論數字出版內容生產的媒介敘事轉型

數字化是當前出版行業共享的時代語境和生產樣態，其依托的數字傳播平臺正在成為重塑內容生產及媒介敘事樣態的關鍵動因。2018年國內數字出版產業整體收入規模為8?330.78億元，比上年增長17.8%，移動出版和網絡游戲仍然是數字出版產業收入的重要支柱。這一統計結果表明，媒介技術發展推動產業經濟結構變革，以數字出版為核心的信息整合營銷體系為傳媒經濟發展提供了豐富的傳播內容，推動傳媒產業運營策略的轉型升級。以經濟體量為表征、以政策優化為助力的數字出版，不僅是屏讀時代跨越媒介區隔、突破知識邊界、滿足個性化需求的重要出版形態，也將隨著媒介技術不斷進步，以多元主體互動的形式，在內容生產與信息傳播過程中推動媒介敘事形態的周期性演化。

一、轉型動因

面對連接人與自然的技術實踐，馬克思以異化勞動為源起的思考具有啟發意義，他認為“全部人的活動迄今都是勞動，也就是工業，就是自身異化的活動”，即技術實踐以勞動的形態成為社會構成的基本要素。隨著技術化成果形態不斷更新，機器替代勞動，推動生產方式和生產關系及其所對應的上層建筑的變革。因此，在整個社會歷史進程中，“技術實踐是人類最基本的物質生活方式、認知方式與本質存在方式，關涉人的自由全面發展”。這意味著，馬克思主義的科學技術思想以實踐論為基底，在凸顯人之主體性的同時，將技術置入前后貫通的歷史脈絡中進行考察，通過先在性的歷史闡釋破除“技術決定論”或“技術恐慌論”的片面假說，為人與技術在社會生產中的互動提供關系語境，以便更加“現實地闡釋科學技術的歷史條件、性質、目的和價值方式”。

生發于社會發展進程的技術實踐論同樣適用于對媒介技術的探討。“媒介技術是自然技術、社會技術和思維技術相互作用而形成的內在統一體，不僅包括一定的知識理論、技術手段和工藝方法，還包括人對技術過程的控制方式、機制與能力。”當前強調數字化、互動性的媒介環境只是媒介技術發展至今的一個瞬時截面，對數字出版所面臨的技術實踐現實，需要從歷史性的媒介化生活切入，探討大數據、人工智能、VR、5G等新技術形態的普及將對數字出版從內容生產表征到媒介敘事機理產生何種影響。按照傳播的基本路徑與社會面向，技術演進和媒介文化構成了媒介技術實踐論的主要研究空間。

其中，技術演進以技術平臺的事實姿態存在，為建立在物質世界基礎上的現實社會提供了新的虛擬實踐空間。以數字出版所搭載的綜合性內容傳播網絡為例，在我國，“數字出版形態包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物（彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲）等”，強調數字化編輯與網絡化傳播兩個特征，即將傳播對象從實體信息產品轉化為數字化信息產品。與此同時，技術平臺所展現的多元性表征著當前生產關系中的社會需求，是一種新媒介社會體制下的意識形態表達。回溯大眾傳播從紙質媒介演化至今的階段性更迭可知，當前數字出版內容生產已經預定了技術平臺的進階式跳躍，既是當下媒介生產對舊媒介演化的承攜，也是技術手段對未來資訊傳播樣態演化的開啟。

