基于生態系統的電商監管模式研究

周德良 徐宏玲

〔摘要〕?對電商加強監管至關重要。電商具有交易場所虛擬化、交易主體和交易活動數字化等特征。這些特征加劇了電商風險，離散化了虛擬社會組織結構，還改變了現實社會的權力版圖。針對以往研究的不足，本文基于扎根理論對國內三家典型電商平臺進行探索性研究分析，從電商生態系統的視角出發，歸納提煉出由四種可識別的監管行為組合（強制監管、從屬監管、平行監管、自主監管）所構成的電商監管模式，并進一步揭示平臺企業監管的權力基礎、電商監管模式的層次結構、電商監管的全面性及綜合性。

〔關鍵詞〕?電商平臺;電商監管模式;政府監管;平臺企業監管

〔中圖分類號〕F724.6〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1000-4769（2021）01-0083-09

〔作者簡介〕周德良，西南財經大學工商管理學院博士研究生;

徐宏玲，西南財經大學工商管理學院教授，四川成都?611130。

在數字化和網絡化背景下，中國電商發展探索出了一條“邊發展邊治理”的特色之路。《中華人民共和國電子商務法》（簡稱“電商法”）于2019年元旦正式實施，肩負起了“規范電子商務行為，維護市場秩序，促進電子商務持續健康發展”①的重任，也將電商監管推向新的發展階段。電商法能否像預期那樣達成使命，我們尚心存疑慮。主要原因是，電商法的立法質量以及執行效果在很大程度上取決于對電商認識的準確性。電商法將電商定位于“商務新業態”②，而沒有從“生態系統”（ecosystem）③的視角錨定電商的本質，這將不可避免地給電商法帶來先天不足。

作為電商的組織載體，電商平臺的性質決定了電商的本質。根據產業組織理論，電商平臺是由平臺企業和雙邊用戶構成的生態系統。如果不從這個層面解讀電商并制定與電商法配套的行政法規，電商監管將遇到很多難題，特別是將錯過甚至忽略對重大業務及事項的及時監管，使電商法的先天不足傳導給電商監管實踐，被誤扣“當鋪式監管”的帽子。基于此，本文在生態系統的前提下展開研究，在該思路上秉承“邊發展邊治理”的理念，即在對歷史和現實的探索中認識電商監管并尋求其未來演進路徑。

一、文獻回顧

與電商監管相關的文獻包括電商治理研究和直接針對監管的研究。對監管而言，治理是上位概念，屬于更加形而上的范疇。本研究定位于實證主義導向，因此如下文獻回顧的重點聚焦于平臺監管的相關研究。在已有研究中，與本研究相關的主題主要包括：一是平臺企業作為監管主體的資格及動機;二是政府與平臺企業如果都成為電商監管主體，兩種監管之間的關系如何。

Boudreau和Hagiu強調，在雙邊市場中，之所以需要平臺企業監管，是因為政府監管的弊端以及價格策略局限性等問題的存在。他們認為，為維護雙邊市場秩序和實現平臺發展，平臺企業有動機實施監管，并且由于平臺企業掌握豐富的資源且擁有多種監管工具，因而平臺企業有條件實施監管。④Evans從法學和經濟學的視角對平臺企業監管進行了較為深入的分析，指出平臺企業監管是平臺及其所構建的雙邊市場快速健康發展的基礎，也是平臺企業獲取平臺價值的重要保障，因而平臺企業存在監管動力。⑤朱曉娟和李銘從宏觀和微觀兩個角度入手，從社會關聯角度分析電商平臺社會責任的正當性來源，指出電商平臺管控著平臺上的賣方用戶，其承擔企業社會責任具有正當性與合理性。⑥

