網(wǎng)紅經(jīng)濟帶動消費扶貧的PESTEL分析

張昭平 王 茹

（云南師范大學(xué)能源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650500）

2020年上半年受新冠肺炎疫情的影響，催生了“宅經(jīng)濟”的發(fā)展，從而也促使網(wǎng)紅經(jīng)濟迎來又一次快速發(fā)展，消費扶貧也趁勢而為取得可喜的成績。2020 年11 月24日，國務(wù)院新聞辦新聞發(fā)布會公布，2020 年前10 個月全國銷售來自貧困地區(qū)產(chǎn)品總市值超過3 300億元，是2019年全年銷售扶貧產(chǎn)品總值的2倍［1］。2020年上半年，雖然全國經(jīng)濟受到新冠肺炎疫情的影響，但是貧困地區(qū)農(nóng)村居民凈收入比2019年同期增長4.9%，遠高于國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的增長速度。這得益于網(wǎng)紅經(jīng)濟帶動消費扶貧。在北京市舉辦的2020消費扶貧·貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)銷對接會上，更是出現(xiàn)不看“銷量”看“流量”［2］的現(xiàn)象，網(wǎng)紅經(jīng)濟已成為消費扶貧的又一有力引擎。本研究通過PESTEL分析模型，從宏觀層面分析新經(jīng)濟下消費扶貧的關(guān)鍵變量，為消費扶貧下一步的深化發(fā)展提供參考。

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展模式

當(dāng)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟已成為我國經(jīng)濟的新增長點。網(wǎng)紅經(jīng)濟本質(zhì)是通過網(wǎng)絡(luò)紅人或網(wǎng)紅電商自身的熱度、流量主要對粉絲進行營銷，將粉絲的關(guān)注度轉(zhuǎn)變成購買力的一種商業(yè)行為，是一種高效率的營銷方式。網(wǎng)紅最大的特點是對粉絲的黏合性較好，在產(chǎn)品輸出時有較強的針對性，能在短時間內(nèi)展現(xiàn)可觀的銷售業(yè)績。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟向規(guī)范化、專業(yè)化、規(guī)模化方向轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅經(jīng)濟已具備一定的市場規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈已形成。從銷售角度看，網(wǎng)紅電商打通線上線下，“人”“貨”“場”實施個性化推薦，將商品精準(zhǔn)推薦給相應(yīng)的興趣用戶，加之其對商品質(zhì)量的把控，獲得用戶的信任，提升用戶復(fù)購率，形成交易閉環(huán)。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，從上傳訂單到物品變現(xiàn)，網(wǎng)紅電商已形成運作閉環(huán)，各主體間環(huán)環(huán)相扣、協(xié)同發(fā)展。網(wǎng)紅電商為私域流量和公域流量的結(jié)合提供了相互促進、共同成長的新路徑，其中直播、短視頻成為網(wǎng)紅吸粉和變現(xiàn)的重要方式和趨勢。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟下扶貧產(chǎn)品的推廣模式

網(wǎng)紅扶貧主要形式有4 類：各電商平臺設(shè)立扶貧專區(qū)，第一書記、主流媒體、網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨扶貧產(chǎn)品，深入貧困地區(qū)移動式場景帶貨，通過“三農(nóng)”短視頻推廣產(chǎn)品。當(dāng)前，以直播的形式對貧困地區(qū)產(chǎn)品進行場景式營銷，吸引眾多人關(guān)注，展現(xiàn)出較好的扶貧效果。“移動場景直播”是將直播鏡頭聚焦農(nóng)產(chǎn)品，通過現(xiàn)摘、現(xiàn)吃、現(xiàn)做、現(xiàn)嘗等直觀場景，全面介紹產(chǎn)品種植、培育、管理、采摘和加工制作等多環(huán)節(jié)流程，讓消費者直觀感受農(nóng)產(chǎn)品的安全、新鮮、有機是如何實現(xiàn)的，并打造家鄉(xiāng)味、家鄉(xiāng)情、獻愛心等概念來吸引消費者引起共鳴，營造消費者與種植戶面對面交流的體驗感［3］。“三農(nóng)”短視頻則是以展示中國農(nóng)村生活及中華傳統(tǒng)文化元素為主，并展現(xiàn)原生態(tài)美食的烹飪過程、傳統(tǒng)手工工藝品的制作過程、村民的日常生活狀態(tài)及地方特色風(fēng)俗等。“三農(nóng)”短視頻最大的特點是真實感，讓普通的食材變得秀色可餐，讓傳統(tǒng)手工變得有溫度，讓鄉(xiāng)村文化變成可體驗的故事。“三農(nóng)”短視風(fēng)格清新淡雅、樸實細膩，其較有代表性的為李子柒短視頻，目前已通過廣告合作、農(nóng)村電商2種形式實現(xiàn)變現(xiàn)，并成功塑造農(nóng)村經(jīng)濟積極向上的品牌形象。近2 年，消費扶貧借助網(wǎng)紅經(jīng)濟也形成具有自身價值體系的供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈，如圖1所示。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟下扶貧產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)的形成

