裝置藝術在品牌傳播中的應用分析

□ 崔洪銘

“現(xiàn)實本身已完全為一種與自己的結構無法分離的審美所浸潤。”①大眾化藝術借助技術的東風確認了自身的在場性，廣告越來越多地向藝術汲取靈感，品牌傳播也從自我展示向受眾參與和直接審美的向度轉變，裝置藝術則是這種轉變的體現(xiàn)之一。從20世紀60年代以來，裝置藝術不斷被注入新的技術因子和美學元素，品牌、空間、藝術、審美、受眾的對話愈加深入。現(xiàn)代裝置藝術更是使用綜合手段，把受眾納入到創(chuàng)意展現(xiàn)的環(huán)節(jié)中，讓受眾參與品牌理念和藝術美感的書寫。受眾從觀看者轉變?yōu)楣餐瑪⑹稣撸瑥南M者變成意義建構者，身份的轉換帶來新的體驗，還能引發(fā)深層次的思考和價值共鳴。

一、游戲體驗：裝置藝術的互動模式辨析

裝置藝術的信息流動是開放式的，除了傳者用藝術手段和材料來表現(xiàn)品牌理念，還要有受眾的參與和互動才能形成完整的傳播流程。因此在創(chuàng)意實施中，必須把握品牌的核心理念和消費者的關鍵需求，即“讓藝術聯(lián)結品牌文化和受眾心理”。脫離品牌的純藝術就是自說自話，會阻礙受眾的卷入和體驗；太過直白的敘述又失去了深度，只能博得觀眾一笑；單純強調技術則將藝術邊緣化，無法喚醒柔性的情感。所以，讓藝術、技術、品牌能平衡對話的才是合格的裝置藝術。這種藝術創(chuàng)造獨特的空間環(huán)境，將參與者納入到整個品牌的傳播文本中，參與者的認知和審美需求在意識的逐步喚醒中得到滿足，為后續(xù)的認同和記憶打開窗口。一般說來，優(yōu)秀裝置藝術的創(chuàng)意書寫總是以游戲化的體驗展開，主要有三種互動模式。

（一）身體參與——行為互動

裝置藝術消解了傳播者、欣賞者、藝術裝置之間的距離，受眾的參與和體驗本就是完整裝置藝術的一部分，所以意義不只是傳者封裝在裝置里或裝置本身攜帶的，更是藝術欣賞者重新編碼而成。一家麥當勞在商業(yè)街設置了一個拼圖裝置（圖1），路人們可以嘗試將錯亂的拼圖復原成一個“美麗面孔”。這款廣告以游戲式的體驗把欣賞者變成操作者和被觀看者，同時吸引更多的他者駐足觀看。傳者、裝置、欣賞者、路人共同完成了這項創(chuàng)意。這種體驗就是意義的再生產(chǎn)過程。

圖1 麥當勞游戲拼圖互動廣告

用行為和身體制造景觀，可以展現(xiàn)非常抽象的概念。這種意義闡釋過程能帶來奇妙自然的解讀快感，這是裝置藝術廣告的深層優(yōu)勢。《經(jīng)濟學家》雜志一直以“睿智、冷靜、智慧”的形象和理念著稱。“燈泡”路牌廣告（圖2）則將“智慧”這個抽象概念轉化成簡單的操作：當路人從感應器前經(jīng)過，上方燈泡就會通電發(fā)光。裝置沒有過多言語，卻讓人恍然大悟——閱讀雜志就如同點亮燈泡，能使智慧得到啟迪。想通此理讓觀者會心一笑，帶來光明和靈感的品牌形象瞬時被感知，雜志形象、藝術裝置和體驗者被聯(lián)結起來，產(chǎn)生一種無功利的共鳴。

圖2 《經(jīng)濟學家》"燈泡"路牌廣告

（二）戲仿——媒介互動

裝置藝術強大的表現(xiàn)力體現(xiàn)在對環(huán)境的再造上。這主要是將原有環(huán)境的潛在藝術性進行挖掘，巧妙增添或刪減材料，改變原有媒介環(huán)境的特性以實現(xiàn)扭曲或錯位，進而引發(fā)聯(lián)想和想象，產(chǎn)生全新的意義。美國紐約JOFFREY芭蕾舞學校利用自動旋轉門創(chuàng)造了藝術裝置（圖3）。設計者利用旋轉門本身的恒定旋轉的特點，將芭蕾“優(yōu)雅、穩(wěn)定、高貴”的舞動姿態(tài)和旋轉門同化，實現(xiàn)了品牌特性和材料物性的完美結合，給人一種優(yōu)雅的美感。一則環(huán)保公益廣告（圖4）與此有異曲同工之妙。電梯踏板上一個個塑料袋被頂部的鯊魚吞吃，配以文案“它們不能分辨”“每年有成千上萬的海洋動物因為吃你丟棄的塑料袋而死亡”。用運行的電梯仿擬動物吞吃垃圾，動態(tài)畫面直擊人心，展現(xiàn)了十足的反思色彩。所以，裝置藝術能采用戲仿的方式，將宏大敘事置于一邊，轉而用微觀的敘事——自然、有趣、變化、精細的藝術片段來引發(fā)思考，制造一種瞬間的驚嘆美。旋轉門和電梯從單純的生活設施升格為擁有藝術性的存在，驚鴻一瞥間，品牌理念、價值取向和審美旨趣悄然傳遞。

