中央企業全資子公司公關體系建立的初探
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2021-01-27 12:05:27江雨璇袁丁毅張博軒劉倩祎姜山馬宇宸
消費導刊 2020年3期 關鍵詞：上海
江雨璇 袁丁毅 張博軒 劉倩祎 姜山 馬宇宸
中國汽車技術研究中心有限公司檢測認證事業部上海卡壹品牌管理有限公司
中央企業是由中央政府監督管理的國有企業，是國民經濟的重要支柱。改革開放后，受國家經濟大環境的影響，很多大型國有企業開始設立下屬全資子公司，子公司背靠母公司實現專業化經營和其他市場的開拓，進而逐步發展成為完善的企業集團模式，是當前國有企業做大做強的有效途徑之一。
上?？ㄒ计放乒芾碛邢薰荆ㄒ韵潞喎Q：上海卡壹）成立于2017年12月，現隸屬于中汽中心檢測認證事業部，是中央企業中國汽車技術研究中心有限公司旗下中汽研汽車檢驗中心（天津）有限公司投資建設的具有獨立法人地位的全資子公司，主營汽車技術品牌營銷活動及汽車行業大型會展業務。在上?？ㄒ紕摿⒊跗诘倪\營，基于國有體制的特有背景，加之面臨中國汽車自主品牌發展的“寒冬期”與復雜多變的輿論環境的雙重考驗，導致缺少與其硬實力相匹配的品牌形象，存在著美譽度和貢獻度無法平衡的問題。因此，如何建立央企全資子公司的公關體系成為了一個關鍵議題。本文主要以上?？ㄒ计放乒芾碛邢薰緸檠芯繉ο螅接懱岣哐肫笕Y子公司公關體系建立的機制與路徑與上海品牌管理有限公司如何建立長期有效的公關管理體系等問題。
一、上?？ㄒ计放乒芾碛邢薰竟碴P系現狀及挑戰
（一）央企身份要求企業承擔更多責任。中央企業全資子公司是上?？ㄒ嫉氖滓ㄎ?，市場化運營是其在國有資產的土壤上新的試驗田。這一定位決定了卡壹公司必須依照國家有關部門制定的運營規則，進行自上而下的考核達標，從而確保公司收入與利潤在規章范圍之內持續增長。同時，上?？ㄒ甲鳛閲衅髽I還必須承擔相應的權責與義務，生產經營的順利開展、經營標準化與正常化的認可，都需要政府與社會雙方面的良好聯絡，并要盡全力營造有利于自身發展、有利于為母公司帶來新的經營思路與發展機遇的政策環境，實現互利共贏的局面，是上?？ㄒ脊灸壳懊媾R的最為現實的問題。在成立兩年的時間內，卡壹開拓了與人民網、新華社等核心央媒資源，并和清華大學、湖南大學等知名學府的教授研究員進行合作，邀請參與卡壹舉辦的汽車試驗活動等，可以說初步獲得了一些公關成果，但目前對于政府、社會組織的公關體系仍未完善建立，相對民營類企業來說，建立起優質流暢政府公關體系又是上?？ㄒ脊靖鼮槠惹械墓P保障，所以卡壹需要提升的空間仍然很大。
（二）輿論導向的復雜多變。在互聯網時代，注重利用互聯網力量是每個企業必備的經營嗅覺。上?？ㄒ荚谝荒甑臅r間內，完成了多數自媒體平臺賬號的創立，不僅覆蓋了兩微一抖，包括了知乎等技術性平臺。但由于創作的內容反響平平，未能建立起跟受眾的穩定聯系。在企業的成長初期缺少自我發聲的有力手段，在面對危機公關的突發時刻會變得十分被動。上海卡壹公司需要與平面媒體、電視媒體以及互聯網新媒體資源保持良性的雙向關系，未雨綢繆，同時，還應該組織業務部乃至全公司成員學習應對新媒體網絡時代中的信息與傳播危機的方式，與時偕行。
（三）新型合作關系孕育于價值鏈競爭?？s小甚至排除行業差距與差異，是卡壹公司目前面對的困境之一，目前，由于業務需求的必要性，會出現與競爭同行共有合作伙伴的現象，這對于鍛造上?？ㄒ脊镜莫毤疫\營優勢與核心競爭力非常不利。
二、上?？ㄒ脊竟P體系建立的借鑒與建議
如今，市場經濟的發展在社會主義經濟體制發展中越來越深化，中央企業的競爭日益加劇，因此，面對波詭云譎的社會大環境的沖擊，良好的公關機制與應對能力將會助力央企的市場競爭力。中央企業如何在框架中自由生長，做好公關工作，在理論與實操方面，需要做好如下的轉變：
