鄉村振興視域下縣級融媒體的創新發展路徑初探

□ 馬一平

鄉村振興戰略是黨在十九大報告中作出的重大決策部署。從“建設美麗鄉村”到“鄉村振興”，黨中央擘畫著新時代的“三農”藍圖。而縣級融媒體中心作為參與鄉村振興戰略的重要行動者，在整合農村信息資源、引導服務農村受眾、發展傳承農村文化等方面發揮著不可替代的作用。同樣，鄉村振興戰略的實施，為縣級融媒體中心提供了大量的內容素材與政策支持，對于縣級融媒體來說也是一次重要的發展機遇。因此，做好鄉村振興這篇大文章，讓縣級融媒體中心的建設成果賦能鄉村發展是其義不容辭的責任，也是實現和檢驗縣級融媒體中心傳播力、影響力、引導力和公信力的重要途徑。

一、縣級融媒體助力鄉村振興的內在潛力

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，其中農村網民規模達3.09億，占網民整體的31.3%，互聯網逐漸成為推動鄉村發展的助推器?？h級融媒體在輿論宣傳、信息傳遞、電商助農、線上服務等方面有著巨大潛力，為實施鄉村振興戰略提供了良好的發展機會與平臺?？h級融媒體賦能鄉村發展大有可為。

（一）助力農民：讓農民擁有更多話語權

長期以來，農民的話語表達在媒介市場中不占主流，農民是被部分媒體忽視的“弱勢群體”。這個為數眾多的群體正面臨著“失語”的困境?？h級融媒體是基層農村最重要的媒介資源。區別于中央、省市級融媒體，縣級融媒體堅持發揮農民的主體作用，尊重農民的主體意愿，充分放大農民聲音，竭力避免媒介話語被市場邏輯左右。通過說鄉村話、講鄉村事，實現百姓呼聲與黨委政策全程直通、全息對接，讓農民想說話、有話說，為農民獲得當地話語權提供了堅實的平臺和保障，激發了億萬農民參與鄉村振興事業中的積極性、主動性和創造性。除此之外，縣級融媒體有著明確的主體身份認同，即代表誰和為誰說話。作為中央聯結地方、城市聯結鄉村的橋梁和紐帶，縣級融媒體既要代表黨和國家，讓主流意識形態下沉到千村萬家，又要代表廣大農民群眾，及時反映農民呼聲。

（二）助力農村：提供公共空間參與鄉村治理

公共領域理論是西方哲學家哈貝馬斯提出的。他認為市民們可以在一個國家和社會之間的公共空間自由言論，共同討論他們所關注的公共事務，形成某種接近于公眾輿論的一致意見，不受國家干涉，并組織對抗武斷的、壓迫性的國家與公共權力形式，從而維護總體利益和公共福祉?？h級融媒體作為基層輿論陣地，更像是阿倫特的桌子，具備了公共領域的屬性。它為廣大農民群眾和政府部門提供了一個公共平臺，并把農民群眾組織到這個平臺的討論區，共同處理鄉村的公共事務，打造與新時代文明實踐同頻共振的“民間輿論場”，使他們不再到其他商業平臺或境外平臺發布不當言論，從而維護鄉村的安定和諧。與此同時，也能促進農民群眾的公民意識覺醒，共同參與到鄉村治理工作中來，以此提高對鄉村的認同感。

