《阿凡達(dá)》重映的傳播策略及思考

鐘 之

一、《阿凡達(dá)》重映的新環(huán)境

好萊塢大片《阿凡達(dá)》于2021年3月12日在中國內(nèi)地重映，首日票房約為2200萬元，首日票房占比達(dá)到近32.6%，擊敗剛成為中國影史第二的《你好，李煥英》。4月5日，《阿凡達(dá)》在中國內(nèi)地已重映25天，重映票房3.6億元，內(nèi)地總票房17億元，全球票房突破28億美元，位列全球第一。十一年后的重映，《阿凡達(dá)》面臨著社會環(huán)境、媒體環(huán)境等多方面的不同，電影本身及其傳播形式更需要適應(yīng)時代發(fā)展。

（一）社會環(huán)境

從2010到2021年，我國的觀影氛圍趨向活躍。2010年，《阿凡達(dá)》上映以后，我國的國產(chǎn)電影票房開始突飛猛進。首先，從電影技術(shù)的革命與更新看，影院建設(shè)開始出現(xiàn)差異化。在《阿凡達(dá)》后新建影廳也開始呈現(xiàn)出多廳化和全數(shù)字化的特點，大部分新建影城僅保留1個膠片廳（有的甚至完全舍棄），同時影廳內(nèi)座椅的舒適程度和候場區(qū)的環(huán)境也在逐步提升。其次，影迷消費升級，宣發(fā)投入提升。當(dāng)年《阿凡達(dá)》的宣傳費用高達(dá)1.5億美金，首映時該片在國內(nèi)的宣傳可謂是鋪天蓋地、無孔不入。從這一年開始，更多的非電影類公司開始進軍電影行業(yè)。國內(nèi)的一些老牌電影公司也開始投資制作高成本的“大片”，同時在宣發(fā)費用方面做更大的投入。從這一年起，國內(nèi)的電影市場有了長足的進步。影院“大片”增多，觀眾的熱情愈演愈烈。從2021年3月上映的影片票房來看，《人潮洶涌》《唐人街探案3》《日不落酒店》的單日和當(dāng)周票房都低于《阿凡達(dá)》。重映的電影所需的宣傳等成本要比新上映的電影低很多，但《阿凡達(dá)》這部十一年前的“老”電影卻獲得了更高的票房、更多的利潤。由此看來，中國電影市場上缺少的不是觀眾，而是更好的影片。

（二）媒體環(huán)境

十一年間，技術(shù)在不斷進步，新媒體發(fā)展越來越快。新興影像媒體對傳統(tǒng)影像媒體產(chǎn)生沖擊，電影院不再是人們觀影的主要場所，觀眾可以方便地選擇新媒體平臺觀影。其中，許多影院被新媒體平臺分流。2020年10月在愛奇藝iJOY悅享會上的最新數(shù)據(jù)顯示，人們用手機、平板和智能電視觀看影片的收視率大大提升，更多專為新媒體播出的影視內(nèi)容開始出現(xiàn)。此外，線上娛樂方式各種各樣，觀眾可利用碎片化時間在流媒體平臺上觀看網(wǎng)絡(luò)電影、追劇、看綜藝、刷短視頻等，這些都對觀影人群產(chǎn)生了分流。所以，在新媒體已經(jīng)崛起的年代，《阿凡達(dá)》這樣的經(jīng)典影片的重映，不僅僅是靠營銷手段和特效吸引觀眾，更多的是讓人們看到影片傳播的內(nèi)容。

二、《阿凡達(dá)》中“陌生+熟悉”化的傳播

電影作為大眾藝術(shù)形式，與受眾之間有著密切的關(guān)聯(lián)性。《阿凡達(dá)》的重映，通過“熟悉”與“陌生”兩種形式展現(xiàn)。電影的“熟悉”化能讓觀眾投入自己的情感并迅速融入其中；而“陌生”化可以使受眾帶著一種好奇心融入觀影氛圍。通過這類傳播形式，影片能夠借助重新定位市場、開拓發(fā)行營銷渠道、二次創(chuàng)新內(nèi)容的傳播策略，獲得良好的傳播效果。

