新浪微博APP的原生廣告研究

1 互聯網原生廣告內涵和意義

1.1 原生廣告的內涵

互聯網原生廣告是一種從網站和APP用戶體驗出發(fā)的盈利模式，整合了網站和APP本身的可視化設計，以廣告內容為驅動[1]。原生廣告不僅是把品牌或產品信息融入媒介內容，而且更是與媒介的內容進行的有機結合，從而實現內容和產品或品牌的關聯。原生廣告能夠洞察用戶在該場景下的個人需求，并且提供能夠滿足用戶需求的商品或者服務的信息。通過大數據技術收集海量用戶的數據進行挖掘和分析，廣告主可以準確獲得用戶的場景數據，而這些數據可以體現用戶的潛在需求，通過算法進行個性化的精準投放，刺激用戶的需求欲望并轉化為行為。此外，因為受眾觀看體驗感優(yōu)先的原則，大多數的原生廣告都富有趣味性。

1.2 原生廣告的特點

原生廣告表現的形式更貼近用戶在平臺原本的體驗和感受，同時內容比較有吸引力，這將使用戶花費更多的時間去瀏覽它們。原生廣告能夠吸引更多的注意力，這對于移動端的用戶和廣告主來說都具有更多的意義，由于手機屏幕所能容納的注意力資源有限，彈出或者頁面首尾的banner吸引不到足夠的注意力甚至會引起用戶的反感。在移動端，屏幕的大小使得顯示內容之外的更多信息擁有很大局限，原生廣告則很好地在形式上將內容與廣告之間的區(qū)別弱化[2]。例如，微信朋友圈的信息流廣告，在用戶刷朋友圈的時候將廣告植入朋友圈中，不會影響受眾原本刷朋友圈的行為，并能在有限的界面中吸引更多的受眾注意力。

內容原生，內容情感是否與媒介環(huán)境一致，與平臺主題相關；消費者對于以往的廣告都有一定的抵觸情緒，這是因為大多數的廣告帶有無趣、打擾的特點。廣告如果能夠在不打擾之外做到內容有趣，受眾可能不會再那么反感廣告。雖然原生廣告不能完全消除用戶對廣告的反感，但是它以用戶為本，以用戶體驗為出發(fā)點進行廣告產品設計，提高了用戶的接受程度。原生廣告和傳統(tǒng)廣告形式不同，它往往為用戶帶來更多的參與感和更好的體驗。

場景原生，用戶獲取廣告的場景符合當下媒介環(huán)境，時間、地點、人物、時間場景合理化。原生廣告能夠洞察用戶在該場景下的個人需求，并且提供能夠滿足用戶需求的商品或者服務的信息。通過大數據技術收集海量用戶的數據進行挖掘和分析，廣告主可以準確獲得用戶的場景數據，而這些數據可以體現用戶的潛在需求，通過算法進行個性化的精準投放，刺激用戶的需求欲望并轉化為行為。并且因為受眾觀看體驗感優(yōu)先的原則，大多數的原生廣告都富有趣味性。

1.3 原生廣告的服務

微博廣告是新浪微博旗下專為廣告主提供的一站式廣告服務平臺，其中包含超級粉絲通、粉絲頭條、微博廣告數據管理平臺(DMP平臺)：為廣告主提供用戶人群分類管理功能，提供上傳目標人群、定制私有人群、相似擴展、第三方數據市場等組合定制服務；程序化廣告交易平臺(WAX平臺)：在微博擁有日均億級的廣告流量，微博2018年第二季度財報顯示，2018年6月的月活躍用戶數較上年同期凈增約7000萬，達到4.31億。移動端用戶占比達到93%。微博在第二季度的廣告收入達到23.9億，移動端的廣告收入占82%。原生信息流廣告系統(tǒng)，經過數年的運營，在新浪微博APP既有的廣告生態(tài)中，通過實時競價的模式廣告主可挑選合適的DSP作為服務方，WAX將提供精準的微博DMP數據提高廣告投放效果[3]。

2 新浪微博APP的原生廣告的多式樣

2.1 微博搜索的原生廣告

微博的熱搜機制是它的亮點之一，微博熱搜是最多人在微博搜索的關鍵詞排行榜，每分鐘更新一次，在微博APP受眾的心目中占據了一個相當重要的位置，并且也成為商業(yè)模式中的重要一部分。在50個熱搜排名中，第三個位子屬于出售的廣告位。原生廣告其廣告內容的無縫融合，在形式上完全融入熱搜的界面，潤物細無聲地達到廣告效果[4]。

