身體消費與田野想象：景觀社會的審美回歸——以丁真和賀嬌龍的走紅為例

□ 李晨

2020年11月11日，一位普通的康巴男孩偶然闖進了短視頻博主胡波的鏡頭，憑借俊朗的外表和清澈的眼神迅速抓住了萬千網友的注意力，意外走紅網絡。無獨有偶，11月29日，一段新疆伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長賀嬌龍策馬雪原的視頻走紅網絡，眾多網友稱其為“最美女副縣長”。丁真、賀嬌龍的走紅是短視頻平臺快速捧紅素人的絕佳案例。他們的走紅，背后有怎樣的特殊原因？給我們以怎樣的啟示？本文將從三個方面進行剖析。

一、極具特色的個人IP與平臺資本的助推

阿多諾曾在《啟蒙辯證法》中如此定義“文化工業”：“將陳舊熟悉的東西熔鑄為一種新的特質，多多少少都是有計劃制造的。”①時下，在以抖音為代表的短視頻平臺上，內容生產者主要通過點擊率、點贊數和評論量等數據來獲得資本市場的關注與支持。進入互聯網下半場，短視頻平臺流量紅利漸趨枯竭，為了通過較低的成本獲取較高流量，批量復制成為最佳路徑。與此同時，伴隨著眾多網紅孵化機構（MCN）的加入，短視頻平臺上量身定做、機械復制、批量生產的“網紅”產業鏈愈發成熟，具有偽個性主義特征，受眾對網紅們千篇一律的模式和套路早已產生審美疲勞。新冠肺炎疫情暴發以來，網絡成為必不可少的消遣工具，民眾每日通過手機媒介（尤其是短視頻）獲取信息。丁真和賀嬌龍獨具特色的野性與渾然天成的氣質構成了與流量網紅們截然不同的個人特色，成為了他們的核心吸引力。

2020年1月6日，抖音發布《2019抖音數據報告》，報告顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億②。2020年1月，受新冠肺炎疫情影響，抖音出現了一波用戶增長的小高峰。然而，在經歷了從1億日活用戶（DAU）到4億日活用戶的瘋長之后，抖音平臺的流量增長已達天花板，紅利消失，流量焦慮下抖音平臺又出重拳。2020年3月16日至4月19日，抖音直播推出“百萬開麥”主播扶持計劃，根據瀏覽量和粉絲數給視頻創作者以一定獎勵。抖音一直很重視扶持創作者，短視頻形式轉瞬即逝的傳播特征決定了抖音更需要鼓勵用戶去不斷創作新內容，來不斷翻新平臺的活力。從微型紀錄片《丁真的世界》發布，到川藏兩省官媒在線“搶人”，再到各省聯動邀請丁真做客，我們不得不感嘆短視頻平臺的“造星”能力。抖音的魔力就在于，“丁真們”在沒有被圍觀之前，他們每日只是在砍柴喂馬，重復著單調的牧民生活，其家鄉在某種程度上僅是一片隔絕于現代文明之外的信息盲區。通過抖音平臺的賦權，貧困地區的人們看到了外面的世界，他們慣習的廣袤田野和農牧生活成為了久居城市的民眾眼中最美的風景。牧民們之前難有銷路的農副產品也通過短視頻走入千家萬戶。“丁真們”在他者的“凝視”之中，重新發現了家鄉的美好和自身的獨特性。需要指出的是，抖音平臺的算法推薦模式極易導致受眾接收到的視頻內容高度重復，而熱點視頻則使萬千內容創作者們趨之若鶩、爭相模仿。

“如今，丁真所引發的熱浪，已經在下則通村蔓延開來。他成了當地第一個真正意義上出圈的網紅。每當夜晚來臨，村里幾乎每家每戶的年輕人都會架起手機，開始做直播。為了給自己漲粉，幾乎每個年輕人都會貼出跟丁真的合影，或者視頻。有些人還模仿丁真走路的姿勢，丁真笑容的弧度，丁真轉頭的角度，連耳環都戴得一樣。”③

