新零售下社區生鮮超市的商業模式研究①
——以誼品生鮮和橙心優選為例對比分析

1 新零售背景下商業模式的變化

1.1 新零售背景

2016年馬云在云棲大會上提出了新零售概念，一經提出就引起了各界熱議，讓傳統線下零售企業在電子商務的嚴重沖擊下看到了轉型的希望。同年11月11日，國務院發布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，引導促進線上線下融合、創新服務體驗以及完善公共服務等，為新零售發展提供了堅固的政策背景。

新零售是我國目前高新技術飛速發展下的產物。在各方對新零售理論的闡述與實踐中都離不開大數據、云計算、互聯網等高新技術的加持，尤其是隨著5G技術的成熟，更加速了新零售被推進的步伐。

新零售是旨在以線下體驗、線上服務、電子支付、智慧物流相融合的全渠道模式。過去最傳統的零售模式是線下零售，這種零售方式有很大的地域局限性。在20世紀90年代，隨著互聯網的普及，電子商務的零售模式逐漸進入消費者的視線。在21世紀10年代，隨著大數據等高新技術的飛速發展，移動購物成為消費者主要的消費方式。但是無論是線下零售、電子商務或者是移動購物都是單渠道模式，具有邊界性，而新零售的全渠道模式就是打破零售的邊界性。

新零售是以消費者體驗感為核心的銷售模式，隨著經濟的發展，消費者的消費行為不斷升級，消費品質、消費形態以及消費方式都發生了很大的轉變，而傳統的純線下零售模式和純線上零售模式都不再能滿足消費者的需求。新零售的提出就是將向消費者銷售商品轉變為服務消費者。

1.2 新零售商業模式創新

傳統零售的價值主張是以企業利益為中心，關鍵業務就是銷售商品，核心資源是品牌名聲。與合作伙伴之間的關系通常是博弈與競爭，渠道路徑主要是以線上或者線下的單渠道，客戶為終端消費者，盈利模式主要通過進銷差價來獲取利潤，運營模式是上游決定下游，服務模式為商品交易。

新零售驅動下構建了“線上+線下+物流”的商業模式體系，其價值主張是以消費者需求為核心，關鍵業務是“商品+服務”的打包銷售，核心資源是消費者數據，與合作伙伴之間是合作共贏的關系，渠道路徑是將線下與線上優勢進行融合的全渠道，客戶是供應鏈上的各節點企業，盈利模式是通過提供增值服務來獲取利潤，運營模式是通過下游數據定制上游，服務模式為持續性交互社區模式。

2 社區生鮮的發展及現狀

2.1 社區生鮮的發展

生鮮產品作為每個家庭的基礎消費品，市場規模不斷擴大，2019年國內生鮮市場規模達到2.0276萬億。在2012年前，生鮮銷售地一般是在農貿市場或者商超。隨著我國經濟的飛速發展，消費者個人可支配收入的增加，對

消費環境以及消費品質量的要求越來越高，在消費升級的驅動下，以及互聯網的普及和物流體系的完善，生鮮電商涌入人們的視野中，各大互聯網巨頭都紛紛砸錢“跑馬圈地”，運營的模式不盡相同。但在2016年，出現了生鮮電商的退潮期，大部分小企業在運營中都很難獲利，進行了一次生鮮行業的洗牌，小企業退出剩下龍頭企業。同時隨著2016年新零售概念的提出，生鮮電商紛紛對線下零售商進行整合，傳統的線下零售商也開始發展線上業務。新零售在生鮮行業的應用爆火，但是在2018年年末出現了降溫。在2020年受疫情影響，定位于社區的社區生鮮超市火爆起來，成為了人們消費的新形勢。

2.2 社區生鮮行業模式現狀

社區生鮮立足于社區滿足了消費者對生鮮的剛需。其主要特征是門店小型化、生鮮占比大、客單價低。目前采取“線上+線下”融合的有前置倉模式、“到店+到家”模式、社區團購等商業模式。前置倉模式是在門店設置一個中小型的倉儲中心，中央大倉只須向倉儲中心配貨，在消費者線上下單時，會根據定位選擇最近的倉儲中心進行配貨。“到店+到家”模式是消費者在線上下單后可以配送到家，也可以到店自提。社區團購是疫情爆發后社區生鮮行業中發展非常迅速的一個模式，在各社區內設置團長自提點，每個團長運營相應的社群，消費者在社群里面進行下單，到貨后團長在社群中通知，消費者可以隨時在自提點進行自提。