（一）重新定位市場

經(jīng)歷了火爆過頭的春節(jié)檔，市場最終從喧囂歸于平靜。延長放映的《你好，李煥英》繼續(xù)刷新票房，劍指“影史第一”。一些新片考慮到票房，紛紛把檔期鎖定在五一黃金檔。夾在春節(jié)檔與五一檔之間的3月、4月，成了相對“真空”的地帶。這時大眾“熟悉”的《阿凡達(dá)》突然宣布重映，吸引了不同類型的觀眾。首先，影片吸引了當(dāng)時還未出生和上幼兒園的新生觀眾。影片對于這部分觀眾來說就是“陌生”的。其次，當(dāng)年的觀影條件和高昂的票價讓很多觀眾放棄了觀看。《阿凡達(dá)》上映時最高票價被黃牛炒到上千元，而且各種媒體和網(wǎng)友都在議論這部電影不去影院看沒感覺，甚至不看IMAX都沒意義。再加上對盜版市場的打擊，讓更多觀眾難睹潘多拉星球的芳容。在十一年前花高價看《阿凡達(dá)》成了一種時尚和消費熱潮。還有一部分觀眾是為了重溫經(jīng)典，再次體驗影片中熟悉而又“陌生”的故事。中國電影也要學(xué)會重新進行市場定位，通過傳播，展現(xiàn)跨文化的電影價值，引起不同國家觀眾的共鳴。

（二）發(fā)行營銷策略

十一年前《阿凡達(dá)》的發(fā)行就運用了許多營銷傳播的方法，如今的重映更注重回歸，把“熟悉”化的電影變成“陌生”化，再圈一波粉。首先，《阿凡達(dá)》選擇恰當(dāng)?shù)臅r間段上映。如果《阿凡達(dá)》重映選擇春節(jié)黃金時期，將會遇到很多新電影的影響。如《你好，李煥英》在影片上映前的幾個月，從“云路演”、綜藝節(jié)目、春晚等多重渠道進行宣傳，電影的營銷策略做得很充足。其次，《阿凡達(dá)》通過互聯(lián)網(wǎng)讓中國觀眾更快地了解海外文化，進行電影跨文化的網(wǎng)絡(luò)營銷。2021年重映的《阿凡達(dá)》打著全球票房“影史第一”的口號，雖然宣傳費用不多，但線上線下的營銷推波助瀾，讓“熟悉”的電影再次回歸公眾視野。最終，讓很多觀眾走進電影院看電影，不單是看電影特效或明星，而是看故事內(nèi)容。電影讓觀眾找到自己的影子，抓住觀眾的心。詹姆斯·卡梅隆的《阿凡達(dá)》和許多觀眾的內(nèi)心達(dá)成了共鳴，做到了明確的電影文化傳播。

（三）二次創(chuàng)新策略

《阿凡達(dá)》曾經(jīng)獲獎無數(shù)，重映又引世人矚目。電影的虛與實吸引觀眾流連忘返、樂在其中。《阿凡達(dá)》的首次創(chuàng)新成績就來源于技術(shù)。酷炫的3D影像到現(xiàn)在仍然是業(yè)界標(biāo)桿。但《阿凡達(dá)》重映的二次成功來自于電影本身的故事。我國早期電影《霸王別姬》《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》，以及今年的《你好，李煥英》都是從故事內(nèi)核出發(fā)，打動觀眾。目前，國內(nèi)電影各種形式的改編以及一些無厘頭、過于夸張的藝術(shù)，都只能一時影響到觀眾，無法長久留存。反倒是國外的電影在中國場場賣座，讓我們看到了《阿凡達(dá)》的創(chuàng)新精神。

三、《阿凡達(dá)》中故事與情懷的傳播

從電影技術(shù)的另一面來看，是情懷和故事。《阿凡達(dá)》的重映，再次在中國市場收獲近4億的票房并不是一個偶然，而是它自身魅力的呈現(xiàn)。

（一）故事隱喻的表達(dá)

盡管《阿凡達(dá)》主要突出熱帶雨林景觀，部分取景靈感來源于張家界，影片實質(zhì)上是一部美式西部片，表現(xiàn)的是一場美國拓荒史，亦即白人對印第安族群的暴力驅(qū)逐史。影片中，納威人的莫西干頭、發(fā)辮、衣飾等，無不沿用了印第安人的習(xí)俗。而用手指蘸白色顏料涂于納威戰(zhàn)士身上，幾乎就是印第安戰(zhàn)士戰(zhàn)前以獵物鮮血涂面儀式的變體。本質(zhì)上，《阿凡達(dá)》是將《與狼共舞》《燃情歲月》等西部片的精神內(nèi)核換上了科幻片的外皮。歷史上，白種人對印第安人施行的是幾乎趕盡殺絕的種族大清洗政策。而在《阿凡達(dá)》中，導(dǎo)演卡梅隆試圖借助電影的形式，除了進行反思與懺悔，更意在探討出一個暴力手段之外的種族、文化融合方式。不過，相比于傳統(tǒng)的美式西部片，《阿凡達(dá)》在內(nèi)核上更進一步。影片既給了殖民者的反思心理，也給被殖民群體制造了一個幻夢。《阿凡達(dá)》故事中蘊涵的表達(dá)，都是向觀眾傳播它的內(nèi)在價值，就像在故事的結(jié)尾處，我們看到了主人公將要開啟的新人生。

