我國城市宣傳片發展策略探析——以徐州城市宣傳片為例

□ 何家琪 徐嘉聆 孟 琦

習近平總書記強調，我們要堅定不移實施對外開放的戰略。在這樣的時代背景下，城市宣傳片可作為一種載體，將中國的城市文化名揚“門”外。從江蘇徐州近十幾年城市宣傳片的發展歷程來看，其制作體現了從“稚嫩”到革新的動態變化過程，展現了徐州悠久的漢文化歷史及飛速發展的現代技術，但存在著視聽語言傳統、傳播重點不突出、傳播渠道單一等問題。

本文從徐州歷年城市宣傳片的創作特點及傳播效果出發，分析其存在的不足以及國內城市宣傳片的尷尬處境，探究我國城市宣傳片未來的發展道路。

一、徐州歷年城市宣傳片的創作特點

徐州近十年來城市宣傳片主要有四部，分別是2012年的《九州名城大漢之源》、2016年的《大風歌揚賦新篇》、2018年的《因徐州，IN XUZHOU，徐州因你更美好》以及2019年的《中國徐州》。

（一）視覺符號：歷史與現代融合

每一座古城都是故城。它的雄渾與秀美，它的傳統與現代打造出了獨一無二的城市名片，而視覺符號是最能體現城市名片的。縱觀這幾部徐州城市宣傳片，呈現出的視覺符號大體可分為三種，即山水符號、建筑符號（古今）和飲食文化符號。潘安湖、云龍山、云龍湖，一城青山半城湖，綽約多姿，風光無限。龜王漢墓、彭祖園、項羽像，歷史文化厚重，漢韻悠揚；戶部山、金鷹廣場現代氣息濃郁；觀音國際機場吞吐量大。有交通樞紐之稱的徐州自古就發揮著“北國鎖鑰、南國門戶”的作用。燒烤、把子肉、地鍋雞別具風味。這些獨特的視覺符號為徐州建立起一個專屬的形象，使這座華夏九州的千年古都如一部百讀不倦的書，如一道百思費解的謎，令人心馳神往。

（二）視聽語言：以真實、細膩提升質感

畫面與聲音在城市宣傳片中起到舉足輕重的作用，二者的有機結合能夠為人們帶來一場視聽盛宴。《九州名城大漢之源》《大風歌揚賦新篇》《中國徐州》這三部大都采用遠景俯拍城市布局，中全景拍攝具體形象的方式。搖鏡頭是最常見的，往往是從左邊搖到右邊或是從下方搖到上方來表現彭祖像、項羽像等古跡。《因徐州，IN XUZHOU，徐州因你更美好》的鏡頭運用更為豐富，推拉搖移、各種景別與構圖的變化使得畫面更具運動感，適當的延時攝影與升格降格的使用讓畫面內容更為充實。

在聲音處理方面，《九州名城大漢之源》《大風歌揚賦新篇》《中國徐州》是音樂加解說詞的搭配，但是音樂節奏與城市形象并未達到很好的契合，十幾分鐘的宣傳片容易使人產生審美疲勞。而《因徐州》則注重運用聲音轉場，畫面之間銜接流暢，同時保留了大量的同期聲，如水煮沸的聲音、酒杯碰撞的聲音、蒸籠騰騰的聲音等，讓宣傳片更有質感。另一方面，缺少解說詞降低了片子的辨識度，若能在適當處加上一兩句解說，則會產生不一樣的效果。

城市宣傳片的視聽語言應在發展中革新，在前進中提升，以展現主題和吸引受眾為目的，于潛移默化中融入城市文化。

（三）敘事結構：傳統與新意并存

城市宣傳片的敘事應是對城市文化的提煉，傳遞城市精神。2012年的《九州名城大漢之源》采用總分結構，開頭表明徐州歷史文化厚重、經濟地理優越、發展動力強勁、生態宜居，接著分為漢韻、通衢、創新、生態四個篇章講述徐州的故事。這樣的敘事結構條理清晰，不會出現邏輯混亂的情況，但是往往枯燥乏味，難以吸引觀眾。2016年的《大風歌揚賦新篇》著重刻畫了徐州在產業、經濟和改革三方面的措施和成就，延續了上一部的策略，中規中矩，且展示側面較為單一，文化、社會等方面并未涉及。

