社交電商背景下小紅書的商業(yè)模式優(yōu)化研究

唐少璐 徐振領(lǐng) 陸媛圓 潘麗雯 毛思惠 褚海俊

上海工程技術(shù)大學(xué)

一、社交電商背景情況

社交電商是什么？

根據(jù)《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》中的定義，社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務(wù)提供的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，涵蓋信息展示、支付結(jié)算以及快遞物流等電子商務(wù)全過(guò)程，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。

在過(guò)去的幾年中，社交電商穩(wěn)步發(fā)展。在《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中我們可以看出，社交電商發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)了這四種情況，

1.人數(shù)眾多，2019年手機(jī)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到6.1億；

2.交易額大，社交電商市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)過(guò)萬(wàn)億規(guī)模；

3.創(chuàng)新不斷，社交電商開(kāi)創(chuàng)了豐富的網(wǎng)絡(luò)零售和電子商務(wù)模式；

4.明星企業(yè)，小紅書等依托社交平臺(tái)的社交電商的崛起，社交電商行業(yè)飛速發(fā)展。

這些，都昭示著中國(guó)全民社交電商的時(shí)代已經(jīng)來(lái)到了。

二、小紅書商業(yè)模式

（一）小紅書發(fā)展現(xiàn)狀

小紅書是基于UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的生活分享社區(qū)和跨境電商平臺(tái)。2018年6月，小紅書將類別由購(gòu)物改為社交，在各網(wǎng)站社交排行榜上穩(wěn)定在前十，這些標(biāo)志著小紅書從海淘攻略社區(qū)漸漸轉(zhuǎn)型成為生活方式分享平臺(tái)，社交屬性越發(fā)強(qiáng)化，電商品牌也從海外逐漸拓展到海外+本土。截止2019年1月，注冊(cè)用戶量突破2億，日活突破1千萬(wàn)，是全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)。同年7月，小紅書宣布用戶數(shù)破3億。

（二）小紅書市場(chǎng)規(guī)模及地位

在跨境電商類App中，小紅書的日活、單日人均使用時(shí)長(zhǎng)都位列榜首，且日活遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位于第二的網(wǎng)易考拉和其他海淘產(chǎn)品。得益于小紅書早期社區(qū)內(nèi)容中海淘產(chǎn)品使用筆記的累積，這些高質(zhì)量筆記的沉淀，吸引著用戶駐足在小紅書中瀏覽、收藏、討論，保證了社區(qū)的高活躍度。即使和天貓、京東這樣的電商巨頭相比，小紅書的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)仍然很高，其“社交+電商”的特性，無(wú)疑在電商領(lǐng)域里很容易進(jìn)入用戶的社交圈主視野，搶占了客戶的決策最前端。

（三）小紅書商業(yè)模式分析

小紅書目前主要有筆記內(nèi)容和電商兩個(gè)模塊，筆記負(fù)責(zé)“引流”，電商負(fù)責(zé)“銷售”。內(nèi)容是基于UGC的生活筆記，電商部分以自營(yíng)為主，第三方入駐商家為輔。社區(qū)中筆記的內(nèi)容幫助用戶更好的了解商品的使用體驗(yàn)，商品展示給有需求的用戶，用戶可以更加方便地進(jìn)行購(gòu)物。而且，商家在小紅書上可以通過(guò)用戶真實(shí)的商品體驗(yàn)分享，了解用戶的需求，幫助商品的研發(fā)完善和銷售。小紅書以“社交+電商”的獨(dú)特模式使其無(wú)論是在跨境電商還是社交電商當(dāng)中都備受矚目。

小紅書社區(qū)中，時(shí)尚、美妝、美食、景點(diǎn)等相關(guān)筆記的不斷累積，高質(zhì)量UGC筆記的沉淀，吸引著用戶駐足在小紅書中瀏覽、收藏、討論，保證了社區(qū)的高活躍度。產(chǎn)品筆記的豐富造就了高DAU（日活躍用戶數(shù)量），高DAU反過(guò)來(lái)也帶動(dòng)用戶們豐富內(nèi)容筆記。其高DAU是其他傳統(tǒng)電商達(dá)不到的一點(diǎn)，也是小紅書手中的王牌。

三、小紅書的發(fā)展中面臨的問(wèn)題

（一）電商變現(xiàn)能力差

小紅書3億用戶，接近數(shù)十億次的筆記曝光量，以海量筆記占領(lǐng)社交電商市場(chǎng)份額，孵化出諸多爆款，但是小紅書用戶往往在小紅書中瀏覽筆記，找到心儀產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而在其他電商平臺(tái)購(gòu)物下單，這種情況并不少見(jiàn)。