平臺企業監管的主要目的是保障自身利益和平臺共同體利益，對社會公共利益往往缺乏關注。為克服平臺企業監管的不足，還應該引入政府監管。王肅元指出，監管主體的經濟人屬性是電子商務的現有監管體系中漏洞日益擴大的根源，因此，應將公共主體如政府納入電商監管體系。⑦政府監管的主要目標是促進市場競爭，防范平臺及其雙邊用戶的不良行為，增進社會整體福利。那么，這個過程中政府監管與平臺企業的監管之間應該如何相互協調？汪旭暉和張其林認為，平臺發展初期，平臺企業和政府的利益訴求存在顯著差異，這使得兩者難以開展有效協同與合作，此時的平臺監管是一種平行監管模式。在這種監管模式下，平臺監管效率低下，其原因在于平臺企業監管和政府監管之間存在著諸多矛盾與沖突。當平臺發展成熟時，平臺企業和政府具有了更多相同的利益訴求，因而合作意愿增強，此時的平臺監管是一種從屬監管模式。從屬監管模式下，平臺企業和政府通力合作，監管效率得到提升，買家權益也得到更好保障。⑧郭海和李永慧結合動態平衡與結構平衡兩種平衡思想以及事前、事中和事后三種監管方式，提出了單一主體動態平衡和雙元主體結構平衡兩種監管策略，并由此構建了政府與平臺的合作監管模式。⑨王勇、劉航和馮驊指出，在協同監管模式中，雖然存在政府和平臺兩個監管主體，但是兩者的監管決策相互獨立。對于協同監管模式，如果平臺企業承擔的連帶責任較大，政府與平臺協同監管下的商品質量將高于任何一種單一監管模式下的商品質量。⑩

已有研究對平臺企業參與監管的資格及動機基本達成了共識，在政府監管與平臺企業監管的關系上也取得了一些進展。但也存在明顯不足，其中最主要的是，研究者們在研究過程中沒有明確分析單位，導致研究在不同層面之間不斷游移，有的還將基于不同分析單位的研究結論相混淆，也因為分析單位不具體，研究結論對電商監管實踐的參考價值受到限制。可見，上述不足為后續研究留下了繼續研究的空間。本文以監管事項為分析單位，深入探討政府監管和平臺企業監管以及二者間的分工合作關系，試圖發現具有理論價值和實踐指導意義的結論。

二、研究方法

本文是基于扎根理論的探索性多案例研究，使用多個案例是為了增進研究結論的外部效度。根據研究目的、案例選擇規范和研究可行性，本文以阿里巴巴、京東開放平臺、蘇寧云臺為樣本案例。

數據收集遵循三角驗證原則，從多個信息源收集案例資料，以提高數據的完整性和可靠性。（1）訪談。利用面談、電話訪談和社交媒體訪談等形式，從2016年4月開始對3家案例企業的36位平臺管理人員（各12位）和24位用戶（各8位）進行訪談，其中平臺管理人員的訪談對象主要有阿里巴巴用戶體驗設計專家、京東某事業部總裁、蘇寧易購某大區零售云公司商品經理等。每次訪談時間為1-2小時，同時做好訪談錄音和筆記。主要訪談內容圍繞平臺規則、管理制度、監管手段、監管難題以及與政府監管的合作關系等問題展開。此外，筆者還對平臺用戶進行了補充訪談。訪談內容主要涉及用戶的商品交易體驗以及對平臺監管的看法等。每次訪談結束后，訪談人員都會在24小時內對訪談錄音和筆記進行整理和交叉核對，并將整理好的訪談資料放入后續編碼用的數據庫中。另外，通過電話、微信、郵件和社交媒體等方式，對相關數據進行澄清和確認。（2）直接參與。為了獲取一手數據，作者分別成為三家平臺的買方和賣方用戶體驗平臺服務，了解平臺及買方用戶的誠信信息，并與相關人員溝通平臺規則、監管制度和監管標準。（3）文件檔案。主要是案例企業官方網站的文件檔案，如《阿里巴巴服務條款》和《京東JD.COM開放平臺總則》，以及案例企業的專業書籍、年度報告、IPO招股書、會議文件、工作日志和管理流程等內部文件資料。（4）電子數據庫及其他網絡資料。首先，筆者從EBSCO、WILEY、SCIENCEDIRECT、CNKI收集了124篇期刊論文和26部著作，這些文獻較全面地反映了案例企業的監管對策和制度。其次，以“阿里巴巴監管”“京東開放平臺監管”“蘇寧云臺監管”等為關鍵詞在百度搜索、搜狗搜索、網易新聞等網站進行搜索，共獲取了9265篇新聞資料，經篩選留下713篇非重復且體現案例企業監管的新聞資料。第三，從國家市場監督管理總局及各地市場監督管理局等政府網站下載獲取各類公示公告和通報等。上述幾個來源形成了13萬余字的用于后續編碼用的數據庫。

