社交傳播時代博物館的品牌文化傳播策略分析
——以故宮博物院為例

□ 楊雪茹

社交傳播的快速發展，為博物館文化的破圈層傳播提供了新途徑。作為我國最具代表性的博物館之一，故宮注重文創產品的開發和運營，并借助網絡平臺傳播富有特色的故宮品牌文化，提升了自身的影響力和美譽度。本文以故宮為研究對象，分析其在品牌文化傳播方面的特征，為博物館如何在社交傳播時代進行品牌文化傳播提供思路。

一、社交傳播時代傳播方式的變化

在移動互聯時代，具有互聯網思維的媒介產品競相出場，從傳播、運營到生產，因互聯網的誕生而產生了龐雜的社交關系。社交化意味著單向的信息傳播模式被打破，傳播環境更加寬松自在，用戶的主動性被極大激活，而平臺的社交屬性也讓傳播行為變得簡單易行。用戶可以通過轉發、評論、點贊等方式分享信息，甚至自身可以成為信息傳播源頭，從而打破傳受雙方界限，形成跨平臺、跨場景的傳播。

當受眾變為用戶、信息變成產品、社交成為需求時，信息產品就成為社交活動中的一環，它必須與眾多產品同時爭搶用戶的注意力和停留時間。老字號品牌想要獲得長久發展，在“酒香也怕巷子深”的時代，單單憑借品牌自身價值是不夠的，還需跟緊時代步伐，借助社交媒體平臺的力量，梳理品牌價值，搭建品牌文化，樹立新的品牌傳播理念。

二、故宮在社交傳播時代的品牌文化傳播

（一）社交化傳播：為品牌文化傳播開辟陣地

在新傳播格局下，“兩微一端一抖”成為內容生產者的主陣地，各傳播主體依據平臺調性，紛紛轉變話語體系和傳播形態，用更親民的傳播方式生產社交屬性更強的內容，吸引網絡用戶的注意力。故宮博物院也抓住社交傳播帶來的機遇，積極布局社交媒體，形成矩陣化傳播優勢。

早在2010年，故宮博物院就開通了官方微博，其內容主要是介紹館藏文物和館內風光、解釋傳統文化知識等，語言簡潔易懂、畫風平易近人，并通過設置熱門話題對內容進行區分，積極與用戶互動。“微故宮”官方微信公眾號于2014年開通，功能涵蓋故宮博物院文化推廣和公共性服務。在內容方面，受眾可以了解到故宮日常展覽信息、四季風景、相關綜藝和紀錄片更新動態等信息，并利用漫畫、VR等多樣化的形式，讓用戶的閱讀體驗感更加豐富；在服務上，“微故宮”推出了“玩轉故宮”“故宮全景”“故宮文創館”“故宮微店”等功能，用戶足不出戶就可以實現逛故宮、看文物、買文創的全方位體驗。

（二）社交化氛圍：讓文創產品落地

作為擁有壟斷性的文化資源以及自主知識產權的故宮博物院，在IP開發上有著無人可及的絕對優勢，但以前卻因為過于注重歷史性、知識性、藝術性，忽視了趣味性、實用性和互動性，而一直缺乏對大眾消費群體的吸引力，特別是與年輕人的購買訴求存在較大的距離。單霽翔上任后，帶領著新時代的故宮人，以更開放和多維的思路去擁抱這個日新月異的時代，一切才變得如此不同。

在社交氛圍中，故宮開發文創產品，打造一個個獨特的IP，故宮的文創作品扮演著一種“中介化”的角色，使得公眾了解并長久記住文物的歷史文化價值。比著剪刀手賣萌的雍正帝以及“朕亦甚想你”折扇、“正大光明”充電器等皇帝IP產品，以輕快、活潑的形式對皇帝文化進行重構，契合了年輕一代重娛樂、輕權威的情緒，迅速形成社交話題，在商業化熱潮中贏得一席之地，也讓故宮的品牌文化更具現代價值。