（三）助力農業：打通農業信息服務最后一公里

若想實現產業興旺的目標，農業信息透明化是關鍵所在。從傳統媒體時代到新媒體時代，農民獲取農業信息與資源的渠道已經發生了巨大的變化。隨著互聯網的發展，信息的傳播速度變快，信息量變大，農民不再僅僅依靠大字報、大喇叭、電視、電話等傳統設備獲取信息，移動終端最終成為他們了解外界的重要渠道。在這個過程中，縣級融媒體便自然而然地成為農業信息與資源的集散地。它不僅打通了基層傳播信息服務通道的最后一公里，也打通了農業信息與資源傳遞的最后一公里。一方面，農民可以通過縣級融媒體中心實時掌握氣象信息，避免農作物遭受自然災害襲擊；靈活掌握農產品市場供求信息的變化，科學安排生產計劃，確保農產品銷量，實現真正意義上的農業數字化、信息化。另一方面，縣級融媒體中心也成為培養農民的知識基站，農民可以通過縣級融媒體中心提供的專業化助農內容學習先進的生產理念和種植技術，提高生產效率。除此之外，縣級融媒體中心能夠充分發揮“媒體+服務”的優勢，為農產品提供銷售服務的多元平臺。通過縣級融媒體中心的傳播矩陣，開放多個宣傳窗口，實現橫向與縱向的全方位傳播，提高農副產品的知名度，拓寬銷售渠道，增加農民收入。

二、縣級融媒體中心助力鄉村振興的短板困局

（一）涉“三農”內容寥寥無幾

在當前大多數縣級媒體融合的實踐中，對以搭建平臺和鋪設渠道為核心的“硬融合”往往有明確的模板和清晰的路線圖，但對以“引導+服務”為核心的“軟融合”卻缺乏前瞻性和創新性的思路。大多數縣級融媒體都存在一個共同的問題，即發展速度跟不上農民的信息需求量，真正服務于“三農”的內容少之又少，且大多數同質化嚴重，縣級融媒體成了網料的“搬運工”。除此之外，縣級融媒體的傳播內容與農民的實際生活關聯性不強，領導講話、工作總結等宣傳報道居多，能滿足農民需求的原創作品過少。即便是涉及到鄉村振興的內容也大多是炒冷飯，無法體現出縣域特色?？h域地區是鄉村振興戰略實施的主戰場，不僅需要堅定落實黨中央的部署要求，也需要全社會的共同努力?？h級融媒體中心作為其中的關鍵行動者若不能做好鄉村振興這篇大文章，則難以釋放其真正的活力與價值。

（二）“三農”融媒體專業人才匱乏

縣級融媒體助推鄉村振興關鍵要有一支精通“三農”的融媒體人才隊伍。單從鄉村振興總要求中“產業興旺”的涉農環節來說，大到農業、林業、畜牧、氣象，小到瓜果、蔬菜、糧食種植，再延伸到農產品的再加工、流通和銷售，“三農”工作包羅萬象。因此，縣級融媒體中心的采編人員在進行鄉村振興的宣傳報道時，不僅要有過硬的政治修養和職業素養，更要貼近基層、了解基層，將各項農業政策爛熟于心，擁有一定的農業知識儲備。然而，當前的縣級融媒體中心由于人才吸引機制不強，管理層老化，導致真正精通“三農”，又能夠深入基層、與時俱進的專業人才少之又少。大部分人員缺乏一定的融媒體學習能力，思想上還停留在傳統媒體時代，導致逐漸與農民脫節、與基層脫節。

（三）農村融媒體使用狀況堪憂

當前縣級融媒體中心的“媒體+”模式，雖然讓平臺看上去功能一應俱全，但用戶的數量卻不容樂觀，“僵尸平臺”泛濫。在獲取新聞資訊方面，今日頭條、騰訊新聞等在農村媒介市場的使用率與普及率更高。在娛樂消遣方面，快手、抖音成為農民的首選。縣級融媒體中心在與社會化媒體的流量沖突中情見勢屈，未能充分發揮其有效價值和作用。此外，縣級融媒體平臺功能混雜，農民在使用的過程中不僅要有一定的文化素養，更要熟悉平臺所有功能的操作流程，使用門檻較高。由此可見，縣級融媒體在發展的過程中，僅僅在怎樣建、建什么的問題上深耕是遠遠不夠的，還要考慮誰來用、怎樣用的問題。

