網劇超前點播模式的用戶認同取向及優化策略

□陳茜

后疫情時代，網民對互聯網的依賴程度加深。2019年網民使用互聯網設備時長相比2018年增加1.17小時，用戶“宅生活”加深，線上活躍時間增長明顯①。用戶的強需求催生網絡電視劇的極速發展。主要網絡視頻平臺針對個別熱播網絡劇、網絡首播電視劇推出“超前點播”增值服務。2020年以來，提供超前點播服務的網絡首播電視劇、網絡劇數量大幅增加，1-8月份累計已達66部②。超前點播模式已經成為網劇發展常態，通過多元化的服務開發獲取更多變現空間，也是視頻網站商業模式健康發展和持續推出優質內容的前提保障?；仡櫼曨l網站盈利模式的發展歷程，從最初的“會員+廣告”到“付費+超前點播”，經歷了一個較長的用戶培養過程。用戶在某種程度上影響著行業實踐。

一、超前點播模式的實踐

隨著網絡電視劇的發展，曾經依靠廣告和會員的盈利模式已經無法滿足視頻網站自身盈利的需要。優酷、騰訊視頻、愛奇藝國內三大視頻網站均出現大量虧損。同時，會員價格的逐年下降也使得會員市場飽和，各大視頻網站原本以會員盈利作為平臺運營成本的商業模式舉步維艱，難以維系和支撐平臺的發展。但隨著熱播劇《慶余年》的播出，超前點播這一新的商業模式出現在大眾眼前。該劇在騰訊視頻和愛奇藝平臺播出后，當天便拿下站內熱播榜和飆升榜第一，贏得觀眾一致好評。所謂超前點播，即在當前會員的基礎上，用戶可以通過付費提前解鎖劇集進度。如《慶余年》超前點播的付費模式就有兩種：一種是一次性支付50元，便可以始終提前6集觀看；另一種則是單集購買，每集3元。不僅《慶余年》，之后的《陳情令》《隱秘的角落》《流金歲月》等大勢IP劇集都已試驗過超前點播這一付費模式?？梢?，超前點播模式已從圈層作品向大眾作品進發，視頻網站已經將超前點播作為一種新的商業模式大力推動。

二、用戶認同取向分析

（一）用戶認知偏差，取向二元對立

付費超前點播模式一經推出便引起了網絡的巨大反響，用戶對于超前點播這一模式的態度二元對立。部分用戶指出平臺的貪欲是無底洞，一次次試探用戶愿意付費的底線。除了對二次收費不滿，他們對會員的權益也產生了質疑。在觀看視頻時，開通普通用戶的會員發現，劇集中依然有“會員專屬”出現。目前大部分網站都打著“會員免廣告”的噱頭吸引消費者，但開通會員也僅僅能免去或跳過正片播放前的廣告，消費者認為自己的權益受到了侵害。并且這部分反對用戶指責網絡視頻平臺播劇過程中突然開始的點播模式成了花式賺錢的套娃，將用戶貨幣化。另一部分用戶因對網絡作品劇情發展方向的探尋和強烈的版權意識，認為劇集優質的內容與“付費超前點播”這一模式的花費成正比，可以欣然接受。這一類用戶認為，新模式的推出，實質上并沒有侵犯消費者的實際權益。“付費超前點播模式”在網絡上的熱議，吸引了潛在消費者的目光，達到了良好的傳播效果，同時可以反哺網劇優質內容的生產，提高電視劇的收視率，是一種另類的營銷策略。可見，真正造成分歧的不是情緒，是情緒背后的認知偏差，致使用戶對這一新模式看法不一。

（二）用戶認同取向原因分析

1.粉絲經濟引爆粉絲用戶消費熱情

粉絲用戶消費介入情感式的狂熱行為，使得粉絲在網絡社群上花錢購買衍生產品為喜愛對象聲援，通過這些消費行為來獲得一種替代性的滿足感。對超前點播模式的全盤接受也表現為對自己的粉絲身份進行聲明和維護，從而主動參與到網絡視頻平臺的營銷方式中。如今，“古裝＋IP改編”是開啟超前點播模式的類型之一?！蛾惽榱睢纷陨暇€以來，豆瓣等網絡評分不斷上漲，評分人數創下國產劇評論人數之最，劇中具有中國元素的服飾、音樂等得到了主流媒體《人民日報》的夸贊。這些成果離不開電視劇主角肖戰和王一博強大的粉絲支持和原著作品書迷的關注。《陳情令》的“陳情女孩”狂歡化的行為也促進了超前點播模式的運行，她們總能使劇集從各個維度發酵出新的相關話題，為該劇的點播提供了穩定的受眾基礎。

2.消費行為滿足用戶個人創新性

任何一項新的產品或服務在推向市場的時候，會有一部分消費者早于其他消費者購買嘗試③。這類消費者熱衷于以先驅者的身份來滿足自己強烈的被夸贊的欲望。在如今的消費社會中，人們對物質的消費不僅是對物質本身需要的滿足，而且是消費其被賦予的符號價值，他們之所以對新產品有濃厚的興趣，是因為希望自己與眾不同，追求獨特性，希望成為新產品使用的先驅者，并且想要成為意見領袖，影響其他消費者對某一新產品或新模式接受的態度。在超前點播模式投入市場初期，部分具有個人創新性的用戶成為超前點播模式的早期采用者，以獲得超越VIP式的觀看優越感作為自己“社會地位”的彰顯。他們不僅會自己購買此項業務，也熱衷于向周圍的朋友推薦，在提高個人效用的同時，也提高了社會效用，為超前點播視頻模式的推廣起到了很好的人際傳播作用。