（一）從“單一宣傳”向“雙向對話”轉變。中央企業由于特殊的體制定位與行業地位，宣傳意識在央企的運營中貫穿始終。然而，受眾經常無法有效影響甚至制約傳播主體的行為，“單向宣傳”、“對上贊歌”的宣傳慣例讓信息無法發揮其最大化的能量?；ヂ摼W時代日新月異，公眾表達渠道的即時性與多樣化，表達空間與表達力度得到更多政策與技術的支撐，“民意”對于央企的作為影響越來越大。因此，“雙向溝通”必須打破“單一宣傳”的固化模式，在傳播中，多與客戶和員工換位思考，只有這樣才能讓客戶與員工更加理解和接收信息并給予真誠的支持，也能將卡壹的企業理念、品牌愿景更有效的傳達?？梢哉f，雙向溝通可以為上?？ㄒ嘉磥淼陌l展鋪平道路，找到更多潛在的傳播機會。
（二）從“向上看”往“向下看”轉變。由于上?？ㄒ急晨恐衅行膹姶蟮膶嵙?，以其特殊的市場壟斷地位，習慣性的高姿態成為了營銷活動、公關問題處理時的常態。在公關傳播中，央企的宣傳意識時常忽視市場需求以及傳播規律，只遵循“唯上級要求是從”的原則。然而，碎片化的信息時代使得每一個人都是傳播者，如果對員工、對新聞受眾沒有透徹的了解與研究，總是“向上級看”，必然造成信息扭曲或信息斷層的現象，因而無法將真實信息完整的傳達，并實現二次加工和傳播，從而大大降低了傳播的影響力度。“向下看”對于央企來說是個傳播理念上的轉變，這要求上海卡壹公司在傳播領域放下姿態，多聽聽“下面”的聲音，才能將企業的傳播真正做到位。
（三）從“獨立”向“合作”轉變。央企公關已經不再是某一個人或某個部門的事情。要從原來只重視傳播結果往重視傳播戰略轉變，要從單個產品傳播往重視品牌整合傳播轉變。公關已經不再是某個單一層面的公關，而是一個“大公關”的概念。它有著嚴格的職業分工，如媒體調研、策略規劃、文案撰寫、媒體關系、危機公關、政府關系和活動管理等，同時公關也是一個資源整合的工作。上海卡壹公司應該建立一個合作平臺，并將其從輔助支撐部門提升到核心決策機構，吸納各類資源為我所用，打消“獨立操作”理念，本著“合作共贏”的態度，與消費者代表、汽車行業意見領袖、媒體代表保持密切溝通，而這些工作需要借助外力——專業公司才能實現，通過將公關工作外包給可靠的專業公司，上海卡壹可以很好的實現資源優化組合，實現傳播效果最大化。
三、結論
不同地域與職能部門的協同能力必須要高效有力，是央企的龐大規模帶來的必然命題。因此，建立一套流程明確、職責清晰、反應機敏的“共贏”的公關傳播機制，充分調動外部資源，包括媒體、產業鏈、專家等，進行優化配置和有效整合，這樣一來，既能擴大公關工作的帶動力和影響力，同時還能提升公關宣傳的客觀性和可信度。
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上?？ㄒ计放乒芾碛邢薰荆ㄒ韵潞喎Q：上海卡壹）成立于2017年12月，現隸屬于中汽中心檢測認證事業部，是中央企業中國汽車技術研究中心有限公司旗下中汽研汽車檢驗中心（天津）有限公司投資建設的具有獨立法人地位的全資子公司，主營汽車技術品牌營銷活動及汽車行業大型會展業務。在上?？ㄒ紕摿⒊跗诘倪\營，基于國有體制的特有背景，加之面臨中國汽車自主品牌發展的“寒冬期”與復雜多變的輿論環境的雙重考驗，導致缺少與其硬實力相匹配的品牌形象，存在著美譽度和貢獻度無法平衡的問題。因此，如何建立央企全資子公司的公關體系成為了一個關鍵議題。本文主要以上?？ㄒ计放乒芾碛邢薰緸檠芯繉ο螅接懱岣哐肫笕Y子公司公關體系建立的機制與路徑與上海品牌管理有限公司如何建立長期有效的公關管理體系等問題。
一、上?？ㄒ计放乒芾碛邢薰竟碴P系現狀及挑戰
（一）央企身份要求企業承擔更多責任。中央企業全資子公司是上?？ㄒ嫉氖滓ㄎ?，市場化運營是其在國有資產的土壤上新的試驗田。這一定位決定了卡壹公司必須依照國家有關部門制定的運營規則，進行自上而下的考核達標，從而確保公司收入與利潤在規章范圍之內持續增長。同時，上?？ㄒ甲鳛閲衅髽I還必須承擔相應的權責與義務，生產經營的順利開展、經營標準化與正常化的認可，都需要政府與社會雙方面的良好聯絡，并要盡全力營造有利于自身發展、有利于為母公司帶來新的經營思路與發展機遇的政策環境，實現互利共贏的局面，是上?？ㄒ脊灸壳懊媾R的最為現實的問題。在成立兩年的時間內，卡壹開拓了與人民網、新華社等核心央媒資源，并和清華大學、湖南大學等知名學府的教授研究員進行合作，邀請參與卡壹舉辦的汽車試驗活動等，可以說初步獲得了一些公關成果，但目前對于政府、社會組織的公關體系仍未完善建立，相對民營類企業來說，建立起優質流暢政府公關體系又是上?？ㄒ脊靖鼮槠惹械墓P保障，所以卡壹需要提升的空間仍然很大。
