營銷學(xué)視角下的農(nóng)民工消費行為研究
——吉林大學(xué)博士生導(dǎo)師金曉彤教授訪談

金曉彤，王 帥

王帥（以下簡稱“王”）：金教授，您好，您最近出版的《中國新生代農(nóng)民工收入狀況與消費行為研究》這本專著是您教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項目的收官之作，您能借這本書的內(nèi)容主線談一下您對新生代農(nóng)民工收入與消費問題的研究心路歷程嗎？

金曉彤（以下簡稱“金”）：要想厘清對新生代農(nóng)民工收入與消費問題研究的邏輯起點和演進脈絡(luò)，首先應(yīng)該對這一群體本身的獨有特征，以及該群體作為一個對象進入學(xué)術(shù)視野的社會與時代背景有深刻的理解。2010年1月，在國務(wù)院發(fā)布的中央一號文件《關(guān)于加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度進一步夯實農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)的若干意見》中，首次使用了“新生代農(nóng)民工”的提法。這說明，在代際的區(qū)分上，年輕一代的農(nóng)民工表現(xiàn)出了很多老一代農(nóng)民工所不具備的特征，并且這些新的特征不僅事關(guān)這樣一個逐步涌現(xiàn)并且數(shù)量龐大群體的民生與幸福問題，而且還會對我國的城市化進程、農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村的發(fā)展、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌等方面政策的制定與實施產(chǎn)生深遠影響。因此，關(guān)注新生代農(nóng)民工群體已成為政府與社會各界的共識?？梢哉f從2010年到2020年是學(xué)界新生代農(nóng)民工的研究的黃金時期，這十年間大量的研究成果涌現(xiàn)。然而，如果追溯早年對“新生代農(nóng)民工”問題的研究，其主要是從社會學(xué)的角度關(guān)注新生代農(nóng)民工的就業(yè)狀況、社會保障、勞動關(guān)系、城市認(rèn)同等等，鮮有關(guān)注其消費行為的研究。那么，為什么研究新生代農(nóng)民工的消費問題比較重要呢？這是由于消費不僅是農(nóng)民工參與經(jīng)濟生活和表達美好生活訴求的一種方式，并且新生代農(nóng)民工相對老一代農(nóng)民工、農(nóng)村居民和城市居民而言，其消費行為表現(xiàn)出了某些獨有的特征。對這些特征的研究有利于我們更深刻地理解這一新興群體的同時，也會為與該群體相關(guān)的社會與經(jīng)濟政策的制定提供啟發(fā)。

新生代農(nóng)民工與老一代農(nóng)民工相比究竟表現(xiàn)出了哪些獨有的特征呢？盡管“新生代農(nóng)民工”這一概念是以代際命名的，但是其與老一代農(nóng)民工的區(qū)別卻不僅僅是簡單的代際上的區(qū)隔?！靶律r(nóng)民工”雖然也成長于鄉(xiāng)村、務(wù)工于城市，但是他們有著與老一代農(nóng)民工不同的成長環(huán)境和人生訴求。他們的受教育程度更高，務(wù)農(nóng)經(jīng)驗卻很少，相對于農(nóng)村生活而言，他們更加喜歡城市的生活環(huán)境和生活方式，甚至有著美好的“城市夢”，希望真正地融入城市社會。他們不僅注重工資的高低，而且也注重福利待遇、工作環(huán)境以及未來的人生發(fā)展愿景。加之大眾傳媒和通信技術(shù)的快速發(fā)展使得他們快速地接收到現(xiàn)代城市文明的熏陶，形成了多元的價值觀與開放式的新思維，也使得他們很自然地受到城市同齡青年的示范性行為的影響，進而表現(xiàn)出有別于老一代農(nóng)民工，也有別于城市同齡青年的特異性行為。新生代農(nóng)民工的以上特征不僅塑造了他們獲取收入方式和消費行為的多樣性，同時還決定了對他們收入與消費行為的研究必須要站在跨學(xué)科的視角和引入多學(xué)科的理論方法。因此，我們團隊站在經(jīng)濟學(xué)、消費者行為學(xué)和社會學(xué)等多學(xué)科融合的視角，展開了對新生代農(nóng)民工收入與消費行為的全方位研究。