本研究按照扎根理論，通過開放式編碼、主軸編碼與選擇性編碼挖掘資料范疇，識別范疇性質及范疇之間的關系。為了最大限度地保證數據分析過程的系統性和科學性，本文使用定性研究軟件Nvivo11.0輔助完成數據編碼工作。與此同時，本研究嚴格遵循以下數據分析策略：（1）成立編碼小組，由本文兩位作者和三位博士研究生組成，對案例資料進行仔細研讀，不斷發現并理清案例資料之間的聯系和脈絡。（2）建立編碼數據庫，以方便記錄案例資料編碼結果及修改過程。（3）在編碼過程中如果出現新概念或新范疇，則需要對已經編碼的結果進行比較，以確定是否需要修正，這一步驟貫穿于案例資料編碼全過程。

三、數據編碼與分析

（一）開放式編碼

開放式編碼是對收集到的資料進行解析、提煉并將其概念化和范疇化的過程，也是使發散的資料串聯和收斂的過程。B11在編碼中，要求研究者能夠對在數據中識別任何可能的理論保持開放。B12為此，圍繞電商監管這一主題，對收集到的案例資料逐句閱讀，并基于資料事實貼標簽，加以概念化。在貼標簽階段，力求最大限度地忠于案例資料的原始數據，降低研究者個人的選擇性知覺影響，使每個標簽都可以反映一個相對獨立的監管事項（例如，對網購商品的監督檢查、對平臺賣家不正當競爭行為的行政處罰等）。隨后將標簽進一步提煉，歸納出“監督檢查”“行政處罰”等初始概念。最終，通過開放式編碼，共得到307個標簽，總結出25個概念;然后在監管事項層面上對這些零散概念加以篩選并做進一步分析、比較、歸類并范疇化，最終形成12個初始范疇，如表1所示：

（二）主軸編碼

主軸編碼著重于構建類別之間的關系，是在開放式編碼的基礎上，使用開放式編碼得到的初始概念和初始范疇，依據其向度和屬性，比較異同，將類別關聯的范疇凝練匯總，形成主范疇。比如，在電商監管中，包括事前監管、事中監管、事后監管三個初始范疇，其類別關聯，屬性相同，共同指向強制監管，因此由強制監管作為統馭三者的主范疇。基于同樣的方法步驟，最終確定4個主范疇，其主范疇、初始范疇和范疇內涵如表2所示：

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是指在主范疇中挖掘核心范疇，并揭示核心范疇與主范疇之間以及主范疇之間的關系。它既是對初始范疇和主范疇的繼續分析和集中，也是對其中邏輯關系的進一步梳理，更是對研究目的是否得到實現的驗證。前述編碼得到的主范疇為強制監管、從屬監管、平行監管、自主監管，我們認為這四類監管構成了電商監管模式，因此，“電商監管模式”就是本文選擇性編碼的結果，這一核心范疇也緊扣本文的研究目的。

通過前述數據分析，得到了如圖1所示的理論框架。下一節將詳細闡述該圖的具體含義。

四、研究發現

根據前述編碼結果，電商監管模式包括四種政府與平臺企業的監管組合，即強制監管、從屬監管、平行監管和自主監管。每種組合分別具有不同特征與實現機制。

（一）強制監管

強制監管是由政府實施的單一主體監管。相較于平臺企業，政府對電商平臺履行監管職責時依托的是公權力，因而這種監管具有顯著的強制性。可見，強制監管帶有明顯的行政管理特征，以政府直接參與和行政命令為主。在強制監管上，政府使用公權力執行相關法律法規和維護平臺秩序。

政府實施的強制監管，主要是在事前、事中和事后三階段監管雙邊用戶行為。（1）事前監管。一是規章制定，即政府根據法律制定雙邊市場交易的規章。如2010年工商總局頒布實施《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》。二是行政許可，即政府根據自然人、法人或者其他組織的申請，審查并準許其從事電商交易活動。如核驗平臺上經營主體的身份真偽，是否具有相應的行政許可，已成為電商監管中最基礎的工作。B14（2）事中監管，即政府對平臺上各類主體遵守法律法規的情況實施監督檢查。當前，各級質監部門已開始將產品質量監督抽查領域擴展到電子商務產品，加強產品質量監督，保護消費者權益。B15如2017年“雙十一”前，陜西省工商局對京東等網絡交易平臺銷售的小家電、童裝童鞋、奶瓶奶嘴、兒童玩具等進行質量抽檢。（3）事后監管。一是事后調查，即對網絡交易違法行為進行調查取證。如汕頭市潮陽區工商局在接到消費者舉報后，對廣東省某實業有限公司在天貓商城涉嫌虛假宣傳進行調查。二是行政處罰，即對電商交易中損害對方利益或擾亂雙邊市場秩序的行為給予懲戒。如上海市金山區市場監管局責令當事人改正違法行為并做出行政處罰。基于以上分析，提出關于強制監管的命題。

