主副文化群體的開放與共贏：精英直播帶貨全民狂歡的形成因素探析

李盛蘭

自2020年年初新冠肺炎疫情暴發以來，直播行業持續保持高熱度，其中精英主播更是成為直播帶貨的新浪潮，形成了精英直播帶貨的全民狂歡。網絡直播帶貨即通常所說的電商直播，是指銷售方依托互聯網技術，以網絡直播的方式促成商品、服務線上交易的過程。伴隨移動互聯網技術和設備的高速發展和迅速普及、民眾線上消費意愿和支付習慣的培養、民眾對直播形式的認同和接納，以及電子商務的持續發展，直播帶貨的全民推廣早在2020年前就已具備了充分的基礎。而新冠肺炎疫情的特殊社會背景，無疑推動了直播帶貨的迅猛發展。

本文以精英直播帶貨持續保持高熱度現象為背景，試圖探究其中以央視主持人、政府官員、企業高管等精英主播為代表的主流文化群體和以直播用戶為代表的亞文化群體的互動交流對精英直播帶貨全民狂歡現象形成的作用。

一、精英群體強勢加入，共造全民狂歡的“第二個世界”

“第二個世界”的概念來源于蘇聯文藝理論家、批評家米哈伊爾·巴赫金在20世紀60年代提出的狂歡理論。狂歡理論認為，世上存在“兩個世界”和“兩種生活”：第一個世界是官方世界，生活其間等級森嚴、秩序苛刻；第二個世界則是與官方世界完全顛倒的世界，生活其間的民眾創造出狂歡節并以特定的儀式參與其中，在狂歡節中，民眾在等級、權力、身份、性別等方面的差異被完全消除，對日常神圣之物和正常邏輯極盡戲謔、貶低和顛覆。盡管兩個世界相互矛盾、相互區別，但它們并非完全隔絕。只要第一個世界的非平民階層放棄他們世界里的一切權利、等級、地位等觀念，就有可能進入第二個世界。

在直播帶貨的主播行列中，由草根成長起來的網紅主播無疑是平民群體的代表，而政府官員、知名主持人、企業高管等精英主播則是主流社會成功人士的象征。精英主播通過直播帶貨強勢加入直播行業，開啟了“第一個世界”和“第二個世界”互通的大門。

（一）打破差別，構筑平等

傳統的網紅主播具有鮮明的網絡紅人身份，直播用戶也以匿名身份出現在直播間中。無論是主播還是用戶，它們都以網絡角色活躍在直播間。他們不受現實身份的影響，這就實現了網絡空間中的平等。主播和用戶將直播間彈幕區作為狂歡廣場，共同構建并維系著“第二個世界”。除了直播平臺的監管，這一世界很少受到非平民階層的威脅和破壞，這也使“第二個世界”具有較強的封閉性。主播與用戶的平等關系也有來自直播間的原生性，這就有力地促進了主播與用戶之間強關系的形成，進一步推動了網紅直播間里的群體狂歡。

相比傳統主播的網紅身份，精英主播則展現出豐富多樣的社會角色，也更受原有角色的影響。一方面，精英群體在成為主播前已經具有較高社會知名度和較強社會影響力、公信力和專業權威性，他們在直播帶貨中常展現出比網紅主播更高效、穩定的直播效果。這就大大縮短了主播與直播用戶建立信任關系、積累人氣和熱度的歷程，使精英主播具備走進“第二個世界”的先天優勢。另一方面，精英主播作為主流文化的縮影、官方世界的標志和精英群體的代表，仍面臨跨越兩個世界門檻的巨大挑戰。狂歡理論認為，狂歡節中的狂歡儀式是民眾用以相互確認身份的行為標志。在網紅直播間中，不論是著裝、語言、表達還是行為方式，網紅主播都有區別于精英群體的獨特方式。他們語言親切、平等，充滿戲謔與嬉鬧，以豐富的情感、夸張的裝束、個性化的表達與用戶積極交流。而這一系列狂歡儀式也成為精英主播走進“第二個世界”的重要抓手和有效渠道。精英主播們以暫時舍棄“第一個世界”中官方儀式的方式脫冕，再借用“第二個世界”的狂歡儀式為自己加冕。通過一系列狂歡儀式的借用，精英主播因原有身份給直播用戶帶來的區別感和距離感逐漸被雙方的共同儀式所消解，原本在職業、影響力、財富等上的差異也被儀式的一致性所替代。