《中國新生代農(nóng)民工收入狀況與消費行為研究》這本書的架構(gòu)也反映了我們團隊對相關(guān)問題的研究主線。首先，由于農(nóng)民工進城務(wù)工，獲取收入是他們的主要訴求，因此我們首先對新生代農(nóng)民工收入的制約因素進行了研究，對在不同區(qū)域務(wù)工和不同行業(yè)務(wù)工的新生代農(nóng)民工的收入水平進行了全面分析，提出了提升新生代農(nóng)民工收入的現(xiàn)實路徑。其次，與老一代農(nóng)民工盡可能縮減消費和增加收入的行為特征形成對比的是，新生代農(nóng)民工更傾向于將消費看成達成他們美好生活愿望的一種方式。因此，他們具有更強烈的消費沖動，并且消費上也呈現(xiàn)出了更強的多樣性，甚至過度的消費沖動與他們進城務(wù)工增加收入的目標(biāo)之間出現(xiàn)了悖論。在此背景下，我們對新生代農(nóng)民工消費行為與收入的關(guān)系進行深入研究，從新生代農(nóng)民工身份的特殊性入手，對新生代農(nóng)民工消費行為的悖反性、外顯性與內(nèi)隱性、炫耀性消費行為以及文化消費行為進行了深入分析，在此基礎(chǔ)上探討群際對比中的新生代農(nóng)民工消費行為差異，全面地詮釋了新生代農(nóng)民工的群際獨特性、消費差異性、消費二元性等特征。第三，由于新生代具有強烈的融入城市的需求，但現(xiàn)實情況是他們很容易遭受來自城市居民、政策和現(xiàn)實困境所帶來的排斥，這使得通過消費來完成身份重構(gòu)成為他們消費的重要動機之一，并塑造了他們獨特的消費行為。因此，我們從心理需求的角度入手，對基于社會認(rèn)同需要、基于社會排斥應(yīng)對、基于社會地位獲取和基于面子意識訴求的新生代農(nóng)民工的消費行為進行了實證研究，完整地詮釋了新生代農(nóng)民工基于不同消費訴求與應(yīng)對的典型性消費行為。

王：可以看出，您對新生代農(nóng)民工收入與消費行為的研究是非常系統(tǒng)與豐富的，據(jù)統(tǒng)計您和您的團隊共產(chǎn)出了30余篇與此主題相關(guān)的SSCI和CSSCI論文，1部專著，培養(yǎng)了6位以此為研究主題的博士和碩士研究生。那么在您的這一系列研究中，您認(rèn)為最獨特的創(chuàng)新和貢獻是什么呢？

金：首先，我們開拓性地對“新生代農(nóng)民工群體”的邊界給出了非常清晰的界定，并基于此標(biāo)準(zhǔn)展開了大規(guī)模的定量研究。早年針對新生代農(nóng)民工的研究多集中在社會學(xué)研究領(lǐng)域，并且多以理論分析和案例研究為主，這些研究多基于新生代農(nóng)民工的某些典型特征對其進行了概念定義。但是這帶來了一個重要的問題，由于缺乏究竟哪些群體可以被劃分為“新生代農(nóng)民工”的操作性定義，難以展開嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇笠?guī)模的定量實證研究。我們通過前期的預(yù)調(diào)研，結(jié)合定性的分析和定量的對比，將新生代農(nóng)民工的操作性定義界定為“在1980年以后出生，戶籍身份在農(nóng)村，在農(nóng)村長大，且在進入城市務(wù)工前沒有接受過高等教育，現(xiàn)已進入城市務(wù)工或經(jīng)商的農(nóng)村流動人口”，并且基于此定義在全國范圍內(nèi)先后分多個批次調(diào)研了萬余名新生代農(nóng)民工的數(shù)據(jù)，構(gòu)建了農(nóng)民工收入與消費狀況的數(shù)據(jù)庫，并以此為一手?jǐn)?shù)據(jù)展開了深入的實證研究。可以說，我們所給出的新生代農(nóng)民工的操作性定義是目前實證研究中使用較多的操作性定義，這在一定程度上推動了針對新生代農(nóng)民工的量化實證研究。

