嵌入基層、連接情感：公共領(lǐng)域視角下縣級(jí)融媒體中心發(fā)展探析

郭欣陽(yáng)

縣級(jí)融媒體中心經(jīng)過(guò)兩年多的建設(shè)，在打通輿論宣傳工作“最后一公里”、傳遞主流聲音、提供綜合服務(wù)等方面不斷探索，搭建起國(guó)家意識(shí)與縣域聲音間溝通的橋梁。2020年，國(guó)家再次將建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心寫(xiě)入“十四五”規(guī)劃，高效嵌入縣域公共領(lǐng)域的話語(yǔ)體系中成為各地縣級(jí)融媒體中心的必修之課。

一、從“單向傳播”到“網(wǎng)狀流通”：公共領(lǐng)域的空間位移

“公共領(lǐng)域”的概念最早由德國(guó)女思想家漢娜·阿倫特提出。1961年，哈貝馬斯在論文《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中對(duì)這一理論的發(fā)展歷程、結(jié)構(gòu)功能進(jìn)行了具體的梳理，使其產(chǎn)生了廣泛的影響。哈貝馬斯認(rèn)為，在以市民社會(huì)為基礎(chǔ)的私人領(lǐng)域和以政府、軍隊(duì)、公安機(jī)關(guān)為基礎(chǔ)的公共權(quán)力領(lǐng)域之間，存在一個(gè)充當(dāng)溝通中介的空間，即“公共領(lǐng)域”。

隨著大眾媒體的出現(xiàn)，公共領(lǐng)域由傳統(tǒng)的廣場(chǎng)、咖啡館、茶館等場(chǎng)所轉(zhuǎn)移到大眾媒體。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，以電視、廣播、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體發(fā)揮了公共領(lǐng)域的作用，搭建起了官民溝通的橋梁，信息流通展現(xiàn)出“主流媒體→受眾”單向傳播的特征。但伴隨著新媒體的崛起和報(bào)業(yè)寒冬期的到來(lái)，以傳統(tǒng)主流媒體為核心的公共領(lǐng)域開(kāi)始消解。一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)、以社交媒體平臺(tái)為主要場(chǎng)所、交互性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域被建立起來(lái)。對(duì)應(yīng)到縣域空間中，過(guò)去以初級(jí)群體關(guān)系為核心的傳統(tǒng)圈層在逐漸解組。根據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%，城鄉(xiāng)居民之間的數(shù)字鴻溝在不斷縮小。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，縣域居民參與到了網(wǎng)絡(luò)空間的互動(dòng)和交流中，傳統(tǒng)中以情感為紐帶的縣域公共領(lǐng)域受到了沖擊，個(gè)體得以借助新媒體平臺(tái)進(jìn)入以次級(jí)關(guān)系為主的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中，逐步從原有的宗族、家庭、階層、社區(qū)、集體中抽離出來(lái)，轉(zhuǎn)而面向更為廣闊的國(guó)家、市場(chǎng)、全民性法律規(guī)范。原有的實(shí)體社群與新興的虛擬社群共建出縣域居民的生存空間，其政治、文化、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在不同場(chǎng)域中交織發(fā)生，在傳統(tǒng)“主流媒體→受眾”單向傳播的基礎(chǔ)上，信息經(jīng)歷“非正式傳播→轉(zhuǎn)譯、二次傳播→受眾”的過(guò)程，表現(xiàn)出網(wǎng)狀流通的特征，加大了縣域治理和主流聲音傳播的難度。

二、從“四級(jí)辦臺(tái)”到“縣級(jí)融媒體中心”：縣域媒體的建設(shè)現(xiàn)狀和話語(yǔ)困境

伴隨著初級(jí)群體的解組和公共領(lǐng)域的空間位移，從“四級(jí)辦臺(tái)”政策調(diào)整而來(lái)的縣級(jí)融媒體中心無(wú)疑更加符合現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境。“郡縣治，天下安”，各地縣級(jí)融媒體中心在融入縣域空間的過(guò)程中優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)、推進(jìn)融合進(jìn)程、探索“造血”模式，并逐步參與到縣域治理的各個(gè)環(huán)節(jié)中，涌現(xiàn)出“長(zhǎng)興模式”“鶴山模式”“邳州經(jīng)驗(yàn)”等一系列具有推廣意義的典型范式。但對(duì)于多數(shù)縣級(jí)融媒體中心來(lái)說(shuō)，目前階段還未完成技術(shù)“相加”到多元“相融”的重任，內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)策略不能完全適配縣域傳播特征，平臺(tái)流量欠佳的同時(shí)主流聲音陷入傳播困境。