精英直播間不僅實現了平民與精英群體平等交流的對話理想，而且使得平民與精英群體的關系被完全對調。以往一直注視平民的精英群體也開始被圍觀和注視，并不斷接納和滿足直播用戶的獵奇心理和窺視欲望。精英們不僅維護了“第二個世界”的狂歡精神，還在一定程度上肯定和滿足了直播用戶的戲謔心理，進而逐漸被直播用戶所接納，推動了一個沒有中心、人人平等、共同狂歡的“第二個世界”的形成。

（二）后臺登場，展現真誠

美國社會學家戈夫曼在1959年提出擬劇理論，他將社會看作一個巨大的舞臺，并將社會舞臺分為前臺和后臺兩部分。戈夫曼認為，在日常生活中，人人都是表演者，人們在不同情境、不同舞臺上，根據不同的交往對象，調整自己在舞臺上的行為。在前臺，人們被賦予各種不同的標簽。人們按照自身的社會角色和標簽表演這一角色在社會規范和社會期待下應有的行為。而在后臺，人們展現的則是最自我、最放松的狀態。表演者在后臺呈現最真實的自我，并對前臺行為進行設計、調整和排練，同時自嘲自己的前臺行為①。電視等非實時播報的大眾傳媒對節目的前臺和后臺有嚴格的界限和尺度控制。相比電視節目上只能看到被精心編排的前臺內容，直播則將前臺和后臺融合起來，將直播間內發生的一切都完整、實時地呈現在直播用戶面前。

精英群體的神秘感和與平民群體間的距離感是精英群體身份和地位的象征，它產生于精英群體與平民群體間有限的接觸，以及精英群體向平民群體單向的傳播方式。新冠肺炎疫情暴發前期，因武漢地方政府出現信息不夠公開、部分公開信息出錯、一些部門防控不力等問題，導致政府公信力受到重大打擊。其后，伴隨國家對疫情防控的重視和全方位防控措施的推進，各大媒體平臺全天24小時滾動播報疫情最新消息和防控進展。不論是大眾傳媒嚴格遵循的節目議程、精心編排的節目內容，還是正襟危坐、專業化、模式化的新聞播報方式和單向的交流方式，都讓民眾與掌握一手信息的精英群體平等、真誠、自由的交流產生了距離感。而以實時傳播、平等互動為優勢的直播形式則打破了橫亙在平民群體和精英群體之間的那堵墻，彌合了前臺和后臺的斷裂。

精英群體走進直播間，開始以個性化的主播形象出現。因后臺表演的高度滲透，精英主播在直播中的前臺表演隨時面臨被拆穿的風險，直播的難以掌控性和不可預知性也讓主播存在隨時出錯的風險。但這些被大眾傳媒認為應當規避的缺點，卻在直播間中成了顯著優點。在一些漏洞百出的直播中，精英群體的神秘形象被盡情展露，其具有獨特個性的真實樣貌也得到很大程度的呈現。直播間以其實時傳播、平等互動的特性實現了其隱喻的真實神話，使得直播用戶在“第二個世界”與精英群體真誠對話的理想得以實現。

（三）權力共享，實現對話

在“第一個世界”，精英群體掌握社會的主流媒體資源，他們擁有較大話語權和影響力，借助電視等大眾傳媒向平民群體進行單向傳播。而基于精英群體的權威性和影響力，平民處于相對失語的狀態，他們逐漸將話語權主動或被動地轉交給精英，進而形成精英輿論場。但在網紅直播間，主播通過建立個人直播間開辟自己的話語空間，實現自我賦權。同時，他們又在直播過程中借助評論區和評論功能與直播用戶分享話語權，最終實現主播與直播用戶的自由交流、平等對話。主播和直播用戶在擁有了話語權和話語空間的同時，雙方也形成了維護平民話語權的同盟，并展開了與精英群體爭奪話語權的博弈。

