融媒傳播環境下廣播視頻化發展策略探析

邱清旭

視頻手段的引入，為廣播媒體擴大影響力提供了機遇。然而聲音和影像畢竟是兩種完全不同的信息傳播載體，在融媒傳播環境下，廣播視頻化成為廣播媒體推進媒體融合的重要抓手，也對廣播媒體運作、廣播從業者的技能提出了更高的要求。

一、“看得見”的廣播與廣播視頻化

廣播節目、廣播內容的本質是聲音，這些聲音又包括語言、現場音、音樂、音效等。聲音是看不見的，而研究者和從業者所提出的辦“看得見”的廣播，實際上是對廣播節目制作或廣播電臺的運作提出了更高的、更新的要求。

有研究者指出，讓廣播“看得見”，要增強廣播的畫面意識①。通過同期聲的錄制，特別是環境音的獲取，以及增強主播或主持人的語言表現力，都可以增加聲音的“畫面感”，但從嚴格意義上來說，有畫面感的聲音仍是看不見的——畫面存在于人的想象之中，而非親眼所見。

所謂“看得見”的廣播，應是提供了廣播內容之外、聲音之外的視覺體驗。早在1986年12月，廣東電臺珠江經濟頻率開播，進行了辦“看得見”的廣播的嘗試。比如珠江經濟臺推出的一檔《游戲一百分》節目，首次把觀眾請進直播室，參與智力問答和競猜活動，將“神秘”的廣播節目制作后臺呈現在聽眾眼前。另外，辦活動也是迄今為止較為常見的一種“看得見”的廣播形式。而早在1987年五一國際勞動節這一天，珠江經濟臺在廣州市文化公園就舉辦了一場名為“珠江歡樂傳萬家”的大型活動，全頻率主持人在公園集體亮相并表演節目，活動全程直播，當天有7萬余名觀眾到現場觀看演出②。

如今，辦“看得見”的廣播有了新的、常態化的實現形式，即視頻傳播。如果說，過去電臺與電視臺合作開辦的一些電視節目算是廣播視頻化的早期探索，那么，隨著影像攝制設備的小型化、平民化，以及影像傳播所依賴的網絡帶寬的持續提升，特別是網絡直播業態的興起，影像攝制和影像傳播的門檻大大降低，廣播視頻化逐漸成為常態。如今，在不少電臺的節目制作中，與廣播直播、活動直播、活動舉辦同步的網絡視頻直播已成為“標配”。另外，廣播電臺、頻率和相關欄目運營的微博、微信也加入了越來越多的視頻內容；不少電臺、頻率和欄目還開通了抖音、B站等視頻平臺賬號，常態化地推送短視頻或視頻直播內容。視頻傳播不再是電視媒體的“專利”，廣播媒體將廣播節目、廣播活動等轉化為能夠廣泛傳播的影像內容，讓更多不在“現場”的受眾“看到”廣播，從而進一步擴大了廣播的覆蓋率和影響力。

二、當前廣播視頻化發展存在的問題

廣播媒體從事視頻制作，目前剛剛起步，在新業務開展中還存在一些問題。

（一）資源投入不足，新業務開展受限

廣播媒體的體量較小，其廣告創收能力與電視媒體有較大差距。因此，在開展新業務時，廣播頻率、欄目在人員、資金等方面，難以進行較大規模的投入。而要推進廣播視頻化，要制作高質量的視頻，實現視頻直播或短視頻推送的常態化，亟需增加人員配置。例如要做好一場視頻直播，不僅僅是架一臺手機就可以達成，還需要做好燈光設計、舞美設計、出鏡人員化妝、鏡頭調度等工作。在過去，演播廳直播，只出聲音，不見形象，主持人的穿著、妝容可以隨意，燈光布景也可以隨意，而隨著視頻直播的開啟，這些視覺因素都要考量在內。目前不少廣播媒體未能推進視頻業務，或者視頻制作質量不高，因缺乏專業人才對視頻拍攝的各個環節進行把關。