圖3 紐約芭蕾舞學校廣告

圖4 環(huán)保公益廣告《誤吞》

（三）敘事——環(huán)境互動

“裝置藝術是藝術家根據(jù)特定展覽的室內外地點、空間特地設計和創(chuàng)作的藝術整體——是用來包容觀眾、促使甚至迫使觀眾在界定的空間內由被動觀賞轉換成主動感受”②。傳統(tǒng)廣告基于廣電、移動終端等媒介，一般采用線性的敘事方式，即“我講你聽”，而裝置藝術則打破這點，將原有的環(huán)境扭曲再造或者創(chuàng)設一個新環(huán)境，把品牌的理念融入環(huán)境中，再將觀者攝入到此環(huán)境中，意義闡釋權被交還給觀者。圖5是巴西JONTEX安全套的宣傳。雨中，街上行走著幾對共傘的情侶，與尋常雨傘不同，其傘面之外還有透明塑料罩包裹。傘本身就有“保護”的內涵，塑料罩則讓傘的保護意味更加強烈，這正是該裝置的核心創(chuàng)意，傘和透明罩子就是安全套的象征，能守護人的生命健康。一個小改動給“雨天撐傘”賦予了新的意義，讓觀者有新奇的感覺。類似地，日產(chǎn)Frontier越野吉普利用特殊環(huán)境打造不一樣的行車體驗。車行水中（圖6），隨海浪搖動也能保持正常姿態(tài)，這是用夸張的手法來展現(xiàn)品牌越野車能勝任各種艱難路況的優(yōu)勢。海水、車模、品牌形成了良好的互動，畫面有趣，意味直接。

圖5 巴西JONTEX安全套廣告

圖6 日產(chǎn)Frontier越野吉普

二、深度對話：裝置藝術的品牌傳播價值

在品牌傳播中，裝置藝術因為空間環(huán)境的延展性與元素的廣泛性能夠將多種藝術形式自如地使用，打破常規(guī)界限和區(qū)隔。《體驗式營銷》的作者伯德·施密特將體驗分為五個層級，而裝置藝術則能全面實現(xiàn)感官體驗、情感體驗、思維體驗、行為體驗、社會文化體驗的統(tǒng)一。這也是互動裝置藝術的獨特傳播價值所在，即在全方位體驗中實現(xiàn)品牌、消費者、社會文化的深度對話。

（一）消解傳受界限，實現(xiàn)深度對話

“日常生活中的行為也在廣告的謀劃之中，在特定的情境下以裝置物引發(fā)受眾的行為，從而將行為轉變成為具有意義的文本”③。裝置藝術開放的結構特征將日常經(jīng)驗異化，喚醒人們的反思。欣賞者的角色多元而和諧，是觀者、闡釋者、意義生產(chǎn)者，也是被觀者和意義傳遞者，所以具有強大的主動性。換句話說，不同裝置藝術調動不同的感官來體驗，欣賞者的行為會變成裝置的一部分。傳者、觀者、品牌、大眾被緊密聯(lián)系，形成一個兼具美學和經(jīng)濟意義的景觀，或是敘述經(jīng)典，或是再現(xiàn)場景，或者重新定義生活，把熟悉的事物陌生化，把陌生的存在熟悉化。

與傳統(tǒng)的廣告方式相比，裝置藝術的傳播更具有平等性，能更輕松地獲得情感愉悅和快感體驗，瞬間完成“意識—認知—情感”的轉換。法國宜家聯(lián)手創(chuàng)意機構Ubi-bene在克萊蒙費朗市設置了一面攀巖墻（圖7），宜家新款家具被穩(wěn)穩(wěn)安置于上，構成了全新的攀巖地圖供人們攀爬。這個裝置綜合了繪畫、雕塑、音響、影像、運動等藝術元素，讓人們從多種角度了解宜家家居的多元、舒適和人性化。宜家的體驗性優(yōu)勢和開放空間結合，滿足了受眾個性化、娛樂化、審美化的需求，并且人們的觀看、攀登、言論行為也融入了這款裝置中。傳受界限不再被限定，極大地擴展了廣告內涵。

