公益廣告的價值導向與輿論引導研究

□ 周立春 張文娟 賈夢迪

輿論是一種信息傳播活動，指“公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和”。作為反映客觀世界的途徑之一，輿論的力量在政治、經濟、社會層面皆產生著巨大的影響作用。廣告是運用多種傳播方式和傳播渠道，有目的地傳播某種觀念和價值觀等的信息傳播活動，包括商業廣告、政治廣告、公益廣告等類型。其中，公益廣告是呼吁一般公眾配合與行動，以解決當前或者未來可能發生的社會公共問題的廣告活動，往往代表著社會公眾的群體信念、態度、意見、情緒，因而容易引起社會公眾的共鳴，形成群體共識。對比兩者可以發現，社會輿論與公益廣告之間有著緊密的聯系。這種聯系存在于三個互動關系之中。認識、洞悉、掌握、運用這三種關系，有助于在廣告活動中更好地從道德約束和群體規范等方面對社會產生積極影響，有助于提升新聞輿論工作的成效。

一、廣告輿論場：公益廣告的價值導向功能

廣告的價值導向功能主要由公益廣告實現。針對當前或者未來可能發生的社會公共問題，公益廣告通過教化、警示、感染等方式，廣泛傳播代表公眾利益、引領社會風尚的導向性訴求，進而形成社會公眾的一致性意見，影響公眾行為和社會價值觀。這種廣告形式并不受到資本的裹挾，而是以公共利益為立足點，傳達政策方針，展開社會教育，控制社會風向。

與較生硬、嚴肅的新聞宣傳及官方話語相比，公益廣告除了通過故事化的情節和感性化的畫面來感染受眾，使受眾產生情感上的共鳴，潛移默化地培養公眾的榮譽感、道德感、義務感，還具備另一優勢：公益廣告通過在全媒體上的高頻刊發，可以在較短時間內形成高集中度的廣告輿論場。在這個場域中，廣告主、廣告媒介、受眾等參與廣告活動的各方皆被允許通過多種方式公開討論，這種討論既包括自上而下的縱向發展過程，也包括一個橫向擴張的過程。政府、社會團體、公眾個體等各方通過轉發、點贊、評論等途徑，實現官方話語與民間話語的對話、交流，這種多元互動使場域內形成真實的一致性共識，可以有效規避社會行為表里不一的風險。

二、公益廣告與社會輿論的互動關系

公益廣告形成廣告輿論場發揮社會價值導向的功能，是建立在公益廣告與社會輿論良好的互動關系基礎之上的必然結果。這種互動關系主要包括三個方面：公益廣告表現社會輿論、公益廣告設置社會輿論、公益廣告影響社會輿論。

（一）公益廣告是社會輿論的表現之一

法國哲學家讓·鮑德里亞在《消費社會》中指出，廣告偽造了一種消費總體性。實際上，讓·鮑德里亞所描述的這種總體性是指廣告信息經由大眾媒體進行傳播后，媒體的公信力可以使廣告傳遞的內容、觀念、價值等在較短的時間內獲得受眾的廣泛認可，形成社會共識。而由共同的信念、態度、意見、情緒等構成的社會共識，正是輿論的核心內涵。從更深層次考察，廣告之所以能夠代表社會輿論，是因為廣告尤其是公益廣告總是將輿論蘊含在廣告內容中，并借助廣告的“擬態”與“鏡像”功能，使廣告在傳播過程中引領社會公眾總體上對廣告內容形成認可態度。

廣告內容中對代表性生活場景的描繪、對特定問題的價值判斷等，皆是在廣告創意生成與制作表現中經過篩選、過濾、加工的結構化并帶有特定意圖的社會反映。這種反映往往只表現了社會的部分真實，而非充分、完全的真實，因此廣告具備“擬態”的功能。同時，廣告傳遞的蘊含在廣告內容中的信息又不能夠完全脫離客觀現實，而是“鏡像”式地反映著當下的社會意識與文化、社會信念與態度、社會意見與情緒。這種將輿論植入自身的做法，試圖消解廣告與輿論之間的邊界，甚至在特定時空中代表了輿論、傳播著輿論。