平民話語權同盟中的雙方可謂一拍即合，而精英群體作為原本就掌握豐富媒體資源和較大話語權的群體，則必須通過直播這一形式將話語權分享給直播用戶。在精英直播間里，精英主播賣力帶貨，直播用戶則在彈幕區暢所欲言。直播間內不同階層的聲音將“第一個世界”里單一的精英輿論場打破，形成了多聲部效應。不同階層的群體不僅有了自己的話語空間，還實現了跨階層的實時對話。他們在一個直播空間中共享一套活動儀式，并形成共有的話語體系和話語邏輯，實現了巴赫金帶有烏托邦色彩的對話理想。

二、主副文化開放共贏，亞文化群體價值加冕

亞文化又叫次文化，最早由大衛·雷斯曼提出，是一群有共同興趣愛好、意識形態和行為特征的團體所遵循的價值體系。亞文化最初指被邊緣化的弱勢群體所具有的與主流文化相異或相對、不被主流文化認可和接納的價值、信仰、態度和生活方式，雷斯曼將其闡釋為具有顛覆精神的文化。亞文化受眾相對主流文化受眾更顯小眾、局部和邊緣，其群體成員依據特有文化在群體內自娛自樂，對外界具有一定的封閉性和排他性，對主流文化常常表現出叛逆性和抵抗性。相較普通電商的用戶，直播帶貨的用戶更顯小眾。他們對流行文化常常報以漠視的態度，更樂于通過觀看直播、參與彈幕區互動的形式表達自我，并進行群體內的交往。種種特征，讓直播帶貨具有典型的亞文化色彩。

主流文化和亞文化的相異性甚至相對性很可能導致兩個群體互不接納。精英群體作為主流文化的代表，其加入直播行列的行為對直播用戶這一亞文化群體來說無疑是巨大的沖擊。即使精英主播主動了解、靠近直播用戶，他們也可能面臨不被接納，甚至被抵抗、疏遠的風險。而事實卻是精英直播帶貨帶來了直播帶貨的全民狂歡。作為亞文化群體的直播用戶與代表主流文化的精英主播如何實現“握手言和”，值得進行探究。

（一）開放包容，共存共榮

亞文化群體盡管具有反叛主流、抵抗權威的文化特征，卻常常通過衣著裝飾、語言風格、消費方式等途徑進行溫和抵抗，并無取代主流文化的野心。筆者認為，這種兼具叛逆和克制的文化特征，不僅來自亞文化群體的獨特性格氣質和個性化的精神文化需求，也來自對強勢的主流文化感到的壓力。

主流社會中，精英群體掌控著豐富的、具有極大影響力和極高覆蓋度的大眾傳媒資源，這使主流文化在社會中具有極大的滲透力和壓制力。而亞文化群體作為社會中小眾、邊緣的部分，不僅其個性化的精神文化需求難以得到滿足，同時還面臨資源匱乏、力量薄弱、存在感不強、話語權不足、社會接納度和認可度不高等問題。此外，亞文化和亞文化群體還面臨生存空間被主流文化壓制、擠占的生存困境。中國傳統的“和”文化使人們具有追求和睦、渴望集體，恐懼被排擠、孤立、邊緣化的潛意識，這指引人們不斷融入集體，獲得集體的認同。這就使得亞文化群體具有被主流社會和主流文化群體認可和接納的內在需求，也使亞文化對主流文化的抵抗具有克制的色彩。筆者認為，亞文化是具有克制色彩的叛逆，抵抗是亞文化群體爭取社會生存空間、成為社會文化中有存在感的一分子、與其他文化共存共進的呼喊和渴望。亞文化群體對社會以更加開放、包容的心態接納多樣化文化、進一步促進社會文化多樣性、實現“百花齊放、百家爭鳴”之文化盛景提出了倡議和期待。

