將體育媒體業作為體育先導產業的分析

郭慧杰

將體育媒體業作為體育先導產業的分析

郭慧杰

新鄉職業技術學院，河南 新鄉，453000。

中國體育產業經過多年的發展，在現階段沒有建立與經濟社會發展水平相稱的體育產業體系，不能滿足人民日益增長的對美好生活的需要。通過對體育產業發展現狀和路徑進行梳理，借鑒國內外體育產業發展經驗，結合國內發展實際，運用非均衡發展理論在體育產業的理論研究和發展實踐中引入先導產業概念。對照體育先導產業的概念和特點確定為體育媒體業。但是，體育媒體業體量小、活力不足且面臨政策限制，卻立體育媒體業為體育先導產業有助于認識體育產業的發展現狀，制定切實、高效的體育產業發展政策。

體育產業；體育先導產業；體育媒體業；體育傳媒；先導產業；產業融合

產業化、社會化是新時期中國體育事業發展的兩大趨勢，也是體育改革的基本方向。“十三五”期間堅持以供給側結構性改革為主線，擴大有效供給，滿足有效需求，加快形成引領經濟發展新常態的體制機制和發展方式。這一時期是中國實現經濟發展方式轉變、經濟結構戰略性調整、消費結構不斷升級、現代服務業快速發展的重大機遇期。體育日益成為人民生活的重要組成部分，為體育產業發展提供了廣闊的空間。《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》頒布后，國家和地方層面接連發文謀劃體育產業發展，說明體育產業的巨大經濟效益和社會效益已經日益為政府所重視。但我國體育產業發展還處在初級階段，體育市場規模小，產業結構不盡合理，體育消費理念滯后，是行業發展面臨的難題。體育產業經過多年的發展，在現階段未能建立與經濟社會發展水平相稱的體育產業體系，需要對產業發展現狀和路徑進行反思。在體育產業的理論研究和發展實踐中引入先導產業，有助于認識體育產業的發展現狀，制定切實、高效的體育產業發展政策。1936年柏林奧運會首次實現了電視廣播與奧運會的聯姻，極大地擴大了奧運會的影響力和價值。而今，社交媒體以其參與性、連通性發展迅速，不僅改變了人們消費體育內容的方式，也促進了體育各方面內容的演變[1]。

1 體育先導產業的提出

1.1 體育產業相關概念的辨析

中國體育市場的產業化開始于20世紀80年代，之后逐漸形成了較為完整的產業形態和較為完善的行業制度。2008年由國家統計局和國家體育總局正式頒布的《體育及相關產業分類（試行）》（國統字〔2008〕79號）將體育及相關產業的概念界定為：“為社會公眾提供體育服務和產品的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合”。體育主體產業。體育主體產業也稱體育本體產業是指利用體育自身特征進行生產和服務的部門的集合。包括體育健身娛樂市場、競賽表演市場、體育培訓等市場[2]。體育主導產業，體育產業的諸多領域中，總有一些影響全局發展的，占據主導地位的產業，這些產業對整個體育產業的發展是有較大的影響和較強的前后關聯性，這些產業被認定為主導產業。當前國內研究多認為體育競賽表演業或體育健身娛樂業是我國體育產業的主導產業。

1.2 體育先導產業的定義

先導產業是指在國民經濟體系中具有重要地位，并在國民經濟規劃中先行發展，以引導其他產業往某一戰略目標發展的產業或產業群，它的選擇對一個產業或地區的中長期發展具有戰略性作用[3]。

結合體育產業發展實際，將產業經濟學中先導產業的概念引入，同樣具有借鑒指導意義。體育先導產業可以概括為在體育產業體系中占有重要地位，并在體育產業規劃中先行發展，以引導和帶動體育產業中其他分支產業發展的產業或產業群。體育主導產業的確定劃分清了體育產業的主次，而體育先導產業的提出解決了體育產業內部發展時序性的問題，明確了哪些是需要優先發展的產業。確定體育先導產業就抓住了體育產業發展的關鍵，進而引導整個產業健康有序發展。對全面建設小康社會背景下，建成與“體育強國”相稱的體育產業體系及在體育領域中實現偉大“中國夢”具有重大意義。

2 體育先導產業的確定

2.1 體育先導產業選擇標準

體育先導產業能拉動體育產業整體發展，同時發展先導產業也能促進產業結構優化。依據羅斯托的非均衡發展理論，只有優先發展先導產業，行業發展才能高速地推進。因此，體育先導產業的正確選擇成為制定體育產業發展戰略和產業結構政策必須考慮的重要問題。依據產業發展理論和先導產業定義及特點，選擇的體育主導產業，必須符合以下標準：（1）產業關聯度高，與體育產業發展聯系密切；（2）具有優先發展的迫切性，必須是體育產業中亟待發展的部分，制約著體育產業發展高度，在解決產業發展難題時需要優先發展的部分；（3）產業化程度高，有一定的產業積累和良好的資金流；（4）市場容量大，體育主導產業必須是對民眾有較大影響力和吸引力的行業，這樣的行業才具有較大的市場容量和較強的產業擴張能力。另外體育先導產業的選擇，不能脫離社會大環境和體育發展實際，因此，應該把社會宏觀經濟和現階段體育發展的需要也作為選擇的基準因素[4]。