這背后呈現(xiàn)出的是小紅書電商運(yùn)營(yíng)能力不足的現(xiàn)實(shí)。可以說(shuō)，筆記做到了“引流”，但電商并沒(méi)有掌握其“銷售”機(jī)會(huì)。

與淘寶、京東等一線電商，小紅書在供應(yīng)鏈、物流等方面還存在明顯短板。小紅書的商品供應(yīng)主要來(lái)源于小紅書福利社以及品牌第三方入駐。而淘寶等一線電商除此之外還有個(gè)體電商的店鋪開(kāi)設(shè)，多渠道的商品來(lái)源使得客戶有了更多種選擇。

一方面因?yàn)樾〖t書自營(yíng)的SKU（庫(kù)存量單位）數(shù)量有限，引進(jìn)第三方渠道質(zhì)量參差不齊，讓消費(fèi)者不得不選擇其他電商平臺(tái)，小紅書早期更是頻頻爆出假貨問(wèn)題，使得其在用戶心中大打折扣。直至今日，仍有部分用戶對(duì)小紅書的品質(zhì)問(wèn)題持有懷疑態(tài)度；另一方面，小紅書價(jià)格上沒(méi)有吸引力，價(jià)格無(wú)法與淘寶、天貓、網(wǎng)易考拉等電商大頭相比肩，價(jià)格戰(zhàn)上處于劣勢(shì)，流量也就進(jìn)不來(lái)自家電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

（二）監(jiān)管不足

作為一個(gè)擁有過(guò)億用戶的社交電商，小紅書變現(xiàn)能力差不僅僅是因?yàn)楣?yīng)鏈等電商購(gòu)物能力的不足，更有其監(jiān)管力度不足的原因所在。小紅書不止一次被人詬病其運(yùn)營(yíng)中存在品控不嚴(yán)、個(gè)人信息泄露和售后不佳等問(wèn)題，使得用戶無(wú)法信任其產(chǎn)品質(zhì)量。

不僅是電商運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，小紅書的筆記運(yùn)營(yíng)也出現(xiàn)了問(wèn)題。由于小紅書主要根據(jù)點(diǎn)贊和收藏?cái)?shù)量決定筆記搜索結(jié)果排名，因而商家發(fā)廣告貼并通過(guò)刷贊等方式獲得靠前的結(jié)果排名是很容易的。而用戶們想查看的是真實(shí)可靠的筆記的訴求得不到解決，使得平臺(tái)口碑變差。

筆記風(fēng)波并沒(méi)有隨著小紅書的發(fā)展而平息，而是愈演愈烈。在2019年8月初，為排查筆記內(nèi)容，小紅書App在各大應(yīng)用市場(chǎng)下架。直到10月15日，小紅書APP才開(kāi)始恢復(fù)上架。

（三）流量丟失

社交電商這一新型電商模式的興起，也讓傳統(tǒng)電商領(lǐng)先企業(yè)看到了電商發(fā)展的新途徑，紛紛加入了社交電商的行列。傳統(tǒng)電商的資本累積使得他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中擁有了雄厚的用戶基礎(chǔ)和優(yōu)質(zhì)口碑。

其中，淘寶推出的明星主播直播帶貨的形式更是掀起了社交電商的波瀾。相較于小紅書的筆記社交電商模式，直播這一形式使得主播能夠?qū)崟r(shí)與用戶互動(dòng)，能夠在直播中會(huì)為用戶提供實(shí)測(cè)經(jīng)驗(yàn)。比起筆記中的文字和圖片，直播視頻更能抓住顧客眼球。

在小紅書下架期間，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不斷擴(kuò)大自己在社交電商中的份額比重，在今年雙十一也交出了答案：淘寶直播GMV（網(wǎng)站成交金額）達(dá)200億；蘑菇街Q3的直播業(yè)務(wù)GMV達(dá)16.29億，此外，抖音和快手還在加速吸引網(wǎng)紅、達(dá)人們進(jìn)駐直播賣貨。

小紅書的流量丟失不言而喻，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握住流量又贏得用戶群體口碑，筆者想，推出差異化服務(wù)將是小紅書下一個(gè)攻克點(diǎn)。

四、小紅書商業(yè)模式的優(yōu)化

（一）“直播+筆記”模式創(chuàng)新

作為社交電商的大型企業(yè)，小紅書開(kāi)啟直播形式，可以說(shuō)是眾望所歸。雖然和淘寶直播等相比，小紅書慢了一拍，但是小紅書確有其筆記加成，如何利用好筆記，推出自己的差異化服務(wù)。

高質(zhì)量的筆記沉淀，大量KOL入駐。為小紅書開(kāi)創(chuàng)“直播+筆記”的形式，積累了用戶群體。小紅書可以將直播作為筆記的延伸，直播鏈接相關(guān)產(chǎn)品筆記，相輔相成。“直播+筆記”進(jìn)一步充實(shí)了產(chǎn)品內(nèi)容，主播在直播中忽視的地方，用戶通過(guò)筆記可以進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。同時(shí)也可以提升客戶的瀏覽時(shí)間以及用戶粘性。