命題1：電商交易中某些監管事項由政府實施強制監管，強制監管是一元監管，具有明顯的行政特征;政府通過直接參與或行政命令等形式對電商實施事前、事中和事后監管，規范和約束雙邊用戶的行為。

（二）從屬監管

從屬監管是二元監管組合，監管主體既包括政府，也包括平臺企業。在從屬監管中，政府將相關的監管職責賦予平臺企業，但政府與平臺企業之間的地位不平等，形成“命令-服從”關系，平臺企業監管從屬于政府監管。一方面，政府對平臺企業享有監督權力，對平臺企業監管中存在的不當甚至違法行為予以更改或撤銷。另一方面，平臺企業承擔執行和傳遞政府監管政策和決定的責任，在政府與平臺企業之間還形成一種決策與執行關系，平臺企業的監管歸因于政府監管，因而其行為后果也由行政監管部門承擔。

從屬模式下，政府更為注重對平臺企業的公共管理職責和權能的監督與約束，而平臺企業負有配合政府監管的義務。（1）約束平臺企業權力。平臺企業出于資源競爭的需要進行自我規制，從而衍生出了新的權力B16，這種權力受到政府權力的約束。一是介入用戶間爭議的處理，即行政監管部門介入和干預雙邊用戶之間的爭議處理過程。如淘寶對爭議做出處理并通知支付寶公司支付爭議款項后，買家或（和）賣家對淘寶的處理有異議的，可提起仲裁或訴訟。二是解決用戶與平臺糾紛，即行政監管部門依據法律和行政法規解決用戶和平臺企業之間的糾紛。如在用戶使用京東平臺服務過程中產生的任何爭議，協議方應協商解決，協商不成時，任何一方有權將爭議提起仲裁或訴訟解決。（2）配合監管，即平臺企業配合政府監管工作，共同規范市場主體及其行為。一是規范用戶主體的市場準入和退出秩序。如商家在設置蘇寧云臺賬號、店鋪名稱及二級域名時應遵守國家法律法規，不得包含違法信息。二是規范雙邊市場交易秩序。如商家在阿里巴巴發布商品信息時填寫的所有價格，均應嚴格遵守法律規定、遵循市場規律，確保可以提供所有價格的合法依據或可供比較的出處，商家不得虛構原價，不得虛假促銷。基于上述分析，提出關于從屬監管的命題。

命題2：電商交易中某些監管事項由政府和平臺企業聯合實施從屬監管，從屬監管是二元監管組合。從屬監管中，政府與平臺企業之間是一種“命令-服從”關系。政府負有強化平臺企業權力運行監督和制約的責任，而平臺企業負有配合政府監管的義務。

（三）平行監管

平行監管也是一種合作共治的二元監管組合。它強調監管主體間的行為平等與合作，通過監管主體的資源共享和利益協調等方式來實現共同監管。在平行監管中，政府與平臺企業是一種“指導與咨詢”關系，即政府對平臺企業享有指導權和監督權，但沒有直接命令、指揮權。而平臺企業則向監管部門咨詢相關信息。政府與平臺企業不僅僅是“參與者”，更是“決定者”，都需要為問題的解決做出實際貢獻，并對決策結果負責。