特別是以抖音、快手、微博為代表的社交媒體平臺(tái)進(jìn)入大眾視野后，個(gè)體角色逐步由信息的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ吆蛿U(kuò)散者。《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，抖音日活躍用戶突破6億、日均視頻搜索量突破4億。而《2020快手年度內(nèi)容報(bào)告》則顯示，截至2020年9月30日，內(nèi)容創(chuàng)作者占平均月活躍用戶在快手應(yīng)用上的比例約26%，平臺(tái)中有超過(guò)90億對(duì)用戶互關(guān)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的交互性和用戶黏性。“全員媒體”時(shí)代為用戶強(qiáng)大的分享欲望提供跳板，在各類(lèi)社交媒體平臺(tái)中，用戶以在地性、及時(shí)性、親近感、參與感更強(qiáng)的視角以及文字、圖片、短視頻、移動(dòng)直播等手段分享社會(huì)事件并發(fā)表意見(jiàn)，在這一過(guò)程中本土意見(jiàn)領(lǐng)袖逐漸“出圈”并在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中占據(jù)一席之地。過(guò)去主流媒體“一言堂”的地位受到?jīng)_擊，非正式空間中的多元對(duì)話加大了網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的治理難度。這一特征在新冠肺炎疫情期間表現(xiàn)得尤為明顯。疫情前期公眾對(duì)于非官方信息表現(xiàn)出高度依賴，輿論場(chǎng)中充斥著形色各異的謠言，在相對(duì)自由的空間中不斷發(fā)酵并擴(kuò)大影響力，迫使官媒進(jìn)行“背書(shū)式”的回應(yīng)，但部分“遲到”甚至“缺位”的辟謠加劇了社會(huì)恐慌，也增加了主流媒體提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的難度，對(duì)各級(jí)主流媒體提出了新的要求。

作為傳遞國(guó)家意志的縣域節(jié)點(diǎn)，迫于起步時(shí)間、硬件設(shè)施、技術(shù)條件、人才缺失等問(wèn)題，縣級(jí)融媒體中心所面臨的挑戰(zhàn)也更為艱巨。吸納穩(wěn)固的受眾群體，讓主流聲音嵌入縣域公共領(lǐng)域話語(yǔ)空間中并進(jìn)行良性互動(dòng)，進(jìn)而在本土輿論場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，成為各地縣級(jí)融媒體中心的重要使命。

三、從“機(jī)構(gòu)融合”邁向“社會(huì)融合”：縣級(jí)融媒體中心的深融路徑

（一）加強(qiáng)自有平臺(tái)的運(yùn)維力度，貫徹“政務(wù)+”和“服務(wù)+”意識(shí)

目前，依托于媒介技術(shù)的更新迭代和“一地一端、移動(dòng)優(yōu)先”的建設(shè)原則，多數(shù)縣級(jí)融媒體中心已立足本土，整合原有的縣級(jí)電視臺(tái)、廣播、網(wǎng)站等資源，建設(shè)起自有新媒體平臺(tái)。如內(nèi)蒙古自治區(qū)103個(gè)旗縣（市區(qū)）融媒體中心全部掛牌后，依托省級(jí)“草原云”融媒體平臺(tái)的技術(shù)支撐，涌現(xiàn)出突泉縣融媒體中心、東勝區(qū)“東勝樣本”等具有推廣意義的實(shí)踐案例，建立起“杭蓋突泉”“云上東勝”“綠色烏審”等一批集新聞傳播、政務(wù)服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、文化旅游、教育教學(xué)、行業(yè)監(jiān)管、智能化大數(shù)據(jù)為一體的“新聞+政務(wù)+服務(wù)”綜合信息服務(wù)平臺(tái)。但平臺(tái)承接內(nèi)容的豐富多元不能直接體現(xiàn)出平臺(tái)質(zhì)量的垂直提升。首先表現(xiàn)在信息分發(fā)上，除少量原創(chuàng)本土新聞，自有平臺(tái)多為國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)主流媒體新聞內(nèi)容的“搬運(yùn)工”。信息容量龐雜，平臺(tái)定位模糊。其次，囿于人才與技術(shù)短板，自有平臺(tái)的運(yùn)維狀況不容樂(lè)觀，平臺(tái)美化效果、使用流暢程度相比于上級(jí)平臺(tái)差距較大，“勸退”部分縣域用戶。