其次，我們的系列研究打通了對新生代農(nóng)民工研究宏觀和微觀結(jié)合的立體視角。由于新生代農(nóng)民工的收入與消費問題既是一個農(nóng)民工個體層面的問題，涉及他們個人的發(fā)展前途、消費選擇和生活質(zhì)量，同時又是一個社會層面的問題，與社會政策、區(qū)域經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)。一方面，針對農(nóng)民工的傳統(tǒng)研究，主要是從某一具體的現(xiàn)象或問題入手展開探索，如農(nóng)民工的生存境遇、農(nóng)民工的維權(quán)路徑等，這使得這些研究主要局限在單一學(xué)科的視角和微觀層面的探索上。另一方面，以往對居民收入和消費的研究則主要是從宏觀數(shù)據(jù)的視角展開的，這就造成了對作為收入與消費主體的個體或群體特征的忽視。農(nóng)民工恰恰是一個社會屬性復(fù)雜、生活境遇特殊的群體，如果純粹從抽象的宏觀層面展開研究，則會掩蓋其群體特征的獨特性。因此，我們團隊在研究之初就確定了“對農(nóng)民工的研究必須要兼顧宏觀與微觀的立體視角”的宗旨。由于消費問題既是一種個人行為，又是宏觀經(jīng)濟運行的一環(huán)，因此我們在針對農(nóng)民工的研究中既關(guān)注他們收入與消費的微觀影響因素，又將他們的消費行為放在大的社會、經(jīng)濟與文化的宏觀背景下探討。例如，在微觀視角的層面，我們探究了農(nóng)民工遭受的社會排斥、城市融入狀況等個人生存的外部環(huán)境對他們收入與消費行為的影響，在內(nèi)在需求上我們探究了他們的身份認(rèn)同需求、自我提升需求等因素的影響；在宏觀視角的層面，我們探究了農(nóng)民工所處的區(qū)域、行業(yè)的影響而導(dǎo)致的他們收入與消費行為的差異化，以及他們在城鄉(xiāng)二元的生存結(jié)構(gòu)中所展現(xiàn)出來的消費行為的差異性。

第三，我們在針對農(nóng)民工的研究中，發(fā)現(xiàn)了很多獨特的現(xiàn)象，并將其總結(jié)和概括成獨具本土特色的理論觀點，這些理論觀點不僅對農(nóng)民工的消費行為具有較強的解釋力，而且可以在廣義上對其他某些特定群體消費行為的研究也有所啟發(fā)。我們在新生代農(nóng)民工身上發(fā)現(xiàn)了他們消費行為與收入之間存在矛盾的“悖反性特征”，即新生代農(nóng)民工雖然在收入上較低且存在不穩(wěn)定的特征，但是他們卻具有更強烈的炫耀性消費意愿。他們在基本生活消費上節(jié)衣縮食，但是花費大量的收入甚至舉債去追求某些炫耀性的品牌和商品，這與他們最初為了獲取更多收入的進城務(wù)工的初衷所背離。這些炫耀性商品和品牌大多具有這樣的特征：被城市的年輕人所追捧、在新生代農(nóng)民工的群體中被羨慕、代表著其所在群體的時尚和前衛(wèi)等。究其原因，新生代農(nóng)民工這種悖反性的消費行為主要是由于他們想極力地擺脫自己的農(nóng)民工身份和城里人對自己的刻板印象，通過在消費行為上與城里人趨同來獲得身份認(rèn)同，同時也為了在和其他農(nóng)民工的對比與炫耀性中獲得心理慰藉，補償被社會排斥和收入微薄所威脅的自尊。以上理論觀點與發(fā)現(xiàn)不僅可以很好地解釋新生代農(nóng)民工群體的消費特征，還可以為低收入群體、遭受社會排斥群體的消費行為的研究提供啟發(fā)。再如，我們還發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工群體的消費行為還具有較強的“二元性特征”，這種二元性既包括城鄉(xiāng)的二元性，又包括文化的二元性。具體來說，由于新生代農(nóng)民工的生活方式具有遷徙性，他們的原生的成長環(huán)境和務(wù)工環(huán)境之間往往存在強烈的差異和對比。這使得他們在城市里的消費行為和返鄉(xiāng)后的消費行為產(chǎn)生了明顯的特征分化，并往往表現(xiàn)出矛盾和沖突的特征。中國的農(nóng)村社會目前仍然是一個傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會，具有重人情、好面子、看重傳統(tǒng)，以血緣和地緣為紐帶等特征，新生代農(nóng)民工就成長于這樣的環(huán)境下，因此其消費行為不可避免地受這些鄉(xiāng)土社會規(guī)則的影響和制約，尤其是在返鄉(xiāng)的情況下。而新生代農(nóng)民工進入城市之后又接觸了很多城市中新興的價值觀、消費觀念和新的生活方式主張，這些又對他們產(chǎn)生了極強的吸引力，給他們打開了新世界的大門，產(chǎn)生了對新興生活方式的向往，從而在某些程度上重塑了他們的消費行為。因此，在新生代農(nóng)民工身上這兩種傳統(tǒng)和新興的價值觀念往往并存，并且都對他們的消費行為產(chǎn)生影響，使得同一個人的消費行為之間往往存在多元分化、彼此沖突的情況。這種二元性的理論，不僅有助于解釋新生代農(nóng)民工群體的消費特征，還可以為解釋成長與生活背景存在差異的城市異地務(wù)工青年、流動人口的消費行為提供啟發(fā)。