網(wǎng)紅經(jīng)濟中的帶貨又被稱為全產(chǎn)業(yè)鏈模式，是以產(chǎn)品為中心。消費扶貧雖借助網(wǎng)紅經(jīng)濟謀求發(fā)展，但在不斷成長中形成了獨有的運作模式，即扶貧產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)。這一模式與發(fā)達國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)的運作模式極為相似，其特點是農(nóng)產(chǎn)品商品率高。雖然目前扶貧產(chǎn)品遠達不到高商品率的要求，但是扶貧產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)的初步形成為扶貧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。商業(yè)中閉環(huán)模式又稱為一站式服務(wù)，以消費者為中心，圍繞消費者的需求提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。其特點是深度綁定用戶，這促使貧困地區(qū)轉(zhuǎn)換思路，圍繞百姓的一系列消費需求展開相應(yīng)的生產(chǎn)種植服務(wù)。在供需鏈上，在市場的帶動下，貧困地區(qū)從產(chǎn)品種植到產(chǎn)品銷售，各環(huán)節(jié)的對接機制激發(fā)扶貧地區(qū)內(nèi)生動力，提高運營效益，其中下游將消費者信息不斷反饋給上游為扶貧地區(qū)及時了解市場動態(tài)提供了渠道，在實現(xiàn)市場精準(zhǔn)對接的同時促使貧困地區(qū)逐漸形成產(chǎn)業(yè)，并以市場需求引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)不斷升級。網(wǎng)紅經(jīng)濟下扶貧產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)的顯現(xiàn)（見圖2），是當(dāng)下以電商市場為主的大環(huán)境所成就的，由于扶貧產(chǎn)品需深度連接消費者，產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，因此對扶貧地區(qū)來說是一個較大的挑戰(zhàn)。

4 基于PESTEL 分析模型的網(wǎng)紅經(jīng)濟帶動消費扶貧關(guān)鍵變量分析

消費扶貧將銷售作為切入點，促進扶貧相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。PESTEL分析模型也叫作大環(huán)境分析模型，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能分析外部環(huán)境，而且能識別一切對分析因素有沖擊作用的力量。主要通過6大環(huán)境因素——政治因素（Political）、經(jīng)濟因素（Economic）、社會因素（Social）、技術(shù)要素（Technological）、環(huán)境因素（Environmental）和法律因素（Legal）進行分析。

4.1 政治因素

2019 年，消費扶貧正式納入國家脫貧攻堅政策體系［4］。2020 年4 月20 日，習(xí)近平在陜西省考察調(diào)研時指出，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的［5］。電商平臺已成為我國實體經(jīng)濟的又一主戰(zhàn)場，折射了我國實體經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的新面貌。消費扶貧搭乘電商經(jīng)濟的快車借力打力，是時代的需求，更是順應(yīng)市場環(huán)境謀求發(fā)展的必經(jīng)之路。在國務(wù)院下發(fā)的關(guān)于消費扶貧指導(dǎo)意見中，明確且詳盡地指出貧困地區(qū)產(chǎn)品生產(chǎn)、種植到銷售所有環(huán)節(jié)的意見建議，確保消費扶貧落地、生根、不斷發(fā)展壯大。政府“背書”消費扶貧，是黨和國家運用經(jīng)濟手段從根本上解決貧困這一社會難題，消費扶貧是實現(xiàn)脫貧的有力抓手。脫貧攻堅是我國實現(xiàn)全面建成小康社會的剛性目標(biāo)、底線目標(biāo)，是必須要打贏的一場硬仗，也是中國共產(chǎn)黨向全國人民做出的莊嚴承諾。