“直播+筆記”模式還可以提高KOL的創(chuàng)作質(zhì)量，以往的筆記考驗(yàn)的是作者的圖文創(chuàng)作能力，引進(jìn)直播模式后，更能考驗(yàn)KOL們對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和對(duì)用戶核心需求的把控。

（二）進(jìn)一步擴(kuò)大KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）

用戶是否愿意持續(xù)分享好故事，是小紅書商業(yè)化的關(guān)鍵。達(dá)人分享的模式就將平臺(tái)和創(chuàng)作用戶牢牢捆綁在了一起，小紅書需要不斷鼓勵(lì)用戶分享好故事，才能為小紅書商業(yè)化變現(xiàn)帶來(lái)源源不斷的內(nèi)容動(dòng)力。小紅書和微博一樣，孵化了許多垂直領(lǐng)域的KOL，他們?cè)谟脩糁g有號(hào)召力。但是隨著使用小紅書的用戶越來(lái)越多，這些KOL也會(huì)形成頭部效應(yīng)，新人的分享很難得到曝光和點(diǎn)贊。成為大V的成本越來(lái)越高，獲得交流關(guān)注的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，這樣用戶也會(huì)失去分享的動(dòng)力。

（三）調(diào)整組織架構(gòu)，強(qiáng)化DAU

2019年年初，小紅書進(jìn)行了調(diào)整架構(gòu)、升級(jí)組織。調(diào)整的核心是拆分電商業(yè)務(wù)。小紅書在內(nèi)部信中稱，將第三方商家的“平臺(tái)”部分并入社區(qū)體系，更名為“品牌號(hào)”，圍繞入駐品牌做營(yíng)銷和交易；“自營(yíng)”電商“福利社”繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展，保留采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服等完整鏈條。而此前，社區(qū)和電商在小紅書內(nèi)部是涇渭分明的兩個(gè)部門，一個(gè)負(fù)責(zé)引流，一個(gè)負(fù)責(zé)創(chuàng)收。此舉似乎是小紅書要做更純粹的社交電商的第一步，增加小紅書平臺(tái)中社交電商比重，資源向社交電商一方傾斜。致力于完善小紅書社區(qū)體系。

高DAU是小紅書手中的王牌，繼續(xù)做高DAU是勢(shì)必的。小紅書官網(wǎng)稱，春節(jié)期間活躍用戶同比增長(zhǎng)了三倍多，這離不開(kāi)一系列營(yíng)銷動(dòng)作——在多個(gè)地方衛(wèi)視中露出，獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視、15秒TVC廣告、大規(guī)模撒幣發(fā)紅包等。高質(zhì)量UGC也是做高DAU的一大方面。小紅書發(fā)展初期，就是因?yàn)橛兄哔|(zhì)量UGC筆記的沉淀，才能夠吸引著用戶駐足在小紅書中瀏覽、收藏、討論，保證了社區(qū)的高活躍度。

五、小結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，跟社交平臺(tái)比，小紅書多了電商變現(xiàn)渠道，跟跨境電商平臺(tái)比，它多了數(shù)十萬(wàn)KOL的帶貨能力，但小紅書在供應(yīng)鏈、物流等方面還存在明顯的短板，電商運(yùn)營(yíng)能力與其用戶體量并不相稱，運(yùn)營(yíng)中存在品控不嚴(yán)、個(gè)人信息泄露和售后不佳等問(wèn)題。

而其變現(xiàn)一直以來(lái)是垂直社區(qū)的頭痛點(diǎn)。小紅書在社區(qū)電商變現(xiàn)上處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但是卻在最新組織架構(gòu)中降低了電商的權(quán)重，可見(jiàn)電商變現(xiàn)依然不是社區(qū)最好的選擇。未來(lái)小紅書還是要加強(qiáng)社區(qū)屬性，做好社區(qū)平臺(tái)的同時(shí)為用戶和品牌商服務(wù)。

社區(qū)氛圍和商業(yè)化如何平衡，一直是社區(qū)類產(chǎn)品不可逾越的難關(guān)。

小紅書在多番嘗試之后還是選擇了這一條看上去越來(lái)越不獨(dú)立的道路。選擇這樣一條路小紅書自然有它的難言之隱，但是目前這或許是一條能夠快速高效盈利的好路。然而在這條路上，也需要小紅書不斷的擴(kuò)大用戶規(guī)模，抵抗更多風(fēng)險(xiǎn)。目前看來(lái)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小紅書的商業(yè)化問(wèn)題會(huì)變得更加重要，要不就真的會(huì)淪為巨頭的附庸。