高知名度+低美譽度=臭名昭著

胡俊雅

國產(chǎn)熱門新作“原神”是由上海米哈游制作發(fā)行的一款開放世界冒險游戲。近日，“原神”在YouTube、Twitter等國際網(wǎng)站高頻度投放廣告。“原神”的五支宣傳片廣告在日本關(guān)東、關(guān)西、北海道、仙臺、名古屋、靜岡、廣島、福岡等地區(qū)聲勢浩大地投放。同時，bilibili、微博、知乎等平臺也在高頻度為受眾精準(zhǔn)推送“原神”廣告。此外，“原神”號召各路KOL轉(zhuǎn)發(fā)廣告助攻營銷，短時間內(nèi)形成了轟炸式的廣告營銷態(tài)勢。

廣告過度投放引發(fā)群嘲

“原神”作為一款全平臺游戲，在TapTap社區(qū)的評分從此前的接近8分跌至現(xiàn)在的3.8分，一些玩家給出一星差評并吐槽：“手感差，垃圾！”眾多玩家對“原神”的不滿較多來自于“原神”手游級別的粗糙畫質(zhì)和其自稱“致敬塞爾達(dá)”的創(chuàng)作手法，但進(jìn)一步推動眾網(wǎng)友發(fā)文吐槽的卻是“原神”過度投放的廣告。

數(shù)字媒體時代，對不同媒體廣告效果的測量暫無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，“原神”在傳統(tǒng)媒體與新媒體投放廣告所促成用戶下載行為產(chǎn)生的效果需要進(jìn)一步測量。就受眾的態(tài)度來看，各大社交媒體平臺充斥著受眾對“原神”過度投放廣告的不滿，一些游戲玩家在一次“原神”搜索之后，就會被轟炸式地“精準(zhǔn)”推送廣告，最終導(dǎo)致受眾在社交媒體群起而攻之。

1.廣告侵入引發(fā)受眾心理抗拒

心理抗拒理論源于社會心理學(xué)，該理論主要描述個體在感覺到自身自由面臨威脅時的反應(yīng)。消費者認(rèn)識到外部世界對他們自己的感知或行為的影響，并將該行為視為對自身自由的一種威脅，進(jìn)一步導(dǎo)致沖突，導(dǎo)致廣告逃避行為。

“原神”廣告的高頻度精準(zhǔn)觸達(dá)與線下的大范圍投放，使得受眾被迫接受信息，干擾到受眾在媒體平臺的正常閱覽行為，咄咄逼人的廣告侵入中止了受眾原始的閱覽過程。受眾觀看、關(guān)閉“原神”廣告需要花費時間與精力，導(dǎo)致受眾心理抗拒并產(chǎn)生廣告逃避行為。

2.廣告“精準(zhǔn)”推送加速惡名遠(yuǎn)揚

廣告的精準(zhǔn)推送在為受眾提供便利的同時，也對受眾接觸信息的范圍進(jìn)行了限制。“原神”廣告的過度投放本就給受眾造成極大困擾，再加上其精準(zhǔn)的推送，就徹底激怒了受眾。眾多網(wǎng)民在各大平臺憤怒吐槽，以致“原神”向受眾的每一次精準(zhǔn)推送，實則都是在加劇其惡劣口碑的傳播。

一意孤行不可取

恰到好處的廣告投放可以為品牌贏得客戶，促進(jìn)品牌的發(fā)展。對廣告投放進(jìn)行優(yōu)化是品牌的應(yīng)有行為。目前，社交媒體隨處可見網(wǎng)友對“原神”廣告的吐槽，在過度投放廣告的情況下，“原神”切不可繼續(xù)一意孤行，而應(yīng)聚焦于玩家體驗與受眾對廣告秉持的態(tài)度，高度重視受眾反饋，制定相應(yīng)策略對廣告投放進(jìn)行實時優(yōu)化調(diào)整，改善“原神”口碑下跌的狀況。

1. 號召用戶參與，取締單向投放

社交媒體和品牌社區(qū)的發(fā)展意味著消費者可以影響他人的決策，并干預(yù)公司核心產(chǎn)品（即價值主張）的發(fā)展，消費者的角色越來越被認(rèn)為是創(chuàng)造優(yōu)秀內(nèi)容的重要方法。

在重視用戶體驗的基礎(chǔ)上，“原神”應(yīng)與用戶維持緊密的關(guān)系，積極開展線上互動。發(fā)掘用戶思維，體現(xiàn)用戶價值，號召用戶參與“原神”廣告的創(chuàng)作，以期達(dá)成雙方的共鳴。借助廣告作品的UGC來拓展“原神”廣告的表現(xiàn)形式，用雙向互動來取締“原神”廣告現(xiàn)有的單向投放，以期廣告受眾與“原神”達(dá)成對話。

2. 創(chuàng)意+精準(zhǔn)，提高受眾接受度

廣告投放要想取得好的效果，需要有創(chuàng)意內(nèi)容加上受眾的精準(zhǔn)選擇。廣告創(chuàng)意，作為廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，這一客觀因素與受眾的主觀能動性存在著密切聯(lián)系。在興趣導(dǎo)向廣告投放的基礎(chǔ)上，有趣、新鮮、好玩的廣告創(chuàng)意也會增加受眾的閱讀興趣。精彩的廣告創(chuàng)意能夠吸引受眾的注意力且不易犯錯。

“原神”廣告大都采用大畫幅的游戲界面，以期對受眾造成視覺震撼。雖然這是游戲廣告創(chuàng)意的常見形式，但是在受眾的質(zhì)疑面前，“原神”廣告的創(chuàng)意不能局限于游戲界面的呈現(xiàn)。此外，“原神”廣告的精準(zhǔn)投放不僅是為了找到受眾，更是要找到目標(biāo)受眾的興趣點，用有創(chuàng)意的廣告吸引受眾的關(guān)注，激發(fā)受眾的興趣，從而提高廣告的接受度。

作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，鄭州大學(xué)傳媒發(fā)展研究中心