軍工科研市場營銷的方向策略探討

郭俊 中國電子科技集團(tuán)公司第38研究所

引言：自實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)一體化，特別是中國加入WHO以來，外國便成為促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍，也為中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了良好時(shí)機(jī)，在這樣時(shí)代背景下，強(qiáng)化國防力量是使社會(huì)安定及國家安全得到保障的重要決策之一。軍工科研院所是當(dāng)下我國研發(fā)國防武器與技術(shù)的重要部門，其作用不斷被顯現(xiàn)出來。近些年國家通過下達(dá)相關(guān)政策使軍工市場開放性有所提升及軍民融合戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，這在很大程度上撼動(dòng)了軍工科研院所的市場地位，為增強(qiáng)自身的市場競爭力與適應(yīng)力，選擇適宜的營銷策略是其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措之一。

一、國內(nèi)軍工科研單位市場營銷現(xiàn)狀

縱觀國內(nèi)軍工科研單位運(yùn)作現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)其在組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃及營銷方法等方面均存在著科學(xué)性不足的問題。首先，在組織結(jié)構(gòu)方面，長期沿用傳統(tǒng)的金字塔組織結(jié)構(gòu)，未能追隨時(shí)代發(fā)展腳步，不利于提升廣大職工工作的能動(dòng)性，也對上下部門間信息溝通過程設(shè)置一定阻礙；其次，在生產(chǎn)計(jì)劃上，國內(nèi)多數(shù)軍工科研單位在會(huì)依照上級(jí)部門下達(dá)的指令文件擬定生產(chǎn)計(jì)劃書，未能充分結(jié)合當(dāng)下市場需求、消費(fèi)群體偏好、同行業(yè)競爭形勢等諸多因素，很可能造成生產(chǎn)計(jì)劃內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)狀況存在出入；最后市場營銷活動(dòng)在運(yùn)行階段，尚未形成一套兼具專業(yè)性與系統(tǒng)性的可行策略方法[1]。

二、問題分析

（一）營銷策略未能做到與時(shí)俱進(jìn)

軍工科研院所歷經(jīng)數(shù)年間的發(fā)展歷程，已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的用戶群，多數(shù)處于軍工行業(yè)或集團(tuán)中，較全面的了解單位持有的能力與業(yè)務(wù)特征，在主營業(yè)務(wù)運(yùn)作階段，肩負(fù)的市場競爭壓力不繁重，未能確立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，進(jìn)而沒有將較多的時(shí)間、資金等投放在市場營銷方面。現(xiàn)行的市場營銷策略以維持和傳統(tǒng)用戶群體的交流為主，未能科學(xué)優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格，對用戶群體主觀需求的分析也欠缺深度性。伴隨軍工科研院所的快速發(fā)展進(jìn)程，市場需求也表現(xiàn)出多樣化特征，科研院本應(yīng)結(jié)合外部需求動(dòng)態(tài)調(diào)整并形成相關(guān)業(yè)務(wù)形態(tài)。但是在面對不同客戶與業(yè)務(wù)時(shí)，科研院所實(shí)施的傳統(tǒng)、簡單營銷策略不利于業(yè)務(wù)拓展過程。

（二）組織管理機(jī)構(gòu)欠缺科學(xué)性

金字塔組織管理機(jī)構(gòu)在運(yùn)作階段雖然能使科研院所生產(chǎn)活動(dòng)提供強(qiáng)大的組織保障，但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，其在競爭力、適應(yīng)力方面暴露出弊端，長期沒有形成系統(tǒng)的市場營銷計(jì)劃，僅推行了業(yè)務(wù)生產(chǎn)計(jì)劃[2]。從領(lǐng)導(dǎo)層開始其作出的決策就和市場經(jīng)營的軌道相互偏移，長期規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略缺乏明確的經(jīng)營目標(biāo)。