2018年的《因徐州》和2019年的《中國徐州》是四部中表現較為出色的。《因徐州》采用漫談式結構，沒有明顯的敘事線索，更多的是生活化的片段，巧妙串聯起不同側面，最后指向主題“徐州因你更美好”。整體敘事風格區別于其他三部，輕松活潑富有張力，但辨識度不高。《中國徐州》通過對徐州“最美”“最奇”“最有味”“是一座靈動之城”“是一片創業熱土”“是一座魅力之都”六句話的詳細闡釋，刻畫出城市形象，突出其風景秀美、人文兵盛、四通八達、創新發展和張弛有度的特點。

由此發現，城市宣傳片在發展的過程中，愈發注意通過影像傳遞城市名片，傳達城市精神與文化。

二、徐州城市宣傳片的傳播效果

城市宣傳片是城市獨特的視覺卡片，它以資訊圖像相結合的方式向人們展現一座城市的風土人情、文化底蘊與發展狀況，是對城市特色形象較為完整的體現。同時，城市通過自己的宣傳片吸引大眾關注，對提升城市影響力以及促進經濟文化發展都起到了重要作用。

（一）城市宣傳片的傳播影響力分析

根據人民日報海外版發布的《中國城市形象宣傳片海外傳播影響力指數報告（2020）》①來看，中國城市形象宣傳片目前線上傳播效果較好。

從《報告》數據上來看，城市與城市之間差距明顯。例如，杭州城市宣傳片數量適中，類型多樣，深圳、武漢等一線城市的各項指標也處于領先地位，但大多數二三線城市的數據皆排名靠后，在城市宣傳片的宣傳力度與傳播效果上仍有較大進步空間。

城市宣傳片作為獨特的城市名片，在帶動城市經濟、打造城市品牌等方面均起到了重要影響。2017年底，一段十幾秒的宣傳小視頻“摔碗酒”在網絡上爆紅，視頻內本毫不起眼的地點西安永興坊就這樣走進了大眾的視線。這條宣傳視頻也給西安旅游市場帶來了巨大的流量。隨后，西安市政府在2018年春節前策劃的《西安年最中國》活動也給來年西安旅游業的發展做出了巨大的貢獻。2018年春節假期，西安旅游收入同比增長137.08%，一躍成為當年全國旅游業增幅最高的城市。

（二）徐州城市宣傳片線上線下傳播情況

縱觀徐州近年來幾部較為突出的城市宣傳片，內容豐富，貼近生活，人文、山水、美食應有盡有，打造了獨屬于徐州的城市符號。其中在中央廣播電視總臺投放的七分鐘宣傳片更是引起徐州居民的積極轉發與熱情討論，收獲了大眾的一致好評。但與全國其他城市相比，徐州城市宣傳片在數量上排名靠后，應加大創作力度，繼續推出優質作品。

分析發現，徐州大部分城市宣傳片皆由徐州電視臺推出。首先，官方媒體憑借其權威性和強大的信息資源在傳播上具有先天優勢；其次，傳播者靈活運用多種傳播渠道，在微博、公眾號等傳播領域相繼發布，加大了傳播力度，擴大了傳播范圍。2019年，《中國徐州》城市宣傳片播出后，五一小長假期間來徐旅游的人數比2018年增長42.9%，2019年全年接待外省市的游客人數同比增長75.1%。其中熱門景點彭祖園、云龍湖、潘安湖在宣傳片中多次出現，給大眾留下了深刻印象。“走遍五洲，難忘徐州”的宣傳口號聲名遠播，影響力不斷提高。

但目前，徐州的城市宣傳片也存在一些尷尬之處，例如，沒有最大化城市符號，無法與一眾城市宣傳片區別開來；在視聽語言與結構方面四平八穩，不能推陳出新；在傳播上也存在著傳播重點不突出、傳播渠道單一等問題。城市宣傳片作為傳播城市形象的重要方式，應該將城市內在精神品質與外在形象統一展示，塑造城市的靈魂與內涵。同時，隨著新媒體技術的不斷發展，應當拓寬傳播渠道，以達到更好的傳播效果。

