短視頻用戶內卷化現象及應對措施探析

孫 晨

近幾年，短視頻獲得了快速發展。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。抖音、快手兩大短視頻平臺的活躍用戶量在快速增長，短視頻逐漸成為新媒體時代重要的信息傳播載體。但在流量迅猛增長的背后卻是即將到來的短視頻用戶基數的拐點。內卷化的隱憂逼迫短視頻自我革新，在內容和形式上尋找更多價值增長點。

一、短視頻“內卷化”逐漸形成“雞肋”現象

“內卷化”是著名美國人類學家吉爾茨（Clifford Geertz）在《農業內卷化》（Agricultural Involution）中提出的，后來被黃宗智用在《長江三角洲小農家庭與鄉村發展》中，讓這一概念成了國內的一個通用概念。“內卷化”這一概念用在中國經濟發展和社會變遷中，描述在有限的土地上投入大量的勞動力來獲得總產量增長的方式，即邊際效益遞減的方式被稱為“內卷化”。短視頻內卷化可理解為當用戶規模接近增長瓶頸，抵近天花板時，平臺創作者會越來越將注意力集中在用戶價值的轉化上，其結果就是平臺的邊界會越來越超出原有的短視頻范疇，逐漸逼近零售、泛娛樂等內容。內卷化的原因主要表現在以下三方面。

一是網絡監管滯后。在移動互聯網技術快速發展下，萬眾皆媒、萬物皆媒的時代來臨。網絡公司和短視頻平臺，為吸引用戶，利用各種“造奇、出怪、刺激”的手段，而網絡監管部門對此不能及時跟蹤管控，對內容良莠不齊的短視頻往往是“出后管，反饋管”，以致出現“出圈”“打擦邊球”“犯規”等現象。

二是進入門檻低。短視頻作為一種全新的信息傳播方式，打破了以文字、圖片為傳播載體的方式，人人都能借助手機的視頻拍攝功能和移動互聯網的分享流量輕松實現信息傳播。短視頻內容通俗易懂、直觀，形式豐富多樣，無需高學歷和高文化素養，無需審核審查，只要會簡單操作即可打開手機隨時隨地觀看，無形中拉低了信息接收者的準入門檻，吸引了大量用戶涌入。

三是智能手機普及。隨著芯片和軟件技術的突飛猛進，智能手機得到快速普及，操作軟件易于上手，使人人都會制作短視頻，人人都可成為博主。而早期入場用戶在“雪球效應”下慢慢衍生出了如MCN等一系列機構來進行內容流水線生產。隨著大量內容創作者的出場，受眾審美疲勞加劇。有的MCN機構和創作者為了爭奪有限資源，導致人和社會的集體異化，創作內容更加無底線，爭奪流量、爭奪用戶、浪費資源等行業弊端顯現，出現大量“雞肋”內容，令平臺和用戶“食之無肉，棄之有味”。

二、短視頻用戶內卷化的應對措施

短視頻在經歷了數年的用戶增長后已趨于飽和，隨著用戶內卷化的程度加深，用戶對短視頻內容的要求越來越高，要想制作出影響大、傳播廣的好視頻越來越難。

（一）規避內容同質化弊端，強化“多領域加法”效應

在短視頻發展初興時期，模仿是一種常見的內容生產方式，具體表現為對流行歌曲的翻唱、對搞笑動作的模仿等。一個成功者的案例很容易引來很多想要快速獲得流量用戶的效仿，大量的模仿創作讓短視頻呈現出傳染式文化復制生產現象，比如同一種變妝視頻搜索一個關鍵詞會有一堆短視頻博主競相模仿。受眾沉迷于短視頻，實質上是沉迷于其狂歡化氣氛所營造的媒介景觀中，主要表現為對內容新奇、視覺沖擊、聽覺魔性的感官享受，但是過度的內容重復也會讓受眾陷入感官上的疲憊。在“垂直+劇情”類的創作中，內容同質化情況已非常嚴重，觀眾口味越來越刁，迫使視頻創作者在創作內容上朝精益求精的方向發展。

在短視頻垂直膨化發展時段，同一類別下搜索的短視頻產出者數不勝數，同一內容生產者想要順利“出圈”不再簡單，不同門類內容組合的優勢開始顯現。很多創作者不僅限于自身專業，嘗試多種領域相結合，比如“攝影+繪畫”“變妝+知識”等成功將自己與同類視頻區別開來。比如以仿妝出名的抖音紅人“霹靂無敵璟兒”，在原有的變妝內容上，結合自身經驗在視頻中融入化妝知識技巧，使視頻不再是單一的視覺性沖突，在娛樂性基礎上兼具實用性的同時，消解了與粉絲之間的距離感，粉絲從“感嘆大神”到“我也可以成為大神”，增強了與粉絲之間的互動黏性。差異化定位可以從垂直領域中細分出來，創作趣味性和實用性兼有的內容，滿足受眾娛樂與使用的雙重需求。在當前總流量有限的情況下，更容易憑借內容優勢創建自身流量壁壘，鞏固用戶與粉絲之間的聯系，保持穩定的流量和粉絲群體。

（二）防范泛娛樂“跑偏”，促發文化價值共識回歸

尼爾·波茲曼曾說：“他（赫胥黎）在《美麗新世界》中告訴我們，人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么快樂以及為什么不再思考。”觀看短視頻，最直接的感受就是視覺上的享受，炫酷的視覺沖擊與幽默的搞笑段子都能讓受眾獲得精神上的放松。然而，過度的沉迷就像是一種逃避現實的“精神鴉片”，放任自己在虛幻的影像中盡情狂歡，而失去了更高層面的精神追求。