（三）經(jīng)營管理不到位

對軍工產(chǎn)品的市場營銷工作進(jìn)行分析，在體系不完善等諸多因素的作用，很可能造成市場營銷工作推進(jìn)階段缺乏整體性、全面性，以致該項(xiàng)工作運(yùn)作階段表現(xiàn)出顯著的滯后性，工作效率長期未見提升，沒有及時(shí)滿足市場即廣大客戶群體提出的主觀需求。和市場營銷部門職責(zé)界定、銷售職工能力與業(yè)績測評等相關(guān)的多種管理辦法實(shí)施階段漏洞百出，甚至存在缺失的情況。

（四）品牌建設(shè)動(dòng)力不足

由于科研院所長時(shí)間處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下運(yùn)作，盡管持有一定核心技術(shù)能力，但秉持科研單位“好酒不怕巷子深”的思維理念，未能確立主動(dòng)建設(shè)新品牌的意識(shí)觀念，動(dòng)力明顯不足，不利于市場營銷活動(dòng)扎實(shí)、長久推進(jìn)。

三、市場營銷的方向策略

（一）進(jìn)行市場細(xì)分工作

在現(xiàn)代市場營銷理論中，市場細(xì)分是一項(xiàng)基礎(chǔ)性工序，其是指企業(yè)對市場環(huán)境進(jìn)行深入調(diào)查研究后，依照客戶的需求來源、消費(fèi)行為以及習(xí)慣等因素的差異行標(biāo)準(zhǔn)，將某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)覆蓋的市場細(xì)化為數(shù)個(gè)客戶群體的市場類別。通過對市場進(jìn)行細(xì)分處理，市場營銷人員能快速把甄別出客戶主觀需求上存在的差異性，進(jìn)而對企業(yè)劃分業(yè)務(wù)所屬類別提供科學(xué)指導(dǎo)，整理并聚焦常規(guī)、傳統(tǒng)以及新興業(yè)務(wù)的需求，這能夠?yàn)楹笃跇I(yè)務(wù)相應(yīng)市場營銷方案制定及策略實(shí)施提供更科學(xué)的指導(dǎo)。

（二）構(gòu)建差異化的市場營銷模式

1.產(chǎn)品策略

政府部門、業(yè)務(wù)管理機(jī)關(guān)、技術(shù)支持單位及最終客戶使軍工產(chǎn)品的主要客戶，軍事行業(yè)的運(yùn)作特征決定了軍工科研院所對產(chǎn)品與技術(shù)營銷一視同仁，雙管齊下。軍工科研院所和客戶群體的關(guān)系并不是簡單市場交易活動(dòng)中的買賣關(guān)系，也存在著技術(shù)合作關(guān)系。比如。部分軍工產(chǎn)品需要科研院所在現(xiàn)場提供客戶支持等，一些軍工產(chǎn)品需要和客戶形成合力作用，共同完成產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)任務(wù)。

提供高質(zhì)量的軍工產(chǎn)品能更好的維持與鞏固企業(yè)和原有客戶形成的交易關(guān)系，但也許增強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)能力。因外國既往實(shí)施的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系，生產(chǎn)廠家供給能力決定著市場需求量多少。在軍工領(lǐng)域內(nèi)的航空產(chǎn)品也亦如此，部隊(duì)在實(shí)訓(xùn)只能歸納出航空產(chǎn)品的性能要求，而科研院所持有的研發(fā)能力決定著這些產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)程度，特別是在既往國內(nèi)軍工產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平相對較低的時(shí)期。在最后有成品產(chǎn)出時(shí)，還需顧慮到主機(jī)廠的生產(chǎn)裝配水平，只有實(shí)現(xiàn)批量化生產(chǎn)，產(chǎn)品方能交付使用。改革開放以來，我國軍工科研院所的諸多技術(shù)生產(chǎn)能力有明顯提升，外加軍工行業(yè)逐漸朝向社會(huì)資本開放，科研院所更應(yīng)積極扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)筒運(yùn)營觀念，形成以客戶需求為導(dǎo)向的營銷能力，及時(shí)捕獲軍工市場訊息，密切關(guān)注技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r，促進(jìn)本單位改革工作深化推進(jìn)過程，持續(xù)增加科技投入，促進(jìn)自身產(chǎn)品不斷更新過程，確保處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

