媒體融合背景下重大主題宣傳創新創優的四種融合新聞思維
——以慶祝建黨百年融合報道創新案例為例

覃露瑩

自2014年中央出臺《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》至今，媒體融合已經邁入縱深發展階段。作為媒體融合的一個必然產物，融合新聞這種新興的新聞樣態也隨著媒體融合的不斷深入而蓬勃發展。尤其是2018年中國新聞獎增設融合報道獎項以來，在激勵機制的大力推動下，一大批主流媒體在新聞生產體系中傾盡全力打造融合新聞報道作品。每逢重大事件、重大節日慶典活動，融合新聞力作便會大量問世。以融合新聞報道的形式來做強做大主流輿論、創新創優重大主題宣傳已經成為近幾年主流媒體的共識。

2021年是中國共產黨成立100周年。如何展示我黨百年壯闊歷程，是擺在各大媒體面前的重要問題。圍繞這個重大主題，各媒體精心策劃，深度整合文字、圖片、音頻、視頻、直播、H5、AR、VR 等多種表現手段，推出了一批融媒體報道精品，生動展現了建黨百年的奮斗與輝煌、光榮與夢想，有效提升了主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。本文以中國記協網推出的“慶祝建黨百年融合報道創新案例庫”為例，剖析媒體融合背景下重大主題宣傳創新創優的四種融合新聞思維。

一、融合新聞與融合新聞思維

融合新聞“主要指媒體融合背景下基于新興媒介平臺或技術制作而成，并融合了多種媒介元素的新聞形態”①。與傳統新聞相比，融合新聞無論是從新聞制作的理念和流程以及使用的技術和手段上，還是從內容、形式、傳播渠道上來看，都是一種創新甚至顛覆。相較于表現手法較少、話語形式單調、傳播渠道單一、不能開展互動的傳統新聞報道，融合新聞能集合文字、圖片、視頻、音頻、動畫、三維、AR、VR、互動等多種元素和技術于一體，是一種包容力極強、表現力極強的復合型新興新聞樣態。它不僅能創新地整合和處理各種新聞素材，用多元視角講述新聞故事，體現最深層的新聞價值，還能在多種媒介上進行立體式傳播，與用戶展開互動，極大地提升用戶體驗，釋放出強大的引導力和傳播力。因此，融合新聞報道已經成為主流媒體在推進媒體融合過程中深化報道主題、挖掘報道深度、創新報道形式、強化報道效果、優化報道質量的重要方式。

要做好融合新聞，首先要培養融合新聞思維。融合新聞是在媒體融合的大背景下由新媒體環境、新媒體技術、新媒體用戶共同催生的，與生俱來地就帶著諸多新媒體的基因，因此，“融合新聞思維是新媒體思維在融合實踐中的微觀體現和演繹”②，即融合新聞思維是在開展新聞報道時把新媒體思維貫穿到新聞生產全過程的一種體現。在具體的新聞生產實踐中，融合新聞思維一般表現為在融合新聞生產中要具備用戶思維、產品思維、互動思維和整合思維這四種新媒體思維。這四種思維既相互獨立，又有許多共通之處。在一個融合新聞報道生產的過程中，既可同時使用這四種思維，也可單獨運用其中一個。新媒體時代，用融合新聞思維制作出來的融合新聞產品，能更好地吸引用戶，達到更優的新聞傳播效果。近年來，在每年的全國“兩會”召開時，在黨的十九大、改革開放40周年、新中國成立70周年以及中國共產黨成立100周年等重大紀念慶祝活動中，總有一大批有新意、有創意、有立意的優秀融合新聞報道應運而生。在這些報道中，融合新聞思維發揮了主導作用。

