以產品為中心還是以品牌為中心

王新新/ 文

眾所周知，目前主流的營銷組合理論和策略仍然是4P。盡管隨著時代發展，一些學者對這個框架的合理性提出質疑，并提出了諸如“4A”（Jagdush Sheth，2012）、“4C”（Lautiborn，1990）、“4R”（Elliott Ettenberg，2006）和新“4P”（Philip Kotler & Kavin Lane Keller，2016）等觀點。但是，一方面，上述各種新組合策略也都有自己的局限性；另一方面，與新策略相比，4P更具有操作性。因此目前主流營銷組合理論還是維持了這個框架。本文的目的不在于討論4P和其他營銷理論的長短，而是想對4P組合以什么為中心談點看法。

現在4P是以產品為中心、圍繞產品展開的。生產的是產品，價格是產品的價格、渠道是產品流通渠道、促銷是產品的促銷。我認為如果以品牌為中心、圍繞品牌展開，營銷組合的邏輯框架會更加順暢。

首先，以品牌為中心更加符合消費者和企業實際的行為邏輯。消費者不是買運動鞋，而是買“耐克”運動鞋；不是買襯衫，而是買“優衣庫”襯衫；不是買圍巾，而是買“巴寶莉”圍巾。企業的營銷活動也是圍繞品牌展開的，耐克公司不是生產和銷售運動鞋而是生產和銷售“耐克”運動鞋；迅銷公司不是生產和銷售襯衫，而是生產和銷售“優衣庫”襯衫；巴寶莉公司不是生產和銷售圍巾，而是生產和銷售“巴寶莉”圍巾。如果不是這樣，那就有可能給他人做了嫁衣裳。

其次，以品牌為中心也會使營銷管理的整個邏輯框架更加順暢。①以品牌為中心，才能使4P對STP（Market Segmenting, Market Targeting, Market Positioning）戰略的銜接在邏輯上一以貫之。一般說來，STP是戰略，4P是策略。STP戰略中的市場定位P是指什么？在“T”步驟中已經選擇了目標市場之后，這里的市場定位P一方面是指在同一市場中做出不同于競爭者的差異化，另一方面是指心理定位。所謂心理定位一定是品牌定位而不是產品定位，因為心理定位的目的是讓消費者在心理上認同和牢記品牌名稱及其所代表的價值，而不是希望消費者認同和記住這一類產品。既然STP戰略的落腳點已經是具體的品牌，那么作為戰術承接的4P就應該順理成章地以品牌為中心展開，而不是以產品為中心展開，即第一個P不應該是product，而應該是product brand。否則的話，前面STP戰略搞品牌定位還有什么意義？②以品牌來統領4P可使營銷組合策略內部的邏輯結構更加順暢。如果仔細研究一下近幾年菲利普?科特勒所著《營銷管理》內容結構的變動就會發現，在其沒有整章地加入品牌內容而只把品牌作為產品策略的一點后綴之前，全書的邏輯是順暢的，結構是優美的。但自從第12版開始整章地加入品牌內容后，邏輯和框架就不那么順暢了：“品牌資產”和“品牌定位”兩章被安排在4P組合內容前面，但4P組合仍然以產品為中心展開闡述，看不出品牌與4P是什么關系，就像是兩塊突兀的補丁。理論上的邏輯關系理不順，必然影響操作層面的安排。在與企業交流時，很多人提出同樣的問題：品牌管理和營銷管理究竟是什么關系？其實，品牌管理的范圍大于營銷管理。但如果單純就品牌管理與營銷管理的銜接來看，如果營銷組合仍然以產品為中心，這種銜接確實不夠順暢；如果改為以品牌為中心展開營銷組合策略，那么無論在理論邏輯上還是在實務邏輯上都會順暢得多——價格是品牌的價格，渠道是品牌的流通渠道，促銷是對品牌的促銷。

營銷管理理論的這部分內容應該改一改了。