基于4I營銷理論的圖書館代際閱讀推廣研究
——以非血緣關系的代際閱讀推廣為例

陳桂香

(重慶圖書館，重慶 400037)

1 引言

營銷，指“通過挖掘產品內涵，切合消費者的需求，從而讓消費者了解進而購買該產品的過程”[1]。營銷是一種隨處可見的社會活動。營銷理論，誕生于十九世紀末到二十世紀初的美國，最開始應用于廣告業，后逐漸應用于學校、醫院、圖書館等各行各業。經過一個多世紀的發展，營銷理論歷經4P、4C、4S、4R、4V，現發展為4I。4I即4個I，“分別代表了趣味(Interesting)、利益(Interests)、互動(Interaction)、個性(Individuality)。”[2]4I營銷理論，最早由美國的唐·舒爾茨提出，是基于網絡時代而提出的最新的營銷理論。

代際閱讀推廣，是閱讀推廣中非常重要的一種。按代際關系分類，包括血緣關系的代際閱讀推廣和非血緣關系的代際閱讀推廣。血緣關系的代際閱讀推廣，包括親子閱讀、隔輩教育等，在國內外都很成熟、很普遍。非血緣關系的代際閱讀推廣，指非血緣關系的兩代間的閱讀推廣。

2011年的《圖書館、閱讀和代際對話的突尼斯宣言》發布前后，非血緣關系的代際閱讀推廣在國外迅速發展，取得巨大的理論和實踐成果。而我國非血緣關系的代際閱讀推廣才剛剛起步，既沒有成熟的理論研究，也沒有典型的實踐案例。為發展非血緣關系的代際閱讀推廣，促進閱讀推廣全面深入發展，文章把4I營銷理論引入圖書館代際閱讀推廣，不但分析4I營銷理論在圖書館代際閱讀推廣中的作用，列舉4I營銷理論在非血緣關系的代際閱讀推廣中的成功案例，還探討4I營銷理論下圖書館代際閱讀推廣的策略。

2 4I營銷理論在圖書館代際閱讀推廣中的作用

4I營銷理論，即營銷務必以消費者為中心，務必遵循趣味性原則、利益性原則、互動性原則、個性化原則。把4I營銷理論引入圖書館代際閱讀推廣，就是圖書館在代際閱讀推廣中務必遵循以讀者為中心的趣味性、利益性、互動性、個性化四原則。4I營銷理論的運用，不但能拓展代際閱讀推廣的寬度，還能提升代際閱讀推廣的深度。

2.1 拓展代際閱讀推廣的寬度

拓展代際閱讀推廣的寬度，主要指豐富代際閱讀推廣內容，拓寬代際閱讀推廣渠道，創新代際閱讀推廣形式，加強代際閱讀推廣監督和評估等。

代際閱讀推廣，指任何兩代間的閱讀推廣。任何兩代，包括“嬰幼兒和青年、嬰幼兒和中年、嬰幼兒和老年、少年兒童和中年、少年兒童和老年、青年和中年、青年和老年、中年和老年等。”[3]可以看出，代際閱讀推廣自身內容豐富，形式多樣。但由于代際閱讀推廣對象復雜，跨越兩代人，存在較多不安全、不穩定因素等原因，使得代際閱讀推廣在實踐中容易單調、枯燥、乏味。

基于4I營銷理論的代際閱讀推廣，尋找趣味信息，設計趣味主題，開展趣味活動；豐富獎勵種類和方式，激發參與者的參與熱情；創新互動渠道和方式，實現線上與線下相結合、相補充；加強讀者參與宣傳、策劃、組織、實施、監督和評價等推廣過程，強化讀者的參與和體驗；強調監督和評價的重要性，實時監督、定期評估、長期追蹤，及時發現、糾正、處理問題，不斷完善創新。以大學生志愿者和老人間的代際閱讀推廣為例，組織大學生和老人一起討論時事熱點、做時下的健身運動、學習新興娛樂軟件等。以老人的需求為中心，全程加強與老人溝通互動，并對老人的意見反饋進行及時糾正。還給予大學生志愿者榮譽證書、學費減免等獎勵。融入娛樂、利益、互動、個性四要素的代際閱讀推廣，內容更有趣，渠道更廣泛，方式更新穎，評價更公允，糾正更及時。