三、我國城市宣傳片的尷尬處境及發展道路

我國的第一部城市宣傳片是十幾年前拍攝的《中國威海》。這部宣傳片在內容和傳播效果上都獲得了好評，但此后的十幾年里，我國城市宣傳片并沒有較大的創新之處。雖然有一小部分城市宣傳片獲得了大眾的一致好評，比如張藝謀執導的《成都》和北京申奧宣傳片等，但也只是少數。就徐州的這四部宣傳片來說，“禁錮”式的宣傳方式一直沒有改變，畫面內容大多是古今發展的結合，包括城市景觀、交通、商業等宏觀角度的拍攝，很少有從生活細節角度去構思宣傳內容。

國外的城市宣傳片更注重引發與觀眾的情感共鳴，從微電影的故事化敘事來介紹城市的發展。例如，泰國曼谷的一部宣傳片，通過男女主角不同的旅游目的將兩個人連結在一起。女主角去曼谷是為了“記得”（remember），而男主角則是為了“忘記”（forget）。再如，新加坡的城市宣傳片《從心發現愛》通過對“愛”的剖析來展現城市的魅力。其中運用了大量的特色符號：娘惹親宴、濱江灣花園、胡姬花項鏈等等，尤其是胡姬花，新加坡人稱之為“卓錦·萬代蘭”。這是新加坡的國花，而胡姬花項鏈代表了“永不凋謝的愛”。這樣故事化的宣傳內容、細節化的處理，讓觀眾在感受溫情的同時，也能感受到獨特的城市魅力，較之那些“禁錮”的、傳統化的宣傳片更能打動人。

因此，我國的城市宣傳片應打破固有模式，實現創新發展。

（一）創新城市符號，呈現獨特內涵

運用具體的事物代替抽象的城市形象，即運用“符號”。符號的選擇一定是獨特且新穎的。比如《九州名城大漢之源》用博物館、人物塑像以及漢兵馬俑等作為城市符號，顯得平淡無味。因為這些東西在人們的印象里已經成為了徐州的代表，再加以敘述就顯得太老生常談了。另外，“符號”的選擇一定要在整個敘事中起到連結的作用，既推動故事情節的發展又能體現“符號”背后所蘊含的城市文化與情感，增加宣傳片的獨特性。

（二）創新視聽語言，敘事結構多元

鑒于國內城市宣傳片視聽風格單一、敘事結構傳統的現狀，在接下來的創作中可進行革新，如豐富鏡頭語言，運用光線、景別與構圖提升畫面質感；選擇合適的背景音樂，使音樂節奏與城市形象相契合；合理保留同期聲，增加真實性與現場感；搭配適當的解說詞，與畫面形成互動，清晰展現城市文化特性；更新敘事結構，做到新穎獨特、精悍巧妙，吸引受眾。

（三）創新傳播方式，拓寬傳播渠道

隨著新媒體技術的不斷發展，信息傳播在網絡時代增加了新形式，網絡傳播具有更大的交互性與更廣的輻射范圍。直播、微博、微信、短視頻等都成為了信息傳播的新形式，采用合適的傳播渠道會產生優良的傳播效果。城市宣傳片的傳播應順應網絡時代的發展，了解平臺特性，拓寬傳播渠道，實現多維度的聯動傳播。

四、結語

“關于城市形象體系一般由四個維度構成，即城市的文化形象、市政形象、經濟形象、市民形象，相互依存，缺一不可。”②城市宣傳片作為城市名片，是外界了解城市最直觀的窗口。只有做到信息豐富、視聽優良、主題彰顯，才能展現城市的獨特魅力，突出其在時代大潮中煥發的生機和光芒。

注釋：

①人民日報海外網發布《中國城市形象宣傳片海外傳播影響力指數報告 （2020）》[EB/OL].人民日報海外網 ,2020 -06 -17.https://baijiahao.baidu.com/s?id =1669707241786212885.

②孫影.濟南城市形象宣傳片中的符號表達研究[D].濟南:山東藝術學院,2020.