泛娛樂化時代，娛樂性內容為現代人提供了釋放生活壓力的空間，深受公眾追捧。在抖音平臺粉絲破千萬的用戶中，娛樂、才藝和搞笑的內容比重占將近一半。就目前看來，搞笑、怪誕的內容的確能夠在短時間內吸引注意，但從長久來看，展現文化內核、具備情感共鳴和價值共識等內容的短視頻才更有韌性和生命力。“救火吃饅頭”“加油吧打工人”最開始是因為社會結構性矛盾“出彩”，但是當這種視覺的刺激和搞怪的表現方式已過于隨意化的時候，“食堂夜話”“人民視頻”講述普通人物的平凡故事，回歸到平凡溫情的內容，依然會引起用戶的價值認同，讓情感共鳴超越群體、形態、時代和文化而存在。

習近平總書記在全國哲學社會科學工作座談會上指出：“要加強對中國優秀傳統文化的挖掘和闡發，使中華民族最根本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調，把跨越時空、跨越國界、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來。”李子柒作為走出國門的優質短視頻內容生產者，秉承了中國傳統的審美意象，將中國傳統鄉村意象延伸到畫面外，蘊含中國傳統的人文情懷和審美意趣，將中國傳統文化內核傳向國外，引發多數國民的情感共鳴，受到廣泛的關注。觀眾看多了刺激的內容，也喜歡有溫度的內容，將內容回歸到情感層面，使內容創作的價值觀和情感連接，往往會符合當下人的情感需求。

（三）利用新聞反哺，增強傳播時效

短視頻的發展與流行已經成為一種廣泛的社會文化現象，豐富的信息量和故事性被高度濃縮在極短的時間中，契合互聯網信息傳播特點和移動智能終端用戶的媒介使用偏好，實現了用戶與社會間的雙向互構。短視頻使人人都可以成為信息傳播者，在報道新聞和傳播信息時大量消解了專業鏡頭語言和電視藝術剪輯效果，增強了真實感，激發了公眾的個人解讀和情感意識，提升了公眾對于社會公共事件的參與感。

國內很多新聞機構敏銳發現短視頻的優長，快速加入短視頻行列中，出現“百家爭鳴”現象，如較有影響力的梨視頻、新京報、一條視頻、現場眼等。短視頻短小、精煉、快速的特點也被用于突發事件的即時報導，可以在第一時間完成新聞的采編和加工，實現高效傳播。不少主流媒體也借助自身特色，將新聞節目二次加工成短視頻，借助社交媒體進行傳播，有助于提高新聞生產效率，也豐富了新聞產品的內容。中央電視臺（現中央廣播電視總臺）早在4年前就已經推出《厲害了，我們的2016年》等系列短視頻；人民日報也積極推出時政視頻作品，包括《人民代表習近平》等在內的多部短視頻作品的傳播速度遠高于紙質刊物。通過媒體與短視頻的融合，實現了新聞反哺，影響深遠，意義重大。

（四）拓寬經營模式，引導區域破局

短視頻快速發展時期，內卷化要求短視頻要多種經營。抖音和快手等平臺就很好地利用線下文娛停擺契機，進一步拉近與年輕人和高消費線上用戶群體的距離。在原有功能基礎上，拓寬經營領域，利用粉絲力量，在區域引流破局上進行了更多嘗試。短視頻發展之初，明星、網紅通過短視頻帶貨，促進了線上消費，帶領企業實體走出困境。2019年新榜統計顯示，在抖音175個千萬粉絲大號中，有58.8%都在主頁嵌入了周邊商鋪入口。比如抖音號“一禪小和尚”主要售賣IP周邊，“會說話的劉二豆”主要賣貓砂，在關注量與經濟效益上相輔相成，都收到意想不到的效果。

除了店鋪經濟以外，短視頻與其他領域的結合也能在流量的變現上實現新的突破。一是“短視頻+實體店”。利用短視頻和實體店的結合，形成“線上引流+實體消費”數字經濟新模式，比如通過一批有粉絲基礎的網紅到店里打卡，在種草平臺上展示，進行大量流量曝光，拉動線下消費，獲得了短視頻流量和實體店消費雙豐收。二是“短視頻+廣告”。借助短視頻流量和群體進行點擊宣傳，廣告效應明顯。如火爆全網的丁真，在流量帶動下，2020年11月最后一周，“四川理塘”搜索量猛增620%，酒店和機票的訂購量相比同期都大幅增長，成功帶動了家鄉旅游經濟的發展。在丁真“出圈”的同時，也讓更多人關注到了邊遠地區的教育，促使各方加大了教育資源的投入，也可看作是在公益助教上的一次成功嘗試，為國家脫貧扶農貢獻了力量。

三、結語

新媒體時代，技術賦權為短視頻的產生和發展提供了更多可能。面對當前用戶激增、用戶需求增高的情況，短視頻創作者們應不斷進行自我革新，創作出更多具有深度和溫度的內容。在探索過程中，努力規避內容同質化的弊端，運用“多領域加法”，防范泛娛樂“跑偏”，促發文化價值共識回歸，同時利用新聞反哺增強傳播時效，完善經營模式，實現區域引流，全方位、多領域拓寬短視頻的生存發展空間，為用戶提供更多更優質的作品。