電商企業(yè)聲譽毀損及修復(fù)策略分析①

聲譽是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，企業(yè)未來的長期發(fā)展以及短期的經(jīng)營狀況都與企業(yè)聲譽情況密不可分。投資者與消費者在進行投資與消費時往往會根據(jù)企業(yè)以往的聲譽來進行自己的選擇。而對于電商企業(yè)來說，消費者在進行交易時無法驗證諸如商品的質(zhì)量等由電商平臺提供的信息的準確性，但是可以通過對企業(yè)的主觀判斷間接加以識別，進而確定自己是否進行消費，而聲譽就是影響消費者主觀判斷的重要因素之一。調(diào)查顯示，電商企業(yè)一半以上的市場收益都歸功于良好的聲譽，反之，一個聲譽受損的電商企業(yè)獲利的機會將大大降低。聲譽毀損將使消費者對電商平臺失去信任，造成電商企業(yè)顧客大量流失，進一步致使其社會風(fēng)評下降，造成顧客流失與聲譽毀損的惡性循環(huán)，最終影響到企業(yè)的盈利和發(fā)展。良好的聲譽是電商企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而被損壞的聲譽則是企業(yè)走上失敗之路的幕后之手。因此，研究電商企業(yè)聲譽毀損與修復(fù)對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

1 電商企業(yè)聲譽發(fā)展現(xiàn)狀

自2003年“淘寶”創(chuàng)立，到2009年首次開啟的“雙十一”狂歡，再到2020年僅11月11日一天“天貓”創(chuàng)下的4982億成交額，電商企業(yè)的業(yè)務(wù)已經(jīng)滲入到人們的日常生活中，人們也早已習(xí)慣“電商企業(yè)”這一企業(yè)類別，而這背后的重要原因之一則是互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和新媒體時代的到來。

進入21世紀以來，各大新聞網(wǎng)站、交友平臺等的快速崛起使人們可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體及時、大量地獲取信息，也使得電商企業(yè)的聲譽信息傳播愈加迅速。劉明霞認為由于電商企業(yè)運營方式的獨特性，網(wǎng)絡(luò)媒體上聲譽信息的傳播對其聲譽有著不可忽視的作用[1]。李昕宸則認為在當(dāng)前時代背景下，信息安全、社會責(zé)任成為消費者評價電子商務(wù)企業(yè)聲譽的有效依據(jù)[2]。諸多學(xué)者均認為網(wǎng)絡(luò)與聲譽傳播有著密不可分的關(guān)系。

可見，現(xiàn)如今電商企業(yè)聲譽很大程度上依賴于新媒體中的相關(guān)信息，同時，新媒體也將企業(yè)聲譽進行放大，所以結(jié)合新媒體時代進行聲譽分析是很有必要的。

2 電商企業(yè)聲譽毀損的原因分析

不同于線下企業(yè)的真實商品交易，消費者在電商企業(yè)購買服務(wù)和產(chǎn)品時，無法切實感受到真實商品是否與企業(yè)描述相符，所以企業(yè)間的競爭很大一部分是本企業(yè)在消費者心中的形象情況競爭——即聲譽競爭。電商企業(yè)的聲譽狀況直接影響產(chǎn)品銷售進而影響企業(yè)效益。所以，分析電商企業(yè)聲譽毀損的原因是進行企業(yè)聲譽提升的基礎(chǔ)。

2.1 缺乏社會責(zé)任

習(xí)近平總書記在企業(yè)家座談會上曾談到，“企業(yè)既有經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任，也有社會責(zé)任、道德責(zé)任。”國務(wù)院參事任玉嶺曾指出，“企業(yè)社會責(zé)任包括保護環(huán)境、發(fā)展慈善事業(yè)、保護職工健康等八項內(nèi)容”。許多學(xué)者認為，影響企業(yè)聲譽的重要因素之一便是企業(yè)社會責(zé)任履行狀況。不難理解，在其他條件相似的情況下，一個熱心公益事業(yè)、對消費者負責(zé)、保護環(huán)境、保護職工的企業(yè)更容易得到投資者及消費者的支持。