2.2 提升代際閱讀推廣的深度

提升代際閱讀推廣的深度，主要指提高代際閱讀推廣質量，擴大代際閱讀推廣影響，發展代際閱讀推廣特色，促進代際閱讀推廣長效發展等。

基于4I營銷理論的代際閱讀推廣，從讀者的個性化需求出發，強調推廣的主動性、娛樂性、利益性、互動性、定向性、差異性和創新性。為實現其效果，代際閱讀推廣挖掘娛樂元素，豐富推廣內容，提高推廣質量；拓展互動渠道，發展互動方式，擴大推廣影響；尊重個性化需求，開展差異化活動，發展推廣特色；創新內容和形式，讓讀者保持熱情、產生依賴甚至自發分享，促進推廣長效發展。

以嬰幼兒和老人間的代際閱讀推廣為例，針對嬰幼兒和老人都需要照顧和陪伴的現狀，組織他們一起聽兒歌、講故事、學英語、做手工、做游戲、觀賞幼兒節目等。為開展老少皆宜的娛樂活動，圖書館不斷搜集娛樂信息、時事熱點，不斷開拓新的互動渠道，不斷發展新的表現形式，同時，注意觀察嬰幼兒和老人的動態，不斷調整活動內容和方式。為保持活動的個性化，圖書館不斷推陳出新，使活動愈演愈精。為實現4I營銷理論中趣味性、利益性、互動性、個性化四原則而采取的一系列措施，不僅拓展了代際閱讀推廣的寬度，也無形中提升了代際閱讀推廣的深度。

3 4I營銷理論在非血緣關系的代際閱讀推廣中的實踐案例

近年來，4I營銷理論被廣泛用于圖書館行業，促進圖書館各項業務進一步發展。鑒于我國非血緣關系的代際閱讀推廣發展非常落后，文章以4I營銷理論在國外非血緣關系的代際閱讀推廣實踐案例為例，闡述4I營銷理論在代際閱讀推廣中的運用。

3.1 基于趣味性的實踐案例

趣味，是讓讀者產生興趣和保持熱情的重要因素。趣味，不僅指代際閱讀推廣文字風趣、圖片搞笑、視頻逗人、對話詼諧、動作夸張等，還指代際閱讀推廣主題新穎有趣、內容寓教于樂、互動渠道多元化、表現形式多樣化、測評方式可操作等。趣味，貫穿代際閱讀推廣全程。缺乏趣味的代際閱讀推廣，沒有黏性，不能促進代際閱讀推廣持續發展。圖書館以讀者為中心，根據他們的興趣和需求，并結合時下的熱點和娛樂話題，把能夠吸引并留住讀者的內容，巧妙地融入代際閱讀推廣中。

美國的“代際學習中心”，把養老院和幼兒園開在一起。養老院老人需要看護和陪伴。幼兒園孩子需要看護和照顧。至今，美國已有500多個“代際學習中心”。該項目已發展至荷蘭、英國、德國、法國、中國等國家和地區。在“代際學習中心”，老人和孩子一起聽歌、唱歌、涂鴉、畫畫，甚至一起吃飯、聊天、生活等。“代際學習中心”的活動是否具有趣味性，是能否留住老人和孩子的關鍵，是“代際學習中心”能否繼續發展的關鍵。

在瑞典，“通過玩中學的方式激發少年兒童的閱讀興趣”[4]。美國圣查爾斯圖書館的“圖書伙伴”項目，“每次活動開始前，參與者先玩一個破冰游戲，以彼此熟悉，方便開展閱讀。每閱讀20分鐘就玩一個識字游戲，增加閱讀的樂趣和孩子們的積極性。”[5]項目開始前和進行中，都增加趣味游戲，有利于參與者舒緩閱讀壓力和享受閱讀樂趣。