3.對優質內容的強需求

超前點播模式的良好運行除了在于主演明星效應的加持，優質的內容生產也是重要原因之一。隨著新興媒介的出現，個人生活越來越個性化，不同的用戶需要多樣化的內容，優質的內容才能刺激用戶的購買欲，從而使制作方和平臺獲益，成為制片方和平臺創作的動力源泉。在如今內容為王的時代中，優質的內容生產才是根本。網絡劇集的制作也應更加注重內容創新與價值引領作用，在準確把握用戶需求的基礎上，回歸內容本質，產出更多滿足圈層用戶個性化觀劇需求的優質內容，挖掘當下時事熱點與作品相結合，提高作品的思想深度與傳播價值。在用戶對優秀作品的強烈需求下，超前點播這一模式被大眾所接受。付費內容是一個用戶篩選機制，只有堅持“內容為王”的理念，以用戶為導向，才能謀求更廣闊的空間。

三、超前點播模式的優化策略

（一）吸取國外點播模式經驗，完善用戶體驗

國外付費模式實行最成功的是Netflix網站，其推出的《紙牌屋》付費內容被譽為教科書般的案例。Netflix網站首先控制劇集制作方的要價，以適當的價格購買優質內容后，進一步吸引用戶，從而形成一個良性循環，旨在用合適的價格、優質的內容和個性化的服務來吸引用戶，再用模式的廣泛推行來創造效益。除此之外，Netflix網站致力于原創，制作精湛的劇集內容，吸引固定粉絲群，穩定用戶。任何劇集的付費標準和平臺的運營模式都要以優質的內容與版權為基礎，讓用戶自愿付費才是根本。相反，如果生產出內容不佳的影片，即使嘗試也很難有用戶愿意買單。目前，我國網絡視頻平臺的超前點播模式已從試水過渡至深化階段，也應合理適度地吸取國外點播網站的經驗，完善以“用戶體驗”為中心的運營模式，依據用戶反饋適時調整其方式，發掘平臺獨特的吸引力，培養固定的用戶群與粉絲群，實現模式的良性循環。

（二）加大對優質內容的宣傳，注重用戶反饋

在優秀內容的基礎上，網絡視頻平臺也可以通過跨圈層合作、多觸點連接等另類營銷手段加大對作品的宣傳。例如，騰訊視頻通過為《傳聞中的陳芊芊》改名、改寫劇本等強互動性質的話題宣傳，吸引更多受眾變相參與到IP創作中，也有利于內容在全網范圍內的二次人際傳播蔓延，撬動更高流量。另一方面，平臺可借力媒介，豐富營銷方式。例如Netflix在YouTube網站上剪輯了《老友記》中的上千個經典片段，并用關鍵詞命名，只要用戶搜索了關鍵詞，劇集中的相關片段就會作為片頭廣告，在視頻前播出。這樣，平臺既更加精準地明確了目標受眾，也達到了很好的宣傳效果。除此之外，平臺應強調超前點播模式實施的互動性，注意用戶使用體驗和觀影情緒。萬物皆媒時代，信息高速流動，平臺運營人員在社交媒體上要主動關注用戶的評論與反饋，發布調查以獲取相關數據，以便快速地做出合理的應對措施。在長期往復的循環中，用戶更能感受到消費帶來的優質內容和體驗感，平臺的運轉也會趨于良性化發展。

（三）提高平臺個性化服務水平，增強用戶黏性

在媒體深度融合的背景下，網劇的超前點播模式將催發行業質變，帶動之后的網絡作品有更高的轉化率。超前點播本質上是在用戶的需求下產生的一種既有利于播放平臺回收效益也滿足用戶需求的播放模式，更多的是給用戶提供一種差異化的體驗?！氨M管機構可以按照自己的意愿將用戶貨幣化，但是用戶也可以通過自身的行為促使媒體做出改變?！雹芤虼?，在用戶接受這一新模式的同時，網絡視頻平臺須提高個性化服務水平，強化獨家自制劇的制作，通過推出固定板塊來吸引圈層用戶，通過推出圈層劇以及購買節目獨家版權來提高用戶黏性。平臺要改善自己的運營、服務方式，構建用戶與網絡視頻平臺之間的信任關系，引領“內容＋服務”的視頻行業新風向。

四、結語

在未來的發展過程中，視頻網站需不斷完善自己的服務水平，加強優質內容的生產，提升自身的競爭力。超前點播模式不能僅作為一種創收的盈利模式，而要承擔起甄別粉絲類群的責任，在海量用戶中尋求有意愿付費的用戶，與此同時，不斷培養用戶付費習慣，分階段、多層次地探索多元化商業模式。只有這樣，網絡視頻平臺才能平穩運營，形成良性的發展模式。

注釋：

①中國移動互聯網流量半年度分析報告 2020年[A].上海艾瑞市場咨詢有限公司.艾瑞咨詢系列研究報告（2020年第8期）[C].上海艾瑞市場咨詢有限公司,2020:79.

②總局監管中心報告|“超前點播”趨勢觀察[J].廣電時評,2020(Z0):5.

③馬佳瑩.網絡視頻用戶付費意愿的影響因素研究[D].廣州:暨南大學,2017.

④[美]詹姆斯·韋伯斯特.注意力市場：如何吸引數字時代的受眾[M].郭石磊 譯.北京:中國人民大學出版社,2017:25.