王：作為一個市場營銷學(xué)的學(xué)者，您在新生代農(nóng)民工消費行為問題的研究上頗有聲望。然而，這樣的一個研究主題并不是以往市場營銷學(xué)的主流研究方向，請問您是如何想到關(guān)注農(nóng)民工這個群體并以此為切入點展開研究的？

金：消費者行為研究是市場營銷學(xué)中一個非常重要的研究領(lǐng)域，甚至可以說是市場營銷學(xué)的“核”。企業(yè)在從事營銷活動的過程中，只有有效地把脈消費者的心理與消費行為，才能保證其營銷活動獲得成功。并且著名的營銷學(xué)者科特勒曾經(jīng)說過“營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟學(xué)，其母是行為科學(xué)，數(shù)學(xué)乃營銷學(xué)的祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)的祖母”，這說明營銷學(xué)是一個吸取了多學(xué)科營養(yǎng)的新興學(xué)科，無論是其理論還是方法都融合了多個學(xué)科的“優(yōu)化基因”，并且呈現(xiàn)出多元化和豐富化的特征。那么為什么這些來自不同學(xué)科的理論和方法都能夠被整合到一個學(xué)科下呢？或者說營銷學(xué)之所以能夠吸取眾長、蓬勃發(fā)展的原因是什么呢？我想最重要的一點便是關(guān)注實踐，致力于切實有效地解決企業(yè)所面臨的困境和社會現(xiàn)實問題，只有關(guān)注實踐、貼近社會才能使?fàn)I銷學(xué)具有更長遠的生命力。不同的學(xué)科都有自己的使命和社會價值的定位，相比其他更關(guān)注基礎(chǔ)理論的學(xué)科，營銷學(xué)更加貼近實踐端，直接站在企業(yè)和社會實踐者的身后，為他們提供最直接有效的、可操作的方法和建議。這也就是為什么，盡管營銷學(xué)廣泛地吸納了哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)、行為科學(xué)等不同學(xué)科的理論與方法，仍然能夠維持其內(nèi)在一致性的原因，其本質(zhì)是將達成社會價值作為其統(tǒng)領(lǐng)性目標(biāo)的結(jié)果。但是，從另外一個角度上說，現(xiàn)代市場營銷學(xué)的起源和發(fā)展主要是在西方文化背景下展開的，這就帶來了一個重要的問題：當(dāng)下市場營銷學(xué)的理論構(gòu)建和研究取向?qū)Ω灿谥袊就恋膶嵺`與社會現(xiàn)實問題缺乏關(guān)切。并且，由于當(dāng)今學(xué)術(shù)界主要以國際頂尖期刊的發(fā)文量作為學(xué)者學(xué)術(shù)貢獻的評價標(biāo)準(zhǔn)，這使得學(xué)術(shù)研究的評價體系和話語權(quán)基本上被西方學(xué)術(shù)界所壟斷，研究問題也被西方社會的實踐問題所引導(dǎo)，從而使國內(nèi)的學(xué)者們更沒有動力來針對本土的現(xiàn)實需求展開研究。這導(dǎo)致目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界成果的產(chǎn)出源頭主要是從西方頂尖學(xué)術(shù)期刊中尋找熱門話題和理論基礎(chǔ)，從中國情境和中國現(xiàn)實需求角度出發(fā)的研究思路基本上被弱化，形成了“自娛自樂”的“陽春白雪”式的研究風(fēng)格。