在過去的研究中，主流文化與亞文化的關系更多被總結為“抵抗與收編”的模式，而精英主播們對帶貨直播的強勢加入無疑可以對應主流文化收編亞文化的模式。但筆者認為，在主與次、中心與邊緣、正統與異端、嚴肅與活潑的界限日漸模糊的后現代社會，主流文化和亞文化或許還存在開放包容、相互學習、實現共贏的可能。主流群體需借助亞文化的直播形式提升自身的影響力和覆蓋面，提升流量的商業轉化率，而亞文化群體則有被主流社會認可的內在心理需求。在精英直播間中，精英群體以帶貨主播的新角色走進直播間，通過自行脫冕實現了帶貨的訴求。亞文化群體則因精英主播的到場和模仿感到了主流文化對自身的關注和認可，獲得了精神的滿足和身份的加冕。精英直播帶貨與其說是主流文化對亞文化的收編，不如說是主流文化和亞文化在新的時代背景下以更加開放、包容的心態主動接近對方、了解異質文化并擇善而從，共同締造直播帶貨全民狂歡的雙贏選擇。

（二）脫貧助產，價值加冕

2020年及2021年特殊的時代背景為直播帶貨的價值加冕，推動了精英直播帶貨全民狂歡的實現。

在脫貧攻堅決勝之年的2020年，我國經濟發展卻遭受新冠肺炎疫情的重大打擊，這無疑是精英群體加入直播帶貨行列的重要原因。當精英主播在直播間中一邊奮力帶貨，一邊講述政府、企業同全國人民共抗疫情的不懈努力，表達艱難時刻心系貧困地區、對貧困民眾不離不棄、全力相助的決心時，直播帶貨在其原有帶貨的所指上因被賦予了脫貧攻堅的意義而閃耀出關乎國家大義的神話色彩。此外，直播帶貨也賦予了直播用戶能救一方同胞于困苦的神奇能力。在觀看直播、購買商品過程中，直播用戶的個人價值感、存在感、社會責任感和愛國之情被不斷喚起。當直播間大量商品被搶購一空時，直播用戶再次體驗到助貧成功的快感、極強的參與感和集體自豪感。在萬眾一心致力脫貧攻堅的背景下，直播用戶在參與直播購物中實現了對自身意義和價值的確認和升華，直播間內升騰起的濃厚愛國情懷也將電子屏幕內外的精英主播和直播用戶聯結成緊密的一體，推動了精英直播帶貨的全民狂歡。

三、結語

本文以自2020年起精英直播帶貨持續保持的高熱度現象為背景，探究以精英主播為代表的主流文化群體與以直播用戶為代表的亞文化群體之間的互動對精英直播帶貨全民狂歡現象形成的影響。筆者認為，央視主持人、政府官員、企業高管等精英群體走進直播間，通過借用儀式、實時互動和分享話語權等方式與直播用戶建立起對話空間，構建起了與“第一個世界”相對的“第二個世界”，滿足了平民群體關于無差別交往、平等交流和真誠對話的理想，推動了直播帶貨實現跨越階層的全民狂歡。

同時，精英群體對直播帶貨的強勢加入也反映了主流文化與亞文化互相包容、接納的開放姿態，主流文化與亞文化的“握手言和”成為精英直播帶貨全民狂歡的重要因素。此外，2020年作為脫貧攻堅決勝、收官之年的特殊時代背景也為直播帶貨賦予了濃厚的愛國主義色彩。在直播間中，直播用戶的愛國情懷和家國責任感被不斷喚起，其自身的參與感、存在感和集體自豪感得到滿足，直播用戶群體實現了精神、情感和價值的集體加冕。

由此，與其說精英直播帶貨的全民狂歡是主流文化對亞文化的收編，不如說是在新的時代背景下主流文化和亞文化、主流文化群體和亞文化群體以更為開放、包容的姿態相向而行，擇善而從，共同促成了精英直播帶貨的全民狂歡。

注釋：

①王長瀟,位聰聰.網絡視頻直播中的“全民狂歡”與理性表達的引導——基于巴赫金狂歡理論的闡述與思考[J].視聽,2017(11):5-7.