3.2 基于利益性的實踐案例

利益是讀者參與代際閱讀推廣的潛在動力。無利可圖的代際閱讀推廣，沒有讀者愿意參與，也沒有圖書館愿意組織。利益有多種分類方法，簡單分為物質利益和精神利益。物質利益如圖書、書簽、U盤、雨傘、鑰匙扣、手機貼紙、手機支架、自拍桿、減免超期罰款等。這些獎品價值不高，但是一種激勵，也是一種挑戰。精神利益如自我價值的肯定、對方的認可、知識的增長、智力的提高、閱讀習慣的養成、閱讀興趣的培養、閱讀能力的提高、人際交往能力的提高等。

荷蘭“養老院的免租客”，養老院存在大量的空余房間，但住在養老院的老人孤單、寂寞。大學生年輕又有活力，但面對高額的租金，無力承擔。因此，荷蘭一家養老院把多余的房間，免費租給大學生，而大學生每個月必須花30個小時及以上的時間陪伴老人。項目的亮點在于結合老人和大學生的利益需求，使他們互惠互利。通過該項目，老人和大學生都得益良多。老人得到大學生的陪伴和傾聽，還在相處中被大學生的青春和活力感染。大學生得到免費的住宿，還得到老人在數十年的工作和生活中積累的知識和經驗。代際閱讀推廣要持續而長遠發展，僅僅依靠圖書館的無條件服務和讀者的閱讀熱情，是不可行的。只有給予圖書館、志愿者和讀者適當的利益獎勵，才能建立廣闊的合作空間和多元化的合作平臺，才能促進代際閱讀推廣常態化與長效化發展。

3.3 基于互動性的實踐案例

互動，是參與、體驗、分享，是手、眼、腦多器官重復參與的過程。互動，“不僅指社交媒體的線上互動，還指讓讀者參與策劃、組織和實施等過程的互動。”[6]在互動中，讀者不僅是服務的接受者，還是服務的宣傳者、設計者、實施者、評價者。它不僅能提高讀者的主動性和積極性，還能促進閱讀推廣隊伍壯大、影響擴大、質量提升。代際閱讀是以互動為基礎的知識交互行為。沒有互動，就沒有代際閱讀。與其他沉浸式閱讀相比，代際閱讀是對話式閱讀，是互動性非常強的閱讀活動。

韓國的“銀發讀書文化服務團”，暑假期間，老人到各地的兒童中心給小朋友們講故事。日本的代際傳承系統活動，老人給孩子們講傳統故事、做傳統游戲等。美國的“一城一書”，同一城市中的每個人都閱讀和討論同一本書。加拿大的“填補空白”項目，老人給年輕人講述書本上學不到的親身的工作經歷和生活經驗。加拿大的“閱讀和宣讀”，“主要是50歲以上的老人和孩子一起閱讀……項目的重點是通過講故事激發孩子閱讀的興趣，加強不同年代人的交流。”[7]法國的“圣雷米老人村”，“孩子每月到村子里吃一次晚餐，跟老爺爺、老奶奶談學校的課程及趣事。”[8]這些代際閱讀推廣項目都強調互動，都把溝通與交流作為中心工作。

3.4 基于個性化的實踐案例

個性化，又叫定制化，指根據特定個體需要而打造的服務。個性化原則，與圖書館“以人為本”“讀者第一”的服務原則具有內在的一致性。代際閱讀推廣的個性化，即根據身心特征、知識積累、閱讀特點、閱讀需求等對讀者進行分類、分層，針對不同的目標群體，精準實施差異化的代際閱讀推廣策略。它有利于提高代際閱讀推廣的定向性程度，有利于提高讀者的參與度、滿意度、受益度、忠誠度，有利于提高代際閱讀推廣的成效顯現速度，有利于打造代際閱讀推廣的特色品牌。缺乏個性化的代際閱讀推廣，沒有生命力。