那么如何開展具有中國特色的學(xué)術(shù)研究、建構(gòu)具有本土特色的營銷學(xué)理論呢？我認(rèn)為一個非常重要的方向便是從中國特有的本土情境中導(dǎo)出研究問題。在這個思路下，農(nóng)民工群體的消費行為問題進入了我們團隊的研究視野。我們認(rèn)為，農(nóng)民工群體的消費行為問題所具有的如下特征有助于營銷學(xué)本土理論的建構(gòu)。首先是農(nóng)民工群體所具有的本土文化特征：農(nóng)村是中國鄉(xiāng)土社會文化存續(xù)較好的區(qū)域，鄉(xiāng)土社會中有很多中國獨有的文化內(nèi)核，使得中國人從觀念到行為，再到群體特征與人際互動都表現(xiàn)出與西方社會有所差別的模式。農(nóng)民工群體出生與成長在農(nóng)村，從小受到鄉(xiāng)土文化的耳濡目染，因此對該群體消費行為的研究很容易窺見某些中國人和中國文化下獨有的消費特征，并進一步有利于建構(gòu)營銷學(xué)的本土理論。其次是農(nóng)民工問題的時代性：中國30年來的飛速發(fā)展被世界所矚目，在這個飛速發(fā)展與變遷的過程中層出不窮地涌現(xiàn)出了很多時代性的問題。城市化進程中的城鄉(xiāng)融合的問題、傳統(tǒng)價值觀與新興價值觀的文化沖突的問題等具有時代性的問題在農(nóng)民工的身上都有所體現(xiàn)，所以對農(nóng)民工的研究可以成為一面鏡子，折射出時代變遷的同時，也為學(xué)術(shù)研究提供了源源不斷的思考素材和思想源泉。第三是農(nóng)民工收入與消費問題的社會問題性：在過去的十年間中，農(nóng)民工這個曾經(jīng)被忽視的群體突然占據(jù)了社會與媒體的注意力中心，有關(guān)農(nóng)民工問題的報道層出不窮，政府與國家也投入了較多的關(guān)注，這是由于針對農(nóng)民工這個群體有諸多的社會問題需要解決。因此，針對該群體的研究其實是營銷學(xué)者切實的實現(xiàn)社會價值的重要方式。基于以上考慮，我們團隊以新生代農(nóng)民工為研究對象，以其收入和消費問題為切入點，以發(fā)現(xiàn)本土問題、建構(gòu)本土理論為學(xué)術(shù)目標(biāo)，以滿足時代和社會需求為價值導(dǎo)向展開新生代農(nóng)民工收入與消費行為的研究。

王：從您對農(nóng)民工的研究中可以看出，您對于市場營銷學(xué)如何關(guān)注社會現(xiàn)實問題頗有心得，您是否能夠?qū)Ξ?dāng)下市場營銷學(xué)應(yīng)該如何從社會現(xiàn)實問題入手展開研究提供一些暢想呢？

改革開放以來中國的經(jīng)濟與國際地位突飛猛進，更重要的是中國的崛起走的是一條與西方社會所不同的道路，這使得很多學(xué)者將中國看作一個自然的“社會實驗場”。世界很多著名的學(xué)者大都把他們的研究視野和理論興趣投向中國，如諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主科斯。由此可見，從中國情境中導(dǎo)出的研究問題是層出不窮的，值得深究。同時，從市場營銷學(xué)致力于解決社會實際問題的立場上看，也有很多具有時代性的主題值得關(guān)注。其實近些年來，已經(jīng)有很多營銷學(xué)的學(xué)者開始關(guān)注和深入探究一些具有時代感和社會價值的課題，如近些年來在建設(shè)生態(tài)文明的背景下綠色消費行為問題已經(jīng)成為營銷學(xué)較熱門的一個研究領(lǐng)域。但是仍然有很多非常值得研究的問題有待挖掘，例如，后疫情時代我國經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”戰(zhàn)略導(dǎo)向下居民的消費行為就是一個非常值得研究的主題。由于消費是經(jīng)濟運作的重要一環(huán)，如何引導(dǎo)居民的消費以配合“內(nèi)循環(huán)”經(jīng)濟戰(zhàn)略的實施不僅是營銷學(xué)應(yīng)該關(guān)注的重要議題，也是營銷學(xué)者實現(xiàn)其社會價值的責(zé)任。再如，營銷學(xué)者還可以在精準(zhǔn)扶貧背景下更加關(guān)注低收入群體的消費問題。由于消費是個體參與經(jīng)濟生活的重要方式，低收入群體的消費模式不僅直接影響他們生存的經(jīng)濟狀況，而且也影響了他們的經(jīng)濟生活是否具有可持續(xù)性和發(fā)展性，因此如何降低低收入群體的非理性消費，提升他們的發(fā)展性和教育性消費將有利于他們提升未來收入的同時助力于扶貧攻堅戰(zhàn)略目標(biāo)的達成。以上內(nèi)容僅是我個人的一些淺見和暢想，致力于拋磚引玉地為營銷學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者提供一些思考，我相信營銷學(xué)的發(fā)展會越來越朝著本土化和實踐化的方向發(fā)展。只有這樣，才能真正“回歸”市場營銷學(xué)的“本真”。