豎屏時代下主流意識形態的傳播策略——以抖音APP為例

□ 張旭

隨著科學技術的更新迭代催生出了多種移動媒介，“豎屏”這一媒介形態的體系化發展滿足了移動場景的新需要和用戶社會文化心理的新需求。豎屏的視覺樣態憑借其接收便捷化、體驗沉浸化、復制裂變化的特征在各大媒體平臺中被廣泛應用。從國內平臺格局上來看，以豎屏短視頻為主的抖音App在用戶滲透率和喜愛度都處于領先地位，穩居行業頭部梯隊①。從國際上來看，多家媒體平臺不斷開拓豎屏的日常用途和涉及領域，如Netflix、Instagram、DreamsTV等。在豎屏和短視頻合力搭建起的影像新生態下，主流意識形態的傳播已經從過去一呼百應式的廣場效應逐漸過渡到彌散滲透式的聚合效應。這意味著文本的傳播內容、平臺的傳播模式和用戶的視覺習慣也發生了相應的調整變化。抖音App觸及新聞、影視、教育、科技、游戲等多個領域，加之主流媒體的入駐，使其更加深入生活，承擔起多種角色。在豎屏時代下，主流意識形態傳播策略的變革對擴大公共話語空間、凝聚社會共識、弘揚主流價值觀發揮了重要作用。

一、內容生產端：從小眾到大眾，契合民眾情感

豎屏影像憑借內容海量、創作簡單、形式輕巧、操作便捷的優勢打開了生活美學與視聽藝術的新空間，讓具有潛力的小圈層、微視角、新視點被更多民眾所接納。抖音App在內容生產端深耕“以人為本”的文化發展理念，與時俱進地講好中國故事，圍繞個體經驗進行形象化表達，引發廣大人民的情感共鳴，從而使流意識形態這一抽象的概念具象化、通俗化。

（一）題材選取

豎屏視頻由于景框尺幅有限，很少并置三人或群像，但這為單一主題人物的塑造提供了可能。以主題人物為選題的視頻創作主要分為三類：一是消防戰士、部隊官兵和退役軍人等英雄人物；二是醫學、科學、文化等學界和業界的先進人物；三是生活中發揚優秀品質的普通民眾。主題人物類選題強調人物形象的塑造，通過剖析事例和視聽渲染，宣揚人物背后承載的主流價值觀和思想品德，引發用戶對共情主題的人生思考和感悟。

傳統主流媒體擁有長期積淀下來的公信力、影響力、傳播力和引導力，背靠優質豐富的政務資源，在內容選題上最常見的是政論觀點的表達。其中，大部分是以國家領導人、相關部門發言人等單個人物為主體，通過摘錄官方講話片段，實現全時信息速覽。政論觀點類視頻聚焦國家政策、國際問題、社會民生等重大議題，在強調話題性的同時，弱化了口號式的宣教色彩，以親和的方式增強民眾的認同感與自信心，共同建構起更具說服力的信息認知和價值表達。

對熱點事件的深刻解讀和創意表達是內容選題的方向之一。官方輿論場和民間輿論場利用社會突發事件、流量熱點話題、民生新聞、重要節假日和紀念日等作為創作素材，實時跟蹤報道。從國家主席習近平發表2021年新年賀詞到河北疫情，從周恩來總理逝世45周年到第一個中國人民警察節，從中國新冠疫苗的成功研發到山東棲霞金礦事故，抖音平臺借助智能算法，優先推薦熱點內容，快、精、準地傳播事態發展，正確引導社會輿論，在潛移默化中實現新聞報道的價值延續。

抖音App倡導記錄美好生活，其中感人瞬間也是傳遞主流意識形態的重要選題。感人瞬間這一選題基于人文主義精神，在一定程度上可以撫慰個人情緒，連接大眾情感，釋放社會情懷。例如，一則短視頻記錄了一位消防員因火場溫度過高，爬雪地降溫的瞬間，讓觀者感同身受，頓時對他們義無反顧的守護心存敬畏。抖音App為情感溝通架構了一個平臺，通過某個細節和瞬間觸動用戶內心，在公共話語空間中傳遞社會正能量，展現強大的感染力、凝聚力和向心力。