2.價(jià)格策略

近些年，軍方給予軍工產(chǎn)品價(jià)格較高重視，產(chǎn)品價(jià)格的審核流程日益繁多，價(jià)格審定階段表現(xiàn)出較強(qiáng)的嚴(yán)謹(jǐn)性。因軍工市場買賣雙方形成的相對壟斷性，使供求關(guān)系未能對產(chǎn)品價(jià)格形成較大的影響。針對產(chǎn)品價(jià)格，通常是由企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、零件等成本作出科學(xué)報(bào)價(jià)，而后軍工科研院所在現(xiàn)場進(jìn)行審價(jià)，最后歷經(jīng)雙方審核過程后定價(jià)[3]。針對無需進(jìn)行審價(jià)的小零件產(chǎn)品，需要相關(guān)企業(yè)結(jié)合軍工市場內(nèi)同類型產(chǎn)品售價(jià)，參照對應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)過程的成本消耗情況核定價(jià)格。

當(dāng)下，國內(nèi)軍工科研院所生產(chǎn)的產(chǎn)品類型繁多，這就預(yù)示著在設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，可以結(jié)合其所屬類別的不同作出定價(jià)。比如，針對無線電高度表這類軍工產(chǎn)品，打不下國內(nèi)僅有幾家科研院所持有其生產(chǎn)能力，且在市場環(huán)境內(nèi)處于絕對的優(yōu)勢地位，這就預(yù)示著科研院所可以對其實(shí)施高價(jià)定價(jià)方案，一方面能在短時(shí)間內(nèi)回收成本，另一方面還能創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)利潤。但是伴隨軍工行業(yè)競爭日益激烈化，越來越多的科研院所涉獵該行業(yè)，欲拓展發(fā)展空間，穩(wěn)定在市場中的地位，一定要靈活調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。再如，針對自動(dòng)飛行控制系統(tǒng)這類產(chǎn)品，當(dāng)下國內(nèi)生產(chǎn)該類產(chǎn)品的科研院所較多，市場競爭激進(jìn)化，在這樣的情景下，科研院所可以應(yīng)用滲透定價(jià)方案[4]。在爭奪市場的早期階段，力爭在“價(jià)格戰(zhàn)役”中占據(jù)市場份額，但不能全程推行低價(jià)營銷方案，若調(diào)整欠缺靈活性，則科研院所整體利潤一定會(huì)跌落，部分情景下出現(xiàn)虧損狀況。為此，在競爭早期，科研院所在獲得一定市場份額后，應(yīng)持續(xù)升級(jí)改造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能等，進(jìn)而適度抬高售價(jià)。此外，在定價(jià)環(huán)節(jié)中，也需重視分析產(chǎn)品的實(shí)用功能、數(shù)目等，結(jié)合產(chǎn)品在性質(zhì)及數(shù)目上差別，實(shí)施差異化定價(jià)方案。

3.渠道策略

因國家相關(guān)部門對軍工市場信息的保密性提出明確要求，通常無法在公開媒體尋覓到有關(guān)市場需求信息，多數(shù)情況下是基于市場營銷人員逐漸建成的客戶渠道捕獲產(chǎn)品需求信息與市場發(fā)展動(dòng)態(tài)。科研院所應(yīng)正視維護(hù)與客戶群體之間的協(xié)作關(guān)系，確保兩者交流的時(shí)效性，培養(yǎng)和客戶間的情感，循序漸進(jìn)掌握客戶內(nèi)部的決策流程。

在獲得市場信息以后，市場營銷及研發(fā)部門應(yīng)加強(qiáng)配合，力爭全面貫徹落實(shí)用戶的現(xiàn)實(shí)需求。一般會(huì)涵蓋如下幾點(diǎn)內(nèi)容[5]：（1）用戶提供的產(chǎn)品研發(fā)目標(biāo)、技術(shù)要求等，例如產(chǎn)品的交付時(shí)間要求及后期有關(guān)服務(wù)等；（2）用戶對產(chǎn)品作用、技術(shù)指標(biāo)等方面做出的要求；（3）軍工產(chǎn)品相配套的法律、規(guī)定要求等，例如產(chǎn)品售后性能保障、運(yùn)行安穩(wěn)性及維修等。