二、融合新聞思維在慶祝建黨百年融合報道中的創新運用

（一）變受眾為用戶，牢固樹立用戶思維

用戶思維，簡而言之，就是以用戶為中心的思維方式，要站在用戶的角度思考問題，體察用戶需求，滿足用戶需求，解決用戶的痛點和癢點，豐富用戶體驗，增強用戶黏性。要樹立用戶思維，首先要了解用戶是誰，知曉用戶在哪里，洞悉用戶的特點、痛點、癢點是什么。傳統媒體時代，由于受到傳播手段、傳播技術、傳播條件等各種因素的限制，用戶是模糊的大眾群體，傳統媒體很難精準地獲知傳播對象的情況。然而，新媒體時代，借助大數據等技術手段，媒體可以為用戶清晰畫像，從而能更好地知曉用戶、吸引用戶、服務用戶，精準把握用戶的痛點、淚點和笑點，然后“對癥下藥”，制作出能滿足用戶需求的產品。

縱觀各大主流媒體慶祝建黨百年融合報道創新案例，當前，主流媒體在新聞生產的過程中都樹立起用戶思維，用心研究當下年輕人的心理、喜好和需求，力求生產出能打動年輕人、“俘獲”年輕人的作品。無論是人民日報制作發布的建黨百年主題MV《少年》，由人民網和嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）聯合出品的微紀錄片《少年不老》，還是由中央廣播電視總臺推出的24集大型文獻專題片《敢教日月換新天》，由共青團中央宣傳部和中國青年報·中青在線聯合打造的建黨百年主題微視頻《我要的人生》等，一系列慶祝建黨百年的融媒體產品在表現形式、表現體裁、作品包裝、技術手段等方面都力求年輕化，用說唱、動漫、游戲等元素貼近年輕人，說年輕人說的話，唱年輕人的歌。

例如，為了準確了解年輕一代的所思所想和喜怒哀樂，主題微視頻《我要的人生》創作團隊采訪了30多位大學生，以期作品既展現中國共產黨的信仰精神，又直擊“Z世代”青年用戶的“痛點”。在深度調研后，一幅“Z世代”青年的“畫像”漸漸清晰——他們愛追星，愛刷短視頻，期待有房有車；更愛國愛黨，在祖國需要時，愿意挺身而出。“對照‘Z世代畫像’，大家逐漸達成共識，以百年間不同時期青年黨員的‘人生選擇’為主線，將自我實現的價值追求和黨員基于信仰抉擇的‘高光時刻’結合起來，探討‘人的一生該怎樣度過’。”③正是在用戶思維的指引下，一個從主題、風格、臺詞到演員、制作都讓年輕人感到“對味兒”的主題微視頻被成功打造出來。精美的畫面、輕快的節奏、潮酷的風格共同釀出“年輕一味”，再配以跨平臺的廣泛傳播，主題微視頻《我要的人生》獲得了極佳的傳播效果。該視頻在2021年5月4日成為B站熱門Top1、快手熱門榜Top5、微博熱搜榜Top30，還引爆了“青年之問：人的一生該如何度過”的話題討論。

（二）變作品為產品，注重培育產品思維

產品思維和用戶思維有很多共同之處，兩者都強調以用戶為中心，把用戶放在第一位，而產品思維的側重點是在生產中要圍繞著為用戶解決問題、滿足用戶的體驗和需求來確定產品定位、設計產品功能，制定產品開發、制作、營銷等流程。產品思維還強調要充分考慮產品的使用場景，根據場景設置產品功能。新媒體時代，受眾已經從傳統媒體時代被動地收聽收看的讀者、聽眾、觀眾這些單一角色轉變為擁有自由選擇權、自主話語權而且個性化極強的用戶角色。用戶的身份變了，用戶使用產品的場景也變了，他們的需求也在跟著改變。這就意味著媒體在生產產品前一定要研究什么樣的新聞報道才是用戶最需要、最想要的產品。