（二）敘事表達

豎屏視頻改變了傳統的視覺欣賞習慣，形成了上、中、下的視覺內容分區，這使用戶更加關注影像內容自身的信息傳遞。在敘事表達中，引導用戶對主流意識形態自覺關注和主動傳播。

從敘事空間角度來看，豎屏視頻受到時間和空間的壓縮，在文本上呈現出人物選取平凡真實、故事內容凝練簡單、表達方式碎片縱向的特征。張藝謀團隊導演的系列豎屏微電影《遇見你》《陪伴你》《溫暖你》《謝謝你》聚焦于現實生活與普通老百姓，從平凡人物的溫暖事跡展開敘事，分別講述了陌生男女在火車上不期而遇暗生情愫、大年三十的夜晚父親帶著孩子給加班的母親送餃子、扮演新年人偶的女孩為陌生人送溫暖、白領為辛勤工作的清潔工送熱飲的故事。短片保持了簡潔的敘事風格和明確的情感指向，通過個體化視角的敘事傳遞出普泛性的情感。豎屏時代下視頻強調的是輕邏輯、密閉性、單線的場景化敘事，一方面內容素材來自于碎片化的意見和觀點，另一方面創作者不斷從視覺層面和心理層面搭建縱向敘事邏輯。上述四部短視頻的場景空間僅為1-2個，但導演將影像場景與豎屏構圖融為一體，對豎屏藝術審美進行了實踐性探索。

從鏡頭語言角度來看，豎屏重構了畫面比例，縱向構圖更易將人物置于畫面的中心，人物的表情和細節被快速捕捉。在抖音App中最常運用的鏡頭語言就是通過視聽渲染放大細節，突出高光時刻。為了適應手機掌機的觀看模式，影像拍攝適宜選取中景、近景和特寫的小景別；鏡頭運動方面適宜展示固定鏡頭及運動幅度小、速度慢的縱向移動。在新敘事環境中，以豎屏為代表的新興媒介形態延展了影像的審美品性，助力主流文化價值增容。

二、智能傳播端：從單向到萬向，打破場域局限

屏幕研究不僅要關注作為工具的屏幕本身，更要關注其社會文化形態與溝通交往方式②。豎屏是應時代場景的新媒介形態，它的出現看似是改變了用戶終端，但實則是重構了傳播方式和傳播關系。在互聯網場域中，以手機移動端為載體的視頻平臺，已經在多維度中實現了萬向智能分發，主流意識形態正逐漸形成創意傳播矩陣。精準化和社交化是主流價值觀傳播的新成長態勢。

（一）精準傳播

豎屏視頻主要投放于手機移動端，采取了單手上下滑動、輕松點擊的操作方式，用戶可以在最短的時間內精準找到自己喜愛的內容。精準傳播是建立在分眾傳播的基礎上，是一種帶有指向性的傳播方式，早在20世紀70年代阿爾文·托夫勒在《權利的轉移》中就提出：“面向社會公眾的信息傳播渠道數量倍增，而新聞傳播媒介的服務對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體?！雹鄄煌谝酝鶈蜗蚓€性、同質化、群體化的大眾傳播，精準傳播則是以雙向網狀、差異化、個性化的傳播方式為主，通過提供個性化、定制化、私人化的服務，使信息交流更加平等自由，為主流意識形態在傳播過程中最大效能地發揮作用提供了有效途徑。