此外，在政策與技術聯合推出的媒介平臺之上，將傳受雙方作為主角的信息傳播路徑，則以多種面貌展現著媒介文化的社會選擇。在一定社會規律與資源條件的支撐下，數字出版以數字化編輯為敘事操作要素，通過數字出版組織（個體）與數字信息消費主體之間的敘事互動，實現從出版物到品牌機構乃至行業生態的媒介敘事。其間，以數字技術為敘事媒介的數字出版在內容生產、內容傳播、品牌塑造與行業動向等不同維度上采取針對性的敘事策略，不斷優化搭載新媒介平臺的敘事規律。究其根本，數字出版時代的信息技術實踐以內容生產的敘事樣態、邏輯和媒介為表現形式，以上形式的轉變記錄著人與信息環境之間的適配歷程，目標價值在于通過多元性與互動性的調和，不斷刺激和凸顯信息傳受雙方的主體性，進而將虛擬空間的技術實踐以媒介文化的突出形態提煉為具有時代特色的社會構成要素。因此，具有生態系統性的媒介文化通過主體性與媒介技術之間的互動，孕育了強調個體與他者之間聯系的技術實踐論新面向，在由虛擬空間加持的二重媒介化社會之中，重新審視實踐的維度與技術的創造力，為超時空的媒介化日常提供闡釋機制。

然而，隨著低門檻的新媒介技術實踐不斷調動敘事主體的傳播積極性，越來越多的個體加入到原本以組織機構為核心的數字出版隊伍之中，MCN運營模式、豐富的數字出版形態和以各類智能終端為敘事媒介的傳播觸點，正在見證越發激烈的行業競爭。與此同時，面對當前媒介環境中不斷變化的受眾需求，單純的信息飽和已經無法滿足新技術實踐論指導下的數字出版媒介敘事，文化傳播成為內容生產新的敘事目標。因此，數字出版內容生產及其背后的媒介敘事樣態需要借助新的理論與實踐框架，對支撐其有效運轉的組織機構、行業趨勢和新形態市場媒介進行深入探討。

二、轉型樣態及其機制

隨著伊尼斯與麥克盧漢強調媒介與人類不同階段傳播文明之間的關聯性，以一切中介物為本質屬性的媒介演化為“人的任何延伸”。在數字出版內容生產的傳播實踐與學術探討中，具有該衍義特質的媒介既是大眾傳播所搭載的全部媒介的概念集合體，也是出版主體進行內容生產與傳播的公共平臺，二者具象化為出版主體在各類數字媒介上創作與傳播的內容產品，其敘事機制表征著由紙質媒介基礎上的經典敘事向數字媒介基礎上的數碼敘事的轉向，也展現出出版業發展與媒介形態演進的相似頻率。在此過程中，以獲取受眾注意力為目的的數字出版主體，始終以經濟體運轉邏輯進行內容生產，在基于主體閱讀慣習的傳受互動演進與生產環境變革中，不斷調整作為內容生產機制的媒介敘事樣態，由此推動技術迭代背景下數字出版內容生產的媒介敘事轉型。

1.轉型樣態：基于主體的閱讀慣習分析

依循媒介演化的時間脈絡，以新興媒介技術為基礎的數碼敘事，是敘事觀念與敘事范式不斷轉變的結果，其間層出不窮的新興信息產品與信息消費模式，始終是圍繞傳受雙方權力關系進行的力量博弈，在長期互動過程中形成的主體閱讀慣習是媒介敘事轉型的關鍵所在。

按照敘事學的基本研究路徑，媒介敘事是指傳播主體綜合運用多種手段向受眾“傳達一個或更多真實或虛構事件（作為產品和過程、對象和行為、結構和結構化）的表述”，這也是紙媒時代出版業進行媒介敘事的基本理路。然而，隨著新媒介技術為數字出版提供越來越豐富多元的傳播平臺，數字出版內容生產的范疇不斷擴大，其既包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物等形態各異的信息產品，也包括對信息產品的創造性管理與資源配置，由此搭建起更為完善的媒介敘事系統，時刻展現著傳受雙方對傳播內容、傳播渠道與敘事方式的多角度理解。簡言之，新媒介技術背景下數字出版內容生產的媒介敘事以具體的內容產品為基底，是一個綜合性、系統性的實踐概念，其內涵的持續演化也是媒介形態更迭的行業寫照。