2.2 微博APP開屏廣告

微博APP擁有1.9億日活用戶，開屏廣告的單輪投放能夠達到2000萬瀏覽量。單日微博開屏廣告有9輪通投和2輪區(qū)域投放。開屏廣告互動版，點擊互動僅包括黑色互動條。為用戶提供各種形式和價位的開屏廣告投放，達到品牌或產品的高曝光度。

2.3 微博“品牌速遞”廣告

“品牌速遞”是新浪微博針對品牌客戶推出的，“強曝光、多樣式”的微博信息流廣告[5]。“品牌速遞”為廣告主優(yōu)先其他競價類信息流廣告在流內對目標用戶曝光，并有多種樣式可供選擇：圖文、視頻、全景圖、焦點圖等；廣告能夠觸及全天任何時段的任何用戶，實現傳播的良性循環(huán)。

2.4 微博信息流原生廣告

新浪微博APP的信息流原生廣告分為以粉絲群體為目標，以用戶興趣和關注關系為核心進行精準的自然分發(fā)，智能競價和投放的流程為廣告主帶來極大的便利，同時對于人群的分析和社交關系的把握能夠更好地達到廣告?zhèn)鞑バЧ?。超級粉絲通提供的原生廣告服務包括以下幾種：原生博文，通過發(fā)送微博的方式傳遞給目標受眾，并在博文中放置活動鏈接和產品信息，并可以在評論區(qū)形成與目標用戶的互動；大圖卡片(大圖活動)、視頻卡片(視頻活動)通過博文引入產品微博話題，并設置立即參與、立即購買和立即下載的按鈕可選，通過社群關系來進行產品信息的傳達和購買行為轉化；在信息流廣告中設置一鍵加購按鈕，將社交平臺和電商平臺連接起來，方便用戶及時“拔草”，提高廣告轉化率；邊看邊下，將社交平臺和應用商店連接起來，順利過渡應用商店打開時間，避免用戶僅觀看視頻而不下載，最大程度降低下載流失率；九宮格展現，點擊標簽或圖下按鈕跳轉對應產品頁面，多維展現豐富創(chuàng)意，多圖多入口提高點擊率；正文頁banner，在用戶閱讀微博內容及評論區(qū)的空間插入廣告位，提高曝光度。

3 信息流原生廣告應注意的問題

微博APP擁有1.9億日活用戶，開屏廣告的單輪投放能夠達到2000萬瀏覽量。單日微博開屏廣告有9輪通投和2輪區(qū)域投放。以用戶興趣和關注關系為核心進行精準的自然分發(fā)，智能競價和投放的流程為廣告主帶來極大的便利，同時對于人群的分析和社交關系的把握要注意個人隱私保護的問題。

3.1 程序化創(chuàng)意的局限性

微博最開始推出信息流廣告時飽受用戶的詬病，發(fā)展到現在這種聲音已經比較微弱。一方面是用戶逐漸習慣了信息流廣告的出現；另一方面最主要的原因則是微博基于用戶海量數據的挖掘分析和信息流廣告產品的改進，廣告信息與用戶興趣變得逐漸匹配，更加“原生”，大大提高了用戶體驗。

而注重用戶體驗在微博信息流原生廣告當下的發(fā)展階段是否還只意味著對于用戶“投其所好”，針對用戶需求提供產品或服務的信息呢？當用戶逐漸習慣了信息流原生廣告帶來的便利和體驗感，逐漸對其產生疏離和抗拒，答案顯然是否定的。

程序化創(chuàng)意本身具有局限性。第一點是技術更新換代的速度要求其落地應用保持周期性的更新。廣告內容是營銷傳播的重要組成部分，當廣告整體運作流程完全由技術實現程序化和自動化，雖然為廣告主提供了極大的便利，但失去了優(yōu)質內容和創(chuàng)意的廣告對于目標用戶來說已成為一種無聊的打擾。目標受眾的審美閾值不斷提高，而有限的程序化創(chuàng)意滿足不了用戶的需求，這就要求程序化廣告服務的提供商能夠周期性地更新程序化創(chuàng)意庫，為用戶提供新鮮、優(yōu)質的創(chuàng)意內容。當下互聯網公司積累的自有用戶數據是最具價值潛力和核心競爭力的資產。而技術，則是將數據價值幾何倍數挖掘出來的“點金棒”。