從產品方來看，抖音對用戶進行了可視化的精準畫像。精準傳播會根據用戶的受教育背景、政治面貌、瀏覽搜索習慣、社交圈層等方面的信息，做出個性化、私人性的反饋。抖音App界面中“推薦”“猜你想搜”等設定是根據用戶的搜索記錄和觀看記錄，通過大數據分析精準分發的。在精準傳播面前，每一個細小的行為選擇都會被大數據捕捉到。這種傳播的方式，讓用戶真正對信息的選擇擁有決定權，有利于了解不同用戶的特點和需求，對主流意識形態形成有針對性的傳播，真正做到有的放矢。

從用戶方來看，抖音對產品進行了系統化的精準匹配。在媒體融合的縱深發展過程中，5G、AI、VR等技術廣泛應用到視聽產品的全流程中，新技術手段不僅實現了產品方的精準分發，還為用戶方的精準匹配提供了可能。抖音App中“話題標簽”“話題熱榜”等設置可以使用戶根據自己的喜好融入各種圈層中。精準傳播一方面整合了傳統的大眾傳播和人際傳播，拉近了社會成員的距離，消弭了誤讀；另一方面，“多點對多點”式的精準傳播激活了主流視頻的傳播效能，使積極向上的內容形成審美向善的潮流。這種以趣味為導向的精準傳播機制，為主流文化和意識形態的匯聚提供了強大動力。

（二）社交傳播

在萬物互聯的智媒時代，信息的交流與傳播已經逐漸進化到關系的連接，豎屏便捷的使用感加強了人際關系的即時性、互動性和社交性。抖音通過重構終端關系形成了龐大的關系鏈。對于“關系鏈”的理解有兩種：一個是狹義層面，單指在互聯網上的連接組合，比如用戶與用戶、用戶與平臺。就抖音來說，用戶可以通過通訊錄導入聯系人建立熟人關系鏈，也可以通過“私信”“關注”建立陌生人關系鏈，抖音就此形成了自己的傳播閉環。根據“結構洞”理論，連接越多，洞穴越多，資源流動越快，這對傳播意識形態無疑是提供了多種場景。另一個是廣義層面。這一層面的關系鏈指的就是從線上延伸到線下，平臺與媒體、平臺與政府等各方的關系連接。抖音App倡導全民記錄者，既有普通民眾的參與，也有主流媒體和流量大V的入駐，在公共話語空間中傳播了主流意識形態。抖音隨著版本的更新相繼推出了創作者中心功能、抖音小店等功能，在激勵創作者的同時滿足了用戶的不同文化需求，搭建了多場景洞穴，為主流意識形態的傳播提供了多種途徑。

豎屏的出現將智能手機與視頻結合起來，通過用戶的親身體驗來分享傳播，增強了視頻的社交性和互動性。抖音App的社交屬性主要體現在其創意互動模式。“評論區”的設定可以使創作者與觀看者交流互動，網友們的“神評論”對文本內容形成了二次創作，進一步豐富了影像本身的意義容量；“拍同款”的交互設置滿足了用戶對網絡潮流的主動參與和集體身份認同，即時性的互動對傳播主流意識形態起著重要作用。抖音App在互動的親密關系下維持了用戶之間的黏性，頻繁互動中關系屬性的“搖擺”體現了用戶對社會輿論的不同態度。

三、用戶接收端：從內化到外化，注重人文關懷

豎屏的屏幕比一般是9:16，由于它放大了人臉在畫框中的比例，從而進一步加強了用戶對影像的認知親密度和感官體驗豐富度，造成一種沉浸感。豎屏影像通過對“質”的把控和“形”的創新將主流價值觀內化于用戶的行為習慣中，從情感認同過渡到行為認同。

（一）沉浸體驗

胡塞爾認為，人們對于任何事物的觀察都有地平線，而這個地平線的邊界是由目光提供的④。豎屏調整了景框比例，將散射的目光重新匯聚，人們的注意力也慢慢集中于視頻本身，從視覺和心理上給用戶營造了沉浸感和現場感。