圖7 Ubi-bene的宜家廣告

（二）聯(lián)結品牌文化，達成價值認同

裝置藝術特性決定了品牌的理念傳播和價值認同過程不是單向的灌輸，而是在富有藝術性的體驗中，由受眾自我思考生成。受眾或喜或驚，或深思或淺笑，以此對品牌產(chǎn)生記憶和認同。要達成這種價值認同，藝術特性和品牌文化的結合便是首要基礎，即裝置藝術不能過于深奧晦澀，需要和品牌親密結合，還要符合社會文化規(guī)范。這兩點共同作用就能保證價值觀的傳遞，最終在互動中品牌訴求為參與者所認同。常見的商業(yè)廣告通常是高姿態(tài)的，而公益廣告則常常以說教者的身份來強調規(guī)范和禁令，這類話語方式難以觸及人心。正是裝置藝術獨特的空間體驗和價值觀互動，讓廣告從大聲吼叫“我很好，愛我吧”變成了消費者主動低語“你很好，愛你”。

三、超越景觀：“人化”環(huán)境中裝置藝術的互動策略

“價值觀層面的傳遞是企業(yè)品牌傳播的核心。因此，基于互動裝置藝術的成功的企業(yè)品牌互動模式更偏向于價值觀互動”④。裝置藝術核心的創(chuàng)意策略不只是酷炫的技術或者深奧的藝術，更是一條樸素的道理：將品牌的核心理念融入裝置所創(chuàng)造的環(huán)境中，讓觀者在欣賞中體悟，產(chǎn)生價值共鳴。臺灣統(tǒng)一超商下屬的7-11在“零錢捐”活動即將30周年之際，打造藝術裝置“愛的鼓勵墻”（圖8），即一面滿是塑料手掌的墻，投入錢幣后就會鼓掌。創(chuàng)意者將品牌“正面、有擔當”的理念融入“有節(jié)奏的鼓掌”中。這正是裝置藝術互動策略中的另一要點——裝置藝術與社會文化的協(xié)調。鼓掌在我國社會文化語境中意味著鼓勵、贊賞、認可、感謝，廣告主想借此傳達的觀念是：用愛捐助的每一塊錢，都值得鼓勵。此裝置一方面鼓勵了善舉善行，一方面也展現(xiàn)了企業(yè)30年來一貫的高度社會責任感。創(chuàng)意者用自動化機械達成了品牌理念、文化背景和藝術形式的和諧。

圖8 7-11愛的鼓勵墻

在創(chuàng)意者選擇裝置藝術作為品牌傳播載體時，首先要把握“價值共享”的終極目的，其次要考慮到社會文化背景，而后應用最合適的藝術手段來表達最核心的品牌核心價值。這種價值須淡化商業(yè)性，更偏向于藝術性和社會性，才能避免引起消費者的抵觸情緒。總之，無論是對現(xiàn)有環(huán)境的拆解、升華、再造，還是創(chuàng)設全新的環(huán)境，都要將品牌核心價值、受眾真實需求和社會文化背景相結合，營造獨特的空間體驗，避免純藝術而忽視品牌理念和受眾需求的凌空蹈虛，也要規(guī)避不符合文化背景的無厘頭表達。

四、結語

在日常生活審美化、藝術泛化的現(xiàn)代，集藝術性、社會性、空間性和強體驗性于一身的裝置藝術對品牌傳播具有深刻的啟示意義。它不僅將受眾的常規(guī)經(jīng)驗異化，讓大眾和藝術更加親近，而且用強效體驗達成品牌和受眾的價值互動。“藝術的融入不僅使廣告穿上了文化的外衣，更讓廣告的內容深深扎根于受眾的心中，成為一種潛移默化的力量，在精神上引導人們做出選擇”⑤。藝術在品牌傳播中的應用不是藝術的降格，而是平面化、淺度化藝術形式的生命力的高調張揚。它悄然置換了傳統(tǒng)廣告“口號式”的宣傳邏輯，從而帶來了新的宣發(fā)靈感。在后現(xiàn)代文化邏輯和消費社會大眾文化的語境中，裝置藝術是品牌傳播不可忽視的東風。

注釋：

①Jean Baudrillard,Simulations,trans,Paul Foss,Paul Patton&Philip Beitchman,New York:Semiotext(e),1983:151.

②徐淦.什么是裝置藝術[J].美術觀察,2000(11):69-73.

③俞帆.裝置的廣告——廣告對裝置藝術的“收編”[J].文藝研究,2007(11):140-150.

④戴世富,吳凌.互動裝置藝術在企業(yè)品牌傳播中的應用[J].黑龍江社會科學,2014(02):79-82.

⑤吳文濤.互動與融合——裝置藝術在廣告中的應用[J].藝術與設計(理論),2010(07):78-80.