德國的“書籍搭建橋梁”，以書籍為橋梁，青少年和老人商討決定朗讀的圖書，并主動到家為老人朗讀。該項目尊重老人的內部差異性，閱讀的內容、時間、地點和游戲設置等都和每一位老人商討決定。美國伊利諾伊州地區公共圖書館的“星期一早上讀者俱樂部”“騎行與閱讀”“閱讀伙伴”[9]等多個代際閱讀推廣項目，都是兒童和老人間的代際閱讀推廣項目，但基于各地區的經濟發展情況、文化差異、教育背景等不同，在閱讀內容、時間安排、互動渠道、表現形式、游戲設置、資金來源、閱讀獎勵、項目持續性、項目影響力等方面都呈現出差異化。個性化使得代際閱讀推廣具有永久的生命力。

4 基于4I營銷理論的圖書館代際閱讀推廣策略

4.1 挖掘趣味，激發讀者參與熱情

挖掘趣味，主要從以下幾個方面入手，第一，利用時事熱點進行事件營銷。時事熱點有熱門電視節目、熱點突發事件等，“具有主題新、傳播快、時效強、影響大等特點。”[10]如熱門電視節目《跑男》，可以把節目的闖關、挑戰、游戲等娛樂元素全方位融入代際閱讀推廣中，打造輕松幽默的代際閱讀推廣模式。第二，利用明星人物進行人物營銷。如利用我國首位諾貝爾文學獎獲得者莫言的影響力，在青年志愿者和老人間的代際閱讀推廣中，開展“讀莫言名著”活動，牢牢抓住老人的眼球，吸引老人的注意。第三，借鑒國外代際閱讀推廣實踐案例和國內外閱讀推廣實踐案例中的趣味因素。如美國伊利諾伊州多個公共圖書館開展的代際閱讀推廣項目，都設置娛樂休息時間，一起做自由放松的捉迷藏、猜謎語、做游戲、玩電腦等小游戲。如澳門公共圖書館，“讓孩子在游戲和娛樂中了解各種通俗文化和動植物相關的知識”[11]。第四，根據讀者興趣和愛好，因地制宜地發現趣味，發展趣味。趣味是相對的，讀者感興趣的，就是有趣的。如在講故事時設置提問、游戲環節，并獎勵小禮品；在閱讀時進行角色扮演，開展情景式閱讀等。

4.2 以讀者為中心，尋找代際雙方的利益點

圖書館代際閱讀推廣以讀者為中心，但必須注意維護代際雙方的利益。代際雙方可能同時作為讀者，也可能是志愿者和讀者的關系。如美國的“代際協調中心”，老人和孩子都是讀者。德國的“書籍搭建橋梁”，青少年是志愿者，老人是讀者。韓國的“銀發讀書文化服務團”，老人是志愿者，小朋友是讀者。以讀者為中心，掌握代際雙方的心理，了解其現實需求和潛在需求，尋找其利益點，激發其潛在參與動機。

首先，探究讀者的利益。讀者作為營銷代際閱讀服務的消費者，是整個營銷活動的中心人物，其利益和需求是整個營銷活動的出發點和落腳點。如青少年志愿者和老人間的代際閱讀推廣，老人是讀者，其利益和需求是需要陪伴、充實、青春、活力、關懷、愛心、互動等。活動的主要目的在于滿足老人的利益和需求。

其次，探究作為志愿者的代際方的利益。兼顧作為志愿者的代際方的利益，不僅能提高志愿者的參與積極性，還能釋放代際閱讀推廣的活力，還能一定程度上延緩代際閱讀推廣的生命力。如青少年志愿者和兒童間的代際閱讀推廣，給予青少年志愿者希望得到的利益，才能解決志愿者參與人數不足、參與意愿不強、活動的持續性等問題。