三、縣級融媒體中心助力鄉村振興對策建議

（一）以內容創新為核心

在縣級媒體融合的實踐中，內容建設始終是以“不變”應“萬變”的手段。內容生產才是縣級融媒體中心建設的“硬核”。因此，縣級融媒體應以內容創新為核心，在鄉村振興的戰略布局中持續發力。首先，從鄉村振興的戰略總要求來看，“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效”分別對應了四個維度，即經濟、生態、文化、社會四個方面。因此，縣級融媒體中心的內容搭建也要圍繞這四個維度來謀篇布局?？梢栽谄脚_上增加產業富民、綠色發展、鄉村舞臺、道德講堂等對應板塊，并結合短視頻、電商直播、音頻、圖文等形式，實現內容板塊與宣傳模式的創新。其次，要注重傳播內容的通俗易懂。縣級融媒體中心的主要受眾是農民，由于他們知識水平有限，對于較為復雜的政策理念很難快速理解。所以，縣級融媒體在上傳下達中央決策時，應做好對信息的“二次解讀”，讓傳播的內容上接天線，下接地氣，讓農民聽得懂、弄得清、記得住、好落實，避免信息傳達上下一般粗、左右一個樣的問題。最后，要確?？h級融媒體傳播的內容信息貼近農民實際，圍繞鄉村振興打造本土內容，推出具有縣域特色的新聞產品。

（二）以延長產業鏈為抓手

在“互聯網+”的時代背景下,縣級融媒體建設勢必要積極探索媒體行業新業態，不斷延長產業鏈，助推網絡扶貧向縱深方向發展。當下縣級融媒體中心的產業觸角可延伸到MCN，打造“融媒體+電商”的模式，緊跟直播帶貨的新風口，與政府或培訓機構合作啟動網紅培養計劃，培養一批精于“云帶貨”的本土“李佳琦”，讓助農直播成為當地一個特色品牌，實現電商扶貧。而除了“融媒體+電商”模式，縣級融媒體還可以積極探索“融媒體+教育”等多種經營模式，通過延長產業鏈盤活鄉村經濟。如此一來，村鎮用戶就可以通過縣級融媒體平臺學習到大量農業及相關的生產生活知識技能，進而實現教育扶貧；村鎮優美的自然風光在縣級融媒體平臺上得到展示，使其被發現、被欣賞，吸引城市用戶從“云農家樂”下沉到實地打卡，可以實現文旅扶貧。

（三）以人才隊伍建設為保證

習近平總書記指出：“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。”由此可見，一支專業化的人才隊伍是縣級融媒體在鄉村振興事業中發揮價值的重中之重。首先，縣級融媒體應對現有的管理體制進行必要的改革，打破論資排輩的固有模式，形成良好的競爭環境。其次，縣級融媒體可以運用市場準則，在引才渠道上采取特聘、兼職等柔性方式，促進周邊融媒體人才的共享。對于精通“三農”、長期深入基層的融媒體人才應給予高度重視，不僅在薪酬、職位上充分考慮，還要在生活多加幫助。最后，從鄉村內部建設一支高水平的鄉村信息員隊伍。他們從農民中選拔出來，可以替農民發聲，為農民代言，擴大融媒體平臺在農民中的使用范圍，讓融媒體這個媒介形態及鄉村振興的戰略思想深深嵌入到農村社會之中，并逐漸在農村地區生根發芽。

四、結語

在鄉村振興的進程中，縣級融媒體中心作為新事物，進行新追求和新探索，勢必會對我國農村的發展產生深刻影響，并在很大程度上幫助鄉村落實振興政策和戰略規劃。反之，若將鄉村振興戰略的總要求與縣級融媒體的發展一一對標，也能提供一個使其發展的廣闊空間。因此，媒體工作者只有在積極推動縣級融媒體中心建設與鄉村振興戰略有機結合的過程中認識到不足，并找到突破路徑，才能實現縣級融媒體中心的高質量發展，釋放其在鄉村振興中的活力與價值，繼而實現鄉村全面振興。