第二點是程序化創(chuàng)意的“靈魂”缺失。人工生產創(chuàng)意，讓創(chuàng)意通過人類情緒之間的共同性產生共鳴，從而達到藝術效果的事業(yè)是不可能被程序化創(chuàng)意取代的?？梢?，廣告行業(yè)在重視技術的同時，重心也在逐漸向創(chuàng)意回歸。在用戶數據資源、程序化廣告購買、媒體投放等環(huán)節(jié)全都被互聯網公司巨頭壟斷的時候，創(chuàng)意更凸顯出差異性，成為互聯網公司廣告平臺的核心競爭力。這也是一些“小而美”的創(chuàng)意工作室賴以生存的價值點。新浪微博廣告平臺在提供程序化創(chuàng)意服務進行大范圍投放的同時，如果能夠實行差異化策略，培養(yǎng)一些專注于為廣告主提供額外創(chuàng)意服務進行優(yōu)質內容生產的優(yōu)秀工作室作為自己的核心競爭力，將會為自己的發(fā)展多增加一些砝碼。同樣，能夠通過優(yōu)質內容的分發(fā)達到在技術基礎上錦上添花的傳播效果甚至出現現象級的案例，對廣告主來說也是一件好事。對于受眾而言，優(yōu)質內容的意義不僅僅是提供信息，更能夠帶來審美上的愉悅感。

3.2 精準化投放的“原罪”

微博自2009年上線以來，積累了大量的用戶數據，譬如，基本屬性、興趣、關系、地理位置等信息，這些數據作為微博擁有的重要資產，為其商業(yè)模式提供了支持，為其信息流原生廣告打下了基礎。對于原生廣告來說，精準化投放是最有效率的途徑并且是取得傳播效果的保證。精準化投放的基礎，就是通過大數據技術收集來的用戶信息，如同很多人擔憂的一樣，這些用戶數據有很大的可能被泄漏、交易，使得用戶的信息過多地暴露在企業(yè)和廣告主面前，用戶成為透明人。在大多數情況下用戶無法感知信息收集行為，很多信息是在沒有提醒的情況下就被收集的，另外用戶無法控制被泄露的個人信息的使用途徑。要進行精準化的投放，媒體平臺就要更多地收集用戶信息，這就存在著侵犯用戶隱私的問題，這就是精準化投放的“原罪”。

3.3 用戶隱私保護缺位

互聯網技術大大改變了媒介的生態(tài)環(huán)境，同樣對媒介和受眾的關系進行了重構，傳統(tǒng)媒體的權威性因為互聯網的出現而被稀釋，互聯網時代人人都有麥克風，每個受眾都可以成為一個自媒體，這就要求媒介的思維方式發(fā)生轉變，將用戶意識放在重要位置，這不僅是媒介自身生存發(fā)展的需要，而且同時也是互聯網對于受眾的一次賦權。舍恩伯格曾經明確提出“數字遺忘權”的概念，指的是數據主體要求數據控制者刪除關涉自己的個人信息，以防止其進一步傳播的權利。它為數據技術的發(fā)展給用戶隱私保護所帶來的難題提供了解決思路，即用戶可以主動選擇刪除哪些個人信息，以免個人信息被泄露或被商業(yè)使用。作為用戶我們都希望精準投放的底線是不侵犯用戶隱私。當然我們也可以看到近期在用戶隱私保護方面的確出現一些進步，2017年8月份，京東、支付寶相繼出臺隱私保護政策，在收集用戶數據時進行明顯提示；對于一段時期內未被使用的賬號進行注銷[6]。這就要求國家從規(guī)制角度制定差異化措施，能夠通過法律手段保護用戶隱私。

4 結語

對于廣告行業(yè)來說，隱私悖論問題有擴大化趨向，有大數據作為資源，又有智能化技術，例如，以程序化市場調查、程序化創(chuàng)意等作為工具，兩者融合產生1+1大于2的效果，現代廣告行業(yè)已經從工業(yè)時代的“馬車”變成了數字時代的“汽車”。這種高度自動化的廣告運作流程一開始為用戶帶來了新的體驗和便捷的感受，它能夠更加精準地洞察用戶并為用戶和產品提供關聯。對于用戶隱私意識的覺醒，這就要求現在的廣告行業(yè)在享受技術變革帶來的紅利的同時更加注重用戶體驗，注重創(chuàng)意環(huán)節(jié)的質量，將數據技術和優(yōu)質內容結合起來。而原生廣告則作為這種新的嘗試，其出現具有一定的必然性，能夠實現用戶、廣告主和媒體三方的共贏。