3 誼品生鮮和橙心優選的商業模式分析

3.1 誼品生鮮——新零售生鮮開拓者的模式轉變

誼品生鮮于2013年成立，是新零售生鮮的開拓者之一，擁有豐富的運營經驗，通過社區周邊實體店的方式為消費者提供優質的生鮮產品、日用百貨等。社區生鮮超市相較于傳統的農貿市場能為消費者提供更優質的消費體驗，更便捷的消費方式，更良好的消費環境，使得在新零售背景下社區生鮮行業不斷發展，也不斷有企業前仆后繼，希望加入生鮮行業。誼品生鮮作為開拓者一直緊隨行業發展，在2020年生鮮超市品牌排行榜中仍能夠占據第三，說明其在近些年的發展中獲得了社區消費者的認可。

2020年，一場疫情讓人們的消費方式再一次發生變化，“線上購物、線下配送”的社區團購方式異軍突起，讓立足于實體店的生鮮超市猝不及防，為了緊跟潮流，抓住客源，誼品生鮮也開始拓展新的業務，加入社區團購模式中。同時，巨大的市場潛力吸引了資本的注意，他們也渴望進入市場分一杯羹。2020年8月，誼品生鮮、騰訊和今日資本的超25億元投資用于線上線下業務的加速拓展，朝著社區團購模式的方向轉變。

3.2 橙心優選——新型生鮮超市的崛起

相對于誼品生鮮的轉型，2020年6月誕生的橙心優選則是疫情后的社區生鮮市場的新型產物，它的成立就是為了進入社區生鮮團購新模式的市場。橙心優選背靠滴滴打車的資本，而滴滴又是沒有屈服于騰訊、阿里系的資本戰爭，擁有多方投資，希望成為自成一派的網約車行業霸主。滴滴平臺加入生鮮行列也恰恰說明越來越多的資本渴望進入。橙心優選作為新興的生鮮平臺，缺乏用戶粘性，但它借助滴滴擁有便利的配送、運輸路線技術。同時為了吸引用戶，橙心優選一度大量地投入補貼，進行“拼多多”式幫點返100元的套路，并且對首次購買的新用戶提供低至幾分錢的商品購物。但橙心優選這樣的方式是否打破了行業規則，能否維系住客戶，都有待市場的檢驗。

4 社區生鮮超市商業模式存在的問題及相關建議

4.1 存在的問題

4.1.1 發展時間短，用戶群體不穩定

橙心優選作為新興的生鮮品牌采用“拼多多”模式在短時間內吸引大量的用戶，但真正關心小程序實質內容的用戶不多。近兩年“幫我點一下贏得100元現金”模式在聊天平臺上的飛速發展，越來越多的年輕人厭倦了這種營銷方式，導致年輕用戶的流失。老牌的生鮮企業擁有成熟的線下運營模式，但缺少成熟的線上技術；擁有大批的不用手機的老年顧客群體，缺少更容易進入社區團購模式的年輕群體用戶。各大生鮮品牌如何利用有效的宣傳吸引更多的真實用戶是當前存在的有待解決的問題。

4.1.2 行業內部競爭激烈

隨著疫情后“線上+線下”新零售渠道體系的發展，越來越多的企業開始進入社區團購行業。傳統的生鮮巨頭開始轉型，成熟的運營企業打造新興的生鮮品牌，社區團購模式涌入了大批競爭者。隨著城市消費者群體的消費能力的提升，越來越多的人開始注重生活體驗，開始加入社區團購這種新型購物模式，但是在一定時間內擁有的市場還是有限的。老牌的企業擁有豐富的經驗，能夠吸收足夠的資本；新興的品牌背后擁有完善的交通地圖。不斷涌入的平臺爭奪有限的客戶，造成行業內部的激烈競爭。

