高知名度+低美譽度=臭名昭著

胡俊雅

國產熱門新作“原神”是由上海米哈游制作發行的一款開放世界冒險游戲。近日，“原神”在YouTube、Twitter等國際網站高頻度投放廣告。“原神”的五支宣傳片廣告在日本關東、關西、北海道、仙臺、名古屋、靜岡、廣島、福岡等地區聲勢浩大地投放。同時，bilibili、微博、知乎等平臺也在高頻度為受眾精準推送“原神”廣告。此外，“原神”號召各路KOL轉發廣告助攻營銷，短時間內形成了轟炸式的廣告營銷態勢。

廣告過度投放引發群嘲

“原神”作為一款全平臺游戲，在TapTap社區的評分從此前的接近8分跌至現在的3.8分，一些玩家給出一星差評并吐槽：“手感差，垃圾！”眾多玩家對“原神”的不滿較多來自于“原神”手游級別的粗糙畫質和其自稱“致敬塞爾達”的創作手法，但進一步推動眾網友發文吐槽的卻是“原神”過度投放的廣告。

數字媒體時代，對不同媒體廣告效果的測量暫無統一的標準，“原神”在傳統媒體與新媒體投放廣告所促成用戶下載行為產生的效果需要進一步測量。就受眾的態度來看，各大社交媒體平臺充斥著受眾對“原神”過度投放廣告的不滿，一些游戲玩家在一次“原神”搜索之后，就會被轟炸式地“精準”推送廣告，最終導致受眾在社交媒體群起而攻之。

1.廣告侵入引發受眾心理抗拒

心理抗拒理論源于社會心理學，該理論主要描述個體在感覺到自身自由面臨威脅時的反應。消費者認識到外部世界對他們自己的感知或行為的影響，并將該行為視為對自身自由的一種威脅，進一步導致沖突，導致廣告逃避行為。

“原神”廣告的高頻度精準觸達與線下的大范圍投放，使得受眾被迫接受信息，干擾到受眾在媒體平臺的正常閱覽行為，咄咄逼人的廣告侵入中止了受眾原始的閱覽過程。受眾觀看、關閉“原神”廣告需要花費時間與精力，導致受眾心理抗拒并產生廣告逃避行為。

2.廣告“精準”推送加速惡名遠揚

廣告的精準推送在為受眾提供便利的同時，也對受眾接觸信息的范圍進行了限制。“原神”廣告的過度投放本就給受眾造成極大困擾，再加上其精準的推送，就徹底激怒了受眾。眾多網民在各大平臺憤怒吐槽，以致“原神”向受眾的每一次精準推送，實則都是在加劇其惡劣口碑的傳播。

一意孤行不可取

恰到好處的廣告投放可以為品牌贏得客戶，促進品牌的發展。對廣告投放進行優化是品牌的應有行為。目前，社交媒體隨處可見網友對“原神”廣告的吐槽，在過度投放廣告的情況下，“原神”切不可繼續一意孤行，而應聚焦于玩家體驗與受眾對廣告秉持的態度，高度重視受眾反饋，制定相應策略對廣告投放進行實時優化調整，改善“原神”口碑下跌的狀況。

1. 號召用戶參與，取締單向投放

社交媒體和品牌社區的發展意味著消費者可以影響他人的決策，并干預公司核心產品（即價值主張）的發展，消費者的角色越來越被認為是創造優秀內容的重要方法。

在重視用戶體驗的基礎上，“原神”應與用戶維持緊密的關系，積極開展線上互動。發掘用戶思維，體現用戶價值，號召用戶參與“原神”廣告的創作，以期達成雙方的共鳴。借助廣告作品的UGC來拓展“原神”廣告的表現形式，用雙向互動來取締“原神”廣告現有的單向投放，以期廣告受眾與“原神”達成對話。

2. 創意+精準，提高受眾接受度

廣告投放要想取得好的效果，需要有創意內容加上受眾的精準選擇。廣告創意，作為廣告內容的呈現方式，這一客觀因素與受眾的主觀能動性存在著密切聯系。在興趣導向廣告投放的基礎上，有趣、新鮮、好玩的廣告創意也會增加受眾的閱讀興趣。精彩的廣告創意能夠吸引受眾的注意力且不易犯錯。

“原神”廣告大都采用大畫幅的游戲界面，以期對受眾造成視覺震撼。雖然這是游戲廣告創意的常見形式，但是在受眾的質疑面前，“原神”廣告的創意不能局限于游戲界面的呈現。此外，“原神”廣告的精準投放不僅是為了找到受眾，更是要找到目標受眾的興趣點，用有創意的廣告吸引受眾的關注，激發受眾的興趣，從而提高廣告的接受度。

作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院，鄭州大學傳媒發展研究中心