近年來，企業(yè)社會責(zé)任履行狀況在新媒體時代下被群眾一覽無遺，消費者個人信息的泄露、快遞包裝造成環(huán)境污染、企業(yè)缺乏公益事業(yè)、慈善事業(yè)資金支出等問題愈加被人們重視。其中，泄露消費者個人信息與消費者自身息息相關(guān)，一旦企業(yè)出現(xiàn)此類問題，除法律責(zé)任外還將面對用戶質(zhì)疑、聲譽大幅下降、企業(yè)價值下跌等問題。2018年Facebook多次曝出用戶信息泄露，其股價較年初跌了29.70%，并且經(jīng)相關(guān)組織著手調(diào)查后，F(xiàn)acebook面臨了巨額罰金。而環(huán)境保護和公益事業(yè)投入兩方面的問題若企業(yè)可以主動承擔(dān)其中責(zé)任，將對其聲譽提升有積極作用。

2.2 管理層形象毀損

管理層是公司決策的制定者，一定程度決定了企業(yè)的未來走向以及企業(yè)文化形成。近年來，隨著電商企業(yè)管理層在公眾露面機會增加，一部分成功的電商企業(yè)其管理層的成功路徑和性格也被一些人所追捧，在公眾意識中管理層形象也與企業(yè)形象掛鉤，這使得一旦管理層形象崩塌，聲譽毀損也會影響到企業(yè)形象。而諸多案例表明管理層聲譽與企業(yè)聲譽相關(guān)。其中一個典型案例為“劉強東事件”。2018年9月，京東CEO劉強東被曝出在美國明尼蘇達州因涉嫌性侵女大學(xué)生被捕，此傳聞一出各大第三方媒體平臺用戶在指責(zé)劉強東的同時紛紛表達了對京東聲譽的擔(dān)憂，傳聞進一步發(fā)酵后持有京東的騰訊控股股價低開低走，跌超3%，成交近50億港元。

由此可見，管理層聲譽毀損將會影響電商企業(yè)在公眾心中的形象和聲譽，進而影響企業(yè)價值，管理層的良好形象和人格魅力帶來的企業(yè)聲譽也將在管理層形象崩塌后盡數(shù)消失甚至使聲譽降低更多。

2.3 產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量問題

由于電商企業(yè)的獨特性，消費者無法即時鑒定商品和服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)的好評率和在第三方媒體上的評價則成為了消費者進行消費選擇的重要依據(jù)，而若產(chǎn)品、服務(wù)出現(xiàn)重大質(zhì)量問題，公眾會在企業(yè)電商網(wǎng)站以及其他公開平臺進行經(jīng)驗分享，將購物體驗以及產(chǎn)品質(zhì)量問題進行公開發(fā)表，這會影響到公眾對企業(yè)的評價，進而失去消費者的選擇。由此可見，電商企業(yè)對質(zhì)量和服務(wù)的把關(guān)至關(guān)重要。

尤其對于一些特殊的電商行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)更是重重之中。如食品電商企業(yè)，食品安全問題是一個經(jīng)久不衰的話題，關(guān)乎到公眾的生命健康，一旦質(zhì)量出現(xiàn)問題，并借用新媒體時代信息轉(zhuǎn)播速度快及范圍廣的特點進行持續(xù)發(fā)酵，其企業(yè)聲譽會大幅降低，大部分公眾都不會選擇聲譽差的食品電商企業(yè)進行消費。

2.4 危機事件公關(guān)處理不恰當(dāng)

各類危機事件都會造成企業(yè)聲譽毀損，而在危機事件發(fā)生之后企業(yè)的公關(guān)處理一定程度決定了聲譽毀損程度。危機事件的公關(guān)處理不當(dāng)會造成企業(yè)的不實負面新聞泛濫，導(dǎo)致公眾對企業(yè)的信任程度降低，損毀企業(yè)聲譽。