在此背景下，依托互聯網強大交互性發展起來的數字出版，其內容生產的媒介敘事樣態必然與新媒介技術觸發的傳受互動模式緊密關聯。首先，互聯網賦予個體相對平等的表達渠道，出版主體的主動性被技術稀釋，其與受眾一樣成為數字出版內容生產的參與者而非絕對權威。其次，數字出版內容生產的媒介敘事往往以受述者為出發點和歸宿，但敘述者與受述者的身份共在，催生的是傳受方向復雜化的混沌敘事，即二者與文本的混合統一。最后，交互性過高的數字出版內容產品具有一定的傳播風險，尤其是在信息獲取成本從貨幣購買轉化為注意力交換之后，每一種內容產品的傳播效能更多地取決于一次低成本的點擊，如何在注意力迅速流失的傳播環境里有效引導受述者參與到信息消費過程中來，逐步成為內容生產媒介敘事的首要任務。

面對以上圍繞傳受互動關系展開的媒介敘事實踐，“媒體不僅是敘事手段，而且決定敘事方式，左右敘事的觀念”，當前數字出版目標受眾的閱讀慣習正在形塑內容生產媒介敘事的時代特征。第一，得益于圖像表意的便捷性，數字出版目標受眾始終存在對圖像信息產品的偏好，這一趨勢推動數字出版內容生產的媒介敘事逐步弱化對傳統出版業話語性因素的倚重，由此形成了文字敘事向圖像敘事的文本轉型。第二，資訊過載的互聯網信息消費空間使受眾形成了獵奇取向，數字出版內容生產因此選擇通過削弱理性敘事而凸顯對直觀情緒的迅速激活，借此滿足受眾信息消費的快感，這即為理性敘事向感性敘事的觀念轉型。第三，在以新技術為主要驅動力的數字出版內容生產過程中，形式可以先于內容成為信息產品的突出特征，進而不斷改變受眾的閱讀慣習，這是媒介敘事在生產實踐中的技術轉型。

在強調交互性、即時性的新媒介環境下，以上三種數字出版內容生產的媒介敘事轉型趨勢顛覆了傳統媒介敘事中話語和情節的核心地位，數字出版內容生產的媒介敘事弱化了對敘事完整性和邏輯性的持續要求，反而以“去聯結”的方式營造了一個內容更充沛、形式更包容的信息空間。

2.轉型機制：基于生產環境客體的討論

以主體閱讀慣習為傳播圈層內部驅動的數字出版內容生產，不僅要面對傳受互動方式的歷時性演變，還要及時洞察自身進行媒介敘事的行業環境變動與文化空間發展情狀。在此過程中，數字出版傳播主體與生產環境之間的互動，決定了信息傳受雙方處理人與資訊、人與人之間關系的方式，也決定了出版主體從新平臺向舊平臺轉移的演化路徑。

首先，數字出版內容生產的媒介敘事轉型來源于對先前生產環境慣例的“遺傳”式繼承。所謂“慣例”是“受組織情景約束的,組織內可識別的、重復的、行為人之間相互依賴的行為模式”，“一個組織的行為慣例化構成儲存該組織專門操作知識的最重要的形式”。小到一種具有可識別特征的語言表述，大到一系列特定的品牌運營模式，作為獨立經濟體的數字出版主體在進行內容生產時也形成了具有各自特色的媒介敘事傳播慣例，植根于生產、慣例、傳播等各個方面。先前生產環境促成的生產性慣例和投資性慣例負責維系信息傳播渠道的順利延展，學習性慣例成為內容生產敘事主體適應媒介環境變動的習得性策略，為新內容、新形式與新熱點的產生提供操作指南。當然，這種從傳統出版向數字出版的平臺遷移背后，仍舊保有面向受眾的差異性傳播機理，舊有行業運行框架提供了敘事樣態、敘事邏輯和媒介文化，最終以“遺傳”形態投入到新的信息產業發展中。