在電商監管實踐中，平行監管主要通過行政約談與行政指導、資源共享和分工協作來實現共同監管。（1）政府部門通過行政約談與行政指導，促進行業自律，維護良好市場秩序。如2018年10月30日下午，國家市場監管總局召開學習貫徹《電子商務法》、規范網絡集中促銷活動行政指導座談會，召集蘇寧易購等13家網絡經營企業，聽取加強網絡市場監管的意見建議，研討部署規范網絡經營和集中促銷活動。（2）資源共享。一是政府依法開放公共信息，建立健全行政處罰信息公開制度。二是平臺企業向政府匯集實時數據，提供證據支持。如2015年3月2日，阿里巴巴宣布推出國內首個面向政府開放的大數據產品——阿里經濟云圖，為政府實現互聯網經濟分析與決策提供支持。（3）分工協作。一是職責明確。電商平臺安全保障義務的提出，與平臺由純粹的中間人變成交易的管理者以及合作治理模式下政府向平臺轉移監管職責密切相關。B17對于違法犯罪行為，在法定職責范圍內，政府必須敢于負責，積極作為，而平臺企業則要落實主體責任和履行法定義務。如浙江省商務研究院院長張漢東說：“阿里巴巴本身所從事的業務就極具創新性，給監管部門的監管職責和監管范圍帶來了不小的挑戰，而政府在與企業互相學習、互相依靠的過程中，也需要培養從管理企業到服務企業的能力”。二是工作協調，即監管部門與平臺企業在監管與執法、消費維權、知識產權保護等方面的協作和監管力量整合，相互提供支持。如江蘇省工商局分別與京東集團等國內大型電商平臺簽署戰略協作備忘錄，創新了政企協同的工作機制。基于上述分析，提出關于平行監管的命題。

命題3：電商交易中某些監管事項由政府和平臺企業合作實施平行監管，平行監管是二元監管組合。這種組合強調政府與平臺企業的監管行為平等與合作，主要通過行政約談與行政指導、資源共享和分工協作來實現。

（四）自主監管

自主監管是由平臺企業實施的單一主體監管。平臺企業通過對雙邊用戶行為進行規范、引導和約束，維護平臺秩序，提升平臺的安全性、便利性和競爭力。自主監管范圍、力度等是平臺企業自愿、自主抉擇的結果，取決于平臺戰略和自治能力。只要合法，行政監管部門不會干涉平臺的自主監管。

在自主監管中，平臺企業主要利用平臺規則、信任、聲譽機制以及引導用戶自治等方式進行平臺監管。（1）平臺規則。在平臺上，企業、消費者、供應商等按照平臺規則進行互動或交易。B18一是審查規則，即平臺企業對雙邊用戶進行審查和登記的規則。如蘇寧云臺要求商家符合其招商所要求的資質，并對所提供的資質材料的真實性和有效性負責。二是行業規范，即平臺企業制定、實施行業標準。如天貓制定了《天貓家用電器行業標準》，規定在天貓銷售的家用電器類產品所應遵循的基本標準。三是日常管理規則，主要包括價格管理、產品抽檢、退換貨管理和缺貨管理等方面的規則。如阿里巴巴不定期地對用戶在“阿里巴巴中國”上發布的產品發起抽檢。四是處罰規則，主要包括罰金、名譽懲罰、開除會員資格、搜索降權、搜索屏蔽、強制下架等。如一旦認定買家存在惡意評價行為，京東開放平臺會對消費者實施屏蔽、刪除和賬號監管等方面的處罰。五是爭議處理規則，指平臺企業對平臺內部事務進行調解或仲裁的規則。如任何一方無正當理由，未按規定提供憑證的，蘇寧云臺有權按照實際收集到的憑證進行仲裁。（2）信任。電商具有交易主體虛擬化和交易活動數字化等特征，信任是用戶之間網上交易的基石。一是改善信任環境，如阿里巴巴激勵雙邊用戶守信行為，形成了對雙邊用戶交易行為更為有效的約束，從而促進雙邊用戶在線交易信任環境的改善。二是建立交易信任，京東集團裴健博士曾表示，“說到信任，我們希望客戶能夠信任我們的企業，能夠信任我們的商業價值，也信任我們的服務。我們京東致力建立一個平臺，將用戶、供應商、品牌商聯結到這個平臺上。這個平臺本質就是一個信任中心，一個價值中心，能夠覆蓋價值鏈中更多的環節。”（3）聲譽機制。平臺企業是電商聲譽管理主體。平臺企業記錄并展示信用評價與店鋪評分，激勵或約束用戶行為。一是信用評價。阿里巴巴賣家信用評價能夠在很大程度上約束賣家行為，促進互利共存的電商生態系統的建立。二是店鋪評分。如蘇寧云臺店鋪動態評分給每個賣家的機會都一樣，只會將最近6個月的評分展示給買家，讓賣家提高店鋪的綜合品質。（4）引導用戶自治。一是建立自治規范。如在京東平臺上購買第三方賣家出售的大家具商品，產生的相關售后與服務問題，京東鼓勵買賣雙方協商解決。二是創建自治文化。平臺企業通過自治文化建設，使用戶自覺維護平臺秩序。如阿里巴巴組建淘寶論壇、創辦淘寶大學、編撰開店教程，積極向用戶傳達信息時代的新商業文明。基于上述分析，提出關于自主監管的命題。

