戰(zhàn)“疫”宣傳大考下地方廣電融媒傳播策略探析
——以惠州市廣播電視臺為例

曾其勇

習近平總書記指出：“這次新冠肺炎疫情，是新中國成立以來在我國發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。對我們來說，這是一次危機，也是一次大考。”正如習總書記所說，此次疫情是一次大考，題中應有之義也包括媒體融合之于信息傳播、全媒體之于社會治理這樣的考驗。主流媒體在這場大考中，充分發(fā)揮全媒體“全程、全息、全員、全效”的傳播效應，顯示出新型主流媒體強大的傳播力、引導力、影響力、公信力。

一、全速啟動應急機制，踐行黨媒使命擔當

疫情就是命令，面對突發(fā)情況，惠州第一時間全面吹響戰(zhàn)“疫”號角。作為地市主流媒體平臺，惠州市廣播電視臺以構(gòu)筑堅強組織力為基礎，全速響應、全員調(diào)度，為疫情防控宣傳提供硬核支撐。一是全員返崗，毫不退縮。全臺一線采編人員取消春節(jié)假期，迅速回到工作崗位，不懼風險、義無反顧地奔走奮戰(zhàn)在醫(yī)院隔離區(qū)、高速公路路口、街道、社區(qū)等疫情防控第一線，為全市人民第一時間播報最新、最快、最準確的疫情防控信息，普及實用預防知識。二是加強統(tǒng)籌，有序調(diào)度。迅速構(gòu)建臺總編輯統(tǒng)籌指揮、總編室協(xié)調(diào)組織，各宣傳平臺協(xié)同配合的應急報道一體指揮調(diào)度機制，通過臺編委會每日視頻早會方式，統(tǒng)籌頻率頻道及新媒體平臺開設專欄、專題、專頁，迅速形成立體傳播聲勢。三是上下聯(lián)動，服從指揮。在惠州市委宣傳部構(gòu)筑的“每一個防疫網(wǎng)格都是宣傳陣地”的“大宣傳”格局下，全體采編人員在思想上行動上與黨中央和上級黨委保持高度一致,對于把握不準的事項，主動與主管部門多溝通、多請示，嚴格遵守新聞宣傳口徑，規(guī)范組織宣傳素材，做到宣傳步調(diào)一致、口徑統(tǒng)一，形成全市宣傳工作的合力。

二、整體布局合力作戰(zhàn)，全媒聯(lián)動提升影響

在媒體融合背景下，應對疫情這類重大突發(fā)公共事件，面對差異化的受眾需求，傳統(tǒng)“大水漫灌”宣教方式已然失效或低效，必須加強資源整合，創(chuàng)新內(nèi)容、方式和載體，通過一體化指揮作戰(zhàn)、內(nèi)容集約化生產(chǎn)、新聞信息產(chǎn)品多層次開發(fā)來實現(xiàn)精準滴灌、靶向供給。

（一）打好傳統(tǒng)宣傳陣地保衛(wèi)戰(zhàn)

在聯(lián)防聯(lián)控、群防群治、集中戰(zhàn)“疫”的關鍵時期，地方主流媒體成為重大公共衛(wèi)生事件處置中重要的信息和服務樞紐，成為宣傳主陣地、主戰(zhàn)場和主渠道。

疫情期間，惠州市廣播電視臺以編委會為指揮部，調(diào)度全臺宣傳資源實行選題統(tǒng)一策劃、資源統(tǒng)一使用、播發(fā)統(tǒng)一安排，充分發(fā)揮“兩臺一網(wǎng)一端”融媒傳播矩陣合力。按照“大屏為主，小屏為先”原則，依托傳統(tǒng)大屏權(quán)威性，根據(jù)全市疫情防控不同階段的不同特點，開展多角度、多層面的宣傳報道。先后開設《權(quán)威發(fā)布·疫情動態(tài)》《文明始于心健康始于行》《在危機中育新機于變局中開新局》《惠州戰(zhàn)疫故事》等20多個系列專欄，累計播發(fā)新聞稿件近3000篇，做到“版面保證，時段保證，時間保證”，全方位、多角度記錄了惠州戰(zhàn)“疫”的生動場景，充分展現(xiàn)了主流黨媒“定海神針”價值。惠州電視臺兩個頻道總體收視份額相較于疫情發(fā)生前躍升71%，其中“惠州一套”晚間黃金時段收視份額在惠州各頻道電視市場收視排名從此前的第17名，上升至第6名，主檔時政新聞欄目《惠州新聞》周平均收視份額從此前的3.2%上升至7%，上升幅度達118%。惠州電臺綜合廣播2020年1至3月收聽份額上升近10%。這里雖然有“疫情宅家”的因素，更凸顯了受眾對主流媒體的信任，說明越是重大事件，越是關鍵時刻，受眾在紛繁的信息流里越是信任和選擇主流媒體、主打節(jié)目。