4.2 經(jīng)濟因素

消費是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一，按照市場經(jīng)濟原則，唯有買賣雙方能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏，才能把消費潛力變成脫貧動力。消費扶貧一端關(guān)系貧困人員的收入，一端關(guān)系廣大百姓的菜籃子；一端有價格優(yōu)勢，一端有基本生活需求，二者在供求上的有效對接，在市場化經(jīng)濟的運作下成績喜人。截至2020 年10 月30 日，全國超額完成年度2 000億元消費扶貧的銷售任務(wù)［6］。另外，消費扶貧在供求上的精準(zhǔn)對接，電商平臺發(fā)揮著重要的橋梁作用。以大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、云計算為基礎(chǔ)的信息化電商平臺，時時有效傳輸來自貧困地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的最新圖片、價格、數(shù)據(jù)等信息，場景化、數(shù)字化、便捷化滿足消費者查詢檢索的需求，增強了貧困地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。從消費扶貧的本質(zhì)來看，這種“你賣我買”的經(jīng)濟形式，不僅能帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，而且能促進社會經(jīng)濟大流通，實現(xiàn)供求市場雙贏，推動消費扶貧經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

4.3 社會因素

截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%［7］，在網(wǎng)紅經(jīng)濟持續(xù)向好的大環(huán)境下，央視、各省市主流媒體、駐村第一書記、市長、局長和縣長紛紛加入直播帶貨行列為扶貧產(chǎn)品代言，增強消費扶貧的權(quán)威性、影響力。消費扶貧成為具有社會公信力的扶貧標(biāo)簽，消費扶貧無形中也成為展現(xiàn)政府公信力的又一窗口。消費扶貧在社會中的影響力不斷增強，同時為消費扶貧的規(guī)范化發(fā)展提出了要求。為保障扶貧產(chǎn)品的質(zhì)量，國家已從政府層面建立扶貧產(chǎn)品質(zhì)量檢驗及溯源體系，各類農(nóng)產(chǎn)品從種植、檢測、加工到流通全程監(jiān)管，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量源頭可追溯、流向可查詢、問題可把控。高標(biāo)準(zhǔn)嚴把扶貧產(chǎn)品質(zhì)量也倒逼扶貧產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級，促進扶貧地區(qū)不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品市場競爭力。社會大環(huán)境的不斷鞭策，也促使消費扶貧不斷成長。雖然目前消費者對扶貧產(chǎn)品的購買動機主要是基于眾籌消費、愛心消費的心理，但是隨著扶貧產(chǎn)品質(zhì)量的提高，可轉(zhuǎn)變?yōu)槲锩纼r廉式消費。

4.4 技術(shù)要素

數(shù)字經(jīng)濟時代“一站式”服務(wù)是市場的基本常態(tài)，全產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)賦能是消費扶貧的基本保障，涉及種養(yǎng)殖技術(shù)、物流技術(shù)、運營技術(shù)和營銷推廣方面的技術(shù)。貧困地區(qū)由于缺乏先進的生產(chǎn)技術(shù)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高而缺乏市場競爭力。物流技術(shù)分為硬件技術(shù)和軟件技術(shù)，是產(chǎn)品走出去的關(guān)鍵，由于扶貧產(chǎn)品多以農(nóng)產(chǎn)品為主，傳統(tǒng)物流并不能滿足產(chǎn)品的運輸需求，農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保量走出去也為物流技術(shù)提出了更高要求。運營的本質(zhì)是時刻讓產(chǎn)品與市場精準(zhǔn)對接，包含制定全產(chǎn)業(yè)鏈的布局規(guī)劃和實施方案、整合資源、把控各個運作環(huán)節(jié)等，但目前扶貧單位、農(nóng)村合作社主要承擔(dān)起了扶貧運營，缺乏專業(yè)人員的參與。互聯(lián)網(wǎng)營銷主要通過大數(shù)據(jù)分析將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)推送給所需用戶，再針對所需客戶制定針對性的營銷策劃。消費扶貧借助互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣技術(shù)已獲得較為顯著的銷售業(yè)績。通過以上分析可知，在消費扶貧的技術(shù)要素中，生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)、運營技術(shù)都有待進一步提高。