（三）綜藝節目：打破不同圈層

文化不單單是堅守，更是創新與傳承，更需要分享和傳播，只有如此，才能更具有生命力。故宮博物院深諳此道，不僅在文創產品的開發和推廣方面獲得了耀眼的佳績，更是積極進軍“影視圈”，投年輕人所好，將故宮承載的文化底蘊傳承給年輕一代。《上新了·故宮》是由故宮官方出品的文化類綜藝節目，以“立體感知文化”為出發點，走出演播室，深入承載文化的實際場地，直觀感受與傳播故宮文化。故宮是特殊的錄制場所，節目組不僅得以實景深度拍攝，還探訪了故宮的20%未開放區域，深入挖掘歷史人物背后的故事，直面歷史文化。故宮未開放區域在電視節目上的亮相，讓其中的文物和歷史知識更廣泛地輻射到大眾圈層。

故宮作為一個跨界超級大IP，從“文創”出發，同時鏈接故宮文化圈層、青年文化圈層、商業圈層、藝術設計圈層等多個圈層，搭建節目的核心要素。節目圍繞故宮的品牌文化，邀請年輕設計師、高校學生等設計文創產品，將文化內涵實體化，提高與群眾生活的密切性。同時依靠故宮自身熱度和明星效應，在不同社交平臺同時設置話題，進行推廣、宣發，增強故宮文化的滲透性，提升商業價值。

三、博物館品牌在社交傳播時代的傳播策略

（一）明確自身差異，建立多維傳播體系

博物院的品牌文化傳播應更加突出自身優勢，以“調性”劃分實現差異化競爭。故宮博物院已然確立了在各類博物館中的核心地位，各省級地市級博物館在搶占社交空間和注意力屬性的過程中，應避免完全套用“故宮博物院”的營銷模式，應當明確自身的地域性優勢，找準小切口，把握具有明確區分度的品牌差異和調性。同時，要依托大數據、云計算等新技術實現對用戶的精準定位，挖掘并針對認知相似、愛好一致的人，讓“小眾”聚集形成“大眾”，實現精準傳播。另外，博物館要建立專業的品牌文化傳播管理系統，搭建用戶反饋平臺，與用戶做好互動，利用反饋內容調整傳播策略，保持用戶與博物館的良好互動關系，提升品牌的黏性和美譽度。

（二）借力信息科技，擁抱智能傳播

在社交化與多媒體時代，單一展示方式無法滿足受眾的需求。互聯網技術正在改變著人們接收信息的方式，未來5G和物聯網會為博物館的展示提供新型的方式，如何抓住信息技術帶來的機會，創新表達方式，成為博物館作為文化樞紐的關鍵舉措。例如，故宮曾推出“走進清明上河圖”沉浸式數字音畫展示項目，利用VP科技向觀眾展示了51個畫卷場景和700多場對話，使用戶可以獲得視、聽、觸的多元化體驗。新媒體的助力使博物館的展覽不再冰冷、呆滯，更加生動的表達形式拉近了受眾與博物館的距離。未來，依托VR技術、5G網絡的成熟發展，博物館甚至可以通過構建虛擬展館、進行跨界合作等方式，讓用戶足不出戶就能云游覽、云參觀。

（三）依托文化特色，開發文創產品

故宮文創的出圈給很多博物館帶來了啟示：推出文創產品是博物館獲得年輕一代喜愛的可行之道。各省級和地市級博物館具有地方特色，其文物也有著獨特的文化意義和文化價值，所以深挖文物背后的價值，開發文創產品，不僅能夠獲取商業價值，還可以增加品牌文化的傳播范圍，擴大自身影響力。如故宮博物院的紫禁和合首飾系列，以《花鳥圖》冊中的“百合冊頁”為設計靈感，寓意百年好合，象征著幸福婚姻和美好生活，既有美學含義，又承載著傳統文化內涵。可以看到的是，故宮文創不僅具有商品價值，其文化價值更加凸顯。近些年，不少博物館都走向了文化開發的道路，系列產品盤活了傳統文化活力，也受到了越來越多用戶的喜愛。博物館文創產品創造商業價值的同時，其所承載的文化傳播價值更是巨大和深遠的。

四、結語

博物館帶著五千年歷史的痕跡，承載著厚重的文化內涵，是增強文化自信、提升國家文化軟實力的重要載體。應利用好博物館這一珍貴資源，通過建立多維傳播模式、擁抱智能傳播、開發文創產品等新形式，增加文物的“曝光率”，連接文物背后的文化價值，打造博物館的品牌文化，增強受眾的文化自信，提升我國的文化軟實力。