推進(jìn)自有平臺(tái)建設(shè)，吸納足量用戶是關(guān)鍵，在建設(shè)過(guò)程中要學(xué)會(huì)做“減法”。縣域用戶對(duì)融媒體中心自有平臺(tái)的訴求以獲取本土訊息與日常服務(wù)為主，并希望借此渠道實(shí)現(xiàn)高效便捷的域內(nèi)生活。在進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)維時(shí)，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)具備用戶思維，換位思考，除優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第一時(shí)間投放外，還應(yīng)將平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行清晰的板塊劃分，讓便民意識(shí)充分落實(shí)到自有平臺(tái)搭建、運(yùn)行的每一階段中，提升用戶的使用體驗(yàn)。一方面，為黨委、政府與人民群眾提供溝通協(xié)調(diào)的平臺(tái)，并協(xié)同政府進(jìn)行基層社會(huì)治理；另一方面，通過(guò)打造服務(wù)平臺(tái)和問(wèn)政平臺(tái)，暢通社情民意的表達(dá)，體現(xiàn)黨媒人民至上理念的同時(shí)為化解社會(huì)矛盾提供“減壓閥”。

（二）提高第三方平臺(tái)的推廣能力，建設(shè)域內(nèi)高效對(duì)話空間

除自有平臺(tái)的合理經(jīng)營(yíng)外，近年來(lái)微信、微博、抖音、快手、今日頭條等第三方媒體平臺(tái)也成為各級(jí)主流媒體的傳播“主陣地”，掌握其傳播規(guī)律，加以有效利用，有助于搭建域內(nèi)高效的對(duì)話空間，提升主流媒體輿論引導(dǎo)的能力。第三方平臺(tái)擁有龐大的用戶基數(shù)，成為網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中意見(jiàn)交流的重要場(chǎng)所。目前大多縣級(jí)融媒體中心在第三方平臺(tái)注冊(cè)了官方賬號(hào)，但表現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足和資源不平衡的特征。微信公眾平臺(tái)成為主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，而微博、抖音、快手等平臺(tái)賬號(hào)則處于“流放”狀態(tài)，喪失擴(kuò)大影響、提升用戶覆蓋面的機(jī)會(huì)。

提高第三方平臺(tái)的推廣能力，首先要掌握不同類(lèi)型媒體用戶的信息接收偏好。微信用戶通過(guò)關(guān)注本土媒體賬號(hào)獲取一手的官方訊息；微博用戶偏愛(ài)圖文并茂的“軟新聞”；抖音、快手用戶選擇觀看重點(diǎn)鮮明、趣味性十足的短視頻。精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)生產(chǎn)與精準(zhǔn)投放是增強(qiáng)用戶黏性的重要抓手。縣級(jí)融媒體中心可借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)來(lái)做文章，為縣域用戶建立起完整的用戶畫(huà)像，提供符合其偏好的精準(zhǔn)化融媒體產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)與供應(yīng)。其次，要學(xué)會(huì)“借船出海、借力打力”，可借助第三方平臺(tái)的用戶優(yōu)勢(shì)為自有平臺(tái)進(jìn)行有益推廣。2020年，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社“草原”客戶端成立后，借助26家第三方平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行介紹和推廣，集中人力反復(fù)推送，成功在三個(gè)月之內(nèi)吸納50萬(wàn)用戶量，成為縣級(jí)融媒體中心可效仿的實(shí)踐案例。此外，要強(qiáng)化第三方平臺(tái)的互動(dòng)意識(shí)。第三方平臺(tái)為主流媒體與用戶之間提供了對(duì)話的橋梁，讓更多居民得以表達(dá)觀念、參與到社會(huì)建構(gòu)的進(jìn)程中。縣級(jí)融媒體中心可借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)關(guān)注縣域用戶動(dòng)向并融入其對(duì)話空間中，從而了解域內(nèi)居民的訴求，助力構(gòu)建更為和諧的社會(huì)環(huán)境。

（三）聯(lián)結(jié)線上線下，推動(dòng)公私兩域的融會(huì)貫通

網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的出現(xiàn)并不代表以社群關(guān)系為紐帶的傳統(tǒng)公共領(lǐng)域徹底解構(gòu)，特別是在縣域空間中，人際傳播仍具有較高的影響力。憑借在地優(yōu)勢(shì)，縣級(jí)融媒體中心可與本土社區(qū)、企業(yè)進(jìn)行跨界合作，連結(jié)線下活動(dòng)，將媒體的品牌思路貫徹到縣域居民的私人領(lǐng)域中。縣級(jí)融媒體中心可利用當(dāng)?shù)氐奈幕瘡V場(chǎng)、公園、社區(qū)等場(chǎng)所舉辦各類(lèi)比賽、演出等活動(dòng)，加強(qiáng)與縣域居民的情感連接。在各類(lèi)活動(dòng)中通過(guò)推動(dòng)縣域居民共聚一堂、促膝交流，提升居民對(duì)于機(jī)構(gòu)本身的好感度和認(rèn)可度，最終促進(jìn)公私兩域的融會(huì)貫通，利用人際傳播帶動(dòng)公共傳播的高效流通。除此之外，公私兩域的相互勾連還有助于傳者與受者進(jìn)行直接溝通，提升信息反饋的效率，從而推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心高效發(fā)展。