（二）內容創新不足，傳播效果不佳

目前有關廣播的視頻內容比較單一，多為廣播節目內容的“網絡直播版”，未能針對視頻用戶需求和視頻呈現特點對節目進行重新設計，導致傳播效果不佳。傳統廣播直播室的空間有一定的局限性，直播節目內容也略顯單調，因而其視頻直播中呈現出來的是比較固化的、欠缺視覺效果的畫面。這種“復刻式”的廣播節目的視覺表現力與電視直播節目以及更為多元和活泛的網絡直播內容相比，存在明顯差距。針對有關廣播線下活動的直播或視頻攝制也略顯粗糙。有些白描式的現場活動記錄，既缺少電視現場直播的精致和觀賞性，又缺少網絡直播的互動性，導致“觀眾”不買單。另外，在廣播視頻直播中，部分電臺主播、主持人由于未能適應新的直播場景，未能根據網絡受眾的視聽習慣轉換話語方式，導致與網友的現場互動缺乏親和力，甚至略顯生硬。

（三）產業運營乏力，盈利模式不清晰

廣播視頻化既是一種內容形式的創新，也意味著一種新業態的開啟。對于當前處于經營困境中的廣播媒體來說，一項需要資源投入的新業務的啟動，應考慮盈利模式問題，這也是廣播媒體實現可持續發展無法回避的問題。廣播視頻內容的推出，不僅是對傳統廣播傳播的“錦上添花”，更應是扭轉當前廣播生存發展困局的“雪中送炭”。有一定質量的廣播視頻內容的推出，有助于吸引網絡用戶關注廣播節目，提升廣播媒體的覆蓋面和收聽率，而隨著網絡流量的增加，如何實現流量變現成為廣播媒體亟需思考的問題。近兩年，在央視的帶動下，不少廣播電視媒體紛紛涉足直播帶貨，但是效果不一。地方廣電主持人的影響力往往局限在當地，而地方市場的網絡消費容量又相對有限，導致最終帶貨效果不甚理想。除了網絡直播帶貨，廣播媒體還應探索更多元的盈利渠道。

三、廣播視頻化發展策略建議

針對前文提出的廣播視頻化發展存在的問題，本文提出若干應對之策。

（一）以“互聯網+”思維推進廣播視頻化轉型

廣播媒體應與時俱進樹立“互聯網+”思維。“互聯網+”思維是一種重構性思維，要求廣播從業者結合互聯網傳播特點和互聯網受眾需求對傳播廣播業態進行重新審視。而廣播視頻化正是廣播媒體重構廣播生態的重要抓手。一方面，要以融媒思維來做廣播。要根據受眾不同的媒介使用場景和內容消費需求，深入思考視頻與廣播節目的融合方式，將視頻傳播作為廣播傳播的重要一極，納入廣播節目制作的必要元素、常態化元素，進而把視頻打造為廣播節目的重要亮點和賣點。另一方面，要樹立市場思維，強化產業協同。視頻內容為廣播媒體帶來了流量增量，廣播媒體應主動出擊，做好流量變現。例如，在2020年新冠肺炎疫情期間，人們出行受限，消費疲軟，企業經營也因此面臨困境，廣播媒體常態化的落地活動也無法舉行。在此背景下，鄭州交通廣播策劃推出了《空中房展會》節目，主持人通過“抖音”直播等手段帶領觀眾/聽眾在線看房，同時對房地產企業及其產品進行宣傳，這便是一種主動的供需對接。該節目一周內與14家房地產企業合作，推出“抖音”作品30條，總體創收達200萬元③。