2.2 體育先導產業的選擇

中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。依據4條選擇標準，結合體育產業發展實際，可以確定體育媒體業作為現階段我國體育先導產業符合產業的中長期發展。一般認為，體育媒體是指一切從體育活動、事件、人物中擷取素材，制作成文字符號和音響產品并加以傳播和銷售的機構[5]。依據中國互聯網絡信息中心2018年度發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民數量達到8.29億，互聯網普及率為59.6%，手機網民規模達到8.17h2，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%[6]。因此，體育媒體業不僅包括報刊、廣播、電視等大眾媒體還包括以現代網絡技術為基礎的新媒體。

2.2.1 體育媒體業的產業關聯度高 回顧體育產業發展歷史，我們發現體育的產業化與媒體的現代化緊密聯系在一起，電視直播技術的出現帶動了競賽表演業的快速發展，進而促進了整個體育產業的發展。體育媒體在西方大眾體育發展中也起到了重要的推動作用。現今，網絡技術的進步和移動終端的升級使體育媒體的規模和受眾急劇增長，體育媒體業與其他分支產業關聯的緊密程度和復雜程度大幅提升。

2.2.2 體育媒體業迫切需要改變當前不平衡、不充分的發展局面 一方面，體育賽事轉播的網絡和電視信號覆蓋率低，在農村地區，特別是偏遠地區民眾收看賽事直播的成本較高。另一方面，中央電視臺壟斷了國外體育賽事資源在國內的電視轉播，致使體育電視媒體缺乏有效競爭，不利于產業的長遠發展。缺少優秀的賽事資源影響體育節目的豐富性，不能滿足觀眾觀看和產業發展的需求。中國特色社會主義進入新時代，社會主要矛盾已經發生轉變，要在繼續推動發展的基礎上，著力解決好發展不平衡不充分問題，大力提升發展質量和效益，更好滿足人民在經濟、政治、文化、社會、生態等方面日益增長的需要，更好推動人的全面發展、社會全面進步。因此，建設多元化、多形式、多層次的體育文化產業迫在眉睫。

2.2.3 體育媒體業產業化程度較高 通過研究國內外體育媒體機構可以發現，無論是大眾媒體還是新媒體，都能為體育產業帶來大量的現金流，借助體育產業的發展自身也都表現先出良好的經濟效益。美職籃在2016-2017賽季之前和ESPN、特納體育簽訂了一份9年的轉播合同，價值240億美元[7]。2015年體奧動力以80億元人民幣的價格購買2016-2020年中超聯賽全媒體版權[8]。雖然是前所未有的高價，但是相比于歐洲五大足球聯賽差距巨大。中央電視臺體育頻道在國內體育電視處于領先地位，依據2012年數據，其一年的廣告收益超過10億元[4]。隨著網絡信息技術的發展和智能移動終端的快速迭代，人們的體育生活被各種“曬”“約”行動所激發，馬拉松比賽的火熱參與就是這一現象的最好例證[1]。在青年群體中廣受歡迎的路跑、冰雪運動等新興體育項目顯示出了巨大的市場活力。

2.2.4 體育媒體的影響力日益增長 電視是我國普及率最高的媒體，包括手機、電腦等新媒體，為體育產業的發展提供了廣闊的市場空間。調查結果顯示：91.19%的受訪者是通過體育媒體來獲取體育信息和體育消費信息，靠其它渠道來獲取體育信息居民僅占8.81%[9]。可見，媒體是人們獲取體育信息的主要手段，這幾乎已經成為人們生活的組成部分。體育媒體通過聚焦社會關注不僅能發揮娛樂和教育的功能，還能引起觀眾的需求，也能更新人們的觀念。長久以來，中國堅持國家辦體育，體育作為一項社會福利事業存在。在產業化發展初期需要更新大眾的體育觀念，培養民眾體育健身意識，引導大眾體育消費[10]。另外，體育媒體業在加強體育產業融合方面具有不可替代的重要作用。建設體育強國要求有相稱的體育媒體業滿足廣大人民群眾日益增長的多元化、多層次的體育需求。文化強國戰略下，體育作為文化的組成部分，媒體將會成為體育文化建設的主陣地。

3 我國體育媒體業發展現狀

3.1 行業界限沒有清晰的劃分

目前，國內研究對體育媒體業沒有清晰的描述和界定，其產業規模更無準確統計。通常我們認為其是體育產業的組成部分，或者是傳播媒體行業的一個分支。一方面，日漸豐富的精彩賽事吸引了越來越多的觀眾，也吸引了大批看重體育媒體品牌溢價能力的廣告客戶，行業發展顯示出良好的經濟效益；另一方面，我們對體育媒體業的認識相對不足，尤其是對其主體、收入來源、盈利模式等的認識還很匱乏。