（二）打好新媒體宣傳陣地攻堅戰(zhàn)

精準地滿足用戶剛需、信息對稱、供求平衡，是新媒體平臺穩(wěn)健發(fā)展的硬道理。在特殊時期快速聚合資源，重組內(nèi)容與渠道，明確目標對象與時機，找準剛需和“痛點”，加大特殊時期的內(nèi)容與服務供給，更能激活媒體生產(chǎn)力。為此，惠州市廣播電視臺臨時重構(gòu)媒體生產(chǎn)關系，搶抓內(nèi)容優(yōu)勢與平臺聚合雙輪驅(qū)動，將自有新媒體客戶端“惠眼”App和“東江傳媒網(wǎng)”微信公眾號兩個新媒體平臺合并運作，抽調(diào)骨干力量組建全媒體報道團隊——“戰(zhàn)報”，在“融媒+政務”的基礎上，加強差異化內(nèi)容生產(chǎn)，勾聯(lián)全媒體渠道，推進精準宣傳，滿足大眾對疫情信息短、快、精、準的傳播需求。“惠眼”App被定位為新媒體信息發(fā)布第一出口，臺自辦頻率頻道、欄目的微信公眾號、微博號協(xié)同跟進。這一打破常規(guī)的做法，補足了原先臺內(nèi)新媒體資源分散的短板，重構(gòu)了新的工作流程和管理機制，推動惠州市廣播電視臺新媒體矩陣實現(xiàn)全媒體作戰(zhàn)、全天候反應、全方位報道、全介質(zhì)呈現(xiàn)，同時充分發(fā)揮出新媒體平臺“短平快”特點，實時滾動發(fā)布疫情防控信息速遞，為全市統(tǒng)籌做好疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展提供了強有力的輿論支撐。

三、豐富視聽精品供給，著力提升傳播實效

重大突發(fā)公共事件往往也是媒體影響力的“試金石”，能不能使權(quán)威資訊、主流聲音更加深入到千家萬戶、入腦入心，也取決于主流媒體能否順應受眾需求，創(chuàng)新表達，學會使用“網(wǎng)言網(wǎng)語”來敘事，善用民眾喜聞樂見的形式來呈現(xiàn)。

一是加大新聞產(chǎn)品發(fā)布力度，凝心聚氣鼓舞干勁。惠州電臺綜合廣播（FM100）推出《堅決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)》特別節(jié)目；惠州電視臺兩頻道并機直播《眾志成城戰(zhàn)疫情》特別節(jié)目，同時推送到新華社現(xiàn)場云、今日頭條、新浪微博等三個網(wǎng)絡平臺同步直播。節(jié)目通過聚焦疫情防控各階段工作重點，深入一線采訪惠州市防疫戰(zhàn)線，探訪醫(yī)院、社區(qū)、企業(yè)、高速檢查站等重點區(qū)域，推出了公安防控疫情、社區(qū)網(wǎng)格管理、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)抗“疫”、助農(nóng)宣傳等系列報道。各新媒體平臺新品不斷，攝制系列原創(chuàng)短視頻《惠州電視臺主播說》《電臺主播談防疫》，制作H5交互產(chǎn)品、MG動畫作品、Vlog短視頻，推送百幅創(chuàng)意公益海報。臺內(nèi)自辦頻率頻道、欄目的微信公眾號，微博號點擊量和閱讀量均大幅提升兩三倍，頭條點擊量破萬已成常態(tài)。另外，學習強國、央視頻、今日頭條、人民網(wǎng)等平臺上的宣推也同步進行。惠州市廣播電視臺平均每天在新媒體端發(fā)布戰(zhàn)疫新聞130余條次，涌現(xiàn)了大量“10萬+”點擊量作品，全網(wǎng)總點擊閱讀量過千萬。其中單個新聞作品《一對惠州夫妻的抗疫日記》全網(wǎng)點擊量迅速超過50萬，《疫情面前逆流而上的還有他們》全網(wǎng)點擊量近60萬。

二是直播活動彰顯優(yōu)勢，情動全城愛滿惠州。2020年3月20日援鄂醫(yī)療隊返惠當天，惠州市廣播電視臺新媒體及時推出《最美逆行者回家》網(wǎng)絡直播，受到廣泛關注點贊，總點擊量超過400萬，創(chuàng)惠州市廣播電視臺融媒體直播的最高紀錄。