命題4：電商交易中某些監管事項由平臺企業實施自主監管;自主監管也是一元監管，具有內部管理特征;平臺企業利用平臺規則、信任、聲譽機制以及引導用戶自治對電商交易進行約束和管理，維護平臺內部秩序，提高平臺競爭力。

五、進一步討論

基于文獻梳理和對案例資料的扎根分析，本文構建了電商監管模式的理論模型，歸納提煉出四種可識別的電商監管組合，上述研究發現，有如下幾個關鍵問題值得進一步討論。

（一）平臺企業監管及其權力基礎

諾思悖論（North Paradox）B19指出，行政監管部門在公共利益與自身利益之間面臨兩難選擇，最終導致政府監管政策供給不足和供給過剩并存。這種供給需求結構性不對稱問題主要表現在如下幾個方面：首先，公眾訴求與監管部門回應的結構性錯配。中國電商走的是邊發展邊治理的道路，產品質量安全訴求增加與監管不足之間的矛盾十分普遍，最為突出的就是買家求償權的保障得不到有效保護。其次，交易創新與秩序維持的結構性錯配。對電商平臺，政府監管既要維護其交易秩序的穩定，又希望不妨礙其創新和健康發展。政府監管制度實際上是監管主體與創新主體之間的動態博弈過程。在此過程中，政府面臨“鼓勵創新”與“維持秩序”相互矛盾的雙重壓力。從制度變遷的角度看，交易創新與秩序維持在長期內存在明顯的周期性變化和不匹配。最后，跨地域交易與屬地管轄的結構性錯配。電子商務交易效率高、對象虛擬化、地域跨度大。雙邊用戶以網絡為交易平臺進行各項商務活動，網絡虛擬空間突破了現實空間的疆界限制。這種交易特性，使得監管部門難以確定電子商務活動發生的具體地點和確切范圍，更不用說準確將其對應到某一特定的司法管轄區域。因此，具有技術和數據優勢的平臺企業監管必然成為政府監管的延伸和補充。

平臺企業向雙邊用戶提供匯聚、配對、互補和信用等標準化的準公共服務，構筑電商生態系統。雙邊用戶在消費準公共服務過程中頻繁互動和交易，與平臺建立情感上的眷戀和依賴關系，因此，電商生態系統更像是虛擬社會。由于特殊的成本結構，平臺企業對所提供的準公共服務很難收費，免費成為通行的定價慣例。平臺企業必須運用復雜的商業模式來獲取收益，這使其與用戶的關系也變得特殊——無論是賣方還是買方用戶，在入駐平臺時就要與平臺企業訂立格式合同。格式合同雖然是單個用戶與平臺企業簽訂的，但通過平臺企業的匯聚、配對等準公共服務的連接，格式合同里有關用戶權利義務的條款就很自然地演變成為所有用戶共同遵守的契約——平臺用戶之間的契約，類似于盧梭（J.J. Rousseau）的社會契約，本文稱之為“虛擬社會契約”。在現實社會里，人們通過約定讓渡自然權利給政府，是為了獲取政府提供的公共服務，并使自己的權利受到更好的保護。同樣，為了獲取免費準公共服務，雙邊用戶也需將部分權利讓渡給平臺企業，并接受平臺企業的監管——這也是電商監管模式中平臺自主監管的基礎。綜上，平臺企業與雙邊用戶之間通過“虛擬社會契約”建立了服務與被服務、監管與被監管的關系，“虛擬社會契約”成為平臺企業監管的重要權力基礎。“正如自然賦予了每個人以支配自己的各部分肢體的絕對權力一樣，社會公約也賦予了政治體以支配它的各個成員的絕對權力”。B20依同理，“虛擬社會契約”也賦予了平臺企業對其成員的影響力和支配力，即虛擬社會權力。從權力的外部規定性看，虛擬社會權力相對于國家，具有私人性;但從權力的內部規定性看，虛擬社會權力相對于其成員，又具有公共性。虛擬社會權力不同于公權力，這是因為公權力維護的是社會整體利益，而虛擬社會權力維護的是電商生態系統的集體利益，即平臺企業與雙邊用戶的共同利益。