其次，數字出版內容生產的媒介敘事轉型是對生產環境變化的適應性調整，是在行業環境與文化空間內持續發生的演化“選擇”。在生物學領域，遺傳是以基因為單位進行分析的，這種隱喻強調經濟體對慣例和創新的取舍細化于內容生產的多個維度，現有的信息產品特征、組織機構形態與行業風險預判，都是傳播主體經過對當前生產環境進行研判后做出的選擇。在此期間，數字出版主體與生產環境發生互動：當數字出版行業以優勢姿態驅動信息傳播產業發展時，會調動其他傳媒子類目的人才、資本與注意力流入，即所謂的回波效應；相反，如果數字出版在循環或累積的因果關系中處于劣勢，擴散效應將迫使以上資源從該行業內部流出。從目前越發豐富的數字出版內容生產對象和普遍的數字化用戶需求來看，出版業正在從原本處于劣勢的傳統出版形態向逐步獲取優勢地位的數字化生產樣態轉變，其背后所蘊藏的無數技術開發者、傳媒從業者及其所在機構的選擇，以參與媒介敘事的內容產品為表現形態，構成了推動媒介敘事轉型的行業動力。

最后，數字出版內容生產的媒介敘事轉型正在對生產環境施加反作用力，且繼續推動媒介敘事樣態的不斷“變異”。出版行業發展至今，傳統的紙質閱讀遇到了以數字化閱讀為時代特征的繼承者，虛擬體驗成為現實觸感的可替代物；在構筑知識共同體的理性訴求之外，數字音樂、網絡動漫、網絡游戲等數字出版產品的出現，展示著當前占據數字出版經濟核心地位的娛樂化需求；IP熱度不減，跨媒介轉化成為同一內容的多樣化敘事模式。以上種種，既是數字出版經濟的盈利之道，也是新興媒介敘事樣態形塑行業環境與文化空間的現實落點。“遺傳”與“選擇”真正催生的“變異”，是傳受雙方之間的利益關系與互動機理。面對強調交互性的媒介敘事環境，數字出版主體一改傳統出版業側重自我言說的傳播機制，著眼于多維滿足受眾需求的分眾傳播，這是行業整體經濟演化的結果，也是媒介文化傳播自由適度擴張的別致體驗，最終形成了數字出版部分遺傳行業慣例并通過市場挑揀出具有新變異特征的媒介敘事策略，在變化中創造不斷趨于穩定的數字出版內容生產新范式，并對大眾傳播空間內的經濟運轉模式與文化書寫樣態產生漸進式影響。

三、邏輯及其動力供給

數量豐富的數字出版內容生產實踐孵化出分屬不同領域的媒介敘事策略，如以電子書閱讀器開發與應用推廣為核心的“多看”，用海量書籍、場景化閱讀對接主體需求，并針對屏讀傳播環境，融合專業閱讀器、手機生態等不同平臺；再如強調“用聲音分享人類智慧”的“喜馬拉雅”音頻分享平臺，其以廣播媒介的空間特質適應后受眾時代的閱讀軌跡，借由廣告、粉絲、版權與內容付費適應信息消費環境的生存法則。傳播主體在數字出版子領域的多維探索表明，雖然我國數字出版行業在創新決策、管理、研發和生產能力上存在短板，但以數字平臺為依托的信息生態系統已經建成：產業鏈上游是數字內容提供商，中游是服務提供商和平臺提供商，下游是內容銷售商和消費者。由此可見，數字出版內容生產的媒介敘事轉型，始終在一個媒介敘事系統中，由內外兩種驅動力持續平衡媒介敘事策略的變與不變。

1.作為內部驅動力的數字出版內容生產價值鏈

邁克爾·波特（Michael?E.?Porter）于《競爭優勢》中提出的價值鏈理論表明，“每個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的幾何體，所有這些活動可用價值鏈來表明，其最終目的是創造價值”。從數字內容提供商到平臺提供商再到消費者的產業鏈，是數字出版行業創造價值的主要通道，但在具體組織機構進行內容生產和產業運營時，仍然需要更加明晰的價值鏈作為引導。一般情況下，價值鏈存在兩個面向：第一個面向包括采購、生產、營銷三個內部增值活動，第二個面向包括供應商、客戶和競爭對手三個外部增值活動。這就是所謂的內部價值鏈與外部價值鏈。

