廣告文化中的生活價值觀——以Keep《無常·四重奏》為例

□ 羅欣怡

2020年8月8日“全民健身日”前夕，運動健身品牌Keep與人間世紀錄片團隊合作推出了品牌廣告《無常·四重奏》。該廣告以“無常”為主題，通過《春雷》《夏火》《秋刀》《冬輪》四支短片講述了四位不同年齡的普通人堅持運動的真實故事，向大眾展示了運動帶給人們的自由感，傳遞了品牌“練日常戰無常”的價值觀，對于社會上的生活價值觀有一定的呼應和正向引導作用。

一、文本拆解：《無常·四重奏》的多模態話語分析

媒介技術的發展使得文本內容的感知從單一轉向多模態，此次Keep的廣告就從視覺、聽覺方面來傳遞其廣告內容。《無常·四重奏》的四支短片以春夏秋冬四個季節，來對應人一生從幼年到暮年的四個階段。四位主角中有夢想成為足球運動員的9歲小女孩，有正處于預備訓練期的26歲消防員，有在醫院與疾病作斗爭的56歲醫生，還有每周堅持騎行三次的74歲退休老人。廣告通過文案、場景畫面和聲音配樂上的精心設計與搭配組合，使得廣告內容的情緒感染與傳遞達到了最大化。本文先運用多模態話語分析方法，將《無常·四重奏》拆解為文字、畫面和聲音三個方面，進而進行文本分析。

（一）文字模態：字幕與文案

字幕作為重要的文字模態出現在視頻中，能作為一種補充內容，減少單一的圖像傳遞帶來的信息減損，使廣告內容能都得到更清晰的傳達。系列廣告《無常·四重奏》中除了對話、念白與歌詞的字幕以外，每個廣告都擁有自己專屬的短詩文案。這四篇短詩文案均以黑底白字的形式出現在四支廣告片的開頭，引領概括了廣告各個部分的關鍵信息，讓大眾對于四個廣告的主要內容一目了然。文案還分別用春、夏、秋、冬四個季節對應人生中的少年、青年、中年、老年四個時期，并以“生命的春季/盛夏/深秋/冬天”這樣的句式結構作為開頭，串聯起了四個獨立的故事，將廣告中不同年齡層的生活縮影聯系起來，匯聚成了一場生命歷程。

在廣告內容的結束部分，字幕會打出廣告主人公的年齡等個人信息，以及他們各自所堅持的運動來作為結尾。再一次以文字的形式提示大眾：四位廣告主角一直在堅持運動。由此進一步引出Keep上還有2億人都一樣在堅持運動的關鍵信息，并以“Keep可以破”作為簡短口號標語放在最后，給大眾以鼓舞，讓他們相信自己也能和這些人一同堅持。

（二）畫面模態：人物與場景

人物與場景是廣告的畫面主體。首先，在人物的選擇上，《無常·四重奏》的四位廣告主人公都不是自帶流量的明星或網紅，他們只是生活在上海的四位普通人。這使得《無常·四重奏》與帶有夸張、虛構情節的廣告不同，大多數人生活的原本樣貌在這里得到了展示。這種無添加的呈現方式能抓住大眾，從日常生活中引起大眾的共情。

其次，在場景的選擇上，廣告所呈現的場景均源自四位主角的真實生活：《春雷》的主角是學生，選擇的場景集中在學校足球訓練場和家里；《夏火》的主角是預備消防士，選擇的場景集中在消防隊的日常訓練場和火災現場；《秋刀》的主角是醫生，廣告畫面在他游泳和工作場景之間來回切換；《冬輪》的主角是退休老人，選擇家庭日常生活的場景和騎行的畫面，讓老人熱愛生活與運動的形象栩栩如生。即使四支廣告所呈現的場景不盡相同，但都做到了將運動融于生活之中。這樣的場景選擇也符合Keep的品牌目標與定位——打造一個“自由運動場”。

除了廣告最后的品牌Logo與標語展示，Keep并沒有生硬地將自己的品牌放在廣告內容之中，而是通過場景的嵌入——比如《春雷》中的Keep課程跟練、《夏火》中使用的計數跳繩、《秋刀》中使用的運動手環、《冬輪》中使用App記錄騎行公里數——來隱秘地傳遞Keep自身的產品功能。

（三）聲音模態：人聲、環境音與配樂

廣告《無常·四重奏》的聲音模態一直貫穿于整個廣告之中，主要可以分類為人聲、環境音與背景音樂三大方面。

人聲主要以人物之間的對話與念白組成。《無常·四重奏》中都保留了部分前期拍攝時的同期聲，如在《夏火》中，念白與對話相互交叉，一方面通過主角與教官之間的對話，展現了預備消防士日常訓練的艱辛；另一方面通過主角的念白，向大眾告知了主角的名字、身份等個人信息，以及自己日常訓練時的挫敗與焦灼感。念白與對話各司其職，讓廣告不再是一個人的自我講述，使得畫面更具有故事性與空間感。

《冬輪》中在展現老人日常的退休生活中使用了大量的環境音，比如夫妻二人一同在廚房做菜時就保留了環境音的細節，將畫面場景刻畫得更加具有生活氣息。現場感在畫面與環境音的配合下油然而生，為設立與凸顯某一特定的敘事場景提供了豐富的可感知性。