公關(guān)是否及時、處理方式是否被大眾所接受、是否可以讓公眾看到企業(yè)的態(tài)度等都影響著公眾對企業(yè)的評價。2019年，小紅書APP被曝出內(nèi)容虛假欺騙消費者等事件，小紅書方面并未在第一時間給予公眾說明，而是選擇在兩天后被下架時發(fā)出公告。而這兩天時間內(nèi)包括微博在內(nèi)的各大平臺關(guān)于小紅書的負面猜測已經(jīng)沸沸揚揚，小紅書錯過了危機事件處理的最佳時間，導(dǎo)致其聲譽在第三方媒體平臺迅速下降，失去了公眾的信任。

3 電商企業(yè)聲譽修復(fù)及提升路徑

電商企業(yè)聲譽毀損的事件隨時都在發(fā)生，為避免聲譽毀損給企業(yè)帶來無法承受的損失，在分析完毀損原因之后，為之找到相應(yīng)的解決辦法并有效預(yù)防聲譽毀損，應(yīng)得到各個電商企業(yè)的重視。

3.1 樹立社會責(zé)任意識，自覺履行社會責(zé)任

企業(yè)履行社會責(zé)任是在聲譽受損后恢復(fù)聲譽的有效方式之一，也是提升聲譽的有效路徑。而良好的社會責(zé)任意識是企業(yè)主動履行社會責(zé)任的基礎(chǔ)，更可以幫助企業(yè)在處理與顧客、社會群體的關(guān)系中減少毀損聲譽的危機事件的發(fā)生。因此企業(yè)應(yīng)將社會責(zé)任意識納入企業(yè)文化中，在潛移默化的過程中使其根深蒂固，在平常積累企業(yè)聲譽。

電商企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)使其在環(huán)境污染方面容易被大眾詬病，因此，相關(guān)電商企業(yè)可以發(fā)布有關(guān)快遞盒、包裝袋等污染問題的集體舉措，加強平臺監(jiān)管，承擔(dān)起保護環(huán)境的社會責(zé)任，進而提升企業(yè)聲譽。除此之外，關(guān)愛職工、關(guān)注慈善事業(yè)等也可以幫助電商企業(yè)修復(fù)并提升聲譽。

在新冠肺炎疫情沖擊下，我國經(jīng)濟發(fā)展面臨困難。在國家的緊要關(guān)頭，諸多電商企業(yè)挺身而出，主動承擔(dān)社會責(zé)任，在應(yīng)急保供、醫(yī)療支援、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈等方面發(fā)揮了重要作用。如騰訊集團、阿里巴巴集團等電商公司對抗擊疫情所做出的資金支持以及物資貢獻使普通消費者對其印象深刻，利于提升其聲譽。

3.2 樹立企業(yè)人員聲譽危機意識

首先，對于普通工作人員來說，一些電商企業(yè)工作人員在日常工作中并不注意自己的言行，通過網(wǎng)絡(luò)與用戶產(chǎn)生沖突，這間接導(dǎo)致企業(yè)聲譽受損。但是一旦電商企業(yè)員工具有高度的危機意識，他們就在危機意識的驅(qū)使下以謹慎認真的態(tài)度對待工作，在與客戶溝通時三思而后行，選取更恰當(dāng)?shù)姆绞剑苊獠划?dāng)行為的發(fā)生。

其次，對于管理層而言，時刻保持危機意識可以讓他們在生活中時刻謹記個人形象與企業(yè)聲譽的勾稽關(guān)系，以消除誘發(fā)企業(yè)聲譽危機的各種因素，進而積累企業(yè)聲譽。