在數字出版內容生產領域，以數字平臺進行媒介敘事的出版主體，同樣有著以互動關系為基礎的內外部價值鏈。該互動關系較早見于作為數字出版先行者的文學網站中。以起點中文網為例，在網站搭建初期，受眾付費與廣告創收是最核心的利潤來源，其以平臺身份建構注意力經濟視角下的基礎價值鏈。隨著媒介技術更新與信息消費環境轉型，起點中文網進行了許多與時代對接的調整，構建了諸如側重獎勵機制的作者管理體系、以閱讀軟件和寫作軟件為代表的平臺架構，以及對接其他文化產業的版權運作機制。其中，“作者群”所代表的網絡化信息集納方式，使眾包平臺參與到出版業的內容采集過程中，改變了傳統出版業的內容生產慣習，為適應更廣泛的受眾需求提供了內容豐富而強大的數據庫；圍繞核心網站建立的多媒體產品矩陣，既降低了數字化編輯的技術門檻，又提升了內容轉化的效率，保證了數字出版內容生產得以方便快捷地實現平臺跳躍；跨越不同細分產業、依托新一代互聯網技術和多樣化終端的數據傳輸圈層，在IP開發的過程中擴容營銷傳播的可操作形式，逐步提升信息產品的影響力范圍。以上三者分別處于一般經濟體內部價值鏈中的采購、生產、營銷環節，為獲取受眾注意力、實現經濟效益與文化效益雙贏，打通了內容生產的路徑。

值得注意的是，流暢的數字出版內容生產內部價值鏈仍然與外部價值鏈存在互動關系，內容采集是生產經營的核心環節，數字化編輯對應當前屏讀時代的受眾需求，而不斷更迭的營銷傳播則是經濟體應對行業競爭的必需手段。

圖1 數字出版內容生產價值鏈

從數字出版產品的流通過程來看，涉及內容生產、編輯與傳播的內外部價值鏈，也是對數字出版內容生產的媒介敘事邏輯的經濟學演示。存在互動關系的內外部價值鏈在一定社會規律與資源條件的支撐下，以敘事文本的采集為起點，將數字化編輯這一敘事轉化操作與受眾需求對接，由此調動數字出版組織（個體）與數字信息消費主體之間的敘事互動，通過營銷傳播參與行業競爭，最終實現從出版物到品牌機構乃至行業生態的媒介敘事。為了達成良好的文化傳播效果，這種內容生產價值鏈還需要依托完整的企業生產價值鏈。

圖2 一般企業生產價值鏈?

圖3 數字出版企業生產價值鏈

圖2是價值鏈理論視角下一般企業的生產價值鏈模型，以實體信息產品為生產對象的傳統出版業基本符合這一模型，但是隨著媒介技術升級和制度調整，數字出版生產價值鏈在原有基礎上進行了適應性改造（如圖3）。以虛擬平臺為主要信息流通場域的數字出版產業降低了經濟體對基礎設施、內部后勤、外部后勤的依賴，相應地擴大了作為內容生產主體的人力資源及信息引流的比重。二者的直觀差異顯見于當前數字出版企業的人員構成，數字出版內容生產的媒介敘事轉型要求編輯具有產品思維、互聯網思維以及數字化技術，這一要求既能精簡隊伍結構，也能提高內容生產效率。這種外顯于人的變革，始終與數字出版企業生產價值鏈聯動，并最終在從“受眾”到“用戶”的演化過程中回歸到“人”，推動“服務”成為數字出版的普遍生產邏輯。諸如以“省時間的高效知識服務”為理念的“得到”App、強調“通過互聯網服務提升人類生活品質”的騰訊網等，皆通過對服務功能的定位落地，將內容生產投入到媒介敘事進程之中，促成服務交易的社會賦能。這意味著，以內容生產為媒介敘事表征的數字出版價值鏈運轉機制，能夠在有效的運營管理過程中建造利益相關的行業共同體，錨定傳媒行業生態發展的未來趨勢。