（二）加強內容創新，有針對性地打造廣播視頻內容

廣播視頻化，不是簡單地對廣播直播現場和活動現場進行復刻，而是要打造具有觀賞性的、能夠兼顧視頻用戶需求的全新節目。在廣播視頻化開展初期，演播室廣播節目的現場視頻直播打開了廣播節目制作的“黑箱”，帶有一種“揭秘效果”，消除了廣播節目制作和廣播節目主持人的神秘感，滿足了人們的好奇心，但是久而久之，這種單一的直播視頻內容還是會造成受眾的審美疲勞。可見，如何用好視頻手段，是廣播節目創作者需要考慮的問題。在這方面，浙江廣電“浙江之聲”推出的《星空朗讀》欄目提供了有益的經驗借鑒。該欄目首創戶外廣播模式，充分發揮廣播聲音優勢，邀請聽眾與廣電主播、各界名人同臺朗誦經典詩歌和美文。節目的錄制地點多選擇環境優美的風景名勝或文化厚積的文化機構。從視覺形態來看，節目類似一場小型的文藝晚會、觀眾見面會，避免了演播室節目的單調。節目開播一年來，視頻直播觀看人數超過200萬④。由于每期錄制的外景地不同，節目錄制地點本身也成為節目的看點之一。換句話說，節目外景地的設置與多變，也是廣播節目視頻化的重要考量因素。

（三）培育廣播網紅，推動流量變現

近年來，由于受到各類平臺網紅的沖擊和啟發，傳統主流媒體也紛紛培育自己的網紅，力圖在互聯網領域吸引粉絲關注，提高影響力。例如報紙媒體主要將自己的名記者、評論員培育成網紅，廣播電視媒體則主要圍繞臺內的主持人來打造網紅。相比電視主持人，廣播主持人由于出鏡機會少，受眾認知度相對較低，因此將之打造成網紅的難度相對較大。然而，廣播主持人由于長期隱于幕后，與生俱來具有一定的神秘感，因此廣播主持人出鏡本身就自帶一定的話題性，有助于積累人氣。廣播網紅的培育，一方面有賴于電臺的資源傾斜，給予主播充分的曝光度，圍繞主播特點量身打造節目，提升其人氣；另一方面也有賴于主播自身的主動轉型⑤。從傳統廣播主播轉向網絡主播，要求其轉變話語方式，弱化“播音腔”，放下精英姿態，以平視姿態、平實話語與網友零距離溝通，從而進一步實現主持傳播的“自己人效應”，贏得網友的好感。當廣播主播真正轉型為具有網絡人氣的網紅，則依托粉絲經濟的流量變現，諸如網絡帶貨、商品團購、廣告分成等，將水到渠成。

（四）培育融媒人才，激勵從業者轉型

廣播視頻化的推進，離不開視頻攝制、視頻編輯乃至視聽節目編導等專業人才。由于資源投入不足，人員編制受限，大多媒體往往基于現有人力資源來打造融媒人才，例如報紙媒體通過對現有記者進行培訓，助力其向全媒體記者轉型。同樣，廣播媒體也要加快推進廣播記者、廣播編輯的融媒轉型，培育能夠勝任廣播節目和視頻節目制播的全能型人才。

同時，作為制度匹配，應從工資、績效收入或獎勵等方面對人力資源的增值和增效部分予以適當補償，反過來進一步激勵更多的廣播從業者實現轉型、轉軌，以適應互聯網新陣地的傳播挑戰。

事實上，傳統媒體開展新媒體業務的時間并不短，但是大多效果不甚理想，原因在于對新媒體的認識存在“簡單化”“單一化”的思維惰性。總之，只有將廣播視頻化當作一種全新業態來看待，才能從媒體全局性發展的高度對其加以重新審視，進而把“廣播視頻”打造成能夠帶動廣播媒體擺脫困局的新引擎。

注釋：

①馬駿.增強畫面意識 讓廣播新聞“看得見”[J].西部廣播電視,2020(09):76-77.

②吳星晨.珠江模式：中國廣播突圍的一個樣板[J].中國廣播,2019(07):68-72.

③葛向陽,岳翔,郭應巍.廣播主持人MCN轉型模式探討——從主持人工作室到網紅主持人[J].中國廣播,2020(09):23-25.

④顧新文.全媒體時代，廣播文化類節目如何“上新”“入心”——以浙江之聲《星空朗讀》為例[J].中國廣播,2019(07):61-64.

⑤王佳莉.網絡直播帶貨興起背景下廣播主持人轉型探索[J].視聽,2021(01):113-114.