（二）輿論導向的復雜多變。在互聯網時代，注重利用互聯網力量是每個企業必備的經營嗅覺。上?？ㄒ荚谝荒甑臅r間內，完成了多數自媒體平臺賬號的創立，不僅覆蓋了兩微一抖，包括了知乎等技術性平臺。但由于創作的內容反響平平，未能建立起跟受眾的穩定聯系。在企業的成長初期缺少自我發聲的有力手段，在面對危機公關的突發時刻會變得十分被動。上海卡壹公司需要與平面媒體、電視媒體以及互聯網新媒體資源保持良性的雙向關系，未雨綢繆，同時，還應該組織業務部乃至全公司成員學習應對新媒體網絡時代中的信息與傳播危機的方式，與時偕行。
（三）新型合作關系孕育于價值鏈競爭?？s小甚至排除行業差距與差異，是卡壹公司目前面對的困境之一，目前，由于業務需求的必要性，會出現與競爭同行共有合作伙伴的現象，這對于鍛造上?？ㄒ脊镜莫毤疫\營優勢與核心競爭力非常不利。
二、上?？ㄒ脊竟P體系建立的借鑒與建議
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（一）從“單一宣傳”向“雙向對話”轉變。中央企業由于特殊的體制定位與行業地位，宣傳意識在央企的運營中貫穿始終。然而，受眾經常無法有效影響甚至制約傳播主體的行為，“單向宣傳”、“對上贊歌”的宣傳慣例讓信息無法發揮其最大化的能量?；ヂ摼W時代日新月異，公眾表達渠道的即時性與多樣化，表達空間與表達力度得到更多政策與技術的支撐，“民意”對于央企的作為影響越來越大。因此，“雙向溝通”必須打破“單一宣傳”的固化模式，在傳播中，多與客戶和員工換位思考，只有這樣才能讓客戶與員工更加理解和接收信息并給予真誠的支持，也能將卡壹的企業理念、品牌愿景更有效的傳達?？梢哉f，雙向溝通可以為上?？ㄒ嘉磥淼陌l展鋪平道路，找到更多潛在的傳播機會。
（二）從“向上看”往“向下看”轉變。由于上?？ㄒ急晨恐衅行膹姶蟮膶嵙?，以其特殊的市場壟斷地位，習慣性的高姿態成為了營銷活動、公關問題處理時的常態。在公關傳播中，央企的宣傳意識時常忽視市場需求以及傳播規律，只遵循“唯上級要求是從”的原則。然而，碎片化的信息時代使得每一個人都是傳播者，如果對員工、對新聞受眾沒有透徹的了解與研究，總是“向上級看”，必然造成信息扭曲或信息斷層的現象，因而無法將真實信息完整的傳達，并實現二次加工和傳播，從而大大降低了傳播的影響力度。“向下看”對于央企來說是個傳播理念上的轉變，這要求上海卡壹公司在傳播領域放下姿態，多聽聽“下面”的聲音，才能將企業的傳播真正做到位。
（三）從“獨立”向“合作”轉變。央企公關已經不再是某一個人或某個部門的事情。要從原來只重視傳播結果往重視傳播戰略轉變，要從單個產品傳播往重視品牌整合傳播轉變。公關已經不再是某個單一層面的公關，而是一個“大公關”的概念。它有著嚴格的職業分工，如媒體調研、策略規劃、文案撰寫、媒體關系、危機公關、政府關系和活動管理等，同時公關也是一個資源整合的工作。上海卡壹公司應該建立一個合作平臺，并將其從輔助支撐部門提升到核心決策機構，吸納各類資源為我所用，打消“獨立操作”理念，本著“合作共贏”的態度，與消費者代表、汽車行業意見領袖、媒體代表保持密切溝通，而這些工作需要借助外力——專業公司才能實現，通過將公關工作外包給可靠的專業公司，上海卡壹可以很好的實現資源優化組合，實現傳播效果最大化。
三、結論
不同地域與職能部門的協同能力必須要高效有力，是央企的龐大規模帶來的必然命題。因此，建立一套流程明確、職責清晰、反應機敏的“共贏”的公關傳播機制，充分調動外部資源，包括媒體、產業鏈、專家等，進行優化配置和有效整合，這樣一來，既能擴大公關工作的帶動力和影響力，同時還能提升公關宣傳的客觀性和可信度。
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