不管怎樣，丁真的爆紅的確給這片古老的土地帶來了希望和未來，他憑借一己之力讓外面的世界了解了理塘的美。“那是時間和空間的一種奇異交織，是遙遠的東西絕無僅有地做出的無法再近的顯現。某個夏日正午，站在遠處一座山巒或一片樹枝折射的陰影里，休憩著端詳那山或那樹，直到與之融為一體的片刻或時辰降臨，那便是在呼吸著這座山或這片樹的靈韻。”④誠如本雅明在《攝影小史》中所言，藝術之美在于不可復制性，在于稍縱即逝的靈韻。我們希望“丁真們”永遠單純清澈，看得到外面世界的繁華，但是也不要迷失自己的靈魂。

二、社會正能量的傳遞與主流媒體的加持

新媒體時代，商業價值取代社會價值，成為眾多文娛公司篩選藝人、培養偶像的“指揮棒”，于是一大批“流量網紅”充斥網絡。“網紅”作為文化工業流水線上生產的產品，從形式到內容都變得單一化、程式化和同質化。綜觀此前的“網紅”走紅之路，不外乎娛樂資本通過操縱媒介內容制造全民性的娛樂人物，攫取公眾注意力；在熱度下降后，受眾注意力轉移，曾經的“網紅”也就成為了互聯網上曇花一現的匆匆過客。而丁真、賀嬌龍則走出一條與此前娛樂資本塑造“網紅”截然不同的成名之路。如果說丁真早期的走紅只是因為帥氣的外表，那么讓他在更大范圍、更長時間內保持熱度的，則是本地政府及各路官媒的加持。丁真的走紅正是地方政府熟練運用互聯網思維進行城市宣傳的體現。當丁真在互聯網上意外爆紅后，理塘縣政府迅速介入丁真的話題中，讓丁真入職理塘文旅公司，成為理塘形象大使。微博上的一場“川藏爭奪戰”以及各地官微的跟進，加速了傳播的裂變并釋放出巨大的正能量。此次事件中我們可以看到明顯的“反向議程設置”的傾向，公眾議程影響到媒體議程，進而又影響了政府議程，官方輿論場與民間輿論場實現了同頻共振。

與丁真爆火后理塘文旅“順水推舟”的操作不同的是，賀嬌龍的走紅是地方政府的“有意而為”。在走紅之前，這位女縣長就已經擔任了昭蘇縣帶貨主播的職務，幫助企業和農牧民銷售本地特產。四川甘孜也順應互聯網大潮開展網紅經濟，在抖音平臺培養了許多藏族網紅，幫助當地農民帶貨。2020年是脫貧攻堅戰的決勝之年，“授人以魚不如授人以漁”，開發本土優勢資源是打好脫貧攻堅戰的重要一環。如今，線上銷售已經成為助力消費扶貧的重要手段。千千萬萬如“賀嬌龍”一般的基層工作者們積極利用移動互聯網直播帶貨，以網絡流量撬動區域形象，是做好精準扶貧的有益嘗試。丁真、賀嬌龍的走紅引人深思：浮躁的大時代下，社會需要什么樣的“網紅”？在筆者看來，“網紅”不應只是流量和利益的同義詞，更應是真善美的守護者、正能量的傳播者，是貨真價實的一張張中國名片。華春瑩在推特上向全世界宣傳丁真，人民日報、央視新聞等主流媒體發文點贊賀嬌龍。由此看來，積極承擔社會責任、堅守社會主流價值，或許才是新時代網紅們最好的打開方式。

