民）歡迎客人”的隱喻建構中，源域“福建居民歡迎客人”作為較為抽象的概念，借助“方式代行為”的轉喻類型，通過對笑容滿面的福建居民以及“跳躍”、“奔騰”、“張開雙臂”的方式指代福建歡迎世界的行為，在強調“歡迎”的行為特征時，建構并突出了“福建歡迎您”的主題。此外，本片中運用“成員代范疇”轉喻模型，將外籍教授、外國留學生、普通家庭、體操運動員等表征為福建居民，同時借此建構“居民代地點”轉喻，用居民代指福建并映射相應目標域。多種轉喻模型的交替性聯動，為隱喻意義的生成提供了基礎，將要表達的意境限制在有限的范圍里，給人以簡約之感以突顯主題。[10]

圖1 轉喻建構隱喻的源域

（二）轉喻建構隱喻的目標域

一般而言，隱喻把喻體直接轉化為本體，轉喻則將有邏輯關系的事物用喻體直接替換成本體。因此，轉喻與隱喻是相互支撐，相互作用的。多模態隱喻限制轉喻的選擇范圍，轉喻影響著隱喻目標域的具體表征形式。如圖 2所示，借用“成員代范疇”轉喻類型，通過對馬尾船政文化和未來教室實驗室等共現畫面，分別表征對傳統文化的尊崇和現代文明的發展。在兩種不同的文化“共存共生”中，轉喻類型受到限制，所映射的目標域既說明現代化發展進程離不開傳統文化的影響，也證實福建經濟發展與世界融為一體，同時建構了本片的宣傳主題。此外，在該宣傳語篇各階段推進過程中，這個主題貫穿始終。通過提線木偶、鎮海樓舞拳、土樓舞龍與高樓林立、現代交通網絡等圖像的連續性交替，建構隱喻主體，增強了主題特征，實現語篇的內部連貫，成功地塑造了福建正面的形象。

圖2 轉喻建構隱喻的目標域

（三）轉喻同時建構隱喻的源域和目標域

本片通過圖像、聲音、文字等模態的配合，呈現了隱喻和轉喻的動態互動關系，增強了語篇的敘事效果，讓受眾在感官上得到了震撼與享受。隱喻和轉喻意義的重合是一個動態的概念域多次碰撞與融合的結果。一方面，隱喻的建構基于轉喻對受眾心理機制的激活，另一方面，對隱喻的成功解構又證實和強調轉喻的映射關系。因此，轉喻對隱喻的源域和目標域的建構是共時的。如圖3所示，激流勇進的龍舟、剛柔并濟的太極拳、激情澎湃的舞龍指代福建朝氣蓬勃、奮發向上的態度，屬于“方式代行為”轉喻類型。利用“激流勇進的龍舟”和繁忙的“絲路海運”航線，以及“眾志成城的劃龍舟”和“鐵路工人齊心筑路”等畫面的時空序列，形象勾勒了福建是中國經濟強省、是開放創新的活力省份的隱喻內涵。該隱喻的激活正是借用轉喻鋪設的受眾心理接受為基礎。反之，受眾通過已識解的隱喻主線，實現對“激情澎湃的舞龍”、“激流勇進的龍舟”、“剛柔并濟的太極拳”的邏輯印證，即福建是朝氣蓬勃、奮發向上的態度，同時完成了轉喻對源域和目標域的共時建構。

圖3 轉喻同時建構隱喻的源域和目標域

四、結語

本文運用多模態理論，從隱喻和轉喻角度對福建全球推介片進行了語篇認知機制分析。其中，多模態轉喻在整個語篇建構過程中，不僅激活了隱喻模式，而且增強主題表現力，具象化、直觀化地表達了原本抽象的概念范疇，實現了語篇的連貫與銜接。多模態隱喻則生動形象地映射了宣傳片主題，利用不同模態間轉喻的穿插和連接，形成前后語篇富有邏輯性的動態連續體，加深了受眾的直觀印象。二者的動態互動，相輔相成、互相補充，有效地參與語篇建構和映現。在充分滿足受眾感官刺激的同時，傳遞了“生態福建，絲路揚帆”的語篇意義，激發受眾的情感共鳴，進而提高宣傳片的傳播效果。