2.作為外部驅動力的數字出版市場生態及其適應

連貫的內容生產與行業發展價值鏈，是數字出版經濟體能夠自主調試的內在邏輯，但企業發展與行業轉型始終離不開市場生態及其所處的社會環境。在經濟學領域，PEST分析方法將政治因素（politics）、經濟因素（economy）、社會因素（society）、科技因素（technology）作為分析宏觀環境的主要維度，數字出版行業同樣面臨來自以上不同方面的外部驅動合力，并在此情境下持續不斷地進行著行業的主動適應。

處于“技術—制度”互動媒介環境中的數字出版，從內容生產涉及的意識形態、傳播過程使用的技術手段到信息覆蓋的范圍等，均處于既定的政治制度框架之中，政治因素對數字出版媒介敘事的取向起決定性作用。在我國，數字出版受到新聞出版署、廣電總局與文化部的內容管制，由工信部調度內容傳播線路，只有持有ICP牌照與從事特定內容服務的許可證，才能以經濟主體姿態躋身數字出版內容生產行列。我國對數字內容資源的開發與管理權限、版權保護、技術標準等，均有配套的法律法規加以規范。這意味著，數字出版行業處于一種與制度對話的生產空間中，需要通過審查與自我審查進行媒介適應，如主打內容創作與分享的嗶哩嗶哩視頻網站，其通過注冊問卷規范用戶使用習慣，借由后臺人工審核甄別內容質量和尺度，在很大程度上規避了內容傳播風險，也為用戶提供了優質的信息服務。

數字出版主體企業化運營的經濟體本質，規定了數字出版機構與經濟環境之間長久且持續的互動關系。正如《2019年度中國出版業發展報告》所示，雖然免費閱讀與書號調控等因素影響了實體出版物的銷量，但綜合各種因素預計，未來出版業依然會保持平穩發展的積極態勢，這也是數字出版行業即將占據主導地位的經濟基底。隨著產品形態更新、產業規模壯大，以個性化為主導的信息消費市場逐步形成，不斷加速的產業發展頻率催促傳統出版企業進入新流通渠道，亟待完善的產業分配方式推動著不同平臺上的數字出版經濟體成為激發市場活力的重要參與者。除了通過數字出版平臺運行最基礎的知識付費模式，IP成為數字出版主體投身文化經濟的重要觸點，如起點中文網的小說影視化、巨人網絡的游戲影視化等，產品跨界不僅帶動了內部聯動，還將IP理念孵化為數字出版內容生產的盈利基底，助推自身價值鏈達成更高的經濟效能。與此同時，習慣以數字形態接受信息的受眾，通過多樣化終端建立起與數字平臺的連接，成為保證數字出版內容流通的忠實擁躉，奠定了以虛擬產品為媒介的真實消費模式，有利于在服務化盈利的基礎上進行更廣泛的媒介敘事。

不同的民族特征、文化傳統、價值觀念等構成了一個社會的基本面貌。作為文化產業的重要分支，數字出版內容生產的媒介敘事模式植根于特定時空內的社會意識形態，同樣也在內容傳播過程中形塑新的社會文化與社會認同。因此，社會因素既是數字出版內容敘事的起點，也是數字出版進行媒介敘事的目的。網絡的普及讓官方話語與民間話語、精英階層與草根階層成為中國社會的二元文化區間，尊重言論自由與擴容傳受范圍的數字出版，則為雙方提供了一座跨越壁壘的橋梁。優先實現階層跨越的數字出版實踐來自在線教育，B2B2C平臺型的網易云課堂匯集國內外課程供用戶自主挑選，B2C服務型的酷學習用短視頻創作填充用戶的碎片時間，粉筆網、多貝網等提供各種技能型的線上學習服務，它們共同創建了內容豐富、形式多樣的互聯網知識體系。以此為基礎，數字出版內容生產為社會帶來了更多元的觀點、更廣泛的主題與更便捷的獲取方式，一邊消融了原本固化的知識共同體，一邊降低了文化交流的準入門檻，為媒介敘事吸納不同的視角、情節，推動各類文化打破時空限制，創造新的社會文化形態。