3.2 傳媒市場開放程度低

在中國，廣播電視當下屬于國有行業，行業邊界封閉。以中央電視臺體育頻道為代表的電視媒體在體育媒體中占據壟斷地位，社會資本還不能自由進入。同時中央電視臺還獨占了國外體育賽事資源轉播。在國內市場上，除中超聯賽、中國男子籃球職業聯賽和少部分精品賽事外，賽事主辦方還處在向媒體付費才能獲得體育轉播和報道的階段。這也致使國內媒體業娛樂內容充斥其中，廣電總局就此出臺“限娛令”防止部分廣播電視節目過度娛樂化。國內的體育賽事也沒有得到良好的推廣和宣傳，限制了賽事的發展，缺乏影響力，難以吸引到贊助商。這在一定程度上導致了國內優秀體育賽事資源匱乏，優質內容的缺乏進一步影響體育媒體的收視率和關注度。體育產業和體育媒體業的發展就可能陷入惡性循環。

4 體育媒體業發展建議

4.1 發展體育媒體，覆蓋農村地區

截至2018年末，中國常住人口城市化率為59.58%[12]，城市化水平還比較低。體育產業在很大程度上是一種集中消費，因而農村已經成為體育產業發展的瓶頸。體育媒體業在農村地區優先發展能夠打開農村體育消費市場。

4.2 放松對體育轉播的政策限制

當前，國內擁有數量眾多且質量上層的賽事資源，能否獲得電視轉播已經成為制衡體育賽事推廣的重要問題，而現有體育媒體還不能滿足賽事推廣和民眾觀看體育賽事轉播的需求。建立體育轉播媒體有利于推廣國內的體育賽事，避免國內電視傳媒形成壟斷阻礙體育產業發展。

4.3 大力發展體育新媒體

新媒體的發展日新月異，越來越多的觀眾通過新媒體來關注體育，獲取體育資訊，特別是年輕群體是體育產業潛在的主要消費群體。在新媒體端呈現精彩的體育節目才能吸引到廣大的年輕消費群體。

4.4 加大媒體與本土賽事的深度合作

無論是體育產業的發展還是體育媒體的繁榮都緊緊依賴于雙方的合作。體育媒體加強與本土賽事的合作，能夠開發出更適合本土觀眾口味的節目，有利于雙方進一步開拓國內市場，做大做強。在合作開發過程中要及時更新節目制作的理念，力爭使體育參與成為一種健康的生活方式融入人們的生活。

4.5 加強人才培養

創新培養機制，培養既懂體育又專傳媒的復合型人才，優秀的人才隊伍才能制作出優秀的體育節目，才能確保體育產業的可持續發展。

發展體育媒體業，確立其體育先導產業地位的同時，也應警惕其對體育產業發展帶來的負面影響。（1）體育賽事報道出現低俗化、娛樂化現象[13]；（2）體育媒體偏愛競技體育，崇尚錦標主義，可能對體育產業健康協調發展產生不利影響；（3）觀看體育節目可能會侵占消費者體育參與時間；（4）體育媒體業與體育產業發展目標上的差異會導致對待消費者態度有差異。

5 結 論

《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》明確提出：加強體育文化宣傳；促進融合發展。積極拓展業態，豐富體育產業內容，促進體育旅游、體育傳媒等相關業態的發展[11]。媒體與體育產業的融合發展正當其時，近年來體育媒體業發展迅速，但是總體規模不大、市場活力不強，不能夠滿足體育產業健康發展的需要，不能滿足人民了解健身知識、獲得體育資訊的需要。體育媒體業正處在產業結構調整和業態重塑的過程中，面臨機遇和挑戰。從體育產業整體發展的角度，引入體育先導產業概念。現階段宜將體育媒體業確立為體育產業中的先導地位，優先發展體育媒體業將能夠促進體育競賽表演業、體育健身娛樂業等分支產業的發展。借鑒產業融合發展思路謀劃體育媒體業發展，將會極大刺激體育產業發展，促進體育消費。

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[13] 項 江，史全珠，安連慧，等. 體育媒體與體育產業互動中的負面影響及約束機制研究[J].體育產業，2010（15）：141.

Analysis of Sports Media Industry as a Sports Leading Industry

GUO Huijie

Xinxiang Vocational and Technical College, Xinxiang Henan, 453000, China.

After years of development, China's sports industry has not established a sports industry system commensurate with the level of economic and social development at this stage, and cannot meet the people's growing needs for a better life. Through the combing of the status quo and path of industrial development, learning from the development experience of domestic and foreign sports industry, combined with the reality of domestic development, using the theory of non-equilibrium development to introduce the concept of pilot industry in the theoretical research and development practice of sports industry. The concept and characteristics of the sports leading industry are determined as the sports media industry. However, the sports media industry is small in size, lacks vitality and faces policy restrictions. However, the sports media industry as a sports leading industry helps to understand the development status of the sports industry and formulate a practical and efficient sports industry development policy.

Sports industry; Sports leader industry; Sports media industry; Sports media; Leading industry; Industry convergence

G80-056

A

1007―6891（2021）03―0105―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2021.03.22

2019-12-06

2020-02-06

2019年度河南省社科聯調研課題，編號：SKL-2019-2767。