三是公益宣傳密集發(fā)布，堅定信心凝聚民心。全天候滾動播出公益廣告、左飛字幕、廣播電視公益短片，最大密度最高頻次推出公益宣傳。

四是自辦節(jié)目豐富多彩，文藝精品亮點紛呈。充分發(fā)揮播音員、主持人、文藝骨干、網(wǎng)紅力量的專業(yè)優(yōu)勢，策劃制作系列原創(chuàng)音頻、視頻文藝作品。推出抗疫公益歌曲《你站在最前面》、抗疫詩朗誦《嶺南雄郡現(xiàn)英雄》、原創(chuàng)抗疫歌曲MV《你是英雄》《含露的微笑》；錄制戰(zhàn)“疫”文藝晚會；推出5集系列微紀錄片《復蘇》，講述疫情下惠州群眾生產(chǎn)生活的故事；制作7集專題節(jié)目《封面》,以行業(yè)為板塊，挑選有代表性的人物，挖掘人物故事和典型案例，提煉行業(yè)戰(zhàn)疫工作亮點。電臺利用新媒體開展互動活動“防疫情齊參與”——新冠肺炎疫情知識有獎答題活動，超過16萬人次參與。本地知名度高、號召力強的“惠州杰”“愷妹”等網(wǎng)紅充分發(fā)揮作用，先后推出7期《杰少快樂宅家生活》、7期《愷妹談防疫》，以“媒體+宅生活”模式，用輕松有趣的敘事風格，把防疫知識科普說清講透，便于群眾理解傳播，做到了時政內(nèi)容民生表達，集中展現(xiàn)了惠州人民在疫情面前保持昂揚的姿態(tài)和積極樂觀的心態(tài)，用文藝節(jié)目凝聚起共同抗擊疫情的強大精神力量，在新媒體移動端弘揚社會正能量。

四、積極參與社會服務，助力企業(yè)復工復產(chǎn)

后疫情時代，在各地復工復產(chǎn)按下“加速鍵”的時候，主流媒體積極提供全媒支持，向區(qū)域內(nèi)用戶下沉，提供深度服務，為復工復產(chǎn)架起橋梁，助力社會經(jīng)濟生產(chǎn)。借助“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟、線上經(jīng)濟的崛起，再一次將視頻直播推上了風口，越來越多的行業(yè)通過視頻帶貨直播打開營銷新局面。主流媒體結(jié)合自身優(yōu)勢，匯聚關鍵資源，抓住垂直領域，滿足細分剛需，下沉各個層級，開發(fā)生產(chǎn)新動能。

惠州市廣播電視臺在做好信息傳播的同時，也積極融入社會治理體系建設，充分發(fā)揮新媒體平臺在電子商務業(yè)務上的便捷性、交互性優(yōu)勢，策劃實施“謀發(fā)展創(chuàng)未來”公益助力活動，通過融媒矩陣、主播帶貨、品牌推廣三大扶持形式，為受疫情影響的各行各業(yè)、各縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位免費提供公益宣傳，以實際行動助力惠州企業(yè)復工復產(chǎn)。該活動歷時兩個多月，共計接受34家商家報名參與，先后完成了“杰少愷妹龍門直播帶貨”“愷妹直播帶貨-仲愷智造專場”“高記惠州風味樓直播專場”等3場帶貨直播，為18戶商家?guī)碇苯咏?jīng)濟效益。同時，為了幫助惠州果農(nóng)應對農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，惠州市廣播電視臺還聯(lián)合相關單位策劃舉辦了“首屆東坡荔枝文化節(jié)”活動，借力“互聯(lián)網(wǎng)+助農(nóng)扶貧”新風口，通過發(fā)揮會展行業(yè)的拉動效應和“直播帶貨”的流量效應，打出公益助農(nóng)融媒行“組合新招”，以實際行動為拓寬農(nóng)特產(chǎn)品銷路，為農(nóng)戶增收添智助力。

五、結(jié)語

在疫情防控的重要關口，新媒體平臺肩負起宣傳重任，實現(xiàn)戰(zhàn)“疫”信息傳播價值的延伸，這也是基層新媒體平臺建設的成果顯現(xiàn)。媒體融合任重道遠、步履不停。有業(yè)界學者稱，“以主流媒體自主自控的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺為核心的現(xiàn)代傳播體系，將成為新時代治國理政的新平臺”，那么市級主流輿論陣地在融媒技術日益成熟的支持下，也將在多元輿論場中凝聚社會共識，在推進全域思想文化建設與社會治理工作中發(fā)揮更大價值。