一“拉”一“收”間的變現之道

艾安生

產品營銷，不外乎“拉新”和“收割”，傳統的4P營銷理論可以找到其理論基礎。說實在的，我非常佩服這兩個概念的提出者，他把營銷過程中廣告傳播、產品分銷、銷售拜訪、促銷推廣、導購攔截、終端銷售等一攬子事，簡潔地用四個字總結。個人認為，“拉新”就是對產品精準的人群“促銷”，“收割”就是在適當的“渠道”對精準人群促進成交。

電商的“拉新”和“收割”

傳統的銷售，比如當街吆喝的攤位賣貨、走村串巷的貨郎賣貨、柜臺營業員臨柜詢問顧客、業務員上門拜訪等都是在拉顧客，這類“拉新”現場，第一次就實現“收割”的概率更高，當然也有通過第一次“拉新”認知后促成“收割”的。有的“拉新”和“收割”是一次性交替完成的，有的則是在不同場景、不同時間下完成的。

如今，在各大電商平臺開直通車（電商平臺付費推廣工具），都要建立拉新計劃和收割計劃。拉新計劃，通過精準匹配的關鍵詞、高點擊率的圖、精準人群獲得精準的訪客。收割計劃，利用精準的關鍵詞、收割圖以及與店鋪初步建立關系的人群（瀏覽過、收藏過、加購過、購買過的精準人群）溢價收割，促成成交。店鋪客戶基數越大，拉新計劃數據越多，大促的收割計劃成交金額也就越高。一般來說，收割計劃比拉新計劃產出效果好，尤其是大促時。而且，顧客在電商平臺搜索關鍵詞，本來就說明他們就有強烈的需求欲望，再通過精準的“拉新”和“收割”，投產效果自然非常好。

百貨業之父約翰·沃納梅克曾發出這樣的感慨：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”這也是很多線下廣告主的無奈。現今，新電商通過大數據分析，建立精準的“拉新”和“收割”計劃，就會減少甚至避免這類情況發生。

近年來，大家紛紛吐槽線下店鋪租金上漲、人工成本等費用增加、人流變少，生意更加難做。其實是沒有搞清楚傳統銷售渠道和電商渠道“拉新”與“收割”的關系。

電商渠道利弊幾何？

2020 年“雙11”期間淘寶全網銷售額達5249億元，同比增長28%，其中天貓銷售達4982億元，傳統的銷售渠道培養多年的顧客，被電商平臺通過價格優勢、造勢促銷等方式輕而易舉截流。此長彼消，消除消費增長因素影響，電商平臺對一些適合網上銷售的品類瘋狂“收割”，對傳統銷售渠道的影響可想而知。

作為一個多年從事OTC藥品行業的老銷售，我發現，近年來藥店是越開越多了，藥店的貨架和品種卻在慢慢減少，主推利潤款的價格也越來越嚇人。然而，淘寶上賣藥的店鋪越來越多，一些藥品的價格甚至是藥店的一半左右，還可以使用店鋪優惠券、平臺優惠券。就我熟悉的一個藥店品牌網店，其2020年“雙11”期間的銷售目標是10億，全年30億。對于電商的“收割”野心，不知道傳統藥店是否做好了準備。

我曾經操盤的一個滋補品天貓店鋪，其中大量成交顧客都是通過搜索“品牌+關鍵詞”的形式進店成交的。后來通過分析成交數據發現，這些顧客所在城市的實體終端其實都做得非常好，也有很強的影響力。隨后，我們針對這些城市設置了單獨的直通車——“×××（“×××”代表該滋補品品牌名）品牌收割計劃”，將品牌詞“×××”“×××+類目關鍵詞”及“×××+精準類目大流量詞”作為計劃主推關鍵詞，通過價格和高溢價卡首屏，搶占直通車第一位置，并保持長期推廣。計劃推廣后，不僅擴大了品牌線下暢銷區域的顧客成交量，計劃的ROI數據也非常好，而且店鋪的流量更加精準，銷量也增長一倍。疫情期間，由于消費方式的限制，該店鋪訂單量甚至比平常還增長了兩成。其實這就是企業通過線上電商平臺對線下消費市場、消費人群的無聲“收割”。

十幾年前我曾就職一家重點做女性市場的藥品企業，當初，我們一個省的銷售團隊就有近百號銷售業務人員，都經歷了在藥店大賣場導購促銷、第三終端會議營銷銷售、第三終端鄉鎮藥店區域控銷模式銷售、連鎖藥店銷售等。后來，公司上層開始了給大型藥品商業公司供貨、貼牌銷售等一系列操作，價格體系一下子就亂了，原來市場一線業務員多年的“拉新”被一下子“收割”，原來的銷售團隊也走了不少，每個省只留下一兩個人負責市場業務，做得很是艱辛。倒是最近聽說該企業做得很紅火，正在添置新設備。因為他們通過招商在電商平臺銷售，由于沒有制定線上線下產品價格保護體系、價格保證金和監督處罰制度，各電商代理商賣的價格都比線下低。出于好奇，我特意搜索了一下發現，同規格的產品在淘寶比在連鎖店便宜了近30%，而且套裝還要更優惠。如果長期服用該品牌藥品的顧客懂得并習慣到網上買藥，結果可想而知。該企業的上述行為雖短時間“收割”了線下實體藥店的流量，增加了銷量，甚至“收割”了部分其他同類品牌產品的線上流量，但損失最多的是傳統線下經銷商、藥店和業務員們，他們很可能不會在線下再為這個品牌“拉新”了。這種以犧牲企業傳統渠道為代價而獲得短時間銷量增長的策略，利弊得失現在也不好妄加評論，只有交給時間了。

“擇木而棲”OR“兩條腿走路”？

以上實例，對企業營銷提出了新的研究課題。隨著電商發展的大趨勢，是選擇放棄線下“拉新”通過電商“收割”，還是選擇“兩條腿走路”，這對于在OTC銷售的藥品品牌或是在線下商超、標超、便利店銷售的食品品牌來說，都是必然要面對的。對此，我想聰明的企業管理者會有明智的選擇。

在我看來，應利用線上提供的精準數據，選擇合適的線下渠道，然后在終端通過新的視頻媒體、頭條、微信公眾號等自媒體、人員促銷等方式“拉新”和“收割”，做大做強線下市場。同時，電商平臺通過“拉新”和“收割”自家品牌的線下消費人群，可以提升和完善電商運營技術的精準程度，以增加產品銷售和品牌影響力。加之對“拉新”和“收割”的流量進行有效的管理，就能提升顧客對品牌的忠誠度，形成流量閉環，減少后期“收割”費用成本。

如何利用微博、頭條、抖音、火山等新媒體進行精準的“拉新”，然后通過大數據精準“收割”增加產品銷量和品牌影響力，是企業管理者必須盡快要考慮和落實的。任何平臺最開始的流量是最便宜的，之后隨著平臺的發展和強大，流量必然越來越貴，淘寶直通車點擊單價的變化就是個實例。

作者：一個有20多年一線市場經驗的營銷老兵，曾擔任過某食品企業營銷部副經理