（二）電商監管模式的層次結構

從宏觀層面考察，電商監管模式展示出政府與平臺企業二元主體的特征，這在以往的研究中已得到證實并反復強調。通過將分析單位細化到監管事項，本文發現了由強制監管、從屬監管、平行監管、自主監管四種可識別的監管行為組合構成的電商監管模式。這四種監管行為的差別主要體現在監管主體及之間關系、監管目標、監管權力基礎這些維度上，如表3所示。

如果使用這幾個維度加以分析，我們還能發現強制監管、從屬監管、平行監管和自主監管之間的層次關系，或者說電商監管模式內部呈現一種清晰的層次結構，如圖2所示。圖2中間是一個圓形，表示強制監管。圓形外面是三個同心圓環，從內向外依次代表從屬監管、平行監管和自主監管。此外，還有三只從圓心出發的箭頭，分別表示監管權力、監管目標和監管主體。需要說明的是，每個箭頭表示的都是兩個變量間的組合，而不只是一個變量。以監管權力為例，箭頭末端（與圓心重合）表示公權力發揮作用最大，虛擬社會權力發揮作用最小（可認為是零）。沿著箭頭指向，公權力的作用減弱，至箭頭頂端為零，而虛擬社會權力發揮的作用逐步加強，在箭頭頂端達到最大。在箭頭的中間，則是公權力與虛擬社會權力共同發揮作用。

使用電商監管模式層次結構，結合表3和圖2可對前述得到的四個命題重新詮釋。第一，強制監管行為由政府執行，依據的公權力最大，監管目標是維護和提升公共利益。第二，從屬監管由政府與平臺企業共同完成，監管權基礎包括公共權力和虛擬社會權力，監管目標既包括提高公共利益，也包括提升電商生態系統的集體目標。第三，平行監管與從屬監管有相似之處，不同的是在實施從屬監管時，政府與平臺企業間是“命令與服從”關系，而在執行平行監管時，二元主體間是“指導與咨詢”關系。第四，自主監管由平臺企業實施，主要依據的是虛擬社會權力，監管目標是增進電商生態系統的集體利益。

電商監管模式層次結構也表明了政府與平臺企業之間的分工合作。一方面，政府利用平臺企業監管的優勢可以有效緩解其監管困境。通過完善政策法規、合理定位平臺企業在平臺監管中的角色和功能，堅持有限管制和間接管制原則，減少直接干預，鼓勵和支持平臺企業參與平臺監管，政府還可以緩解回應的被動性和屬地監管資源不足等諸多問題。在這一進程中，政府監管也能更好實現鼓勵創新與維持秩序平衡。另一方面，政府對平臺企業監管進行一定程度的干預，可以促使平臺企業正確理解和處理自身利益與集體利益的關系，從而有助于解決和控制平臺企業監管的不足。

（三）政府對電商監管的全面性與綜合性

與單邊市場監管的顯著區別是，政府對電商生態系統實施的是全面監管，因而也是綜合監管，主要體現在三個方面。

首先，從對象看，政府監管既包括對平臺企業的監管，也包括對雙邊用戶的監管。政府監管平臺企業及其賣方用戶不言自明，需要說明的是對買方用戶的監管。電商這種新型雙邊市場存在顯著的交叉網絡外部性。一方面，隨著入駐電商平臺的賣方數量的增加，買方接入該平臺的意愿會提高，反之，接入平臺的買方數量的增加也會提升賣方入駐該平臺的意愿。在電商平臺上，某一邊用戶規模的變動，能導致另一邊用戶數量按相同方向變動。雙邊用戶的數量就會像“滾雪球”一樣，不僅越滾越大，還越滾越快，這就是電商平臺正的交叉網絡外部性。另一方面，在電商生態系統成長階段，如何快速達到用戶的“引爆”規模成為平臺企業的首要目標。但片面追求用戶規模增長也會使用戶良莠不齊，出現用戶行為不端問題，引發負的交叉網絡外部性。在案例數據中，我們也看到，電商平臺上的惡意差評、惡意退款不退貨、群體惡拍、惡意投訴與“知識產權流氓”等行為也已引起監管關注并受到了約束。