經過大規模、高頻率的實踐探索與技術升級，數字出版早已不再是簡單地將實體產品轉化為電子產品，其所搭載的數字技術正在從內容生產、內容確權、傳播機制、受眾（用戶）權利、商業模式等多個維度改造出版業。然而，與媒介融合初期傳統出版業面臨的困境一樣，以媒介立身的數字出版行業并不是媒介技術創新的主體，其對技術變革的適應始終應該以內容為核心，即通過新媒介技術對接新媒介文化。其間，數字出版內容生產主體借助人工智能、虛擬現實等技術手段，逐步擁有更加豐富的媒介敘事模型，從而順利打通知識傳播的時空區隔。最終，隨著不同生產環節的一次次技術優化，數字出版行業將實現從量變到質變的突破，這一輪以技術為起點的媒介敘事轉型，也將打開受眾觀察社會文化的全新視角。

3.新技術環境中數字出版內容生產的媒介敘事傳播網絡

從媒介演化背景下的新技術實踐論視角出發，數字出版通過內容采集、數字化編輯與營銷傳播價值鏈進行內容生產，同時與連接生產經營、受眾需求和行業競爭的外部價值鏈形成經濟體參與媒介敘事的合力。隨著媒介產業形態不斷精簡，數字出版主體依托相對成熟的企業生產價值鏈進行內容生產時，其所傳輸的信息產品本身也是傳者與媒介環境互動的結果。其中，政治環境提供行業規范，經濟形勢提供突破機會，社會氛圍提供文化土壤，科學技術提供動力支持，最終形成多經濟體共同參與的動態媒介敘事網絡。值得注意的是，作為內部驅動力的數字出版內容生產價值鏈是一種由內向外的動力，將數字出版主體的利益訴求作為出發點，但其對外部需求、競爭的觀照證明價值鏈具有內部互動性，是在傳受博弈中進行的媒介敘事協商。與之相對應，作為外部驅動力的政治、經濟、社會和技術因素則提供一種由外向內的推力，為數字出版行業轉型提供現實依據與環境支撐。兩股動力相互交織，才能形成以內容生產為表征且持續演化的媒介敘事機制。

雖然當前數字出版行業仍然處于對新形式、新生態的探索過程中，但現階段其所依托的媒介敘事機制正在也即將持續形塑傳受雙方共享的敘事空間。便捷的內容采集方式改變了敘述者的信息獲取行為，信息的易得性弱化了實體空間對信息消費的必要性，被馴化的敘述者與受述者已經將數字出版形塑的日常生活作為一種常見樣態，并自主地在其中處理生產生活的多種活動。其結果之一是，以多樣化終端為信息接觸界面的數字出版，通過全方位覆蓋的媒介敘事傳播網絡，推動人機互動成為當前信息空間的主要交互模式。自然語言處理賦予機器參與敘事過程的能力，以人為主體的媒介敘事研究正面臨主體身份變化的挑戰。這一挑戰必將引發對媒介敘事所引導的社會意識形態的新一輪調整。在包羅萬象的數字出版內容產品背后，搭載新技術且不斷演化的媒介敘事網絡，不僅實現了對日常生活的全面滲透，更預示著媒介技術、媒介倫理在媒介敘事形塑社會文化過程中的傳播潛能。

四、轉型實質

在調動媒體文化、媒介文化與社會文化互動的同時，數字出版內容生產的媒介敘事轉型本質上是一種基于內外雙重驅動力的媒介建構，這一轉型過程也是技術迭代的必然結果，昭示著媒介敘事變體的持續更新與傳媒生態系統的逐步生成。

