SIPS模型下的旅游類短視頻傳播分析——以房琪kiki為例

□ 孫麗萍

伴隨著互聯網的普及和進步，短視頻得到快速發展。數據顯示，截至2020年6月，我國網民規模已經擴大至9.4億，在抖音、快手等短視頻平臺的加速滲透下，短視頻用戶規模達8.18億，日均使用時長110分鐘。由于短視頻集圖片、視頻、文字、聲音于一體的特點，在文旅產業融合的環境下，旅游類短視頻也逐漸興起，并成為短視頻內容領域的重要組成部分。目前學界關于這類短視頻的研究，在內容上多集中于旅游類短視頻的傳播主體、創作特點、文旅融合背景下的城市形象傳播、網紅旅游地打卡現象的分析，很少對旅游短視頻自身的創作和傳播進行探討。

本文以旅游類短視頻的優質創作者“房琪kiki”為例，結合移動互聯網時代下日本電通公司提出的消費者行為模式SIPS工具，分析房琪kiki的出圈之路，探究優質旅游短視頻的傳播路徑。

一、旅游類短視頻的發展現狀

隨著傳播環境和媒介的變化，越來越多的城市景象和旅游景觀通過短視頻進入人們的視野，促進了旅游廣告和旅游業的發展。2018年我國文化和旅游部正式成立，加快了文旅結合的產業化道路，也促進了旅游類短視頻的創作與傳播。在抖音平臺搜索“旅游”話題，得到124萬個視頻，相關衍生話題有“vlog旅游”“旅游景點”“旅游攻略”等。雖然視頻很多，但優質旅游博主卻比較稀缺，根據短視頻主播數據工具“星榜”顯示，無論是抖音粉絲增幅榜還是各行業粉絲排行榜，旅行類短視頻上榜次數都很少。觀察此類短視頻頭部創作者的作品可以看出，都是依靠優質內容的持續性輸出，內容定位和傳播方式是影響這類短視頻傳播效果的重要因素。

二、SIPS模型的引入

（一）SIPS模型

SIPS模型（Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread）是日本電通公司在2011年提出的適用于社交媒體時代的用戶消費行為分析工具。這一模型將用戶消費行為分為四個環節：共鳴（Sympathize）、確認（Identify）、參與（Participate）和共享（Share&Spread）。產品信息通過引起消費者的共鳴促進消費者與品牌之間的進一步溝通，用戶在交流過程中會確認觸發共鳴的產品信息對自己是否有益，完成確認環節后用戶會逐漸參與到產品互動過程中，當獲得良好的參與體驗后便會主動進行分享和擴散，對產品進行二次傳播。因此，SIPS模型通過分析消費者與產品、消費者之間的雙向互動彌補了傳統單向的消費者分析具有的不足，對理解社交媒體時代數字平臺的受眾行為和信息傳播效果提供了一個新的視角。

（二）SIPS模型引入的可行性分析

SIPS 模型從“共鳴”“確認”“參與”“共享”四個環節對用戶消費心理和行為進行分析。由于“媒介本身具有雙重屬性，短視頻類自媒體內容也天然地帶有商品屬性”，因此從產品形式上看，短視頻生產者在抖音平臺上投放的視頻即為產品；從服務過程來看，由于抖音平臺本身具有的社交屬性，視頻生產者通過抖音賬號發布自己的短視頻吸引觀眾觀看這一過程可視為對媒介產品的銷售行為，用戶在短視頻平臺消耗自己的時間和精力進行觀看、點贊的行為可視作消費行為，因此SIPS模型同樣適用于分析短視頻平臺的內容傳播。

三、SIPS模型下“房琪kiki”的傳播效果分析

“房琪kiki”是旅游類短視頻的優質創作者之一，憑借龐大固定的粉絲基礎成為旅行博主的頭部創作者。2018年開始從事短視頻創作，在抖音平臺開通賬號，8月8日發布第一條話題視頻“嘿，一起去旅行吧”。截至2021年2月，房琪kiki在抖音平臺的粉絲高達1072.2萬，共發布328個作品，視頻點贊量均以萬計，總獲贊量高達9969.1萬。

（一）共鳴：結合文學創作，戳中情緒痛點

德國社會學家哈特穆特·羅薩曾指出，我們這個時代正在全面提速。如今我們各種時間結構以一種非常特殊的、命定般的方式發生了改變，這些時間結構是被加速邏輯所支配的。快節奏、碎片化已經成為我們這個社會最為顯著的特征，人們雖然一邊抱怨匆忙壓力下的焦慮情緒，另一邊又不得不繼續著加速的生活節奏，于是每個人都生活在一個焦慮無所不在、全面覆蓋，甚至深度滲透的時代。

房琪作為一名自媒體旅行博主，將自己的旅行生活通過短視頻的形式在社交媒體平臺發布出來。但不同于其他旅游博主的記敘性拍攝，房琪的視頻中總能通過動人的文案給人以浪漫、童話般的感受，為當下生活在快節奏時代下的年輕人勾勒出對詩和遠方的向往，準確地抓住了社會情感上的訴求。她的視頻文案呈現出美、清新和童話般的風格。如在《西嶺千秋雪》這期視頻中，“看一面云海翻涌，一面山光如淀，這里是天地都被一分為二的陰陽界”，將大自然的壯闊與浪漫極盡渲染，引導觀眾一起進行想象，消解快節奏壓力下人們內心的惶恐和焦慮，將人們腦海中對一切美好浪漫的向往呈現出來。