在慶祝建黨百年融合創新報道中，安徽新媒體集團中安在線結合安徽是解放戰爭中渡江戰役的指揮中心和主戰場這一地緣特色，重磅推出大型可視化融媒體專題《人民的勝利——百年奮斗路，從未忘“渡江”》。該專題就是一個內容豐富、形式多樣、功能多元的融媒體產品。內容上，該專題設置了《重溫渡江戰役》《傳承渡江精神》《重走渡江路》《堅決打贏新時代的“渡江戰役”》等多個板塊。不同的板塊涵蓋了不同類型的報道內容，既有史料、老照片、融媒體視頻也有記者的原創文章，既有口述歷史的故事特寫也有傳統的消息、評論。形式上，專題以渡江戰役為中心，充分調集了文字、高清大圖、視頻、三維動畫、VR等多種元素來適配不同的內容，多角度、多手段、多層次地展現了百年黨史的安徽篇章。功能上，劃分了不同的板塊和區域，用戶可聽、可視、可互動，可以自由滑動手中的鼠標關注各個板塊及區域，自行掌控閱讀和觀看的進度，還可以參觀渡江戰役VR館，并為英烈們“獻花”。無論是從形式上還是在內容上，《人民的勝利——百年奮斗路，從未忘“渡江”》融媒體專題制作都盡可能多地調用各種技術手段來為渡江戰役這個主題服務，整合了豐富的表現手法和形式來呈現渡江戰役的主題價值，集納了多方面的內容來拓展渡江戰役的內涵和外延。

（三）變單向傳播為多元交互，積極增強互動思維

互動思維是一種典型的互聯網思維。進入互聯網時代，開放、共享、互動、分享的互聯網打破了過去“我播你看”靜默的單向格局，成為“人人都是麥克風”的眾聲喧嘩的交流平臺。用戶從此不再受限于只能接收和知曉信息，還可以通過平臺提供的互動功能來滿足參與、體驗（使用）、表達（點贊、評論）、分享（轉發）等多種需求，而媒體也可以在平臺上及時地知曉用戶的痕跡和言行，從而進行反饋和交流。傳受雙方的你來我往進一步拉近了距離，強化了關系，單一、線性、被動、靜止變成了多向、立體、主動、互動。互動之所以在新媒體時代被看重還在于其能創造增量價值。新媒體時代，新聞的傳播不再是只停留在播出中或者刊發之后就結束，正相反，播出和刊發才是起點，因為用戶的參與和評論往往還能成為一個節目或者一篇報道強有力的延伸。例如B站視頻上的彈幕，微信、微博以及網站上刊發的文章附屬評論區里的各種評論，往往比原創視頻和原創文章更吸引人駐足，成為視頻或文章意想不到的亮點。媒體還可以根據用戶的評論和言論進一步補充、修改、完善、深化原有的新聞報道，新聞生產成為一個無窮的開放的循環過程。而一些趣味性強的互娛形式和互娛產品的互動功能更是強大，能提供多種互動體驗，吸引用戶積極參與到產品生產中。例如，交互式視頻H5能將觸覺和視覺融為一體，給用戶帶來身臨其境般的沉浸式體驗，極易激發用戶參與互動和傳播分享的欲望。

在開展建黨百年創新融合報道中，重慶華龍網推出的沉浸式互動視頻《黨員，請選擇！》就是一款利用新穎的互動方式讓黨史宣傳活起來、用戶手指動起來的爆款融合新聞產品。該產品采用了交互式視頻H5形式，選取了革命年代三名默默在隱蔽戰線上做出奉獻和犧牲的無名英雄的真實故事，創作成影視劇本，并進行視頻拍攝，充分利用技術手段制作成用戶可以自行選擇角色和情節的交互式視頻。該視頻為用戶提供了三名英雄的身份以及他們在一些驚心動魄的關鍵環節上的選項進行選擇，用戶選擇之后即可以第一視角的身份代入當時的故事情節中。每種抉擇都會有一種結果導向，一旦選錯，就有可能暴露和犧牲。正是通過這種一次次帶著巨大懸念的選擇設置，用戶感受到了強烈的沉浸式體驗，感受到革命年代潛伏在敵人內部的英雄們的付出以及重重危險，從而對英雄們產生由衷的敬佩之情，愈加珍惜今天的生活，由此也達到了黨史宣傳教育的目的。沉浸式互動視頻《黨員，請選擇！》一經推出便引發廣泛關注，在各大平臺的總點擊量達到1.08億人次。