（二）真摯情懷的展現(xiàn)

重映雖然可以吃經(jīng)典紅利，但面向的依舊是小眾市場，情懷、致敬的元素大于商業(yè)。根據(jù)貓眼智多星提供的數(shù)據(jù)，《千與千尋》重映后，評論集中在“喜歡宮崎駿”“經(jīng)典動漫”“音樂好聽”等層面上。情懷讓中國觀眾走進影院。燈塔數(shù)據(jù)顯示，《阿凡達(dá)》受眾男性比例占61.8%，明顯高于女性38.2%。76.1%的受眾擁有本科以上學(xué)歷，62.5%的受眾集中在一二線城市。可以發(fā)現(xiàn)，此次重映的主要受眾依然是精英和白領(lǐng)階層，下沉程度不夠。電影宣發(fā)的工作本質(zhì)是要通過各種各樣的渠道，讓更多的人知道這部電影，并愿意為之買單。所以，即便像《阿凡達(dá)》《指環(huán)王》這樣在中國有眾多粉絲基礎(chǔ)的影片，重映依然要考慮市場拓展和宣傳策略，找到與當(dāng)下觀眾的共鳴。《阿凡達(dá)》當(dāng)年的萬人空巷，不僅僅是電影技術(shù)與變革的力量，而且在于《阿凡達(dá)》展現(xiàn)了真摯的情感。《阿凡達(dá)》重映，此時電影技術(shù)已有了更高突破，但大家還是愿意為它重新走進影院。它的成功在于技術(shù)層面的革新，但離開了“愛”的內(nèi)容核心，技術(shù)再新穎也難以獲得觀眾的共情。像《你好，李煥英》一類的電影，在電影技術(shù)層面并不先進，卻依然能收獲觀眾。《你好，李煥英》是從真實生活中取材，加以主創(chuàng)個人的切身體驗與藝術(shù)轉(zhuǎn)換，從而創(chuàng)作出的電影作品。它含有導(dǎo)演真情的流露，也離不開演員“自帶光芒，本色出演”。其中，“好哭”沖上熱搜，是真摯的情感打動了觀眾。或許，《阿凡達(dá)》的劇情與技術(shù)放在今天都已不足為奇，但“愛”卻一直都在，也永遠(yuǎn)能打動人心。無論是人間常見的父母之愛，還是異族相戀的“畸形”之愛，就像《水形物語》所揭示的，愛如流水，形狀萬千，不論何種姿態(tài)，都會溫柔地?fù)崦覀兊男撵`。《阿凡達(dá)》的精雕細(xì)琢是工匠級別的，每個鏡頭都充滿海量細(xì)節(jié)并追求極致的視覺呈現(xiàn)。無論是美輪美奐的外星奇觀還是波瀾壯闊的戰(zhàn)爭場面，都是言語難以形容的極致享受。電影的情懷真摯，帶給我們的是一次新的生命體驗，如夢如幻。

四、結(jié)語

《阿凡達(dá)》最成功的地方正是技術(shù)與藝術(shù)的高度融合，從沒有一方壓倒了另外一方，反而彼此承接，像杰克操控的阿凡達(dá)與魅影的融合。回顧《阿凡達(dá)》，能量平衡轉(zhuǎn)換，如同潘多拉星球生命樹的體現(xiàn)。所以，不要想著改變納威人，而是成為他們的一員。《阿凡達(dá)》重映，通過重新定位市場、多方面的營銷策略、它本身的故事與情懷，讓觀眾看到了電影藝術(shù)的跨文化價值表達(dá)。無論技術(shù)、平臺如何進步，好的故事與情懷的基本要求不會變。《阿凡達(dá)》重映高票房現(xiàn)象也在提醒國產(chǎn)“大片”：利用各種噱頭、強大的資本炒作雖然也可以獲得高票房，但時間以及觀眾可以證明，經(jīng)典就是經(jīng)典，永不會是曇花一現(xiàn)。