除此之外，危機意識可以幫助企業(yè)員工在危機來臨時保持鎮(zhèn)定及時處理，防止聲譽的進一步毀損。

3.3 嚴控產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

第一，企業(yè)應(yīng)施行嚴格的質(zhì)量管控措施。對于主營業(yè)務(wù)為銷售產(chǎn)品的電商企業(yè)來說，應(yīng)建立起符合自己產(chǎn)品特質(zhì)的質(zhì)量監(jiān)管鏈條，從采購源頭到最終銷售嚴格把控各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質(zhì)量，消除可能出現(xiàn)的各類質(zhì)量隱患。而對于主營業(yè)務(wù)為銷售服務(wù)的電商企業(yè)來說，應(yīng)加強服務(wù)人員的職業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)人員的專業(yè)素養(yǎng)以及售后處理人員解決問題的效率，通過培訓(xùn)與績效考核的方式促使本企業(yè)人員提高服務(wù)的質(zhì)量。

第二，電商企業(yè)應(yīng)建立起相應(yīng)懲罰機制與責(zé)任機制。在生產(chǎn)、服務(wù)的每一環(huán)節(jié)做到責(zé)任到人，強化員工責(zé)任意識。例如明確一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題應(yīng)找誰問責(zé)，相應(yīng)職工應(yīng)承擔(dān)什么后果等，以此督促企業(yè)員工謹慎履行職責(zé)，進而間接嚴控產(chǎn)品質(zhì)量。

電商企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量是決定其在網(wǎng)絡(luò)上評價好壞的重要因素，與其聲譽有直接關(guān)系，因此電商企業(yè)應(yīng)重視質(zhì)量的把關(guān)。

3.4 建立聲譽毀損的預(yù)警機制及管理體系

雖然“亡羊補牢，為時未晚”，但是在大數(shù)據(jù)時代，聲譽毀損事件一旦發(fā)生，便會在極速的信息傳播下被新媒體放大數(shù)倍，其解決的時間長度與聲譽毀損程度將呈正向關(guān)系。所以，當(dāng)負面事件影響持續(xù)擴大時，公關(guān)處理就會變得事倍功半，例如前文提到的“小紅書”事件。因此未雨綢繆的預(yù)警機制以及聲譽毀損管理體系顯得必不可少。

企業(yè)聲譽毀損事件一般源于企業(yè)內(nèi)部因素，所以電商企業(yè)應(yīng)建立預(yù)警機制，重點監(jiān)測各個部門容易發(fā)生聲譽毀損事件的環(huán)節(jié)，例如：管理層的負面消息較多、企業(yè)財務(wù)指標不佳、企業(yè)產(chǎn)品差評率上升、競爭對手動向異常等。聲譽毀損預(yù)警機制應(yīng)包括電商企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點，并保持高度敏感性，在事件真正發(fā)生前預(yù)感到事態(tài)的變化并積極采取措施，不僅可以起到維持聲譽的作用，在一定情況下甚至還可以提升聲譽。

企業(yè)聲譽毀損事件發(fā)生后如何進行聲譽危機公關(guān)處理對于聲譽毀損的程度至關(guān)重要。因此電商企業(yè)應(yīng)建立起完整的聲譽毀損管理體系，做到“四個第一時間”：事件發(fā)生后第一時間掌握發(fā)聲主動權(quán)、第一時間調(diào)查事件始末并還原真相、第一時間主動承擔(dān)相關(guān)責(zé)任、第一時間通過有效的方式彌補聲譽的毀損。

4 結(jié)語

21世紀以來，新媒體無疑是電商企業(yè)聲譽的放大鏡，可以將電商企業(yè)聲譽無限放大亦可以將其最大程度地毀損，因此在時代背景的襯托下“聲譽”這一項無形資產(chǎn)的重要性愈來愈大，所以在掌握引起聲譽毀損的原因后，電商企業(yè)應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，自上而下樹立危機意識，主動承擔(dān)社會責(zé)任，除此之外，建立質(zhì)量監(jiān)管系統(tǒng)、聲譽毀損的預(yù)警機制及管理體系，以更好地修復(fù)毀損的聲譽并將其進行提升。