4.3 創新推廣形式和渠道，建立多元化的溝通平臺

創新推廣形式和渠道，建立多元化的溝通平臺，主要從以下幾方面入手，第一，在微博、微信、博客、網站、豆瓣、知乎、優酷、抖音、快手、火山、Facebook、YouTube等社交媒體上及時更新代際閱讀推廣信息，并主動推送，提高點擊率和關注度。不同社交媒體聚集不同年齡段的人。比如，將代際閱讀推廣活動做成抖音短視頻發布，一定會得到更多年輕人關注。第二，在社交媒體上設立“在線服務”“常見問題”等欄目，由專業人員及時進行互動，提高互動的質量和效率。第三，建立互動平臺，加強溝通交流。讀者和志愿者能在平臺上發布文字、語音、圖片、視頻等。圖書館也能在平臺上開展問卷調查、網絡投票、文案征集等。第四，在策劃階段，通過網絡調查和實地調查相結合的方式，了解讀者的需求和目的，并把其作為前期的重點工作。第五，在組織階段，注意擴大社會資源，壯大閱讀推廣隊伍，尤其注意作為志愿者的代際方。第六，在實施階段，通過各種方式提高讀者的參與度、沉浸度、活躍度。如舉辦logo設計大賽、提案征集大賽、在線問答等活動，讓讀者為活動出謀劃策。第七，在評價階段，重視參與者的評價和反饋。通過一切社交媒體，迅速掌握參與者的評價和反饋，及時糾正，促使代際閱讀推廣不斷進步。第八，打造線上和線下相結合的立體式互動。

4.4 注重個性，發展特色品牌

要達到個性化效果，第一，設專職部門、專職人員，并配備專項資金，重點負責個性化的代際閱讀推廣。專業的團隊和良好的環境，是開展個性化代際閱讀推廣的重要保障。

第二，通過調查法、訪談法、大數據分析法等方式對讀者進行深度挖掘和精確分析，多維度劃分目標群體，建立讀者模型。建立閱讀志趣和利益需求相同的目標群體，是圖書館開展個性化代際閱讀推廣的前提。如開展青少年志愿者和養老院老人間的代際閱讀推廣時，就首先通過查閱老人檔案、向養老院工作人員了解、與老人現場溝通交流等方式，充分掌握老人的年齡、健康狀況、教育經歷、職業經歷、閱讀認知、閱讀動機、參加閱讀推廣活動的經歷等，準確定位目標群體老人。目標群體越細化，目標群體的需求和利益越集中、越突出，推廣策略越具有針對性。

第三，調查和分析作為志愿者的代際方的利益和需求。代際雙方是代際閱讀推廣的直接參與者和主要參與者。在以讀者為中心的前提下，不應忽視代際關系中任何一方的利益和需求。

第四，針對性地開展不同的推廣策略。開展分眾化、分級化、個性化、專業化、人性化的代際閱讀推廣策略，是圖書館開展個性化代際閱讀推廣的關鍵。如開展老人志愿者和孩子間的代際閱讀推廣時，針對有閱讀障礙的孩子，開展一對一的分享閱讀；針對家庭貧困但沒有閱讀障礙的孩子，實行多人共讀，鼓勵孩子大聲朗讀；針對漢語為第二語言的孩子，開展一對一的強化閱讀；針對學習成績不好和閱讀能力低下的孩子，加入更多娛樂游戲，提高孩子的注意力；針對畢業年級的孩子，選擇向新年級過渡為主的閱讀主題，為孩子進入下一階段的學習打下基礎；針對帶有身體殘疾的孩子，多閱讀優美詩詞句和勵志圖文；針對具有較高主動性和積極性的孩子，開設“真人圖書館”等。

5 結語

4I營銷理論是時下最熱的市場營銷理論。把4I營銷理論引入圖書館代際閱讀推廣，是代際閱讀推廣適應時代的需求，是代際閱讀推廣進步和發展的必然。以讀者為中心，挖掘趣味，尋找利益點，創新溝通渠道和方式，建立多元化的溝通平臺，注重個性，發展特色，走進讀者的心里，讓代際閱讀在我國發展、壯大、成熟，促進我國全面閱讀深入發展，促進我國代際關系和諧發展，增強我國社會凝聚力和綜合國力，提高中華民族整體文化素質。