（四）變單打獨斗為協同作戰，充分運用整合思維

融合新聞是一種復合型的新聞形態，建立在占有多種媒介元素、多樣新聞素材、多種技術手段的基礎上，因此生產融合新聞尤其需要具備整合思維。當下的用戶也更喜歡那些能給他們帶來新奇體驗、信息量豐富的融合新聞作品。要制作出這樣的作品，就必須充分整合各種資源。一般來說，融合新聞中的整合對象包括技術整合、內容整合、形式整合、平臺整合以及生產機制和流程的整合。同時，整合思維還應運用到融合新聞的傳播過程中。新媒體時代，各種類型的傳播平臺大大增加，而流量低、用戶少的平臺很容易被淹沒在互聯網的海洋中，因此如果只利用一種平臺傳播，很難取得最佳的傳播效果。只有把各主要平臺充分整合利用起來，打出傳播組合拳，才能讓新聞產品傳得更快、播得更廣。

在慶祝建黨百年的宣傳中，大江網聯合湖南紅網精心策劃了“情牽紅土地”贛湘慶祝中國共產黨成立100周年全媒體主題宣傳活動。該活動整合的資源跨越了地域，跨越了行業。首先，把湘贛兩地的紅色資源充分整合起來開展互動宣傳，充分放大了紅色效應。其次，為了駕馭好這個題材，兩家媒體各自在內部整合資源形成“集團軍作戰”。例如，大江網整合了采訪中心、新媒體中心、財經中心、視頻部等各部門的人力、資源來形成合力。此外，這次主題宣傳跨越地域廣，時間跨度長，從5月延續到7月，涉及的內容、題材、人物、資料、事件、活動、地點眾多，只用單一的手段、形式和技術都無法承載。主題宣傳充分整合短視頻、融媒體直播、H5、圖文等形式，展現了不同的紅色內容和紅色題材，還進一步整合活動和報道，策劃開展了“融媒傳播——江西革命老區媒體行”“紅歌巡演——湘贛景區紅歌快閃互動”“助農直播——‘贛優品’助農移動直播車”“推介大會——贛湘企業圓桌會”“‘兩山’專列——聚焦韶山—井岡山專列報道”等五大主題活動。在傳播渠道上，積極整合了兩微一端一抖及快手等全媒體平臺，并聯動湘贛各地的融媒體中心資源以及戶外大屏同時進行千屏宣傳，使此次主題宣傳的效果得到了最大化和最優化。“情牽紅土地”大型全媒體活動為用戶呈現了一場具有豐富體驗、多元視角、多種內容、多重互動的“紅色盛宴”。

三、結語

融媒體時代，在互聯網技術革命的浪潮中，新聞生產和傳播已經步入全新時代。新聞媒體人只有不斷更新觀念和思維，積極擁抱變革和創新，才能使新聞事業適應新的傳播環境和傳播需求。從近年來各主流媒體不斷推出的融合報道精品中，我們已經不難感受到媒體在向新型主流媒體方向轉型過程中取得了豐碩的成果。如何讓新穎的融合新聞報道實現常態化生產而不僅僅服務于階段性的重大主題宣傳，從而持續地增強主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，仍是主流媒體需要解決的難題。

注釋：

①②劉濤 等.融合新聞學[M].北京:高等教育出版社,2021:9,37.

③中國青年報：《我要的人生》打動“Z世代”[EB/OL].中國記協網,2021-10-13.http://www.zgjx.cn/2021-10/13/c_1310242379.htm.