4.5 環(huán)境因素

消費扶貧的環(huán)境因素可分為時間因素和空間因素兩大類。2020 年是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的重要時間節(jié)點，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個打破地域界限的空間，二者為消費扶貧工作的開展孕育了有利的土壤。環(huán)境因素也可作用于環(huán)境再次產(chǎn)生環(huán)境影響。國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的指導(dǎo)意見》是以國家層面提出消費扶貧的發(fā)展思路，這一政策環(huán)境因素直接對市場環(huán)境產(chǎn)生影響，社會各行各業(yè)以不同形式助力消費扶貧，有效實現(xiàn)了動員全社會的力量共同參與消費扶貧。在銷售層面，環(huán)境因素為消費扶貧的開展提供了較好的發(fā)展機遇，但對于產(chǎn)品生產(chǎn)上游，由于貧困地區(qū)基礎(chǔ)薄弱、生產(chǎn)力低下，并不能跟上市場環(huán)境帶來的紅利。

4.6 法律因素

在網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管方面，2020年7月1日，我國首部《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》［8］施行，對直播中的行為做出具體指導(dǎo)，并通過一定措施保障文件的實施。在扶貧產(chǎn)品認定階段，國務(wù)院扶貧辦指出，扶貧產(chǎn)品申請認定時必須符合國家的相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，要符合農(nóng)牧產(chǎn)品質(zhì)量安全和食品安全的相關(guān)規(guī)定，這是一個底線性的要求［9］。從機制上講，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門、商務(wù)部門、市場監(jiān)管部門需建立健全監(jiān)管機制，國家、省、市三級要加強監(jiān)管，出現(xiàn)質(zhì)量問題懲罰措施要跟上，12317要接受投訴舉報。但在實際的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管運營中，由于對市場主體行為的監(jiān)管責(zé)任劃分不明確，一些政策法規(guī)滯后，導(dǎo)致消費幫扶工作的開展不夠規(guī)范。

5 建議

通過上述分析，政治、經(jīng)濟、社會因素對消費扶貧的發(fā)展有較大的促進作用，但技術(shù)、環(huán)境、法律方面仍然存在不足。特別是在網(wǎng)紅經(jīng)濟的大環(huán)境下，深度融合市場還有待進一步提升。

5.1 加快網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)法律的出臺

目前已發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》是行業(yè)“行規(guī)”行動指南，不具有強制性。網(wǎng)絡(luò)直播已成為常態(tài)化的銷售模式，僅有行業(yè)規(guī)范引導(dǎo)售賣方式、買賣交易行為遠遠不夠。此外，政府監(jiān)管、社會監(jiān)督作為制約體系只是社會共制體系中的一部分，還需要進一步完善相關(guān)法律法規(guī)，對違規(guī)違法行為做出明確的界定，用法律手段懲處網(wǎng)絡(luò)中的欺詐行為、道德失范行為，充分保障消費者的權(quán)益。

5.2 保鮮與冷鏈物流技術(shù)向扶貧產(chǎn)品傾斜

由于冷鏈物流成本較高，扶貧產(chǎn)品利潤低，從成本核算來看發(fā)展冷鏈物流不具備優(yōu)勢。但扶貧產(chǎn)品作為民生基本需求品，從田地到餐桌保證產(chǎn)品質(zhì)量尤為重要。在大力發(fā)展消費扶貧時，尤其是以電商為主導(dǎo)的銷售，保鮮與冷鏈物流技術(shù)是運輸保障，國家應(yīng)對引入與應(yīng)用保鮮與冷鏈物流技術(shù)加大資金投入，為扶貧產(chǎn)品走向市場保駕護航。

5.3 提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化程度和生產(chǎn)效率

扶貧單位應(yīng)加強對貧困人員專業(yè)技能的培訓(xùn)，提高農(nóng)產(chǎn)品種植的專業(yè)程度，保障農(nóng)產(chǎn)品商品化水平。隨著我國“三農(nóng)”事業(yè)的變革，農(nóng)民已從身份轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)，農(nóng)業(yè)技能專業(yè)化分工合作是提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率的必經(jīng)之路，消費扶貧的最終目的是使貧困地區(qū)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，而生產(chǎn)效率是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進程的重要起點。

5.4 大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工

農(nóng)產(chǎn)品深加工不僅能解決產(chǎn)品儲存時間短、運輸難、豐收期易滯銷等問題，而且是初級產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品的延伸。應(yīng)提高創(chuàng)新意識，將產(chǎn)品深加工拓展到食品以外的日用品、化妝品、紡織品等領(lǐng)域，形成多元化發(fā)展格局，有效提高產(chǎn)品的市場競爭力。