1.技術迭代中的數字出版內容生產及其媒介敘事

從傳統出版到數字出版的演化開啟了內容生產媒介敘事的新平臺，強調多元化、互動化與主體性成為其具有時代性的敘事特征。數字技術普及吸納了更多的內容創造主體，數字出版經濟體之外還存在許多以文化傳播為公益目的的敘事主體，不同的傳播訴求改變了媒體本位以外聚焦視角為主的基礎敘事形態，非聚焦、內聚焦視角也為內容生產提供了不同的敘事維度，進而成功擴容媒介敘事主題范圍。在內容生產過程中，敘事主體、敘事視角與敘事主題的多元化帶動了敘事方式的更新換代，將傳統出版的單向敘事方式改為互動敘事。整個內容傳播過程不僅承認了傳受雙方各自的主體性，也以數據傳輸平臺為媒介改變了個體所處的敘事時空，利用虛擬空間在不同的現實空間之間建立連接。這種以內容產品改造傳播范圍的模式還將依托區塊鏈、5G與大數據創造出更多維的敘事空間，營造持續生長的媒介生態系統。

2.新技術實踐論面向下的數字出版媒介敘事變體

技術實踐論強調人與技術的互動方式，在當前以數字出版內容生產為表征的媒介技術水平問題域下，媒介技術仍然是傳受雙方與媒介環境進行互動的橋梁，但隨著技術實踐的順時演化，媒介敘事樣態正在也將持續產生新的變體：其一，數字出版以平臺優勢包羅不同媒介類型的內容生產，在媒介融合初期，這是一種傳播主體普遍共享的敘事樣態，但隨著媒介融合的高度發展，跨媒介生產將推動敘事媒介同一化，即只剩一種聚合型的媒介表現形態；其二，數字出版內容生產調動了更積極豐富的敘事主體，但其本質趨勢仍然是集納平臺借助眾包生產成果進行媒介敘事，由此必然催生出以敘事主體交互為核心的更加精簡的產業價值鏈；其三，隨著算法服務成為滿足個性化需求的主要技術手段，數字出版將以定向服務提供類型更加龐雜且類別分散的虛擬出版物，個體則會繼續在自主建構的信息獲取網絡中借助想象共同體形成固化路徑，不利于擴展媒介敘事的傳播范圍。以當前數字出版形態龐雜、體系過載的內容生產樣態來看，以上對敘事技術與敘事互動雙方變體的憂慮，將在短期內向媒介敘事機制的演化提出挑戰，但新技術總會催生新的媒介敘事形態，平臺迭代的速率也將越來越快，敘事互動主體及其共享的社會意識形態必須不斷適應產業升級的螺旋式演進。

3.技術哲學論面向下的數字出版媒介敘事本體

數字出版內容生產的敘事邏輯通過媒介技術的發展被不斷形塑，是整個社會信息生產鏈條中的重要組成部分，其本身是對時代的意義、文化的訴求、觀念的培育、慣習的形成、知識的傳播等形成的映射。在數字出版通過內容生產連接不同敘事空間的過程中，信息產品的媒介屬性提供了連接“我”（“我們”）和他者的橋梁，數字出版必將成為一個范圍更大、參與主體更多、自主性更強的傳媒生態系統。多元主體借助數字出版內容生產的敘事邏輯進行多種形式的敘事互動，并借此理解他者、包容他者，實現從文本到行動的理性支配。從這一意義上看，數字出版在新的媒介技術范式中發生著的內容生產敘事變化，有其合法性和詮釋世界的合目的性。在人類一次次調整對技術接受度的過程中，回歸對傳播目的的樸素信仰，才是以人文價值為核心訴求的媒介敘事本體。

注釋

① 2018—2019中國數字出版產業年度報告發布[E B/O L].(2019-09-22)[2020-05-01].https://www.sohu.com/a/335583901_211393.

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