社區團購的罪與罰？大可不必

陳海超

對于社區團購，有人看空，認為它是兔子尾巴長不了；有人看多，認為它是營銷勢力第三極；也有人看熱鬧，認為是薅羊毛的遇見割韭菜的。

所謂的“十宗罪”

我整體上羅列了一下，社區團購這一洪水猛獸具備“十宗罪”：

1.破壞廠家價格體系，爆破價格盤，擾亂價格體系，以高補貼手段搞低價傾銷之實。

2.砸爛了批發市場、經銷商、二批商與配送商的飯碗。

3.是夫妻社區店、生鮮店、路邊攤成片成塊倒閉的罪魁禍首。

4.導致30%乃至更多的連鎖超市停業關門。

5.打劫流量，掠奪寶媽等KOL私域流量后，背信棄義再拋棄。

6.各巨頭蜂擁招募網格倉，極有可能一地雞毛，浪費社會資產。

7.以價格戰先占領市場，然后再恢復價格獲取超額利潤。反面案例如滴滴從屠龍少年變惡龍。

8.讓廣大快消品廠家業務員體系建制性失業，丟了飯碗。

9.涉嫌違反反壟斷法，以戰略虧損為利器扼殺新小企業創新，有悖雙創精神。

10.禍國殃民，以互聯網電商之名義，無限放大高科技作惡的一面，蓄意搞亂中國流通經濟，作亂國計民生。

多么熟悉的聲音，當20世紀90年代外企KA大賣場進入中國時，當2003年淘寶橫空出世時，就是這些論調。還是熟悉的味道，又酸又惡，批判的邏輯依然不變，不同的是談論的對象變了。

事實上，社區團購本身邏輯成立，資本化的社區團購平臺壟斷和無序擴張才有問題。回歸到商業，是否符合用戶利益是一切商業模式的試金石。社區團購讓用戶多了一種購物場景選擇，助力用戶以最優性價比購買“多寶東”做不到的、不適合一件代發的商品。國家政策是在公平、有序的基礎上進行引導、規范，不存在所謂罪與罰，社區團購正在走向健康發展的大道上。

社區團購的底層邏輯

1. 社區向左、團購向右。“社區”決定了它是本地化的生意，是個去中心化的分布式網格化社交電商，這是商業模式的核心。“團購”是用戶購買的模式和方式，也就是逆向批發，一件也批。因此，這個定義從這兩方面看沒有問題。

2. 社區團購是基于社群的社交新零售。社區是表，社群是里，兩者相結合是“社交”。從資金流、物流和信息流來看：在信息流上是線上搜索電商的邏輯；在商品流也就是物流上，是地產線下中心零售的邏輯。

3. 社區團購暗合了“關系、認知、交易”的三位一體的理論自洽。同時，它又打通了線上、社群、線下的三度空間，這就是社區團購有溫度和有黏性背后的終極基因。

4. 從支付方面講，社區團購和天貓、京東是線上支付和線下支付的兩大陣營的博弈，爭奪整個支付方式的話語權。

5. 從供應鏈重構上看，社區團購摧毀、揉碎了原有的供應鏈體系。可以說對于傳統的零售來說，它是個不折不扣的“熊孩子”，甚至被有些專家稱為“有毒的銷量”。從這個判斷上，我們可以看出到底用怎樣的產品才能適合這個渠道，這個結論令人深思。

6. 從進化階段上講，社區團購經歷了三個階段：一是以小B終端為中心，二是BC一體化，三是全面服務C端用戶。從全國范圍內看，社區團購正在為B2B補課。

7. 社區團購平臺目前贏利虧損問題解析。分為三種情況：一是戰略虧損，二是經營虧損，剩下的可以說是踩坑的虧損。或是不懂供應鏈、不懂物流，或是被團長所挾。這一塊是平臺需要注意的問題。

8. 在產品結構上，生鮮在一二線市場和三線以下的市場是不一樣的。在一二線市場，生鮮必須贏利。但在三線及以下市場，生鮮的權重沒那么重，重心還在于整個的標準產品。

9. 本地化采購、本地化倉配、本地化服務（團長）、本地化用戶。凡是人群聚集停留的地方都叫社區。社區場景范圍擴大，售賣產品增多，“大對多”將平臺聚集功效做了起來。

10. 上升到一個高度，社區團購整體上符合“降低了社會成本，提高了社會效率，激活了社會冗余資源”三個創新的基本點。因此，我們認為它不僅僅是增加了一個商業渠道，而是有別于其他所有電商的全新的模式。

一個模式不僅僅是商業的，更是社會的，才可以稱得上推動消費者行為習慣的改變，社區團購做到了，這一點在2020年疫情非常時期更是得到驗證。社區團購正在走向成為最基礎的購物方式的路上。

作者：麥營銷新零售咨詢機構首席顧問