除此之外，四支廣告短片都擁有一首同名的原創音樂作為配樂，且每首歌的音樂風格都不同：《春雷》帶有孩童時期懵懂可愛之感；《夏火》則多了份勇往直前的熱血；《秋刀》冷靜悠揚，沉穩地輕訴故事；《冬輪》的生活煙火氣息十足，充滿了安閑舒適之感。四首原創音樂是廣告剪輯的主軸，一方面，廣告的原創音樂完全貼合故事情節與主題，加強刻畫了廣告主角的形象，借助音樂表達了廣告的創作意圖；另一方面，畫面與音樂的相互配合，如《夏火》中音樂的暫停與重新響起，渲染了歷經挫折后仍堅持運動訓練的熱血氛圍，讓廣告畫面瞬間達到高潮。

二、人生無常：《無常·四重奏》中的生活價值觀傳遞

廣告是廣告主利用大眾媒介向公眾傳遞信息、達到某種特定目的的宣傳手段。由于廣告本身就具有社會文化屬性，所以廣告所傳遞的信息不僅具有經濟價值，同時還具備文化價值。正確的廣告價值文化對于社會文化具有正向的影響意義，既可以影響大眾的價值觀念與生活理念，又可以樹立行為準則與規范，從而改變人們的生活方式。Keep作為大眾熟知的運動健身類品牌，其廣告《無常·四重奏》向大眾展示了運動與堅持所帶來的自由，傳遞了其品牌概念“自律給我自由”的正向價值觀。

（一）運動場景絕不受限，倡導全民參與運動

在廣告《無常·四重奏》中，主角們的運動場所大多不在專業的健身房，也少有專業的健身教練親自進行指導。比如：《春雷》中的小女孩在操場和家中進行運動，《夏火》中的預備消防士在室外空曠場地進行運動。此外，在廣告的正片內容后，還有一些“彩蛋內容”：一些Keep用戶在其App上所發布的每日運動打卡小視頻。無論是廣告主角還是其他用戶，他們的日常運動打卡大多在家中就能完成，這也與Keep一直以來打造“移動的私人教練”觀念相符。

值得注意的是，Keep《無常·四重奏》的廣告發布時間是2020年8月8日“全民健身日”的前夕。作為節日營銷，這則廣告的敘事視角從總角到耄耋都有包含，真正體現了“全民運動”。廣告中生活化的運動場景搭建，也更有利于號召大眾隨時隨地開展運動，普及全民運動的觀念。

（二）不懼困難勇往向前，努力就會得到回報

《春雷》與《夏火》兩支廣告片的敘事邏輯相仿，均為在足球訓練或是消防員訓練時受挫，但仍未放棄，選擇自己加練。廣告的最后，主角們都最終得到了自己想要的結果：足球小將明白了自己應該以怎樣的姿態面對成長，預備消防士最終圓夢奔赴一線火災現場。

與當下社會所流行的“喪文化”不同，這種不畏困難勇往直前的信念感一直貫穿于廣告之中，正如《春雷》中小女孩的家人告訴她的一樣：失敗是成功之母。這實際上也是在鼓勵大眾，面對未解決的人生困難，沖就行了，無論結果好壞，你的努力終有回報，總有一天你會成為自己想要成為的人。

（三）在無常中堅守日常，把確定攥在自己手中

“無常”是Keep廣告的主題，也是整個2020年的普世主題。新型冠狀肺炎疫情的暴發，全世界的人民都清楚地認識到了“世事無常”，感受到了該疫情帶來的不確定性。因此，《無常·四重奏》以“練無常戰日常”為標語，回應了2020年以來的坎坷險阻。

“秋刀”選取了2020年最具有話題性的職業醫生作為其廣告主人公。醫生上班問診、做手術的畫面和他游泳健身的畫面交叉剪輯，更是展現了在面對疾病帶來的不確定時，日常運動鍛煉保證自身健康的重要性。對于醫生而言，這不僅是對自己的身體負責，也是為了將手術的成功率牢牢地握在自己手中。對于大眾而言，這也是在擲地有聲地宣告，運動給大眾帶來的自由，就是在不確定的人世間擁有更多確定的把握。

（四）年齡不代表身心已老，運動讓人保持年輕

在傳統的認知觀念下，人逐漸變老意味著青春和健康都在逐漸遠去。但《無常·四重奏》傳遞給大眾的觀念是：年齡只是一個數字，它并不能阻止人們去追逐自己所熱愛的事物。“冬輪”中的騎行老人在66歲開始騎行，已經堅持了8年。任何人都有自由選擇自己所熱愛的事物，并且任何時候開始做自己想做的事都不算晚。

變老是每個人生命中的必經之路。目前，我國人口老齡化現象越來越嚴重，老人們的健康問題值得關注。廣告中的老人因為熱愛而選擇騎行，給大眾樹立了一種樂觀、健康、積極的生活方式。他說，他不同意七十多歲的老人就是一部老爺車的觀點，人生就是要奔。這在“全民健身日”的映襯下再次告訴大眾：運動可以給人們的精神和身體帶來更加年輕的生活狀態，七十多歲的老人能做到，你也一定能夠做到。

三、結語

作為一則在“全民健身日”之際推出的廣告，《無常·四重奏》貼合當下的社會主流價值觀，選擇了普通人的生活方式和運動場景來闡釋運動的自由，從而搭建起品牌的內容營銷，使得廣告在內容上真正做到了貼近現實生活、激勵大眾運動。雖然，《無常·四重奏》作為商業廣告所帶來的短期商業價值似乎微不足道，但它傳遞的文化價值觀卻是在將Keep的品牌文化“自律給我自由”與當下的價值觀念進行勾連，從現在的社會文化趨勢中形成并更新Keep自己的品牌核心價值，因而，它在大眾心里搭建的品牌文化價值影響和長期的商業價值是無法估量的。