除了情緒上的共鳴，房琪的很多視頻都會發揮自己的聯想，與人們共同的回憶或熱點結合，引導觀眾在內容上產生共鳴。在進行一個城市或景點的文案構思時，她會結合自己看過的文學作品或武俠影視劇來進行創作，給人以時空錯亂的感覺。在海南百花嶺的視頻中，一句“不知道阿奴會不會抱著金翅鳳凰出現”瞬間勾起人們對于《仙劍奇俠傳》的情感記憶；將福建土樓的旅游視頻命名為《大魚海棠》，置身電影中的場景，結合電影中的人物情節，深得文學影視人群的喜愛，點贊量高達185萬。

（二）確認：塑造個人特色，達成粉絲共識

消費心理學認為，人們通常會受到所在群體的影響，在判斷和認識上會選擇或遵循與自己相似的人的行為，這就是西奧迪尼在其著作《影響力》中闡述的“社會認同”法則。在房琪發布的視頻中，除了通過引導粉絲的想象力幫助他們實現詩和遠方的夢想，還會穿插自己的經歷和故事。這就使視頻具有了房琪自己的個人風格和人生態度，讓觀眾感到平凡人熱愛生活、不服輸的韌勁。

房琪的短視頻在獲得了用戶的喜愛之后，并沒有將其作為跳板將商業性質的內容作為主要方向，相反，她拒絕了很多商業合作，繼續自己原有的風格和創作理念。這使她不僅沒有失去原有的粉絲基礎，還得到了粉絲的信任和情感認同。對于在互聯網時代下難以被取悅的一代人來說，對這種不具有商業性質的短視頻產品產生信任，有利于使用戶形成對產品的認同和依賴，從而增強對產品的忠誠度，并形成價值確認。

（三）參與：線上線下相結合，注重感情維系

和用戶進行互動從而獲得參與感對保持產品的生命力有重要作用，良好的交互體驗一定程度上將會增強用戶的購買意愿。因此，通過建立與用戶之間的互動機制在增強產品知名度的同時，也會增強互動體驗，從而促進用戶實現從參與者身份到粉絲再到忠實用戶的轉變。特別是在社交媒體時代，有趣、多樣化的互動可以極大提高用戶之間、用戶和產品之間的黏性。

互聯網時代，便捷多樣的社交媒體打破了時空的局限，這無疑為視頻博主與觀眾的線上互動提供了有利條件。在平臺發布視頻后，房琪會在評論區回復網友的評論和問題，也會主動分享自己的靈感來源。此外，她通過建立數百人的微信粉絲群，加強與粉絲之間的情感維系，并給像自己一樣的青年女子旅行講解注意事項：“安全性、舒適性很重要，不要過分窮游，不要追求打卡，帶上防狼噴霧……”這樣貼心的建議會讓人們心里感到踏實和溫暖，降低了房琪與粉絲間的疏遠感。

除了線上的交流，房琪也非常重視線下的互動，通過與粉絲的零距離互動給予粉絲存在感和尊重感。房琪曾經通過線上抽獎活動，抽取一位粉絲和自己一起去旅行。她在2019年9月發布的視頻《和粉絲的兩天一夜》記錄了粉絲“陽陽”體驗旅行博主的一天。在這則視頻中，粉絲擔任介紹景點的出鏡者，與房琪一起吃飯、拍攝和住宿，從而化解了兩人之間的陌生感，并拉近了與粉絲群體之間的距離。

（四）共享：覆蓋多個平臺，促進傳播擴散

主動對產品進行擴散和共享是促成用戶由參與者向傳播者轉化的關鍵，也是二次傳播中十分重要的環節。目前，國內微博、B站等主要社交媒體平臺都支持并鼓勵優質視頻的產出和扶持，并給予一定的流量曝光和經濟支持。房琪除了在抖音平臺擁有龐大的固定粉絲基礎外，還在B站、微博等社交媒體開設自己的賬號。她的微博賬號粉絲155萬，B站粉絲11.3萬，賬號名稱均使用“房琪kiki”。憑借平臺的“社交”屬性，既可以為自己引流，又可以拓展受眾群體，從而實現裂變式高效傳播。

除了線上的口碑擴散和評論轉發，觀眾通過房琪視頻中的鏡頭得以領略壯麗或奇妙的景色。很多年輕人在看了房琪的視頻后，會選擇去相同的景點打卡，或是為了視頻中貫穿的情懷，或是為了滿足自己對遠方的憧憬。房琪通過場景意境的營造吸引觀眾對視頻中的內容和景點進行線下實際的傳播擴散，實現用戶對信息從“共鳴”到“共享”的過程，讓視頻得到真正有效的二次傳播。

四、結語

從SIPS模型角度出發，通過分析“房琪kiki”的視頻傳播思路可以看出，社交媒體時代，對于旅游類短視頻來說，傳播內容是引起受眾情感共鳴的重中之重。要了解并挖掘用戶的心理需求，打造個人特色，加強與受眾的互動和情感維系，鞏固受眾群體，從而實現二次傳播和擴散，讓視頻的傳播范圍不斷擴大。只有這樣，旅行類短視頻才能在未來有更多的發展空間，克服傳播面窄和風格雷同的發展瓶頸，吸引更多人的關注。