（二）公益廣告設置社會輿論

議程設置理論認為，大眾傳播具有設置公眾“議事日程”的功能，通過對不同議題賦予程度各異的“顯著性”，影響著公眾對事件的重要性的判斷，進而影響社會議題。公益廣告為社會公眾設置議題，主要是通過確定廣告主張的方式實現。公益廣告主張的選擇與確定過程，實際上就是為公眾設置社會議題的過程，并通過這種方式實現廣告輿論價值觀向社會輿論價值觀的轉移。借助大眾媒介與社會公眾的廣泛參與，公益廣告能夠迅速產生巨大的社會影響力，使社會公眾按照公益廣告倡導的社會主流價值觀及廣告輿論內容的要求展開相關的社會生產與社會生活，主動遵循社會主流價值觀的要求，自愿式地規范自身行為。

例如，2013年春節期間，中央電視臺與麥肯光明聯合推出了“回家”系列公益廣告。隨著經濟社會的快速發展，我國社會個體對物質基礎的需求程度不斷上升，形成了比較普遍的異地就業情況，導致社會個體跨地域流動程度較高，造成了留守兒童、空巢老人等突出的社會問題。基于這些現象，中央電視臺在春節這樣的一個闔家團圓的時間節點上，針對社會中廣泛存在的突出問題，通過《遲來的新衣》《家鄉的滋味》《過門的忐忑》《63后的團圓》四條廣告，設置社會議題，重提“家”的觀念，演繹“回家”這一主題對社會公眾的現實意義，實現了“回家團圓”這一價值觀念從廣告議題向社會議題的轉移，進而形成了廣泛的社會共識與社會行為——回家過年，孝敬父母，陪伴孩子。

（三）公益廣告影響社會輿論的走向

廣告代表了廣告主的利益意圖與特定需求，公益廣告亦是如此。因而廣告往往是在特定的廣告目的下，生產經過建構和結構化處理的信息內容，并借助媒介實現傳播。社會輿論往往受到媒介的控制，廣告則通過控制媒介間接地控制社會輿論，其原因在于媒介的雙邊市場特征。在以廣告收入為主的經營模式的制約下，媒介的內容傳播往往受到廣告主的控制，因而新聞輿論與廣告輿論時常作為一個整體來發表意見。

當然也需要注意到，廣告輿論與新聞輿論影響社會輿論的機制并不相同。公益廣告對社會輿論的影響與操控，并非是像新聞輿論一般通過生硬的說教展開，而是立足于公共利益，通過故事化的場景和感性化的畫面、話術來感染公眾，使其在接觸廣告的過程中產生情感上的共鳴，進而引起公開討論、多元互動，并形成基于廣告主張的基本共識。當共識達到一定強度和密度時就能基本形成廣告輿論。如果再適時、持續地投放廣告，就能形成輿論波，并不斷調適社會輿論的走向。

三、自發式擔責：公益廣告的輿論引導策略

公益廣告通過構建不同的傳播主題，借助大眾媒體廣泛傳播主流價值觀念、道德規范、社會準則、生活方式等信息，吸引社會公眾的積極參與，所形成的廣告輿論場產生出巨大的社會影響力，深刻影響社會公眾的價值觀、人生觀、世界觀，進而使廣告輿論場內的議題與價值觀向社會輿論轉移。其目的與策略在于通過發揮公益廣告的社會影響力，引導社會公眾在社會共識的規制下，主動按照社會主流價值觀的要求，自發式地規范自身行為，自愿承擔社會責任，形成全民動員的價值觀培育。

上述案例即是如此。其規避并突破傳統廣告春節期間渲染“回家難”的問題，將視角聚焦于勞動力跨區域流動而導致的留守兒童、空巢老人等社會問題，反映社會深層次的需求，以人文主義的關懷視角，呈現了一個個直擊社會痛點的“回家故事”，表達了社會公眾內心深處對闔家團圓的殷切期盼，引導社會公眾進行反省，引領社會公眾產生價值觀的深化，喚醒社會公眾的“回家”意愿，從而自發承擔社會責任與義務。

四、結語

廣告被譽為社會經濟發展的晴雨表，更應是一種特殊的“社會公器”。廣告業作為我國文化產業與信息產業的重要組成部分，既是推動社會經濟發展的工具，也是精神文明建設的重要載體。公益廣告以潛移默化的方式，既傳播先進文化，提升國民道德水平，也承擔著宣傳黨和政府的各項方針政策、弘揚時代主旋律的功能。公益廣告通過教化、警示、感染等方式，形成廣告輿論場，并通過與社會輿論的三種互動關系，產生巨大的社會影響力，形成社會公眾的全民行動，自發踐行主流價值觀，自愿承擔社會責任與義務。我國新時期的新聞輿論工作，也應充分發揮好、利用好公益廣告的價值導向功能，不斷提升新聞輿論工作的傳播力、引導力、影響力、公信力。