（三）加大市場營銷體制機(jī)制的建設(shè)力度

1.健全市場營銷責(zé)任體系

具體是構(gòu)建市場導(dǎo)向的管理機(jī)制及適應(yīng)多變市場環(huán)境的競爭機(jī)制的扁平化組織機(jī)構(gòu)，完善相關(guān)部門在市場營銷活動(dòng)中的職責(zé)，編制并嚴(yán)格落實(shí)各項(xiàng)工作流程，囊括采集市場信息、搭建營銷渠道、管理客戶信息、處理客戶投訴、制定市場營銷方案。開拓新興市場[6]。來發(fā)與維護(hù)客戶、分析市場現(xiàn)實(shí)需求與發(fā)展趨向等。加大專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，執(zhí)行客戶經(jīng)理制度不斷提升各類資源配置的科學(xué)性，打造出市場營銷工作氣氛和文化，使全體員工確立市場營銷意識(shí)。

2.完善激勵(lì)機(jī)制

考評激勵(lì)機(jī)制欠缺科學(xué)性，是造成市場營銷意識(shí)薄弱化的主要原因，應(yīng)構(gòu)建針對性強(qiáng)、覆蓋范圍廣、科學(xué)化的考核激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)而為軍工產(chǎn)品市場營銷工作推進(jìn)注入更大動(dòng)力，這也是各級(jí)別人員，特別是市場營銷專職人員主動(dòng)開展?fàn)I銷工作的重要前提。

（四）加強(qiáng)品牌管理

首先，自覺增強(qiáng)品牌管理意識(shí)，確立品牌觀念。科研院所應(yīng)重視培養(yǎng)全員的品牌競爭意識(shí)，真正讓品牌觀念深入人心，將品牌理念滲透至制度體制及生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。力爭把品牌管理和產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)定為科研院所發(fā)展的主線，使品牌理念始終延展下去。

其次，產(chǎn)品技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造是強(qiáng)化品牌價(jià)值的有效措施。科研院所應(yīng)重視技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)科研生產(chǎn)能力，倡導(dǎo)研發(fā)具有技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，這樣方能培植出一批有一批質(zhì)量優(yōu)良、社會(huì)信譽(yù)良好的產(chǎn)品。科研院所一定要加大技術(shù)人才隊(duì)伍的建設(shè)力度，不斷引進(jìn)高新技術(shù)人才，并落實(shí)內(nèi)部的人才培養(yǎng)工作，定時(shí)組織外出學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動(dòng)，感知國際上最為先進(jìn)的技術(shù)，打造出高能力、高素質(zhì)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以期為基礎(chǔ)使自身在產(chǎn)品技術(shù)方面占據(jù)優(yōu)勢，進(jìn)而強(qiáng)化品牌價(jià)值。

最后，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)[7]。產(chǎn)品質(zhì)量為科研院所塑造品牌的重要基礎(chǔ)，若無良好質(zhì)量，就難以確立品牌。質(zhì)量可以看成是品牌的命脈，和其生存與發(fā)展情況密切相關(guān)。故而，在品牌建設(shè)進(jìn)程中應(yīng)把控產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督檢測，確保產(chǎn)品的各項(xiàng)性能、參數(shù)均符合軍用標(biāo)準(zhǔn)，并重視提升全員的質(zhì)量意識(shí)，實(shí)現(xiàn)保質(zhì)保量生產(chǎn)制造。

結(jié)束語：伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的推進(jìn)，各種競爭特別是經(jīng)濟(jì)競爭日益激烈化，市場營銷為軍工科研院所在市場競爭只能怪生存、謀得更大發(fā)展空間的有效措施之一。科研院所應(yīng)形成以客戶為中心、市場為導(dǎo)向的市場營銷理念逐步形式，通過營銷創(chuàng)造價(jià)值，推行準(zhǔn)確的市場營銷策略協(xié)助科研院所創(chuàng)造更大的效益。