4.1.3 服務體驗出現問題，監管力度有待完善

社區團購以團長作為紐帶，緊密聯系著消費者與商戶。但是大多數團長是兼職或寶媽，他們沒有接受過專業的訓練，因此他們的業務處理能力極差，系統對他們工作的監管難度較大，他們對待團購客戶的服務更是難以監管。根據調查，不少參與團購的用戶表示“平臺上的商品價格的確讓人心動，但購買多次后發現生鮮產品的質量時好時壞，甚至還會配送錯誤。”“維權更是麻煩，出現難以聯系負責人的情況時有發生”。相較于難以保證質量的線上團購，到實體店進行消費最終成為更多用戶的選擇。

4.1.4 運營、倉儲、配送成本大

目前“線上+線下”模式處于起步階段，對團長、倉庫、取貨的要求不高。但隨著越來越多的用戶加入體驗，訂單的數量隨之增長，迫使倉庫物流壓力大大增加，同時對產品分揀配送的精確程度要求也開始變高。分散的配送模式在運輸的過程中消耗巨大的資源，在配送時間上同樣受限于速度，在專業化水平和輻射范圍上都難以滿足用戶的需求。盡管橙心優選是建立在良好的滴滴平臺基礎上，卻也面臨著成本的巨大壓力，前期的高投入后期如何才能收回成本并且盈利，是生鮮品牌需要考慮的問題。

4.2 改進建議

4.2.1 加強宣傳力度，提高顧客滿意度

社區生鮮品牌應該聘請專業的宣傳人員制定專業的宣傳方案，對準用戶真實需求進行宣傳。充分進行實地調查，了解消費群體能夠接受的宣傳方式，有效地將“線上+線下”的購物模式相較于傳統實體店的優勢展現出來。在吸引顧客使用的同時，如何留住顧客長久地使用更為重要。

4.2.2 業務創新突破平臺競爭界限

面對社區生鮮的巨大市場發展潛力，專業的生鮮品牌應該緊跟時代發展進行業務創新，抓住顧客從而把握市場，在一眾生鮮超市中形成競爭優勢，突破競爭界限。在新零售環境的發展中消費者的消費心理和需求已然發生了巨大的改變，企業應該通過新的調查研究，尋找現在消費者的行為特點，并且有針對性地進行產品服務和技術創新。同時，企業需要精準定位市場，各方面發展完善的一線城市很少有顧客需要參與社區團購滿足生活需要，反而在二、三、四線城市社區團購能夠更為穩定地發展。想要突破行業競爭，生鮮企業應該充分分析市場并且制定合適的營銷策略。

4.2.3 加強監督管理

良好的品牌監管可以促進團購行業穩步前進，是社區生鮮走向成功的必經之路。加強監督管理不僅包括對生鮮產品質量的把控，而且更是平臺對“團長”的管理制度，在加強平臺的監督管理力度的同時，只有多向監管齊頭并進才能促進社區團購行業進入穩定的發展軌道。同時，應該引進人才加入社區團購行業成為團長，因為他們擁有專業的知識，能夠為顧客提供良好的售后體驗，也能為企業進行良好的秩序管理，加強與客戶的粘連度。平臺引進人才容易，留下卻難。企業應該注重提高團長們的忠誠度以及歸屬感，這就需要在保證其薪資的同時，加強企業文化滲入，注重員工的物質、精神支持，以提高團長們的工作積極性。

4.2.4 優化運營，降低成本

企業可以采用互聯網技術，引進外賣配送的路線優化技術，將配送方案及路線進行調整，在大量節約成本的同時提高顧客的滿意度。企業也可在距離門店較遠的地區，在集中的社區建立貨倉配送站與線下門店并行，由此可以快速調配運送產品，減輕倉庫的成本。最重要的是生鮮超市應該多方向拓展渠道，和供貨源進行合作，在提高產品多樣性的同時提高質量保證，滿足顧客的購物需求進而拓展更多的客源，提高門店的收入。

5 結語

新零售概念的提出促進了傳統零售行業的轉型，社區生鮮超市便是互聯網和新零售下的產物，在疫情爆發后，社區生鮮超市中社區團購業務火爆，誼品生鮮作為老品牌在疫情后迅速擴展社區團購業務，橙心優選作為疫情下出現的新品牌在社區團購業務中發展迅猛。但是迅速擴張社區團購業務的社區生鮮超市也存在用戶不穩定、競爭激烈、監管力度不足、成本高的問題，只有不斷地提高客戶滿意度、創新業務、加強監督管理、優化運營才能使社區生鮮超市長久地運營。