三、身體消費的祛魅與景觀社會的審美回歸

鮑德里亞曾指出，在消費的一整套裝備中，身體是最重要而深刻的存在⑤。伴隨著高度媒介化社會的到來，身體的審美價值脫離表現形態的桎梏，被普羅大眾賦予符號意義。如今，男性的“身體”作為一種消費符號也具有了交換價值。社交媒體上充斥著美顏濾鏡下毫無瑕疵的臉龐，伴隨著男性陽剛氣質的消失，人們的審美也逐漸趨于單一化、庸俗化、同質化。所謂的“美男”保持著機械訓練后習得的標準化微笑，成為了工業化的流水線產品。不同于以往活躍于大眾視野中的男性“網紅”，丁真黝黑的皮膚、淳樸的微笑和極具民族特色的穿著，給了屏幕那邊的觀眾對美的另一種想象。丁真的走紅，體現了人們對稀缺的“自然美”的追求，體現了人們對標準化造星機制塑造的單一審美的厭倦，本質上是一種對庸俗化身體消費的祛魅。

居伊·德波曾以“景觀社會”的概念批判性地分析現代資本主義社會。在德波看來，景觀社會是“以影像為中介”⑥的社會，是集產銷和展演為一體的社會。以抖音App為例，作為當前最火的短視頻平臺，其在內容生產方面卻不可避免地呈現出同質化、迷幻化的特征。打開抖音，網紅們“嘟嘴賣萌”的視頻應接不暇。虛假的美顏濾鏡下，他們重復著同樣的動作，保持著機械復制的笑容。可以說，短視頻平臺塑造了我們這個時代的媒介景觀，娛樂資本正通過視頻圖像的形式對大眾文化進行全面的滲透。

丁真和賀嬌龍的走紅，源于其極具特色的個人IP，源于其自身的符號化價值。雖然他們的爆紅也是借力于抖音平臺的受眾優勢和短視頻形式的傳播優勢，但相較當下短視頻平臺上流行的夸張的言辭動作和虛假的美顏濾鏡，他們純天然的外表和真實的自然流露，緩解了受眾的“審美疲勞”，打破了長久以來千篇一律的審美體系。受眾久已厭倦文化工業塑造的忸怩作態的標準網紅，丁真高原式的英俊和賀嬌龍女俠般的英姿呈現的是一種原生態的自然美。他們的爆紅反映了景觀社會中人們審美取向的回歸。草原上自由奔跑的康巴漢子和雪地里馬踏飛燕的颯爽女俠，原生態的自然景觀與以往短視頻平臺塑造的媒介景觀全然不同，滿足了人們對廣袤田野詩意生活的向往，也回應了人們疏離消費主義時代的深層需求。

四、結語

在我們為丁真、賀嬌龍的走紅叫好的同時也應該反思，我們是否沉浸于“顏值即正義”的身體消費中，在戲謔、娛樂和打趣之時消解了“精準扶貧”這一公共議題的嚴肅性。丁真家鄉四川省甘孜州和賀嬌龍所在的伊犁州昭蘇縣均為深度貧困地區，我們眼中的“網紅”于當地居民而言卻是旅游發展、脫貧致富的重要依靠。受眾對他們的關注始于顏值，最終能否落腳于當地經濟發展？貧困地區走紅的機會來之不易，如何持續保持網紅效應，讓“流量長流”？或許才是我們更應該思考的問題。

注釋：

①[德]馬克思·霍克海默,西奧多·阿多諾.啟蒙辯證法：哲學斷片[M].渠敬東,曹衛東 譯.上海:上海人民出版社,2006.

②呂梅.抖音直播平臺的商業模式創新研究 [J].傳媒,2020(21):76-78.

③王珊,印柏同.藏族青年丁真的世界[J].三聯生活周刊,2020(52).

④[德]瓦爾特·本雅明.藝術社會學三論[M].王涌譯.南京:南京大學出版社,2017:28.

⑤[法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志鋼譯.南京:南京大學出版社,2000:70.

⑥[法]居伊·德波.景觀社會[M].王昭風 譯.南京:南京大學出版社,2006:3.