豎屏的出現不僅是提供了新的視聽樣態，更引發了人們關于新形態視覺文化的思考，用戶在虛擬空間的圍觀中實現集體狂歡。隨著5G技術的高速發展，人們不斷追求去實物化和強沉浸感?；诖耍兑鬉pp順勢推出了直播功能，在直播界面中設置有“評論區”“粉絲團”“打賞”和“購物”等多種功能，給用戶帶來了立體化、多維化的視聽感受。新冠肺炎疫情期間，抖音App設計了云博物館、云旅行、云展覽的話題活動，用戶在AR、VR等技術的支持下通過現場直播和短視頻的形式在家線上游玩。這種體驗也逐漸從視覺層面過渡到了心理層面。在文化服務中使用戶既可以足不出戶領略大千世界，也在寓教于樂中傳播了文化知識和主流價值觀。

豎屏給用戶帶來的沉浸感來自于視覺集中、觸覺操作和聽覺專注，新的媒介樣態拓寬了群體的價值維度。在多元開放的文化空間中，抖音App將文化創新與社會責任結合起來，在感官沉浸中潛移默化地傳播主流文化，筑牢文藝發展進步的精神根基。

（二）參與踐行

在網絡虛擬社交媒體中，豎屏憑借獨特的大眾影像魅力，為在現實生活中傳播主流意識形態提供了創意支撐。豎屏與短視頻、直播等媒介形式相結合，引來了巨大流量，展現了其發展潛能，使接收終端的用戶真正參與社會文明的構建，在踐行過程中增強對社會主義核心價值觀的認同感。

自新冠肺炎疫情暴發以來，全球經濟、政治、文化等多方面遭受了重創，這也倒逼著線上技術的發展。面對國內各行各業的社會需求，抖音App與其他官方媒體合力發出了“湖北重啟”的援鄂復蘇計劃，投放了百億流量，發起了百場公益帶貨直播。在關鍵時刻，用戶主動參與其中，身體力行為社會貢獻力量。高頻次、多類型、新觀感的視聽影像吸引了越來越多的用戶積極參與和主動創作。抖音App發起的“微笑挑戰接力”公益行動號召大家用半片橙子代替微笑，呼吁社會關注弱勢群體。除此之外，還有“DOU藝計劃”“DOU知計劃”等，用戶在享受視聽盛宴的同時，既學到了文藝知識，也受到鼓勵參與復創，一定程度上提高了全民的知識素養和文化修養。豎屏視頻和直播在傳遞社會正能量方面的作用極為突出。愛心幫扶行動和公益文化活動都讓用戶在觀看影像之余，喚起了責任心與行動力，在引導民眾的價值觀念方面發揮著重要作用。為藝先為德，豎屏影像早已不僅是作為一個承載內容和傳播信息的載體而存在，更在網絡虛擬空間對主流精神價值建構中扮演著重要角色。

四、結語

豎屏重構了創作者、用戶和平臺之間的社會關系，為傳播主流意識形態創造了新的契機。在內容生產層面，題材選取與敘事表達需要契合民眾情感，才易引起社會對核心價值觀的共鳴；在智能傳播層面，主流意識形態依托技術的進步，通過調整傳播模式實現精準化和社交化；在用戶接收層面，主流意識形態需要內化于心，外化于行，優化傳播效果?？偠灾?，隨著豎屏這一新媒介樣態的勃興，平臺在傳播主流意識形態時要與時俱進，變革傳播策略，形成傳播的良好生態場域。

注釋：

①2020中國網絡視聽發展研究報告[EB/OL].中國網絡視聽節目服務協會,2020-10-12.http://www.chuangze.cn/third_1.asp?txtid=2903.

②高貴武,吳奇.豎屏：移動場景下視頻呈現的創造選擇[J].新聞與傳播評論,2019(03):98-107.

③[美]阿爾文·托夫勒.權利的轉移[M].黃錦桂 譯.北京:中信出版社,2006:78.

④[德]埃德蒙德·胡塞爾.歐洲科學的危機與超驗現象學[M].張慶熊譯.上海:上海譯文出版社,2005:267.